2020-09-17 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：品牌忠誠度管理及客戶體驗營銷管理公司邦德（Bond）發布了品牌忠誠度調查報告《The Loyalty Report 2020》，概述了客戶對忠誠度計劃的感受，以及成功的忠誠度計劃需要的因素。我們經過編譯，分享給大家。 ]
我們的忠誠度報告已經來到了第十年。在全球疫情大流行和經濟放緩的背景下，各大品牌在 2020 年面臨著前所未有的復雜挑戰。對數字化轉型的迫切需要，以及對人類需求及體驗的同理心和關注，都得到了加強。忠誠度計劃幫助品牌加速復蘇的機會是真實存在的。
考慮到最近發生的各大事件，省錢變得越來越重要，同樣重要的還有優質的服務、時間和額外的便利，以及強大品牌帶來的安全感。新客戶的期望、偏好和行為正在正常化。傳統的忠誠機制，如積分、折扣和獎勵都是參與競爭的籌碼。要想脫穎而出并贏得持久的忠誠度，品牌現在必須關注會員參與的真正驅動力——首先要以會員的個人相關性為基礎，通過忠誠計劃中數字和人的體驗的相互連接和影響而擴展。
Bond 與 Visa 合作，對全球 34 個市場中參與 1000 多個忠誠度計劃的近 7 萬名消費者進行了調查。這份十周年版的忠誠度報告分享了品牌在走向“新常態”道路上汲取的一些最重要的經驗教訓。你的組織如何與不斷變化的忠誠度保持聯系？
忠誠的影響
忠誠度繼續為品牌帶來積極的結果，對宣傳（Say）、留存（Stay）和消費（Spend）的影響仍然很大。
人類體驗個性化
只有四分之一的會員非常同意忠誠度計劃讓他們感到特別和被認可，但如果忠誠度計劃能做到這一點，他們的參與度會提高 47%。
數字體驗個人化
在會員生命周期中實現高度個性化的忠誠計劃在關鍵成果方面有相當大的提升。
在會員生命周期中實現高度個性化的信用卡計劃，每個會員每月在信用卡上的花費將增加 196 美元。
定制的優惠
收到相關優惠的會員，如果隨著時間的推移，優惠內容變得更加與他們相關，他們會有 8 倍的可能性去使用這些優惠。
通過對忠誠度和信用卡計劃的關鍵態度及行為表現指標的研究，我們的報告顯示了忠誠度在加強品牌與其客戶之間關系中的重要性。我們概述了為什么營銷人員除了建立具有價值主張競爭力的平衡計劃外，還必須在會員體驗上有所區別——這是推動會員參與度、促成會員忠誠度中的“活躍”指標，以及避免競爭計劃干擾的關鍵因素。
Bond 利用神經網絡分析創建了忠誠度路徑分析方法。這項新的研究方法證明，個人相關性是建立成功的忠誠計劃的基礎要素。我們通過展示一系列會員參與驅動因素之間相互聯系的強度和方向，為計劃運營者制定了一個推薦的路線圖。
我們的神經網絡評估可確定會員參與度的每個驅動因素的強度和相互聯系的方向。路徑分析將最可操作的計劃杠桿優先考慮，直至關鍵業務成果——這表明成功始于貫穿整個忠誠度戰略的個人相關性。
我們分享了一些見解和案例，具體說明客戶/合作伙伴如何更有效地利用數字通信和互動，為會員提供與個人相關的服務。這包括改善會員生命周期內個性化方面具有高度重要性和價值的接觸點——從引導、激活一直到流失。分析包括深入探討“優惠 ”的作用，深入了解需要改進的領域，提高促銷支出的效率，從而促進會員對計劃和品牌的參與度。
展望后 COVID-19 的世界，一個肯定會越來越數字化的世界，客服代表在會員參與中所扮演的角色也會越來越重要。為了履行忠誠計劃的承諾：現在比以往任何時候都更需要品牌客服人員們在加強（創造）會員關系的關鍵能力上表現出色，同時糾正那些可能破壞（打破）關系的能力。
在強烈認同其品牌客服的會員中，忠誠計劃的滿意度提高了 3.7 倍，參與度提高了 47%，客服代表幫助他們獲得了最大利益。
品牌聯盟的支付擴展方式為會員和品牌帶來多重價值（例如，品牌聯名信用卡）。我們的研究證實了將信用卡和忠誠計劃機制相結合的針對性。參與這兩個計劃的會員需要鞏固和加強雙方的關系，以獲得利益和價值，而這種利益和價值的擴展，要比會員只參與其中一個計劃所能獲得的更多。
我們剖析了推動成功的會員專屬直播品牌體驗的基本要素，以便忠誠計劃運營者找到實現投資回報的途徑。雖然當前的環境可能已經暫停了這些互動，但它們將在“新常態”中轉變和調整，成為一個不可或缺的參與點。我們的研究強調，在當前市場動態和未來動態（可能是“新常態”）的背景下，讓參與者在活動前、活動中和活動后獲得最大價值的體驗。
原文地址：
https://info.bondbrandloyalty.com/tlr-2020
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