2021-01-21 鵜鶘全面客戶(hù)體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：國(guó)外全渠道旅程管理云服務(wù)商 Kitewheel 發(fā)布的報(bào)告，總結(jié)了客戶(hù)旅程管理工作的變化和趨勢(shì)。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。 ]
雖然今年我們繼續(xù)看到客戶(hù)旅程管理成倍增長(zhǎng)，遍布整個(gè)組織，并在各種規(guī)模和類(lèi)型的企業(yè)中帶來(lái)真正的投資回報(bào)率，但有一件事變得非常清楚：企業(yè)組織已經(jīng)增加了對(duì)客戶(hù)旅程編排和協(xié)調(diào)的依賴(lài)。事實(shí)上，如果你是一家全球性的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的、規(guī)模化運(yùn)作的公司，而你沒(méi)有投資和采用客戶(hù)旅程編排，你就會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
2019 年，我們跟蹤了近 78 億次客戶(hù)旅程互動(dòng)。其中 91% 的互動(dòng)（71 億次）涉及企業(yè)。事實(shí)上，這個(gè)數(shù)字比 2018 年增長(zhǎng)了 71%。換言之，不僅僅是企業(yè)越來(lái)越依賴(lài)于流程編排，而且他們對(duì)它的使用也在不斷加速。
客戶(hù)旅程編排是旅程管理無(wú)可爭(zhēng)議的核心，旨在幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這是有意義的，因?yàn)榫陌才诺穆贸虝?huì)帶來(lái)可衡量的結(jié)果。當(dāng)我們觀(guān)察與傳統(tǒng)旅程編排相關(guān)的交互數(shù)量時(shí)，看到了 69% 的同比增長(zhǎng)，從 44 億次增長(zhǎng)到 78 億次。
客戶(hù)旅程編排（Customer journey orchestration）是指主動(dòng)鏈接客戶(hù)渠道，實(shí)施業(yè)務(wù)邏輯，根據(jù)特定的客戶(hù)行為，自動(dòng)觸發(fā)提供符合當(dāng)前場(chǎng)景的體驗(yàn)，以及精心設(shè)計(jì)旅程，引導(dǎo)客戶(hù)走上最佳路徑。成熟的旅程編排項(xiàng)目使用高級(jí)決策和人工智能來(lái)確定哪些客戶(hù)信息是相關(guān)的。這使得品牌能夠?yàn)槊總€(gè)人提供最佳體驗(yàn)。
旅程發(fā)現(xiàn)（Journey discovery）是在實(shí)施編排之前或在持續(xù)的基礎(chǔ)上探索和繪制客戶(hù)旅程的行為。旅程發(fā)現(xiàn)可以作為旅程編排的前奏，為設(shè)計(jì)變革性的客戶(hù)旅程策略提供所需的數(shù)據(jù)。同時(shí)，它也是持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化的關(guān)鍵。這是一個(gè)分析研究的過(guò)程，它可以幫助企業(yè)更好地了解哪里最適合優(yōu)化和影響客戶(hù)行為。然后，品牌可以根據(jù)行為數(shù)據(jù)判斷哪些是有效的，哪些是無(wú)效的，從而識(shí)別痛點(diǎn)。
也就是說(shuō)，與旅程發(fā)現(xiàn)相關(guān)的互動(dòng)數(shù)量（即，為更好地了解客戶(hù)旅程的實(shí)際情況而分析的互動(dòng)）增長(zhǎng)了 109 %，從 2018 年的 1.56 億增長(zhǎng)到 2019 年的 3.26 億。事實(shí)上，我們看到 2019 年推出的新旅程管理項(xiàng)目中，有三分之一都涉及到在實(shí)施和執(zhí)行過(guò)程中的旅程發(fā)現(xiàn)。很明顯，公司對(duì)嚴(yán)格的旅程分析越來(lái)越感興趣。
旅程發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的增長(zhǎng)反映了市場(chǎng)普遍轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，而不是以公司為中心的旅程管理。各大品牌正從“推動(dòng)他們走這條路”的旅程管理策略，轉(zhuǎn)向一個(gè)“先傾聽(tīng)，后反應(yīng)”的過(guò)程。品牌不是立即開(kāi)始精心設(shè)計(jì)旅程來(lái)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，而是評(píng)估旅程實(shí)際發(fā)生的方式，并使用分析來(lái)確定可以做出哪些改變來(lái)最好地服務(wù)客戶(hù)，從而帶來(lái)更好的客戶(hù)體驗(yàn)。推動(dòng)更明智的旅程編排活動(dòng)以及由此帶來(lái)的客戶(hù)體驗(yàn)改進(jìn)對(duì)營(yíng)收有直接影響。根據(jù) Forrester 的數(shù)據(jù)，即使是對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的微小改進(jìn)，也可以通過(guò)減少客戶(hù)流失和提高客戶(hù)份額（注：客戶(hù)份額 Share of Wallet，即客戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力和價(jià)值貢獻(xiàn)量）來(lái)增加數(shù)千萬(wàn)美元的收入。
旅程發(fā)現(xiàn)活動(dòng)并沒(méi)有取代編排。相反，旅程發(fā)現(xiàn)正在增強(qiáng)旅程編排活動(dòng)，使它們更加有效。
參與/留存和客戶(hù)服務(wù)效率的用例占了客戶(hù)互動(dòng)的大部分。2019 年，我們觀(guān)察到，在所有跟蹤的互動(dòng)中，超過(guò)一半的互動(dòng)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化漏斗底部的客戶(hù)或參與忠誠(chéng)度計(jì)劃的項(xiàng)目有關(guān)。在 2019 年的 78 億次互動(dòng)中，約有 63 億次（整整 81%）用于推動(dòng)參與度和留存率，或用于實(shí)施客戶(hù)服務(wù)效率。從開(kāi)始追蹤互動(dòng)數(shù)據(jù)的七年以來(lái)，在我們看到的 190 億次互動(dòng)中，這兩個(gè)用例已經(jīng)達(dá)到了驚人的 130 億次。
智能采集和潛在客戶(hù)管理：在整個(gè)潛在客戶(hù)體驗(yàn)中捕獲并自動(dòng)化關(guān)鍵接觸點(diǎn)。根據(jù)場(chǎng)景相關(guān)的行為提供個(gè)性化的溝通。
通過(guò)個(gè)性化實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化：在你的技術(shù)堆棧中傾聽(tīng)和反應(yīng)，利用人工智能驅(qū)動(dòng)的決策，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并贏(yíng)得業(yè)務(wù)。
審核/探索消費(fèi)者旅程：檢查你的客戶(hù)目前或過(guò)去發(fā)生的事情，以及你如何定義這些行為。
提高客戶(hù)服務(wù)效率：不同系統(tǒng)之間達(dá)成戰(zhàn)略溝通，以實(shí)現(xiàn)最佳的分流和解決方案。
參與和留存：編排和協(xié)調(diào)所有服務(wù)活動(dòng)的支持需求，實(shí)現(xiàn)終身客戶(hù)價(jià)值。
2019 年，參與度和用戶(hù)留存率的增長(zhǎng)尤其迅速。在互動(dòng)的總體份額方面，用戶(hù)粘性和留存率大幅增長(zhǎng)。2019 年，近一半（48%）的互動(dòng)旨在吸引和留住現(xiàn)有客戶(hù)，高于 2018 年的 25%。隨著訂閱模式的普及和對(duì)經(jīng)常性收入的日益關(guān)注，這一點(diǎn)并不令人意外，我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將持續(xù)下去。
客戶(hù)旅程編排旨在優(yōu)化價(jià)值最高的活動(dòng)。出于這個(gè)原因，我們發(fā)現(xiàn) B2C 公司特別關(guān)注參與/留存（例如，與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的活動(dòng)），B2B 公司關(guān)注客戶(hù)服務(wù)（續(xù)約和賬戶(hù)擴(kuò)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力）。2019 年幾乎所有（99%）的參與和留存互動(dòng)都是由 B2C 品牌進(jìn)行的。另一方面，90% 的客戶(hù)服務(wù)互動(dòng)是由 B2B 品牌策劃的。
雖然從價(jià)值優(yōu)化的角度來(lái)看，所有這些都是有意義的，但這也表明，如果 B2C 和 B2B 品牌也能夠優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗的上層活動(dòng)，他們可以從旅程編排中實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。
客戶(hù)旅程發(fā)生在一系列渠道中，不同的編排工作自然會(huì)被吸引到不同的渠道中。在過(guò)去的七年里，我們看到這些模式不斷融合和波動(dòng)，但由于樣本規(guī)模比以往都大，2019 年的渠道組合對(duì)品牌最傾向于使用的渠道類(lèi)型給出了明確的看法。
在 7 個(gè)最重要的渠道中，網(wǎng)站和電子郵件是旅程編排中使用最多的。它們的使用最為頻繁，分別占所有交互的 38% 和 14%。從目前大多數(shù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式來(lái)看，這種細(xì)分是有道理的。網(wǎng)站是客戶(hù)旅程中最常見(jiàn)的第一站，當(dāng)電子商務(wù)發(fā)揮作用時(shí)，一個(gè)品牌的網(wǎng)站可以在很大程度上影響客戶(hù)旅程。電子郵件則是公司通過(guò)促銷(xiāo)、忠誠(chéng)度計(jì)劃和其他激勵(lì)措施推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的一種行之有效的方式。
使用的渠道數(shù)量增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。當(dāng)我們根據(jù)用例檢查平均渠道數(shù)量時(shí)，推動(dòng)用戶(hù)粘性或增強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)的項(xiàng)目往往會(huì)將更多的渠道結(jié)合在一起——平均接近三個(gè)。在實(shí)施個(gè)性化或獲取潛在客戶(hù)的項(xiàng)目中，平均使用的渠道較少，分別為 2.6 和 2.1。這里的一個(gè)異常值是旅程發(fā)現(xiàn)用例，它平均使用 3.7 個(gè)渠道。因?yàn)椋谶@種情況下，品牌尋求從根本上分析和理解客戶(hù)的旅程，探索盡可能多的渠道會(huì)產(chǎn)生最全面的洞察。
企業(yè)公司是客戶(hù)旅程管理的先驅(qū)，它的出現(xiàn)是出于對(duì)大規(guī)模理解和影響消費(fèi)者復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為的需要。最終，B2B 組織甚至小企業(yè)也看到了旅程管理和編排的價(jià)值，也開(kāi)始采用這種做法。前幾年，我們看到中小企業(yè)和 B2B 企業(yè)都在追趕成熟的步伐，但今年的數(shù)據(jù)顯示，在旅程管理創(chuàng)新方面，企業(yè)、B2C、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型組織仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。
這并不是說(shuō) B2B 和中小企業(yè)不依賴(lài)旅程編排和管理。數(shù)字化的進(jìn)步不僅讓任何類(lèi)型的企業(yè)都能使用旅程管理，而且每年都會(huì)讓它變得更加勢(shì)在必行。2019 年，我們看到了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和用戶(hù)類(lèi)型的增長(zhǎng)。B2B 互動(dòng)量同比猛增 22%，從 23 億次增至 28 億次，中小企業(yè)互動(dòng)量從 4.27 億次增至 6.88 億次，增長(zhǎng)了 61%。
在持續(xù)拓展旅程編排和管理方面，市場(chǎng)創(chuàng)新者仍然處于領(lǐng)先地位。2019 年，企業(yè)級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型組織的旅程相關(guān)互動(dòng)增幅最大。由 B2C 公司編排的交互數(shù)量同比猛增 121%，達(dá)到 49 億次，由企業(yè)（相對(duì)于中小企業(yè)）編排的交互數(shù)量猛增 71%，達(dá)到 70 億次。
簡(jiǎn)而言之，要想了解更多關(guān)于旅程編排的最佳實(shí)踐，請(qǐng)密切關(guān)注大型 B2C 公司在這一領(lǐng)域所做的工作：連接越來(lái)越多的跨業(yè)務(wù)渠道，以獲得無(wú)縫、關(guān)聯(lián)和及時(shí)的體驗(yàn)。
誰(shuí)負(fù)責(zé)客戶(hù)旅程管理？在過(guò)去的幾年里，營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)體驗(yàn)職能之間一直存在著拉扯關(guān)系。今年，我們看到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)領(lǐng)先于客戶(hù)體驗(yàn)部門(mén)，表明隨著旅程管理的成熟，這是企業(yè)發(fā)現(xiàn)并展示最大價(jià)值的職能。然而，最具前瞻性的領(lǐng)先公司開(kāi)始跨職能的規(guī)劃，將整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)結(jié)在旅程編排的目標(biāo)背后。
2019 年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于客戶(hù)體驗(yàn)部門(mén)。2018 年，44% 的互動(dòng)都是由客戶(hù)體驗(yàn)職能部門(mén)實(shí)施的項(xiàng)目，剩下的幾乎都是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，占 56%。2019 年，客戶(hù)體驗(yàn)的互動(dòng)數(shù)量略有增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng) 28%，但營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)激增，比上一年翻了一番多，達(dá)到 52 億。這些數(shù)字反映了實(shí)施的流程所有者。需要注意的是，客戶(hù)旅程編排項(xiàng)目需要跨部門(mén)的認(rèn)可才能真正成功。
IT 部門(mén)是旅程管理解決方案采購(gòu)流程中的一個(gè)典型和重要的部分，但這些項(xiàng)目在 IT 部門(mén)啟動(dòng)并不常見(jiàn)。然而，2019 年，IT 部門(mén)擁有的互動(dòng)數(shù)量大幅躍升，同比增長(zhǎng) 300%。盡管如此，與 IT 部門(mén)相關(guān)的交互僅占 2019 年所有互動(dòng)記錄的 0.2%。
個(gè)性化作為一個(gè)獨(dú)立的用例正在縮小。在 2015 年的高峰時(shí)期，個(gè)性化項(xiàng)目通常專(zhuān)注于最大化銷(xiāo)售，曾經(jīng)占所有記錄互動(dòng)的 30%。這一比例一直在緩慢下降，直到 2018 年降至 18%。2019 年，只有 9% 的互動(dòng)被列為與銷(xiāo)售為中心的個(gè)性化項(xiàng)目相關(guān)。
最近的一份 Gartner 報(bào)告表明，企業(yè)開(kāi)始對(duì)個(gè)性化不滿(mǎn)，往往看不到這種策略的任何好處。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，我們對(duì)這個(gè)故事的看法有些不同。
首先，我們經(jīng)常看到對(duì)“個(gè)性化（personalization）”的錯(cuò)誤定義，這個(gè)術(shù)語(yǔ)往往在實(shí)踐中的應(yīng)用，其實(shí)可以更準(zhǔn)確地看作是一種“細(xì)分（segmentation）”。真正的個(gè)性化發(fā)生在個(gè)人層面，在人與人的基礎(chǔ)上改變體驗(yàn)或互動(dòng)。
其次，當(dāng)個(gè)性化被狹隘地應(yīng)用于單一用例時(shí)（例如銷(xiāo)售優(yōu)化），它的表現(xiàn)并不好。而當(dāng)品牌將個(gè)性化元素融入到用戶(hù)參與和客戶(hù)服務(wù)用例中時(shí)，確實(shí)會(huì)產(chǎn)生效果。準(zhǔn)確把握客戶(hù)偏好的促銷(xiāo)活動(dòng)，或通過(guò)實(shí)時(shí)客戶(hù)數(shù)據(jù)提供信息的客戶(hù)服務(wù)互動(dòng)，都是有效的個(gè)性化版本，從而吸引更多的組織投資。
多年來(lái)，我們已經(jīng)看到旅程編排方法的穩(wěn)步采用。以下是你可以應(yīng)用于自己的旅程管理項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。
如前所述，2019 年，我們看到了旅程發(fā)現(xiàn)用例的增長(zhǎng)。原因很簡(jiǎn)單：你對(duì)實(shí)際的客戶(hù)旅程了解得越多，你的旅程編排工作就越有效。
當(dāng)許多公司首次深入研究旅程編排時(shí)，他們傾向于從客戶(hù)旅程應(yīng)該如何展開(kāi)的理想愿景開(kāi)始。然而，隨著時(shí)間的推移，他們意識(shí)到正在錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，因?yàn)椴⒎撬械目蛻?hù)都遵循這個(gè)理想的路徑（或?qū)ζ放频臓I(yíng)銷(xiāo)努力作出回應(yīng)）。
為了糾正這種情況，品牌需要在其客戶(hù)旅程的方法上變得更具分析性，利用旅程洞察來(lái)創(chuàng)建和修改旅程地圖和渠道選擇，以及其他旅程策略。將旅程發(fā)現(xiàn)和分析整合到旅程編排的過(guò)程中，有助于推動(dòng)最高價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
正如我們看到的，公司在與客戶(hù)互動(dòng)時(shí)，往往使用有限的渠道（主要是網(wǎng)絡(luò)和電子郵件），特別是在獲取客戶(hù)時(shí)。而且他們傾向于將精力集中在轉(zhuǎn)化漏斗的更下層。
在漏斗的頂端，是否有機(jī)會(huì)與客戶(hù)互動(dòng)？答案是：有。要利用這些機(jī)會(huì)，就需要進(jìn)行旅程分析和制定全渠道旅程戰(zhàn)略。更全面地了解客戶(hù)旅程中的渠道組合，以及這些組合如何因客戶(hù)細(xì)分而有所不同，這將使你能夠制定更廣泛、更有針對(duì)性的渠道戰(zhàn)略。
與此同時(shí)，你需要不斷分析客戶(hù)旅程互動(dòng)，確保你的戰(zhàn)術(shù)選擇能夠產(chǎn)生理想的效果。通過(guò)分析和實(shí)驗(yàn)，你可以擴(kuò)大旅程編排的努力，包括更多渠道，解決被忽視的漏斗階段。
正如我們所看到的，企業(yè)在銷(xiāo)售階段的個(gè)性化投資減少了。然而，這并不意味著個(gè)性化不重要。事實(shí)上，研究表明，客戶(hù)在與品牌的互動(dòng)中渴望甚至期待個(gè)性化。關(guān)鍵是要將真正的個(gè)性化定制元素編織到盡可能多的客戶(hù)旅程互動(dòng)中。
即使是最少量的個(gè)性化也會(huì)產(chǎn)生影響。例如，對(duì)于一個(gè)初次訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站的人，你如何對(duì)他進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置？利用你擁有的東西來(lái)工作。如果你知道某人來(lái)自哪個(gè)地區(qū)，就適當(dāng)?shù)貍€(gè)性化體驗(yàn)。當(dāng)你對(duì)他們有了更多的了解后，例如，因?yàn)樗麄冊(cè)L問(wèn)了你的站點(diǎn)，你獲得了 cookie，就可以開(kāi)始根據(jù)以前的交互做出基本的推薦。
最終的目標(biāo)是讓客戶(hù)知道你了解他們。記住他們的偏好、賬戶(hù)和支付信息。努力保持跨渠道的個(gè)人體驗(yàn)。從哪里開(kāi)始呢？消除組織中的數(shù)據(jù)孤島，使信息能夠在渠道和職能部門(mén)之間流動(dòng)，以保持個(gè)性化體驗(yàn)的一致性和無(wú)縫性。再加上正確的領(lǐng)導(dǎo)和不懈的承諾，提供卓越的客戶(hù)體驗(yàn)，旅程編排將讓你的客戶(hù)生活得更好，也讓你的業(yè)務(wù)變得更好。
原文地址：
https://kitewheel.com/state-of-the-customer-journey/
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