2022-08-04 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
有人說，一個好的客戶之聲（VoC）計劃可以提高客戶留存率、更好的員工敬業度和更少的客戶服務支出。雖然這是完全正確的，但似乎許多企業仍然未能實施和管理有效的客戶之聲項目。事實上，我們經常看到組織急于建立 VoC 計劃，而沒有將所有必要因素結合起來，來創建一個以客戶為中心的組織。所以我們要改變這一點。
在我們開始之前，重要的是要記住，VoC 并不是一個新概念。以 1993 年麻省理工學院營銷科學論文《客戶之聲》為例：
“（VoC）提供了對客戶要求的詳細理解，是團隊在產品開發過程中前進的共同語言，是為新產品或服務制定適當設計規范的關鍵輸入，也是產品創新非常有用的跳板。”
顯然在 1993 年，“客戶之聲”的含義和現在有些不同，但有趣的是，基本原理還是一樣的。特別是關于獲得“對客戶需求的詳細了解”的部分。最大的不同是，隨著越來越多的數字解決方案的引入和客戶對數字渠道期望的上升，客戶之聲在這些年來不斷發展。
如今，有各種各樣的策略來收集和分析客戶的聲音——所有這些都取決于你組織的目標，你使用的數字渠道（如網站、移動應用程序和電子郵件），當然，還有你希望如何處理得到的數據。
客戶之聲是一種研究技術，它描繪出客戶的詳細愿望和需求。簡而言之，它意味著傾聽客戶對產品或服務的看法。例如，傾聽客戶的意見可以幫助你創造最佳的客戶體驗。
一個全面的 VoC 計劃應該包括三個不同的反饋階段：收集、分析和采取行動。雖然許多公司只收集反饋，但如果你想真正了解客戶，并為他們提供真正的價值，那么這個過程還有很長。你應該有一個 VoC 軟件，它不僅能收集 VoC 數據，還能讓你的團隊分析數據并采取行動。
傾聽客戶的聲音很重要，因為這有助于企業將其產品或服務轉變為客戶真正想要的東西，并將繼續投入時間和金錢。更不用說，它還帶來了很多金錢上的好處，例如：
但是，最大的好處是它能夠為你提供所需的洞察力，以便對客戶體驗做出有意義的改變，從而維持一個忠誠的客戶群。
例如，傾聽客戶對你網站的評價。你不一定以客戶的方式來看待你的網站。事實上，你對你的網站、應用程序和電子郵件營銷活動（或任何數字渠道）的體驗可能與客戶和訪客有很大不同，這意味著你并不總是知道這些渠道是否完全滿足他們的需求。
也就是說，你期望客戶如何體驗你的公司，與他們實際體驗你的公司之間存在著“體驗差距”。所以，與客戶和/或訪客進行對話可以幫助你創造更好的客戶體驗。同時，這種更好的體驗也有助于帶來新的客戶。得益于對客戶的洞察，你可以更好地從競爭對手中脫穎而出。
建立一個有效的客戶之聲計劃可以讓你真正了解什么對你的組織有效，什么無效。如何開始呢？我們將概述 4 個步驟來啟動“客戶之聲”計劃。
首先，你需要設定你的目標，并定義你想要通過 VoC 計劃實現什么。是否有流程和戰略需要改進？無論組織面臨什么樣的問題，你都可以建立一個完全專注于這些問題的“客戶之聲”計劃，提供解決這些問題所需的洞察力。
VoC 計劃中最常見的一些目標包括：
那么，你如何實現這些目標呢？讓我們看看 VoC 計劃的下一步：收集過程。
接觸你的客戶，了解他們如何體驗你的數字渠道。你可以通過任何你認為有價值的數字渠道（如網站、移動應用或電子郵件）進行調查，收集 VoC 數據或用戶反饋。
在線上客戶旅程中的每個（重要）接觸點捕捉客戶的聲音。收集數據的過程為深入了解這些信息打開了大門，它們不僅可以幫助你優化網站和移動應用程序，還可以幫助捕獲潛在客戶并將其轉化為銷售。在線旅程可以被分解為幾個關鍵時刻（MoTs）。MoT 非常重要，因為這些時刻是客戶對你的公司或品牌形成印象的時刻。
例如，零售業的 MoT 包括搜索產品、搜索結果頁面、實際購買產品和售后服務（退貨和交付）。為了使現場和/或應用程序內的旅程順利進行，這些特定時刻必須讓客戶毫不費力。這就是在線反饋發揮關鍵作用的地方。在這些 MoT 期間收集 VoC 數據，將為你提供如何改進和增強這些接觸點的最佳洞察。
制作 VoC 調查
那么，一份合格的 VoC 調查是什么樣子的呢？有幾件事情需要牢記：
如前所述，重要的是不僅關注收集 VoC 數據，還要對數據進行分析。事實上，這一步被許多組織忽視了。他們精心設計了漂亮的調查問卷，并將其戰略性地放在他們的數字渠道上，但僅此而已。沒有后續的計劃或方法來分析傳入的數據，使其具有可操作性。
通過分析數據，你可以確定業務的重大突破口。例如，可以使用可定制的儀表盤后臺，它幫助你可視化和捕捉數據中出現的趨勢。或者利用文本分析，更多地了解客戶數據背后的情緒和情感。
換句話說，你必須開始理解每一份數據的“敘述”。其中一些敘述將揭示客戶和他們的體驗趨勢和/或模式。一旦你了解了背后的故事，這些數字就會對你有利，并幫助你做出針對每個客戶的明智決定。
最后，為了確保“客戶之聲”計劃的連續性和成功性，你需要持續監控結果并進行改進。你的 VoC 計劃應反映業務面臨的挑戰和機遇。因此，它需要與你的公司一起發展和成長。
根據你的目標，有多種方法來收集 VoC 數據。讓我們看一下 VoC 調查的幾個例子。
對于想衡量客戶忠誠度的人來說，凈推薦分數（NPS）和客戶滿意度（CSAT）是你的好朋友。我們選擇了 NPS 為例，因為它是一個非常流行的基準指標，然而 CSAT 對于衡量客戶忠誠度同樣有益。
你應該在網站的什么地方使用它？
將 NPS 調查添加到你的網站或電商網站的帳戶頁面（因為這意味著訪問者已登錄），當客戶選擇與你的公司互動時，你可以捕獲 NPS 結果。這包括在客戶購買后立即詢問他們的反饋。這對雙方來說都比發送電子郵件并希望客戶參與更方便。同樣重要的是，你收集的這些分數來自實際的客戶，而不是那些尚未與你的品牌建立任何關系的匿名訪客。
如果打算在你的在線銷售漏斗中使用 VoC 調查，你可能要考慮使用兩個評分元素：目標完成率（GCR）和客戶費力度（CES）。你可以簡單地問訪問者：“你達到目標了嗎？”，答案包括一系列的選項：“是”、“部分達到”、“不是”。或者，你可以用以下問題要求訪問者提供 CES：“你花了多少努力才實現了目標？”訪客必須在“非常努力”到“很少努力”的五分制范圍內選擇一個分數。
你應該在數字渠道的什么地方使用它？
GCR 通常會出現在客戶試圖進行購買的地方，使用被動反饋方法（用戶初始化）或作為退出反饋（根據退出意圖觸發反饋表）。這個指標不應該用在主頁或著陸頁上，因為這只是漏斗的開始，目標不可能在這時完成。
CES 通常用于了解你的客戶花了多少精力來實現目標。一種方法是在漏斗的末端詢問他們（例如，當他們成功地進行了購買）。在這一點上，很明顯，你的客戶是成功地進行了購買。但你仍然不知道的是，這個過程究竟有多容易或多困難。
更通用的收集 VoC 數據的方法是在網頁側面放置一個“被動”調查按鈕。我們把這稱為被動反饋，因為它是由訪問者發起的（即通過反饋按鈕）。這是一種捕捉網頁可用性洞察的好方法。
你應該在數字渠道的什么地方使用它？
這種類型的反饋可以在你喜歡的任何頁面上使用。把它放在所有的網頁上永遠不會有什么壞處，因為它給了客戶隨時提供反饋的機會。
我們確信本指南將幫助你，或者至少提供一些靈感，讓你快速啟動新的客戶之聲計劃。正如你所看到的，有很多事情需要考慮。但是，一旦 VoC 計劃啟動并運行，你會有很多收獲。傾聽客戶的聲音對于數字渠道的成功以及長期創建忠誠的客戶群至關重要！
原文地址：
https://mopinion.com/voice-of-customer-voc/
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