Acquia：在混亂時期設計靈活的數字客戶體驗

2021-03-25 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：數字體驗和數字化戰略咨詢公司 Acquia 近期發布了《在混亂時期設計靈活的數字客戶體驗》的報告，探討了疫情發生以來，消費者行為和客戶體驗策略如何轉變以適應新的環境。我們經過編譯，分享給大家。]

概要

COVID-19 從根本上重塑了全球經濟，加快了數字化轉型的步伐。品牌和消費者必須在數周而非數年內適應數字優先的現實。

現在，消費者在網上的互動和購買行為越來越多。他們花更多的時間，在更多樣化的網絡渠道上與品牌進行數字互動。反過來，更多的營銷團隊也在致力于提供數字體驗。最近的一項調查發現，70% 的高管預計疫情將加速數字化轉型。這預示著營銷人員和他們賴以創造難忘的客戶體驗（CX）的技術將發生重大變化。

當面臨 2020 年的顛覆時，那些已經在數字化轉型方面進行投資的品牌團隊擁有了一個技術基礎，使他們能夠快速轉型。訪問實時客戶數據的能力，將新工具開放性地整合到營銷平臺中，并快速擴展新的數字體驗，這些都讓他們獲得了競爭優勢。

許多品牌領導者發現自己被孤立的營銷技術所束縛，這些技術限制了他們跨系統共享數據，或將新工具與現有平臺集成的能力。這往往會導致數字品牌體驗支離破碎，不易演變。總的來說，領導者們列舉了共同的挑戰和經驗教訓，有助于為未來一年制定更有效的客戶體驗戰略。

• 技術
  隨著品牌尋求吸引消費者的新方式，技術成為了焦點。營銷人員預計，數字項目和客戶體驗工具的支出將會上升。
• 人才
  超過一半的企業指出，首席營銷官推動了他們的客戶體驗戰略。然而，提供優秀的客戶體驗是一項全方位的努力，許多品牌無法招聘到專業的數據科學和技術人才，以帶來深入的專業知識。
• 觸點
  品牌依靠戰略性個性化來構建和擴展成功的數字客戶體驗。投資于個性化服務的公司報告了正面的回報，例如更大的客戶參與度和重復購買。

為了從全球角度了解這些話題，我們收集了來自澳大利亞、法國、德國、日本、墨西哥、新加坡、英國和美國的 8000 名消費者和 800 名營銷人員的意見。這項調查探討了市場營銷和消費者行為如何轉變，以適應新的環境。當我們檢查這些研究結果和影響的同時，還將討論品牌如何適應新的現實，以及關鍵的經驗教訓。

混亂的客戶體驗進入數字化時代

快速變化的環境，深刻影響了消費者的行為。了解這一點的營銷人員具有競爭優勢。消費者養成了社交距離和遠程工作等新習慣，來適應新的 2019 冠狀病毒病現實，并找到了購買產品和服務的新方式。

市場變化激發了實驗和適應性，這顛覆了傳統的品牌忠誠度。麥肯錫報告稱，75% 的美國消費者在疫情期間嘗試過新商店、新品牌或新購物方式。

購買行為在整個疫情流行和復蘇期間發生了變化。尼爾森確定了與疫情有關的購買周期的六個階段，并發現消費者的購買模式幾乎每周都在演變。同一個州，甚至同一個城市的消費者可能會根據當地的情況表現出不同的購買模式。

這使得客戶體驗的設計和交付更加復雜。我們2019 年的研究發現， 78% 的消費者忠誠于了解他們的品牌，這些品牌知道他們想在互動中實現什么。隨著消費者努力應對“新常態”，了解他們想要什么比以往都更重要。

信任、可靠和兌現品牌承諾已經成為頂級的品牌貨幣。如果你能提供一個無摩擦、靈活的客戶體驗，幫助消費者獲得他們所需的產品、服務或答案，他們就會不斷回頭。

客戶體驗整體上有什么變化？

在全球范圍內，40% 的消費者表示，他們在網上購買的東西比以前多了。因此，品牌的網站、與銷售相關的溝通和個性化，正在推動客戶滿意度和建立關系。

品牌忠誠度不斷發展，新的購物場所或供應短缺等因素，鼓勵消費者嘗試新事物：24% 的全球受訪者表示，他們購買的品牌比過去更多。

數據消費模式也發生了轉變，表明消費者的數字習慣已經改變了他們生活的其他領域，比如使用的平臺和消磨空閑時間的方式。這有可能為品牌開辟新的溝通和聯系渠道。

如果你不能滿足客戶的需求，會發生什么？

網站故障或一般的網站體驗會導致消費者失望。賭注比以往任何時候都高。但好消息是，各大品牌都在努力適應新形勢，提供新的服務。

你的數字客戶體驗準備好了嗎？

營銷人員可以通過更好地跟蹤客戶旅程，并提供更有效的數字客戶體驗，從而占據領先地位。這包括：

• 評估你的數字表現。
  你的數字基礎設施是否滿足消費者的需求？品牌應該建立在以往投資的基礎上，并探索新的投資。開放式的客戶體驗技術基礎架構為品牌提供了靈活性，可以隨著客戶需求的發展而快速添加工具。
• 了解消費者不斷變化的體驗。
  2020 年，客戶的生活、需求和偏好可能發生了巨大變化。你對他們的新現實有多了解？利用來自客戶數據的見解，從 360 度的視角審視客戶體驗。可以從這些方面開始探索：不斷變化的消費者購買行為、費力度、購買范圍、購物籃大小、首選客戶服務渠道、調查和反饋循環。
• 支持你的 CMO 建立高管層級客戶體驗愿景的能力。
  在被調查的組織中，52% 報告稱其首席營銷官（CMO）負責推動客戶體驗戰略。與其他部門的領導層合作，對于制定客戶體驗愿景至關重要。IT 部門負責技術支持和部署，人力資源部門負責招聘合適的人才，客戶服務部門負責與消費者溝通。在你的數字客戶體驗系統中，圍繞著定義和提供卓越服務建立共識。

我們從數字轉型的加速中學到了什么

一夜之間，品牌與消費者的互動方式徹底改變，影響了商業的每一個領域。數字轉型已經在進行中，但疫情迫使品牌領導者按下了快進鍵。

向數字化的轉變也改變了營銷團隊的工作和互動方式。在營銷技術、協作工具和客戶體驗基礎設施方面的投資獲得了回報，82% 的組織報告稱，他們已準備好快速轉向數字工作環境。

盡管營銷人員報告稱，遠程工作的轉變相對順利，但有 97% 的人指出，支持數字化轉型的技術和流程存在挑戰。

以下是營銷人員分享的主要心得。

• 為適應性設計技術。
  超過一半的營銷人員表示，他們本應更快地實施新的解決方案。許多公司在推出新技術和跨系統共享數據的速度方面遇到了困難。在架構基礎設施時考慮到靈活性和開放性，可以更容易地適應不斷變化的環境。
• 消除與開放式客戶體驗平臺的摩擦。
  40% 的受訪營銷人員表示，將現有技術與其他解決方案進行整合是一個難題。依賴于孤島技術或單體平臺的品牌受阻于有限的工具集，或無法讓零散的系統有效共享數據。能夠打破數據和流程孤島的品牌，可以實現更好的可視性和更快的響應時間。
• 用你的客戶體驗，在意想不到的地方擁抱數字化。
  品牌正在嘗試新的東西來吸引在線客戶，這也推動了客戶體驗的創新：48% 的品牌為客戶創造了新的內容，45% 的品牌將用于互動的數字渠道多樣化。40% 的品牌正在以新的方式利用現有內容。例如，美容品牌將內容和數字咨詢相結合，幫助消費者尋找產品或學習如何應用產品，作為定制數字體驗的一部分。其他品牌也推出虛擬現實購物應用程序或增強現實工具，幫助購物者在無法親自入店查看時，想象商品的樣子。提供統一數字體驗的品牌正在將數據驅動的功能引入其挑選、購買和購后的客戶體驗階段。

打造新的客戶體驗：整合技術、人才和觸點戰略

當品牌展望未來時，有三個方面強調了強大的數字客戶體驗：技術、人才和接觸點戰略。以下是他們在未來幾個月內建立彈性和響應性客戶體驗的計劃。

擁抱營銷和客戶體驗技術

技能上的差距可能會延緩一些組織的數字化轉型，但許多組織都在向技術傾斜，尋求解決方案。一個更強大的技術平臺可以幫助 CMO 制定大膽的愿景，并為他們的團隊提供自動化、數據能力和洞察力，推動引人注目的客戶體驗。

大多數品牌在過去 12 個月實施了一些新的營銷或客戶體驗工具，82% 的受訪者表示，他們的組織在 2020 年的營銷技術投資回報率有所提高。

盡管經濟不確定性和業務的變化，組織繼續優先考慮為他們的數字客戶體驗奠定正確的技術基礎。這一趨勢預計將持續下去——在我們的全球調查中，77% 的營銷人員預計明年他們部門的預算將會增加。Gartner 最近的一項 CMO 研究發現，盡管 C 級高管的預算有些模糊，但 68% 的 CMO 打算增加在智慧營銷技術（Martech）上的支出，數字計劃預計將占多渠道預算的 80%。

市場營銷人員關注哪些類型的平臺和技術？調查顯示：

在品牌評估使用何種技術時，他們的關注點正在向更深層次的個性化和更智能的數字體驗轉移。與現有技術整合，打造最佳解決方案，使營銷人員能夠最大限度地利用預算，因此開放式的解決方案備受關注。

規劃技術投資時應考慮的因素

確定你要解決的營銷挑戰。盡管技術投資將是一個優先事項，但預算也將受到審查。通過定義最緊迫的痛點和具體目標，有可能確定高優先級的技術解決方案，在解決問題的同時提高底線。建立商業案例會有所幫助。例如，如果你需要更好地個性化客戶體驗，實施個性化工具可以幫助你從一系列不同的渠道收集受眾的真實偏好數據。隨著更成熟的客戶檔案建立，你可以根據特定客戶的獨特偏好來提供內容。

探索擴大影響的解決方案。在整個客戶旅程中，有一些高影響力的接觸點。比如，記住跨設備的交易，或添加客戶服務選項，可以重塑你的客戶體驗。如果一個零售品牌正從主要由實體驅動的戰略轉向在線戰略，它需要通過新的渠道建立強大的聯系。解決方案可能包括：

• 引入聊天機器人回答日常問題并縮短等待時間
• 上線數字咨詢，提供品類和產品建議
• 利用動態內容個性化，幫助消費者立即與相關內容建立聯系

增強以客戶體驗為中心的人才

在當今快速變化的商業和社會環境中，你的組織人才儲備對于能夠交付敏捷的客戶體驗至關重要。

強大的愿景始于高層。根據 52% 的營銷人員的說法，CMO 負責推動客戶體驗戰略。首席數字官（CDO）或首席信息官（CIO）分別只領導 14% 和 13% 的客戶體驗戰略。即使是最好的領導者也需要合適的營銷和客戶體驗人才來幫助實現這一愿景。

然而，技能差距和人才短缺使得一些組織難以提供有效的客戶體驗。分析和技術人才最為搶手：43% 的公司缺乏數據分析師和數據科學家，40% 的公司缺乏機器學習工程師。很難找到這樣的人才，留住他們的成本也很高。

制定接觸點個性化戰略

在品牌的數字觸點上，個性化是一個重要的推動因素，96% 的營銷人員表示，他們在實施個性化措施后，看到了客戶參與度的提高。半數品牌的互動有所提高，41% 的品牌有更多的重復購買體驗。

在經濟衰退之后，個性化也能在重回正軌方面發揮重要作用。波士頓咨詢公司指出，品牌必須采用新的個性化方法。“即時”個性化將市場趨勢數據與個人數字客戶洞察結合起來，以確定客戶現在的需求。

有效的個性化從底層技術開始，然后延伸到品牌戰略。

總結

對處在數字化轉型之旅不同階段的企業來說，有效的數字化客戶的路線圖是清晰的。

以下是未來幾個月需要考慮的要點：

• 對數字化和客戶體驗的投資將增加。
• CMO 領導數字化轉型的方向。
• 精簡勞動力不一定會抑制你的客戶體驗。
• 個性化可以幫助品牌適應新現實，但必須要有強大的技術基礎、清晰的數據政策和一致的接觸點應用。
• 開放的解決方案可以幫助你更快地進入市場，整合技術，并創造更多個性化的內容。

今天的客戶體驗領導者將技術、人才和接觸點戰略融合在一起，塑造出一個緊跟市場變化的客戶體驗，并為未來的成功奠定基礎。

原文：https://www.acquia.com/resources/e-book/trend-report-digital-experiences-disruptive-times

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