2024-08-01 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
信任對于消費者以及向他們銷售產品和服務的公司來說至關重要：由于購物者面臨著一系列相互重疊且往往相互加強的干擾——金融、生態和技術——時，他們優先考慮品牌的保證和可靠性。這是我們首屆 “消費者之聲 ”調查的一個重要發現，調查基于我們 15 年來對消費者的深入研究，收集了 31 個國家和地區超過 20000 名消費者對各種問題的看法，包括保護環境、關注健康、數據開放、物有所值和擁抱人工智能。
對于面向消費者的企業領導者來說，好消息是：全球消費者市場將繼續擴大。去年，每天消費 12 美元或以上的全球消費階層達到 40 億人，預計到 2031 年將達到 50 億人。壞消息是：企業高管認為消費者對企業的信任度與實際情況的差距越來越大。為了保持和擴大市場份額，企業必須想辦法在多個方面建立信任。
在與我們的定量調查同時進行的采訪中，高管們確認了信任和聲譽對他們的戰略和增長的重要性，并描述了一個充滿挑戰和巨大機遇的環境。聯合利華首席增長和營銷官 Esi Eggleston Bracey 說：“在一個普遍不信任的時代，企業仍然是值得信任的機構之一。人們信任他們喜愛的品牌，信任負責任地使用他們數據的公司。員工信任那些支持他們、負責任并以人為本的公司。而投資者信任業績和穩定、持續的回報。”
企業可以執行六項關鍵任務，增強消費者的信心：
85% 的受訪者表示在日常生活中親身經歷過氣候變化帶來的破壞性影響。還有一小部分受訪者（46%）表示，他們正在購買更多可持續產品，以減少個人對環境的影響。
這一差距為消費者市場公司提供了一個更好地與有環保意識的消費者建立聯系的機會。它還要求更深入地了解消費者的行為，包括 43% 的受訪消費者表示，他們會更慎重地購買商品，以減少總體消費。
總體而言，消費者告訴我們，他們愿意為可持續生產或采購的商品支付高于均價 9.7% 的價格，與去年調查的 9.8% 的結果一致。他們表示，對購買產生最大影響的可持續性激勵因素主要是有形屬性，包括強調減少廢物和循環利用的生產方法（40%）、環保包裝（38%）以及對自然和水資源保護產生積極影響（34%）。宣傳公司社會責任項目或社區參與的信息（分別占 20% 和 17%）被認為影響力較小。
在采訪中，來自食品雜貨、保健品、家居裝飾等眾多消費市場公司的高管們對客戶的環保行為分享了類似的經驗。現在，人們已經把企業為環保做正確事情的期望看成是關鍵影響因素。因此，企業必須在消費者的經濟承受能力和對環境的影響之間取得微妙的平衡。這可能涉及從高性能塑料包裝轉向生物可降解包裝，或者讓客戶選擇使用成本更高的可持續航空燃料來運送產品。膳食補充劑公司 BioTechUSA 的首席執行長 Bálint lsamvai 說：“如果可重復使用的包裝更便宜，而不是更貴，那將改變游戲規則。”該公司曾嘗試過一系列替代包裝方案，但消費者接受度有限。
對于面向消費者的公司來說，與可持續發展相關的成本增加是一項重要挑戰。我們之前的調查顯示，三分之二的公司正在努力提高能源效率，但只有約一半的公司正在創造創新的氣候友好型產品或服務。許多企業還面臨著成本方面的艱難抉擇。“對企業來說，真正的重點是運營挑戰和盡量減少對產品定價的影響。他們如何創建系統和供應鏈，實現氣候承諾？從哪里用合適的價格采購原材料？如何提高新工藝的效率？”美國包裝消費品（CPG）制造商貿易集團消費者品牌協會（Consumer Brands Association）總裁兼首席執行官 David Chavern 問道。“最終，氣候風險將被計入投入和流程的價格中，接下來的問題將是如何向消費者提供合適的價格。”
以生態為重點的重塑途徑
半數以上的消費者（52%）表示打算增加新鮮水果和蔬菜的攝入量，還有一小部分消費者（22%）計劃減少紅肉的攝入量，但這一比例也很重要。盡管有這些以健康為導向的偏好，但只有 19% 的消費者會考慮他們的食品選擇對環境的影響。這種脫節現象，為食品生產商、零售商和批發商提供了一個彌合消費者意愿與可持續發展實踐之間差距的重要機會。
對植物性飲食的興趣日益濃厚，表明人們越來越意識到傳統肉類生產（尤其是牛肉）對環境造成的負擔，牛肉是溫室氣體排放的一個已知因素。明確解決消費者的這些擔憂，可能有助于公司將植物性選擇納入主流購物習慣。同時應該注意到，消費者在做出食品和飲食選擇時對總體健康（57%）和產品成本（52%）的考慮，是這些轉變背后的主要動機。
要實現更健康、更可持續的飲食目標，不能僅靠消費者，生產商和零售商也必須挺身而出。全球人口預計將從現在的 81 億激增到 2050 年的 97 億，因此，既要養活更多的人，又要減少糧食生產對生態的影響，這一雙重挑戰正變得日益緊迫。雖然大量銷售的商業模式是必要的，也是有利可圖的，但這需要創新，以減少對長期環境和社會可持續發展的潛在風險。
消費者愿意為可持續生產的商品支付溢價，食品公司可以據此作為競爭優勢。有效的戰略還可能包括全面的食品包裝和展示，不僅要引導消費者做出環保選擇，還要通過產品設計的透明度和傳達明確的可持續發展信息來建立信任。例如，在我們的調查中，60% 的消費者同意，對食品進行獨立的可持續性評分將有所幫助。對即將過期的食品進行激勵性定價，也會提高購買的可能性。
健康、營養和食品生產重塑途徑
消費者對社交媒體的看法褒貶不一。他們越來越多地將社交媒體作為購物場所：46% 的消費者表示直接通過社交媒體購買產品，比 2019 年的 21% 大幅上升。同時，他們也非常喜歡將社交媒體作為發現和評論的場所：67% 的消費者使用社交媒體渠道發現新品牌，70% 的消費者在購買前會尋找公司的評價信息。但與此同時，消費者也在質疑社交媒體的安全性和可靠性，將社交媒體列為他們最不信任的行業。
在社交媒體上取得適當的平衡對公司來說至關重要。品牌需要創造吸引人的、真實的內容，與目標受眾產生共鳴，同時也要注意消費者對信任的擔憂。數據保護是影響消費者信任的主要因素——83% 的受訪者認為這是重中之重。其他重要因素包括商品和服務的質量（79%）、公司對員工的待遇（77%）以及產品的價格水平（75%）。
企業既要表達自己的目標和價值觀，又要在與消費者的溝通中謹慎行事。“如今，企業比政府和媒體更受信任。”喜力首席數字和技術官 Ronald den Elzen 說，“這為公司在社會中發揮更大、更有意義的作用提供了機會。與此同時，我們也看到，基于我們在世界各地看到的兩極分化現象，許多公司在廣告方面變得更加謹慎和嚴格。”
全球最大的廣告商之一，可口可樂公司中國戰略副總裁 Kyle Artz 說：“五年前，我們在數字廣告上的投入只有現在的一半。”通過個性化方法、用戶生成內容計劃、游戲化等，各公司都在數字領域展開競爭，以建立超越單純品牌認知的關系。個性化社交媒體廣告的影響顯而易見，七成消費者表示這會影響他們的購買決策，其次是零售商網站（66%）、電子郵件（54%）和短信（38%）。
預計今年僅全球社交媒體廣告支出就將達到 2200 億美元，高于 2023 年預測的 2070 億美元。這包括強烈關注社交媒體上有影響力的網紅，比如廣受認可的名人和有抱負的個人，他們現在是一個既定的渠道——調查發現，他們影響了 41% 的消費者購買。個人護理品牌金佰利駐越南董事總經理 Nitish Gupta 說：“網紅們現在發揮的作用比一年前要大得多。在醫療、美容、嬰幼兒護理和個人護理領域，當我看到社交商務的格局時，這是一個翻天覆地的變化。”
社交媒體的重塑途徑
絕大多數消費者（83%）表示，保護他們的個人數據是企業能否贏得他們信任的最關鍵因素之一。當被問及隱私問題時，絕大多數消費者（80%）也要求保證他們的個人信息不會被共享。但只有一半左右的人有信心了解他們的數據是如何存儲和共享的，71% 的人對社交媒體上個人數據的安全性表示擔憂。
獲取和使用第一方數據進行個性化也成為在市場中保持競爭優勢的關鍵。馬來西亞錫制家居裝飾和奢侈品禮品公司 Royal Selangor 的執行董事 Tien Yue Chen 說：“消費者希望如今的品牌比以往都更了解他們。”可口可樂公司的 Artz 告訴我們：用于個性化和高級洞察力的第一方數據幾乎是我們每項決策的考慮要點。隨著對寶貴數據的爭奪日趨激烈，歐盟和一些亞太國家的新法規也即將生效，企業必須實施強有力的數據保護措施，并制定既能與消費者互動，又不損害數據使用道德的戰略。
行業高管描述了一種正在形成的社會契約，即消費者愿意分享他們的個人信息，以換取促銷、獨家優惠和其他福利等有價值的獎勵。事實上，近 50% 的消費者表示，他們樂于看到自己的數據被用于為他們提供個性化服務和體驗。巴西連鎖藥店 Pague Menos 的董事長 Patriciana Rodrigues 說：“當客戶注意到他們的數據被用來提供更好的產品或治療，或者提高處方的獲取效率時，我們可以看到他們對分享數據的信心大大增強，這也增強了我們的聲譽。”
這一趨勢在忠誠度計劃中尤為明顯，忠誠度計劃正成為許多公司獲取客戶數據的主要引擎。美國有 93% 的高管認為，建立和培養信任，對財務業績有直接和積極的影響，這種數據和激勵的交換有可能在信任和收入之間建立良性循環。
客戶體驗重塑途徑
在消費者心目中，通貨膨脹是未來一年可能影響國家的頭號風險，64% 的消費者將此問題列為他們最關注的三大問題之一。盡管通脹率有所下降，在某些地區還出現了通貨緊縮的跡象，但通脹問題在全球范圍內始終是消費者最關注的問題，比經濟增長緩慢、氣候變化和健康問題等其他主要威脅高出 20 多個百分點。
我們在采訪各消費品行業的高管時發現了一個一致的現象。消費者在很大程度上接受了疫情的價格上漲，但他們對價格持續上漲的容忍度很低，尤其是把注意力轉向日益增長的非自由支配支出時：62% 的消費者預計，在未來六個月中，食品雜貨支出的增幅最大。
具有成本效益的定價正在成為贏得消費者信任的一個重要而復雜的因素。出于對消費者的責任感，各國政府和監管機構已經開始采取行動，打擊超出合理范圍的價格上漲。同時，消費者也在尋找更物有所值的產品：40% 的消費者會考慮從偏愛的名牌產品轉向更實惠的選擇，如折扣品牌和非專利產品。愛爾蘭食品零售商和批發商 Musgrave Group 首席執行官 Noel Keeley 說：“重要的是記住，價值并不等于價格。不一定是最便宜的，而是他們覺得最物有所值的品牌。”
鑒于消費者和立法者對價格上漲的反應，公司需要采取其他措施，不僅要管理定價，還要確保財務安全，讓投資者放心。Artz 說：“在全球范圍內，投資者都在詢問我們未來將如何實現銷量增長。（消費品）公司面臨著巨大的壓力，它們在疫情時期享受了價格增長，但現在發現銷量增長的挑戰越來越大。因此，我們必須審慎行事，繼續在全球和地方層面監控銷量和價格之間的適當平衡。”
品牌和零售商必須采用更靈活的全渠道戰略，以滿足消費者對線上和線下體驗不斷變化的期望。營銷人員還應該注意到，消費者首選購物地點的分布——無論是在店內還是遠程渠道——在疫情后保持一致。自 2022 年以來，在實體店購物的偏好一直徘徊在 42% 左右，通過智能手機和個人電腦購物的偏好分別為 34% 和 23%。
對于一些公司來說，無論平臺或地點如何，增加資源來提供一致和個性化的體驗是競爭優勢的來源。加拿大食品連鎖品牌麥德龍公司食品部門首席運營官 Marc Giroux 說：“我們在以客戶為中心方面的投資，以及不分渠道地提供卓越的客戶體驗，已經在我們所有產品的品牌忠誠度提升方面得到了回報。”
消費者正在尋求人與人之間的聯系，尤其是在發現新品牌時；55% 的受訪者表示，他們會選擇去實體店與銷售人員接觸，而 49% 的受訪者會尋求家人和朋友的推薦，46% 的受訪者會選擇網上瀏覽。事實上，許多企業高管都強調，必須通過獲取更多個性化的消費者數據來增強銷售人員的能力，并為消費者提供更有意義的店內服務和體驗。
適度的技術賦權也是建立消費者對店內體驗的信任和滿意度的關鍵。近 40% 的消費者表示，移動或非接觸式支付解決方案將鼓勵他們在店內購物。此外，超過三分之一的消費者表示對智能手機上產品詳細信息的智能標簽以及自助結賬系統感興趣。
基于價值的重塑途徑
企業面臨的挑戰是，如何負責任地將消費者對生成式人工智能（GenAI）等新興技術的情感與該技術當前和潛在的能力結合起來。80%的消費者對 GenAI 的未來發展表示擔憂。雖然超過半數的消費者相信 GenAI 能夠完成簡單的任務，如匯總產品信息或提供建議，但對其在醫療保健等高風險、更個性化服務中的應用信心不足。這意味著，企業在整合可降低運營成本的技術時必須小心謹慎，既要解決消費者的擔憂，又要保持道德標準。
例如，聯合利華的 Eggleston Bracey 指出，在過去 18 個月中，員工和消費者對人工智能的接受程度顯著提高。她告訴我們：“從 2023 年 1 月到今天，我對人工智能的接受程度感到非常驚訝。在公司內部，我們將人工智能視為增強智能（Augmented Intelligence）的機遇，即人工智能與人類智能的融合。我們負責任的人工智能戰略要求我們始終有專人負責。”
信任人工智能提供產品推薦的消費者比例已經達到 50%。隨著人們對 ChatGPT 和其他人工智能應用的熟悉程度不斷提高，如果消費者不再使用現有的搜索引擎，而是轉向人工智能平臺，那么這個數字還將繼續攀升。
消費者品牌協會的 Chavern 表示：“人工智能搜索具有為消費者‘選擇’產品的傾向，這將給消費品公司帶來巨大變化。但這不會是人工智能顛覆營銷的唯一方式。很容易看出，它可以用于大幅提高廣告效率和內容個性化。”
一些品牌正在嘗試利用人工智能參與消費者互動和營銷個性化。印度 40 個城市的連鎖百貨商店 Shoppers Stop 首席執行官 Kavindra Mishra 說：“六個月前，我們的 GenAI 之旅剛剛起步。現在，我們正在利用它與 900 多萬忠誠客戶進行個性化接觸互動，加深我們對他們的態度和行為的了解。”
盡管受訪者對使用聊天機器人提供詳細回復（42%）和解決復雜問題（44%）的興趣很高，但如果聊天機器人不能有效回答消費者的詢問，近一半（49%）的消費者會要求與銷售代表直接聯系。這再次凸顯了企業需要在技術創新和人性化之間取得關鍵平衡。
人工智能重塑途徑
隨著全球消費市場的不斷擴大，企業必須超越自身對客戶信任度的認識，了解客戶的真實想法。高級管理人員認識到了這一點，盡管挑戰依然存在，但對于那些優先考慮建立信任的公司來說，機遇也是巨大的，因為這些公司的根基是品牌建設、負責任的做法和穩健的業績。在消費市場上，信任是一種越來越有價值的貨幣，因此企業必須致力于建立和保持長期的誠信。
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