Socialbakers：縮小客戶體驗差距

2022-05-19 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

前言

消費者行為和期望總是處于不斷演變的狀態，品牌和公司對消費者需求的變化做出反應，并主動預測。然而，在過去五年中，技術創新和全方位數字環境的成熟導致消費者的期望值迅速提高，讓大多數采用傳統方法處理客戶體驗（CX）的品牌陷入困境。

在這份報告中，我們將研究縮小客戶體驗期望值差距的重要性，并說明為什么采用自動聊天機器人等技術是成功實現這一目標的關鍵途徑。

客戶體驗差距

消費者的期望在改變，而品牌卻沒有適應

客戶體驗差距是指人們對品牌（營銷、產品、客戶服務等）的期望，與他們實際得到的東西之間的差距。

隨著社交媒體的興起，我們與品牌和彼此溝通的方式已經發生了變化。例如，今天的受眾期望通過社交媒體渠道獲得快速響應的客戶支持和客戶關懷，即使是在 Twitter 這樣看起來不直觀的支持平臺上也是如此。

今天的消費者希望通過他們選擇的渠道與品牌進行有意義和有幫助的互動。這意味著品牌必須能夠持續地提供快速、全渠道的表現，以滿足客戶的期望。

不斷擴大的客戶體驗差距

不幸的是，品牌在適應現代消費者的需求方面進展緩慢——一項研究發現，品牌并沒有實現全渠道參與，甚至不能以多渠道的方式運作，不同渠道在速度和準確性方面存在巨大差異。

所有面對品牌的消費者都應該努力追求卓越的客戶體驗，然而只有 20% 的消費者認為他們最近的品牌互動是“優秀的”（21%）。只有 44% 的人認為自己的體驗“非常好”，而 34% 的人認為自己的體驗“一般”、“不太好”或“糟糕”。

不到 10% 的客戶體驗專業人士認為他們的公司在 2020 年能夠有效地滿足客戶的關鍵期望?！?a href="customers-2020-a-progress-report.html" target="_blank">Walker：2020 客戶體驗進度報告

滿足現代客戶的期望意味著采用新的戰略和工具

傳統的解決方案過于孤立，而且沒有足夠的擴展性，無法滿足現代消費者對速度的要求。如果不采用新的戰略和工具，品牌將無法滿足現代消費者的期望，并通過多種渠道快速提供強大的客戶體驗。

品牌收到的查詢量正在急劇增長，2019 年，英國消費者每月通過不同渠道與品牌聯系的次數接近 5 億。要想大規模地滿足現代客戶的體驗期望，唯一的辦法就是采用（智能）自動化和個性化的解決方案。

聊天機器人在整個客戶旅程中的作用

客戶體驗不再是“一刀切”

聊天機器人如何整合到現有的客戶體驗觸點

請注意，使用“消費者”一詞，而不是“客戶”——客戶旅程的所有階段都可能出現自動查詢和客戶體驗觸點，從售前服務到售后支持。

聊天機器人如何創造客戶體驗的投資回報

良好客戶體驗的投資回報率

客戶體驗的回報是指從投資客戶體驗中獲得的收益減去投資的成本。雖然成本很容易衡量，但如何量化其價值？良好客戶體驗的價值是定性的，但有多種形式，這些形式顯然都具有影響力：

• 提高客戶留存率
• 客戶成為推廣者和品牌擁護者
• 增加客戶的忠誠度，這是一個強大的競爭優勢，尤其是在產品或服務具互換性的行業

量化客戶體驗的價值并不是一門精確的科學，但數據告訴我們，強大的客戶體驗分數很重要，而糟糕的體驗分數將使品牌處于主要的競爭劣勢。

數據很清楚：強大的客戶體驗是必要的

雖然量化客戶體驗的價值不是精確的科學，但有大量的數據表明，為什么強大的客戶體驗是消費者期望的，并且是贏得和留住他們所必需的：

• 客戶體驗領域的領先者在五年內實現了 17% 的平均收入增長。在同一時期，客戶體驗分數低于平均水平的品牌僅實現了 3% 的增長。（來源：Forrester 研究）
• 客戶對個性化體驗的期望已從 2013 年的 4% 增加到 2020 年的 31%。滿足客戶的基本期望是使你的品牌從競爭中脫穎而出的第一步，因為 90% 的品牌并沒有縮小期望差距。（來源：Hubspot 研究）
• 在股票表現方面，客戶體驗領先的公司表現優于落后的公司。（來源：Watermark Consulting 2019）
• 強大的客戶體驗提高了忠誠度，從而提高了客戶留存率，即使在整個行業的低迷時期也是如此——在經濟衰退期間，客戶體驗分數高的品牌表現比競爭對手好得多，這一觀點源自 2007 年至 2012 年的數據。（來源：Ttec 研究）
• 研究表明，客戶體驗領先者的收入將比客戶體驗得分低于平均水平的公司的收入增長五倍。（來源：Forrester 研究）

數據很清楚：糟糕的客戶體驗會毀掉品牌

雖然彌合客戶體驗差距（提供卓越體驗）應該是所有面對消費者品牌的優先事項，但事實是，聊天機器人正迅速成為滿足基本期望的要求。

• 如果品牌在與客戶和受眾互動時不能滿足基本期望，就會產生負面的客戶體驗，對企業造成不可彌補的損失。在美國，即使人們喜歡一個品牌/產品，59% 的人也會在幾次不好的體驗后離開。（來源：普華永道研究）
• 在美國，32% 的客戶在經歷了一次糟糕的體驗后，就會停止與喜愛的品牌做生意。在拉丁美洲，這個數字躍升至 49%。（來源：普華永道研究）

聊天機器人如何推動客戶體驗的投資回報

在這個數字時代，消費者越來越需要快速的支持。聊天機器人可以對消費者接觸的品牌作出個性化和即時的回應。對響應時間的期望是針對渠道的：

有效地滿足和超越這些期望的唯一方法是利用自動化解決方案，如聊天機器人，提高響應時間，同時保持強大的客戶體驗。

聊天機器人如何支持運營的投資回報

服務支持運營的投資回報率是可以量化的，而且是顯著的

與聊天機器人給客戶體驗帶來的價值不同，它們在提高運營效率方面的價值是可以量化的，而且很顯著。聊天機器人在有能力的情況下提供最佳的客戶體驗，在沒有能力的情況下引入人工客服，減少人工的工作量，同時在每個場景中優化客戶體驗。

• 聊天機器人可以幫助企業節省客戶服務成本，加快響應時間，讓座席人員騰出手來做更有挑戰性的工作，并回答高達 80% 的常規問題（來源：IBM 研究）
• IBM 的一項研究指出，在使用聊天機器人時，每次查詢的成本從 15-200 美元降至 1 美元，這主要是由人工客服生產力的提高所驅動。
• 品牌可以通過虛擬客服和聊天機器人減少高達 30% 的客戶服務成本。(來源：聊天機器人雜志)

聊天機器人如何產生銷售收入

聊天機器人因改善客戶體驗而創造收入

根據 500 名受訪商業領袖的調查，銷售功能是聊天機器人最常見的用例（41%），緊隨其后的是客戶支持（37%）。（來源：Intercom 研究）

值得注意的是，當聊天機器人推動銷售時，它們仍然在塑造和影響客戶體驗，只是不在客戶支持的背景下。因為客戶體驗是在客戶生命周期的每個階段產生的，從售前到客戶支持。

利用聊天機器人進行銷售的品牌平均增加了 67% 的銷售額，其中 26% 是通過聊天機器人的互動開始的。此外，35% 的企業領導人表示，聊天機器人幫助他們達成了銷售交易。（來源：Intercom 研究）

更好的客戶體驗意味著更高的轉化率

品牌正在采用各種方式來滿足客戶不斷變化的服務支持需求。超過 60% 的客戶更愿意使用數字自助渠道來回答他們的問題，很明顯，大多數客戶在聯系客服人員之前都會先尋求幫助自己的方法。

聊天機器人可以通過改善售前客戶體驗直接產生收入：聊天機器人可以安排演示、確認潛在客戶、引導網站訪客，并將潛在買家引向信息和內容，從而提高轉化率。

這樣的方式對客戶來說更加無縫，并且可以使通常不愉快的體驗（如填寫表格）變得更容易被接受。聊天機器人還可以根據客戶的反應，智能地向客戶推薦不同的產品和套餐。

結語

今天，每個品牌都在與競爭者賽跑，以縮小由數字能力強的消費者創造的客戶體驗期望差距。并非每個品牌都會意識到他們正在參與這場競賽（在 B2B 領域尤其如此），其他品牌意識到這一點為時已晚。雖然這場比賽可能不是嚴格意義上的贏家通吃，但有一點是肯定的：在客戶體驗方面落伍的企業將很快失敗。

要滿足當今人們對速度、個性化和便利性的苛刻期望，需要的不僅僅是優先考慮和優化現有的客戶體驗工作流程。消費者行為模式的轉變要求品牌和公司方面做出類似規模的相應改變。由于對速度的期望是品牌的主要瓶頸，用過時的客戶體驗方法滿足現代消費者的期望，在規模上是不可能的。

這意味著，品牌將需要采用大規模產生卓越客戶體驗的技術和解決方案。聊天機器人正處于這些技術的前沿。隨著企業從主觀上“以客戶為中心”向可證明的、客觀的轉變，它們很快就會被視為必不可少。

報告地址：

https://www.socialbakers.com/blog/value-of-chatbots

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