2020-08-06 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
還記得蘋果 2005-2009 年推出的“來一臺 Mac”（Get a Mac）活動嗎？據蘋果公司稱，這則廣告非常有效，在 2005-2006 財政年度，Mac 電腦的銷量增加了 20 萬臺，到 2006 財年結束時，銷量增長了 39%。不用說，雖然品牌塑造的努力為他們贏得了消費者的關注，但從整體上看，蘋果公司在 Mac 上的成功，以及隨后在 iPhone 上的成功，是因為他們當時的 CEO 史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）非常重視整個公司的良好客戶體驗——購買體驗、產品設計、用戶體驗和服務質量。
根據希捷 2018 年 11 月的報告，2019 年，企業領導者加強了對數字化客戶體驗戰略的需求。在全球CEO中，?表示將加大對數字化戰略的投資，以提供良好的體驗。事實上，谷歌最近發布的 2019 年報告稱，85% 的買家即使在實體店購物，也會在網上查看產品/服務信息。這加強了移動和數字客戶體驗的重要性。
到 2020 年，實際流通的互聯設備將超過 200 億臺（正如 Gartner 在 2017 年報告中所預測的那樣），營銷人員將主要在數字領域尋求優先考慮優秀的客戶體驗。
隨著越來越多有條件的消費者擁有或使用至少兩種設備，客戶體驗領導者的目標是為客戶精心安排全渠道、連貫和連接的體驗，即跨設備、平臺和渠道的一致性，也就不足為奇了。當然，這種程度的協調性、相關性和個性化可以在多大程度上實現，很大程度上取決于組織的客戶管理成熟度、客戶數據管理實踐和整體技術水平。
讓我們來看看 2020 年客戶體驗的發展前景，以及我們如何積極利用這些新興趨勢：
根據皮尤研究中心 2019 年的一項研究，現在 81% 的美國人擁有智能手機。歐洲引領著智能手機的采用趨勢，普及率略高，約為 83%。
如今，客戶的旅程并不是從實體店或面對客戶的辦公室開始的，90% 的購買決策都是從網上開始的。事實上，根據 Statistica 公布的 2019 年數據，有超過 4000 萬美國人是“只用手機”的互聯網用戶，約占全美互聯網人口的?。
谷歌最先在 2018 年敲響了警鐘，當時它宣布將把移動體驗作為網站排名的關鍵因素。原因很簡單，手機上的搜索比電腦上的多。這意味著，移動用戶體驗更好的網站將獲得更多的優先級，在谷歌上的排名也會更好。我們還要記住，截至 2019 年 4 月，谷歌搜索占全球用戶搜索量的近 89%。
然而，移動友好并不等同于移動優先的方法。移動優先方法意味著在業務的每一個方面都優先考慮基于移動的客戶交付，包括網站設計、推廣計劃、產品設計/服務和客戶支持。
正如客戶體驗需要跨組織的一致性來實現最佳交付一樣，移動優先方法也需要在所有團隊和渠道中進行同樣的調整。
如今，客戶自己控制聯系方式——這意味著他們能夠決定何時以及在哪個渠道/平臺上聯系一個品牌。品牌不僅要出現在渠道上，還要提供跨渠道的連貫體驗。
這并不是從現在開始的，但現在正在加速發展。根據 2015 年 Invesp 的研究，提供全渠道客戶體驗的公司能夠留住 89% 的客戶，而只提供多渠道體驗的公司只有 33%。
領先的數字消費產品，如 Netflix、Youtube、Zomato、Uber、Gmail 等，已經提供了連貫的全渠道體驗，不受聯系/使用渠道、平臺或設備的影響。客戶的期望正在上升。當有這樣的預期時，那些勇于應對的品牌會贏得這些客戶，而改變緩慢的品牌會把客戶拱手讓給更靈活的競爭對手。對客戶來說，全渠道體驗很快將是一個不容商量的要求。
例如，2007 年，蘋果推出第一款 iPhone 時，徹底改變了消費者對手機的期望。三星迎難而上，快速適應安卓生態系統，成功與蘋果爭奪行業霸主地位。與此同時，諾基亞（Nokia）和黑莓（Blackberry）很快就成為了歷史傳奇，并在短短幾年內失去了幾乎所有的市場份額。每一位專家都告訴我們，無論是諾基亞，還是黑莓，都不明白消費者的期望因蘋果產品而發生了多么快的轉變。
根據 Gartner 的報告，在美國，客戶數據管理現在已經過了“幻滅的低谷”，接近“生產力的高峰”。
從分散在各個渠道和平臺的孤島式客戶數據，轉移到可以訪問所有這些數據的中心，越來越多的企業下一步就是處理和利用這些豐富的數據，智能地打造個性化的客戶體驗。
包括機器學習（ML）和自然語言處理（NLP）在內的人工智能技術，可以讀取、組織和利用這些集中的數據，其規模超出了人類的能力。例如，人工智能驅動的客戶體驗可以實時識別、映射和跟蹤客戶數據，并根據客戶的選擇和偏好模式創建個性化的旅程。
根據普華永道最近的一項研究，到 2030 年，得益于超級個性化、更好的經濟承受能力和產品選擇的多樣性，全球近 45% 的收入將來自人工智能驅動的客戶需求，在全球經濟中占據 15 萬億美元的份額。
根據 Gartner 的數據，到 2020 年，85% 的客戶與品牌之間的互動將無需人工參與，只使用自助數字界面、聊天機器人和虛擬助手。
據報道，千禧一代已經是美國最大的消費群體，他們對聊天機器人互動的滿意度達到了 70%，這也證明了這一點。
如今，許多網站已經集成了實時聊天支持，處理客服聊天正在迅速從人工轉換為機器人，只有例外情況和問題升級需要人工干預。這些機器人已經能在幾秒鐘內提供實時響應，可以處理中級復雜的問題，而且與人類相比，出錯幾率大大降低。
軟件流程自動化（Robotic Process Automation）是一種技術實現，用機器引擎替代重復的人工任務，它可以更有效、更高效地完成同樣的任務——而且是大規模的！
根據 Gartner 的數據，RPA 的成本是本地員工的五分之一，海外員工的三分之一。RPA 的應用范圍包括系列電子郵件營銷、客戶服務工作流程、聊天服務機器人、產品交付管理（下單后）、即時客戶反饋分析和響應等等。
研究公司 Forrester 預測，RPA 行業有望從 2016 年時的約 2.5 億美元，增長到 2021 年的 21 億美元。此外，在已經投資 RPA 的公司中，超過 75% 計劃在未來 3 年內增加投資。
增強現實（AR）被用來豐富用戶對品牌的體驗，使其更加身臨其境，同時通過這種體驗給品牌提供更多的選擇和控制。
例如，宜家的 IKEA Place 是一款 AR 應用，它可以讓客戶虛擬查看宜家家具產品在家中的擺放情況，讓他們更真實地了解最終產品到達時的外觀和感覺。
另外，圖片和視頻是強有力的產品展示營銷渠道，這是有原因的——它們使體驗更接近真實的產品，減少不確定性，增加客戶的興奮感。
通過 VR，你可以給客戶提供更加真實的最終體驗畫面，比如開汽車、使用智能手機、添置一件新家具、養一只新寵物等。
體驗很大程度上是由感知決定的，而感知反過來又很大程度上受到“信任”的影響。如今的公司，尤其是科技領域的公司，如何被客戶感知，一個關鍵的因素是他們在數據收集和使用上的透明度。如今的客戶越來越精通技術，對他們所分享什么樣的數據、如何使用以及由誰使用都很清楚。受黑客攻擊和詐騙的影響，消費者對分享個人信息十分謹慎，而不請自來地使用他們的數據進行促銷，是導致消費者不信任的最大因素之一，尤其是對大公司。
解決這個問題的方法也很簡單——征求客戶的許可。告訴他們的個人信息是如何被使用的，以及為什么會被這樣使用。如果你收集數據是為了提高個性化（這是關鍵原因之一），沒有理由隱藏它：這是對客戶的服務，問題在于不清楚和不透明的溝通。不用說，如果你的目的是濫用這些數據，無論是政府還是客戶（或兩者）最終都會讓你付出代價。
誠實、清晰、贏得更多的忠誠，并為業務增長留住客戶——當你有道德的時候，透明度沒有負面影響。這是一個努力的問題，當客戶信任你的時候，你就會收獲經濟回報。
原文地址：
https://marketing.toolbox.com/articles/top-7-customer-experience-cx-trends-for-2020
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