2018-12-25 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
摘要：如今的用戶體驗研究方法能夠解決非常廣泛的問題。我們將 20 種研究方法呈現(xiàn)在一個典型產(chǎn)品開發(fā)過程的三維圖表中，方便大家更好的了解何時使用哪種用戶研究方法。
用戶體驗領(lǐng)域有很多可用的研究方法，從以往經(jīng)過驗證的實驗室可用性研究，到最近開發(fā)的一些方法，如在線用戶體驗評估，等等。
雖然在一個特定的項目中使用全部的方法是不現(xiàn)實的，但是幾乎所有的項目都會用到多種研究方法，綜合形成見解和結(jié)論。不幸的是，許多設計團隊只使用他們熟悉的一兩種方法。問題的關(guān)鍵是，這些研究方法的選擇和使用時機（ what to do when）。為了更好地理解什么時候使用哪種方法，可以沿著一個具有以下坐標軸的三維圖來查看它們：
這種區(qū)別可以通過對比「人們說了什么」和「人們做了什么」來概括（通常兩者非常不同）。態(tài)度研究的目的一般是了解或測量人們的意見，因此被大量用在市場部門，比如了解消費者對品牌或某種產(chǎn)品/概念的看法。
雖然大多數(shù)可用性研究應該更多依賴于行為，但是讓被研究者自我陳述（self-reported information，即主動表達自己的態(tài)度）的方法仍然對設計人員非常有用。例如，卡片分類法（Card sorting）可以洞察用戶對信息空間的心理模型，并幫助確定產(chǎn)品、應用程序或網(wǎng)站的最佳信息架構(gòu)。使用多種調(diào)查方法來收集自我陳述的數(shù)據(jù)，對態(tài)度進行測量和分類，有助于跟蹤或發(fā)現(xiàn)需要解決的重要問題。由于各種原因，焦點小組（Focus groups ）在可用性方面往往用處不大，但它能直觀的反映人們在群體環(huán)境中對品牌或產(chǎn)品概念的看法。
維度的另一端，主要關(guān)注行為的方法聚焦于理解人們對產(chǎn)品或服務「做了什么」。例如，A/B 測試（ A/B testing）將站點設計的變化展示給隨機訪問者，但保持其他所有因素不變，以便查看不同設計方案對用戶行為的影響，而眼動測試（Eyetracking）則試圖了解用戶在視覺上如何與界面設計交互。
在這兩個維度之間是我們最常用的兩種方法：可用性研究（Usability studies）和實地研究（Field studies）。它們會同時收集態(tài)度陳述和行為數(shù)據(jù)，可以朝兩個維度的任何一端移動，盡管通常建議偏向行為方面。
狹義上的定性，被認為是“開放的”，有點像調(diào)研問卷中的開放式問題那樣。本文討論的定性與這種狹義理解有很大不同。本質(zhì)上定性的研究是在直接觀察行為或態(tài)度的基礎上，生成相關(guān)的數(shù)據(jù)。而在定量研究中，有關(guān)行為或態(tài)度的數(shù)據(jù)是通過測量或工具（如調(diào)查/分析工具）間接收集的。例如，在實地研究和可用性研究中，研究人員直接觀察人們?nèi)绾问褂眉夹g(shù)（或不使用技術(shù)）來滿足他們的需求。這使他們能夠隨時提出問題，探究行為，甚至可能調(diào)整研究方案，以更好實現(xiàn)調(diào)研目標。定性方法對數(shù)據(jù)的分析通常不是數(shù)學上的。
相比之下，定量方法的洞察力通常來自數(shù)學分析，因為數(shù)據(jù)收集工具（例如，調(diào)查工具或 web 服務器日志）捕獲了大量的數(shù)據(jù)，很容易進行數(shù)字化處理。
由于這種差異，定性方法更適合回答關(guān)于「為什么」或「如何解決」之類的問題，而定量方法適合解決「有多少」之類的數(shù)量或程度問題。
擁有這樣的數(shù)字有助于區(qū)分資源的優(yōu)先級，使決策者關(guān)注影響最大的問題。
第三個維度與參與者如何使用調(diào)研的產(chǎn)品或服務有關(guān)?？梢悦枋鰹椋?/p>
讓參與者在自然場景下使用產(chǎn)品，目標是減少來自研究的干擾，以便盡可能接近現(xiàn)實地理解用戶行為或態(tài)度。這種方式更有效，但缺乏對研究主題的控制。許多實地調(diào)研都試圖做到這一點，盡管總是存在一些觀察偏差。攔截調(diào)查（Intercept surveys）、數(shù)據(jù)挖掘（Data mining）或其他分析技術(shù)就是這方面的定量例子。
對產(chǎn)品使用進行腳本化處理（或指定產(chǎn)品的使用順序），可以將重心聚焦在一些明確的使用方向上。比如，腳本化測試可以把使用重點放在新設計的產(chǎn)品流程方面，而正常場景下的使用則很難做到主題引導。根據(jù)研究目標的不同，腳本編寫的程度可能會有很大的差異。例如，基準測試研究（Benchmarking study）通常是非常嚴格腳本化的，并且在本質(zhì)上更加定量，因此它可以產(chǎn)生可靠的可用性度量數(shù)據(jù)。
不使用產(chǎn)品的研究是為了了解比可用性更廣泛的問題，例如對品牌或文化行為的研究。
混合場景，是為了實現(xiàn)調(diào)研目標，創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品形態(tài)。例如，作為產(chǎn)品體驗的一部分，參與式設計方法（Participatory-design methods）允許用戶與設計元素進行交互，甚至重新排列設計元素，觀察用戶使用行為，以便了解當前的解決方案怎樣能更好滿足用戶需求，以及用戶為什么做出某些選擇。概念測試方法（Concept-testing methods）會采用一個低保真的產(chǎn)品或服務原型，主要目的是了解用戶是否想要或需要該產(chǎn)品或服務（而不是體驗產(chǎn)品的細節(jié)）。
圖表中的大多數(shù)方法可以沿著一個或多個維度移動，有些方法甚至在同一個研究中也是如此，通常是為了滿足多個目標。例如，實地研究可以關(guān)注人們說什么（現(xiàn)場訪談）或他們做什么（實地觀察）；需求度研究（Desirability studies）和卡片分類有定性和定量兩種版本；眼動測試可以是腳本化的，也可以是非腳本化的。
在選擇研究方法時需要考慮的另一個重要因素是產(chǎn)品開發(fā)階段及其相關(guān)目標。
策略階段：在產(chǎn)品開發(fā)的初始階段，通常會考慮未來的新想法和機會。這一階段的用戶研究方法可以多種多樣。
執(zhí)行階段：確定設計方向之后，在持續(xù)優(yōu)化過程中，最終會到了需要做出決定的時刻：『做還是不做』。這個階段主要是定型性研究，有助于發(fā)現(xiàn)設計方案存在的問題，降低執(zhí)行決策風險。
評估階段：當產(chǎn)品或服務被足夠多的用戶使用，這時你就可以開始衡量效果了。這是典型的總結(jié)性研究，可能是針對產(chǎn)品本身的歷史數(shù)據(jù)或競爭產(chǎn)品的對比。
下表總結(jié)了這些目標，并列出了與這些目標相關(guān)的典型研究方法：
雖然許多用戶體驗研究方法都有其科學實踐的根源，但是它們的目的并不是純科學的，仍然需要調(diào)整以滿足調(diào)查者的需求。這就是為什么這里的方法的描述是一般的指導方針，而不是死板的分類。
最后，你的工作是否成功，將取決于它對改善網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶體驗有多大的影響。這些分類是為了幫助你在正確的時間做出最好的選擇。
實驗室可用性測試（Usability-Lab Studies）：參與者被帶入實驗室，與研究員一對一，按照給定的場景，完成測試產(chǎn)品或服務相關(guān)的任務和使用細節(jié)。
實地調(diào)查（Ethnographic Field Studies）：研究員在實驗室之外的自然環(huán)境中會見參與者，觀察參與者在正常場景下使用產(chǎn)品或服務。
參與式設計（Participatory Design）：為參與者提供設計元素或創(chuàng)意材料，用具體的方式構(gòu)建他們的理想體驗，從而了解何種設計方式對他們最重要。
焦點小組（Focus Groups）：3-12 名參與者組成一個小組，引導他們按照設定的主題討論，并通過討論和答題來獲得口頭和書面的反饋。
訪談法（Interviews）：針對研究主題，研究員和參與者一對一的深度討論。
眼動測試（Eyetracking）：在參與者執(zhí)行任務或與網(wǎng)站、APP、物理產(chǎn)品或環(huán)境交互時，通過一臺安裝好的眼動測試儀精確跟蹤他們都看了哪些地方。
可用性基準測試（Usability Benchmarking）：使用精確和預定的性能度量，對幾個參與者進行嚴格腳本化的可用性研究。
有主持的遠程可用性研究（Moderated Remote Usability Studies）：使用屏幕共享軟件和遠程控制能力的工具，遠程進行的可用性研究。
無主持的遠程跟蹤研究（Unmoderated Remote Panel Studies）：由受過訓練的參與者組成的小組，參與者在自己的個人設備上安裝了視頻記錄和數(shù)據(jù)收集軟件，他們在使用網(wǎng)站或產(chǎn)品時，說出自己的體驗并記錄，以便研究人員或公司立即回放和分析。
概念測試（Concept Testing）：向參與者展示一個具有新概念或新產(chǎn)品核心本質(zhì)（價值主張）的粗略原型，以確定這個產(chǎn)品或服務是否滿足目標受眾的需要；它可以是一對一的，也可以是一對多，可以是面對面的，也可以在線完成。
日記/錄像研究（Diary/Camera Studies）：給參與者一種方式（日記或照相機）來記錄和描述他們生活中與產(chǎn)品或服務相關(guān)的方面，或者僅僅是對目標受眾最重要的方面；日記研究通常是縱向的，只能針對參與者容易記錄的數(shù)據(jù)進行。
顧客反饋（Customer Feedback）：通常通過一個反饋鏈接、按鈕、表單或郵件，以開放或封閉的問題形式提供給用戶。
需求度研究（Desirability Studies）：向參與者提供不同的視覺設計備選方案，讓他們將每一個備選方案與一組屬性相關(guān)聯(lián)，而這些屬性可從一個封閉的清單中選擇。這個研究可以是定性的，也可以是定量的。
卡片分類法（Card Sorting）：一個定性或定量方法，要求用戶對類目進行編組，并對每組進行分類。這個方法可以了解用戶的心理模型，幫助網(wǎng)站進行信息架構(gòu)的構(gòu)建和優(yōu)化。
點擊流分析（Clickstream Analysis）：分析用戶在使用網(wǎng)站或軟件產(chǎn)品時點擊和查看頁面的行為記錄。這要求網(wǎng)站具備動作記錄能力，或在應用程序上收集被授權(quán)的數(shù)據(jù)。
A/B 測試（也叫做多變量測試、實時測試、小范圍測試）：隨機分配一組用戶與不同的設計方案交互，測量這些方案對用戶行為的影響，科學地測試網(wǎng)站或程序上不同設計的效果。
無主持的用戶體驗研究（Unmoderated UX Studies）：一種定量或定性的自動化方法，它使用專門的研究工具（通過安裝在參與者計算機/瀏覽器上的軟件）捕捉參與者的行為和態(tài)度（通過嵌入的調(diào)查問題）。通常會給參與者一個網(wǎng)站或原型，要求參與者完成某種目標或場景。
真實意圖研究（True-Intent Studies）：隨機詢問網(wǎng)站訪問者在進入網(wǎng)站時的目標或意圖，測量他們隨后的行為，并詢問他們在離開網(wǎng)站時是否成功實現(xiàn)了目標。
攔截調(diào)查（Intercept Surveys）：用戶在使用網(wǎng)站或應用程序時觸發(fā)的調(diào)查。
郵件調(diào)查（Email Surveys）：通過發(fā)送電子郵件的方式招募參與者，或邀請參與填寫調(diào)查問卷。
原文：https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/
作者：Christian Rohrer
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