2023-07-06 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
企業正在改造客戶體驗，但他們在最初的步驟上舉步維艱。與此同時，他們在數字優先計劃中找到了空間，以適應客戶想要的非數字體驗和期望的數據安全實踐。我們回顧了我們的解決方案的數據，并匯集了思想領導力，以確定四個主要趨勢。這些趨勢將在明年推動消費者行為和客戶體驗業務決策。除此之外，我們將分享 2022 年最重要的五個客戶體驗增強業務。
公司的高管和高層領導一致認為：客戶體驗是企業成功不可或缺的一部分。他們還一致認為，新的客戶體驗計劃對于跟上客戶不斷增長的期望、降低成本和增加收入是必要的。
客戶體驗背后的統一認知已經從上到下改變了企業。企業范圍內的戰略計劃，新的首席體驗官（CXO）角色和客戶體驗團隊，以及不斷增長的預算（盡管其他方面的預算削減，經濟衰退迫在眉睫）是企業開始向客戶體驗轉型的標志。對于大多數企業來說，這種客戶體驗轉型進展如何？這就是有趣的地方。
最重要的變化之一是技術，它可以成就或破壞任何組織轉型。安永咨詢和牛津大學最近的一項聯合調查發現，在高績效轉型的公司中，48% 的高級領導人表示他們的組織投資于正確的技術，以實現其愿景。而在低績效轉型中的受訪者，這個數字只有 33%。
Forrester 咨詢公司于 2022 年 9 月受 CSG 委托，對 480 多名客戶體驗領導者進行的一項調查顯示，60% 的受訪者表示，他們的組織已經投資了客戶互動解決方案（CES），以應對不斷變化的客戶期望和行為。CES 可以是一個管理企業與客戶溝通的平臺，比如開展電子郵件營銷活動、收集客戶反饋或通過網絡聊天吸引客戶。這些可以是處理單個數字渠道的點式解決方案，也可以是協調多個渠道互動的更全面的平臺。
70% 的受訪者表示他們使用客戶關系管理軟件（CRM）作為 CES。CRM 系統只是簡單地存儲客戶數據，包括聯系人/人口統計信息、購買記錄、客戶服務單以及所消費產品和服務的細節。然而，隨著領導者認識到需要更全面、自動化的客戶體驗工具，專為提供數據驅動的客戶互動而構建的旅程編排平臺正被越來越多的人采用（有 41% 的受訪者使用）。
多年來，企業一直在關注人工智能（AI），幫助簡化影響客戶體驗的各種功能，從一線的直接客戶支持到后臺的流程自動化。
有些公司部署了人工智能解決方案，但根據平臺的不同，結果好壞參半。其他人則采取觀望態度。然而，在 2022 年，人工智能能力成熟并起飛：根據麥肯錫的數據，組織使用的人工智能能力的平均數量從 2019 年的 1.9 個增加到 2022 年的 3.8 個，幾乎翻了一番。企業在運營中嵌入的最常見的人工智能類型是機器人流程自動化、計算機視覺和自然語言文本理解。
人工智能的采用率只會從這里開始加速。全球市場情報公司 IDC 預測，到 2026 年，B2B 公司將使用人工智能交互和分析來實現個性化，并幫助客戶互動自動化，消除營銷和銷售中 40% 的人工接觸點。
2022 年 11 月，隨著 ChatGPT 的發布，人工智能市場再次改變，這代表了生成式人工智能技術的飛躍。
由 OpenAI 開發的 ChatGPT 是一個由大型語言模型（LLM）人工智能驅動的聊天機器人，它從空前廣泛的語言和數據集中汲取營養，按需編寫代碼、起草報告并進行對話。企業領導人正在尋找 ChatGPT 和其他基于 LLM 的人工智能，作為整個企業各種流程中的成本節約效率引擎。這項技術已經足夠成熟，領導者如果忽視它的潛力，會使他們的企業處于不利地位，但在處理客戶互動方面，LLM 還沒有準備好展示。
在整個 2023 年，我們希望企業領導人能夠評估 LLM 的風險、局限性和可能性。在利用的過程中，從有限的用例開始，他們可以很容易地進行事實核查（如制作內容或代碼）。然后，一旦擴大了對 LLM 的理解，他們就會加緊努力，在整個企業中創造更多的效率。
將重點轉向體驗，意味著在業務成果方面，客戶體驗領導者要發揮比過去更大的影響。CXO 將監督客戶生命周期的所有活動，包括那些傳統上由首席營銷官(CMO)負責的活動。
在 2023 年的經濟環境下，企業需要確保他們的投資能夠推動收入增長并留住客戶。作為其中的一部分，品牌意識和需求挖掘將不再被視為嚴格意義上的營銷活動，而是與更廣泛的客戶體驗愿景保持一致。營銷將成為客戶體驗輪盤上的一根輻條。這并不是說 CMO 的角色會縮減。恰恰相反，當組織將營銷功能應用于整個客戶生命周期時，它們可以影響客戶體驗的改進，而不僅僅是傳統的需求挖掘工作。
企業不僅僅需要微小的調整來提供有競爭力的體驗。他們需要全面的客戶體驗轉型，從利用客戶數據的方式到精心安排的旅程。不只是在客戶轉換的接觸點，而是在整個客戶生命周期中加強品牌忠誠度。
企業已經意識到了客戶體驗改革背后的緊迫性，他們需要盡快啟動大規模的客戶體驗計劃。然而，在試圖做得太大、太快的過程中，企業正在努力定義客戶體驗計劃的要素：
這些細節是組織一致性被打破的地方，使客戶體驗計劃停留在起點。
那些缺乏提供預測性和個性化體驗能力的企業將會逐步進行，并在較小的項目中證明這些能力。他們將努力一次改善一個旅程，而不是押注于充滿風險的大爆炸式客戶體驗轉型方法。這也意味著企業將不得不決定首先重新啟動哪些旅程。考慮到當前的經濟環境（高利率和通貨膨脹），企業將優先考慮以忠誠度和留存率為重點的旅程，這將是提高客戶滿意度來獲得和保持市場份額的關鍵。
企業將通過制定基本的體驗戰略而擺脫困境。他們還將縮小客戶體驗計劃的范圍，至少在最初是為了使這些關鍵功能發揮作用：
每個組織都知道，為了取得成功，他們必須很容易與客戶做生意。這是數字化轉型的核心基本原則，十年來，企業一直在以不同的速度和程度進行數字化轉型。
企業在擺脫舊有系統的過程中繼續面臨挑戰。他們不僅試圖將業務轉移到數字優先的方法，而且還說服了很大一部分客戶采用數字方法。但目前，仍有令人驚訝的比例的客戶更喜歡手動流程、支票支付、紙質對賬單和現場客服的客戶支持。
在 2022 年的消費者調查中，我們發現：
企業忽視了非數字化體驗的質量及其風險。因此，企業正在進行數字化轉型的平衡行動。
同時，我們正處于對傳統體驗需求反彈的鐘擺中，即非數字互動，如閱讀印刷文件或在實體店購物。IDC 預測，到 2023 年，60% 的領先企業將嘗試重新創造實體體驗，以使自己與眾不同，消除消費者的數字疲勞。暢銷書《慢活（In Praise of Slow）》的作者卡爾·奧諾雷（Carl Honoré）捕捉到了消費者對混合體驗的渴望：
“甚至在疫情爆發之前，人們就說數字技術帶來了一些有用的方面，但我們不想把孩子和洗澡水一起倒掉……人們說，‘是的，我想讓我的寬帶更快，但我仍然想和家人共進晚餐。’”
簡而言之，企業正在認識到，在客戶體驗方面，數字化轉型不應該意味著數字化霸權。即使是數字化轉型的領跑者也在考慮消費者對人際互動的渴望。亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）在其門店開創了無收銀員的“即買即走”支付模式，但最近在倫敦門店又增加了有人值守的收銀臺，為顧客提供結賬的傳統選擇。
一些傳統體驗在數字領域是不可替代的。然而，它們仍然可以被數字技術所加強。一個例子是在客戶支持電話中使用的增強現實（AR）：客戶使用他們的手機攝像頭向聯絡中心客服展示他們正在看的東西，使客服能夠更快地解決產品的問題。人與人之間的互動得以保留，但由于數字工具的使用，客戶和員工都更滿意。
體育賽事是另一個可以增強但不能取代的體驗例子。我們的一項調查發現，66% 的消費者更愿意親自觀看他們最喜歡的球隊比賽，并在手機上接收獨家優惠，而不是在虛擬世界中觀看（在虛擬世界中，他們可以與球員、球迷和朋友實時互動）。
經歷了十多年數字化轉型的企業發現，如果想留住盡可能多的客戶，他們仍然不能忽視非數字化體驗的質量。他們需要繼續將本應數字化的運營和體驗數字化，使他們能夠專注于客戶所期望的高價值的個人互動。隨著企業推進數字化轉型，混合體驗的平衡工作將繼續下去，在這一過程中帶來盡可能多的忠實客戶。
隨著企業轉向提供數字優先的體驗，網絡安全和合規性將仍然是一個主要焦點。企業如何在提供無縫客戶體驗的同時加強信息安全？這兩個優先事項可以共存嗎？可以，但企業將面臨的挑戰是，在維持客戶體驗的同時，在后端增加大量的安全措施。
許多企業都把建立客戶信任放在首位，因為這是客戶體驗和安全之間的共同主線。甚至除了維護安全的風險管理利益之外，企業也有維護信任的收入動機。德勤的一項研究發現，“值得信賴的公司”的表現比競爭對手高出四倍，88% 高度信任某個品牌的客戶會再次購買該品牌的產品。這一認識最終導致了一個新的組織角色——首席信任官（CTrO）的興起。
CTrO 必須（與信息安全和體驗團隊合作）處理的客戶體驗主要舉措之一是使客戶認證過程更加平滑。IDC 預測，到 2024 年，企業將不得不改造客戶認證，以減少摩擦，達到在幾秒鐘內識別和驗證客戶的程度。無摩擦身份驗證對企業來說尤其困難，因為客戶往往在一次體驗中同時使用多個設備。
CTrO 和他們經驗豐富的同事 CXO 將協同工作，以了解圍繞信任的全局戰略，解決客戶日益增長的期望和日益嚴格的監管義務。
雖然真正的元宇宙用例還需要幾年時間才能實現，但企業仍在為參與其中奠定技術和組織基礎。Gartner 預測，到 2026 年，30% 的公司將擁有可用于元宇宙的產品和服務。他們可以創建虛擬店面，讓消費者像瀏覽實體空間一樣瀏覽。他們可以經營 VR 主題公園和現場娛樂，消費者可以在家中舒適地體驗（在可訪問性方面的一個飛躍）。他們可以在沒有安全風險或物理資源的情況下培訓制造業或技術行業的工人。
但是，這些都需要擁有合適的 IT 基礎設施來支持。許多企業正在調整其虛擬世界的時間表。甚至曾經在元宇宙領域投入巨資的 Meta 公司（Facebook 母公司）也將資源從虛擬世界項目轉移到了生成式人工智能方向。然而，消費者日益需求的無縫數字體驗仍然與虛擬世界相吻合，具有前瞻性的企業仍在以各種方式為此做準備。
元宇宙體驗的設計需要以客戶為中心。參與元宇宙環境的企業需要能夠提供全渠道的客戶溝通。使用語音、聊天、短信和其他渠道與客戶進行無縫互動，將是使虛擬世界體驗身臨其境的必備能力。
根據 Forrester 進行的一項研究，幾乎每一位接受調查的企業領導者（98%）都表示，他們的組織都經歷過糟糕的客戶體驗帶來的后果。顯然，企業在過去一年中普遍面臨著體驗方面的挑戰。以下是我們的客戶尋求解決的首要問題。
01 | 跨渠道提供場景相關的、主動的體驗。隨著爭奪客戶注意力的競爭加劇，企業開始著手改進通知的個性化和時機。這也需要對客戶旅程有更深入的了解，因此他們需要跟蹤更多的客戶接觸點——不僅僅是網站互動、短信或電子郵件，還包括計費門戶、自助支付設備、印刷品和郵件、聯絡中心等等。缺乏這些接觸點的洞察力，會限制企業對每個客戶情況的了解，因此也限制了他們進行與場景相關的交互的能力。
02 | 采用全渠道的體驗，不至于讓客戶不知所措。換言之，企業需要弄清楚如何吸引客戶——不是在每個渠道，而是在正確的渠道，以及在特定時刻的哪個渠道。
03 | 證明客戶體驗項目的商業案例。董事會層面要求體驗項目顯示價值的壓力在 2022 年就已經越來越大了。客戶體驗領導人的任務是確定首先要改善的具體旅程，以及每個項目的預計投資回報率。
04 | 為客戶提供便捷、安全的支付方式。很簡單：讓客戶更容易向你付款，你就能提高客戶滿意度，同時提高收入。企業一直在仔細研究支付體驗，特別是如何盡可能地使其無摩擦。然而，使這一挑戰復雜化的是，企業不能以支付便利的名義對支付安全作出妥協。
05 | 通過個性化的體驗讓客戶快速上手。為了從一開始就加強客戶的忠誠度，企業優先考慮給新用戶留下良好的第一印象。這意味著將客戶與新服務輕松連接起來，并教育他們如何使用新服務。
縱觀我們解決方案中的客戶數據，以下是去年在客戶體驗方面的五大改進。
01 | 實時的場景通知和個性化的互動。每個品牌都在爭奪消費者的注意力。讓消費者購買優惠、安排約會或執行其他期望的操作的關鍵，是在他們的手機上發送相關的、及時的通知。企業正在將他們的數字互動渠道（短信、電子郵件、移動應用程序等）連接到旅程編排解決方案中。通過旅程激活，將實時互動信息與上下文行為配對，企業正在推動增加客戶行動。根據麥肯錫公司的調查，78% 的消費者表示，他們更有可能從個性化溝通的品牌那里重復購買。通過創造更多的個性化溝通，在客戶喜歡的渠道上接觸他們，企業可以證明他們真正了解每個客戶在與品牌關系中的需求。
02 | 客戶旅程編排。為了確保客戶在旅程的每一步都有良好的體驗，企業不能有盲點。這些盲點是企業無法跟蹤行為數據的接觸點，或者是客戶與品牌的不同部分互動時似乎消失的數據孤島。企業正在部署客戶旅程管理解決方案，其中包括：實時客戶數據平臺 CDP 或功能豐富的數據管理層，用于整合客戶數據，以及智能決策和旅程分析，監控客戶旅程流等工具。CDP 允許企業為每個客戶創建一個單一的、全面的數據檔案，并實時更新。這確保了企業不會錯過向客戶提供優惠、關鍵服務信息等的機會。有了這些完善的、最新的數據，智能決策使用預先定義的規則來確定最佳的下一步行動，以協調客戶的旅程。然后，旅程分析監測客戶在每次互動中的反應，并為企業提供洞察力，幫助優化旅程結果。
03 | 預先構建的客戶旅程。企業正在尋找一種易于部署的解決方案，以便對客戶體驗做出有意義的改變，并且能夠對這些旅程進行實時監控和優化。企業不需要從頭開始建立客戶旅程，而是可以利用特定行業的、預先建立的旅程庫，把這些旅程作為最重要的客戶觸點的起點。例如，醫療保健的測試結果交付，或金融服務的抵押貸款申請完成。這些旅程還帶有預先配置的集成，因此可以更容易地將它們連接到現有的技術棧中。一個全面的預建旅程和預配置的集成庫可以跨越整個客戶生命周期。預先建立的旅程方法使企業能夠在幾個月（而不是幾年）內實現改變。這些旅程內置了行業最佳實踐，企業可以對其進行調整，以便在收入和忠誠度方面取得越來越好的結果。
04 | 無處不在的嵌入式支付。客戶想要無縫的旅程，這包括購買體驗。挑戰在于減少點擊、刷卡和支付的步驟，許多企業在如何做到這一點上都很有創意。無縫的數字支付選項正在被嵌入到客戶旅程的關鍵部分。集成支付正在消除購買過程中的障礙，在客戶與品牌互動的各種方式中簡化了購買路徑。在電子商務中，他們通過在應用程序和網站中嵌入支付工具來消除摩擦。一個例子是 Instagram，它鏈接到客戶的銀行，這樣客戶只需輕輕一刷或點擊，就可以直接從訂閱源購買廣告產品。無摩擦的綜合支付也將改變現場購物。零售商正在努力簡化實體店的購買體驗，比如“即買即走”的無收銀員支付模式。
05 | 個性化引導和數字化客戶服務。隨著重點從獲取客戶轉移到保留客戶，企業正特別關注其產品和服務的入門旅程。企業正在為客戶提供根據其需求量身定制的自助服務和托管服務選項、歡迎信息、視頻演示/解說和后續信息，以充分利用產品或服務。這不僅適用于 B2C 市場，B2B 客戶也越來越多地要求同樣水平的參與度和個性化。為了在日益擁擠的數字世界中脫穎而出，企業需要利用一切優勢來吸引和留住合適的合作伙伴。企業必須發展合作伙伴之旅，并投資于簡化合作伙伴體驗的平臺。在這里，自動化、零接觸和自助服務是必不可少的推動因素。
了解數據，走在趨勢的前面。將你的業務定位為在任何地方提供非凡的體驗。
建議 1 | 圍繞客戶體驗進行重組：通過證明商業案例和向利益相關者展示你如何獲得快速的勝利，從而獲得客戶體驗計劃的支持，并開始擴展旅程改進。
建議 2 | 數字化轉型：倡導轉型，找到合作伙伴帶你到達終點線，并記住，人際接觸點仍然是吸引每一位客戶的關鍵。
建議 3 | 網絡安全和合規性：安全和合規性比以往都更加重要。在你的體驗項目中建立以信任為中心的檢查點。
建議 4 | 元宇宙：了解你的企業需要哪些技術和體驗方面的東西。現在就構筑基礎來支持它們。
原文地址：
https://www.csgi.com/resources/the-state-of-the-customer-experience-2023/
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