2021-12-16 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
本報告是與客戶體驗（CX）相關的消費者和企業系列研究，涵蓋了來自亞太、歐洲、拉丁美洲、中東、非洲和北美多個行業的 2629 名消費者和 690 名負責客戶體驗高管的見解，包括關鍵的戰略重點和高管們今天面臨的主要客戶體驗挑戰。本報告比較了不同時期的趨勢，了解消費者喜歡如何與企業互動，以及他們在客戶體驗中看重什么。本報告還探討了消費者渠道偏好和滿意度的變化、他們用來與企業互動的設備、個性化的趨勢以及消費者如何使用社交媒體來支持優質服務的公司。
時代已經改變。2017 年，數字化正處于萌芽階段，只有六分之一的消費者使用信息或機器人進行服務互動。新冠疫情的大流行是一個轉折點。數字化渠道現在是主流，許多組織在交易量和復雜性的增長中掙扎。本研究發現，我們正在進入一個新階段，有五個主要趨勢：
這些趨勢的結果是，企業越來越多地考慮如何協調整體客戶體驗。如果執行得當，數字體驗可以促進更好的客戶洞察、個性化和滿意度，還可以帶來更好的自助服務和效率。但令人擔憂的是，脫節或不滿意的數字體驗仍然是消費者沮喪的根源。
在接受調查的公司中，有一半以上將客戶體驗作為董事會層面的優先事項。客戶體驗職能部門專注于客戶的整體體驗，以及服務互動和質量。受訪者表示，首席體驗官（23%）通常領導客戶體驗職能部門，其次是客戶服務總監（22%）或首席客戶官（20%）。在接受調查的公司中，58% 的領導者向執行董事會或 CEO 匯報工作，其余的負責運營、銷售、營銷或產品部門。
客戶體驗職能部門正在獲得額外的資源和投資。參與調查的近三分之二的客戶體驗管理者報告說他們的人數在 2021 年有增長。11% 的受訪者表示今年將增加 50% 以上的席位。同樣的趨勢也出現在客戶體驗預算方面，雖然 18% 的受訪者表示將削減預算，11% 表示預算保持不變，但 71% 的受訪者報告了 2021 年預算的增加。大約五分之一的人獲得了 50% 或更多的預算增長。
通過數據、洞察和人工智能推動以客戶為中心，是客戶體驗戰略的核心所在。這一戰略包括利用數據建立更深入的客戶洞察力和更大的個性化。它還涉及使用信息來更好地了解客戶體驗工作的效果，并找到痛點或瓶頸。
2021 年，客戶體驗管理者最重要的戰略重點是：利用數據和人工智能來理解客戶和個性化；改善洞察力、分析和報告；通過自助服務提高效率；以及升級客戶隱私和合規工具。
缺乏一致的指標和持續的數據孤島，是成功的最大組織障礙。在三分之二的受訪公司中，客戶滿意度是最重要的客戶體驗指標，它遠遠領先于其他衡量客戶成功的標準。其他關鍵指標包括客戶忠誠度、客戶終身價值和新客戶獲取——客戶主導的收入增長的指標。相對較少的管理者選擇凈推薦得分 NPS（13%）和客戶費力度 CES（12%）作為業務戰略的關鍵。
為了成功地推動組織績效，必須共享指標——客戶體驗管理者報告說，這是他們組織中的一個差距。他們指出，缺乏一致的衡量標準，以及缺乏綜合數據和分析，是組織成功的最大障礙。另一個關鍵的挑戰是，從一個渠道跳轉到另一個渠道的客戶背景信息不足。
技術老化和勞動力挑戰是客戶體驗管理者最關心的問題。2020 年，許多組織在幾周內就實現了向遠程工作的快速轉變，給客戶體驗高管帶來了諸多挑戰。這些挑戰既涉及員工，也涉及用于提供客戶體驗的技術。
企業關注的是如何保持員工的參與度和服務質量，以及如何讓員工繼續接受新工具和協議的培訓。合規和隱私也是持續關注的問題，在遠程監控和標準工作實踐被打斷的環境下，這些問題可能更加突出。
老化的技術也是一個關鍵問題。這場疫情凸顯了現有平臺的許多局限性，因為企業發現自己需要迅速擴大規模，用新的渠道和服務進行創新，并支持在家工作。
要提供卓越的服務，企業首先必須清楚客戶認為的“卓越”是什么。調查發現，消費者認為最有價值的服務標準與企業注重提供的服務之間存在一些顯著的脫節。最大的差距在首次聯系解決（FCR）方面。雖然超過一半的消費者表示，這是他們在服務交互中最看重的東西，但只有三分之一的企業給予同樣的優先級。此外，客戶體驗管理者現在對其組織的 FCR 有效性評分比 2017 年要低。
然而，消費者反饋表明，在大多數行業中，客戶體驗出現了積極趨勢。一些行業在消費者感知方面取得了很大的進步，這表明客戶體驗戰略和投資正在得到回報。
客戶希望被傾聽、被聽到、被理解。客戶忠于那些傾聽并理解他們需求的企業。當被特別問及他們是哪些公司的回頭客時，十分之九的消費者表示，最重要的服務標準是有人傾聽——以及讓客服了解他們想要實現的目標。
提供共情體驗的關鍵是讓客戶的背景信息在不同渠道之間傳遞，員工可以看到所有的互動歷史。這也意味著客戶不需要重復自己。將客戶轉交給在技能和知識方面最適合解決其問題的員工，也能確保客戶得到理解。公司可以利用數字互動來收集關于客戶意圖的數據，并主動提供解決方案。
企業對消費者最關心的東西重視不夠。客戶關心的內容與企業優先考慮的內容不一致。在服務交互中，全球消費者的最高標準是 FCR，其次是獲得快速響應。
客戶體驗管理者報告說，他們通常將專業度、速度和可信度作為客戶互動中最重要的因素。三分之一的客戶體驗管理者選擇 FCR 作為組織最重視的服務標準，只有 41% 的受訪者認為他們在提供 FCR 方面非常有效。
由于更注重速度而不是問題的解決，企業可能會要求客戶回電話或與多個渠道互動，這就造成了耗時的客戶體驗。
消費者的優先選擇存在地區差異。亞太地區的消費者強調快速反應；對北美的受訪者來說，有一個知識淵博的客服人員比其他地區的受訪者更重要。拉丁美洲的消費者更重視友好和專業性，尤其是比中東/非洲和北美的消費者更重視。
2017 年，超過一半的消費者使用固定電話聯系客戶服務；2021 年，這一比例下降到四分之一。今天，智能手機、筆記本電腦和臺式機是客戶體驗互動中最常使用的設備。這極大地影響了渠道的偏好。語音仍然是最受歡迎的渠道，但電子郵件也顯著增長。消費者越來越有信心使用一系列數字渠道，如聊天機器人、視頻和短信。他們使用廣泛可用的全天候異步交互。
這些渠道的滿意度并沒有以同樣的速度增長。對語音渠道、移動應用程序和短信的滿意度基本趨于平穩。接受調查的消費者對語音機器人和網絡聊天的評價比以前更高，但在本次調查的所有渠道中，聊天機器人（現在幾乎無處不在）的滿意度得分最低。客戶體驗管理者意識到機器人的不足，只有不到一半的受訪者認為他們的聊天機器人在滿足客戶期望方面非常有效。
短信和聊天機器人的使用增加了一倍多。自 2017 年以來，消費者的行為發生了重大變化。語音仍然是全球消費者聯系客戶服務的最常用渠道，但數字渠道正在迅速增長。幾乎三分之二的受訪消費者曾通過電子郵件與公司互動，近一半的人使用過實時網絡聊天。通過短信、移動應用程序、聊天機器人、社交媒體和視頻通話與客服互動的消費者數量增加了一倍以上。與其他文本或語音渠道相比，語音機器人的吸引力較小。
消費者對網絡聊天和電子郵件的滿意度較高，對聊天機器人的體驗較低。自 2017 年以來，消費者對客戶體驗渠道的滿意度在某些方面有所提高，特別是社交媒體、實時網絡聊天、電子郵件和文本/短信。總體滿意度最高的渠道是虛擬家庭助理（46% 的用戶表示高度滿意），其次是視頻通話、移動應用和語音。盡管技術有了很大的進步，客戶的使用也在增加，但對聊天機器人的滿意度卻有所下降。 2017 年，35% 的消費者對聊天機器人非常滿意；2021 年，只有 25% 的人這么說。
客戶體驗管理者對他們公司的渠道表現比較樂觀，對語音渠道、視頻通話、電子郵件和網絡聊天表示出最大的信心。僅有三分之一的受訪管理者表示，他們公司的聊天機器人在滿足客戶期望方面非常有效。
智能手機已經超過了筆記本電腦和個人電腦，成為全球與客戶服務互動的主要設備。約 97% 的消費者曾使用安卓設備或 iPhone 與企業互動。在拉丁美洲和中東/非洲，80% 或以上的消費者受訪者使用安卓智能手機。相比之下，55% 的消費者使用筆記本電腦或 PC。總體而言，最大的下降是固定電話的使用。2017 年，超過一半的消費者使用固定電話進行互動，而 2021 年只有四分之一。
消費者在等待中花費的時間超過了他們認為可以接受的時間。消費者對人工客服的滿意度有所提高，但他們在與人交談前仍要花很長時間排隊。只有 20% 的消費者認為等待超過 5 分鐘是可以接受的。不過，對于公司來說，這是家常便飯。客戶體驗負責人報告說，正常時間的平均等待時間為 10 分鐘，在非高峰時間降至 8.4 分鐘。雖然這些數字看起來很高，但調查數據顯示，不同地區和行業的受訪者的反應相對一致。
調查數據顯示，個性化的努力正在取得成效。持續的個性化體驗越來越多地驅動消費者支出和互相推薦。大多數公司都在努力滿足人們的期望，并提供定制的、響應式的旅程。消費者轉而在社交媒體上贊揚優質服務，而不是表達他們的不滿。社交媒體用戶現在更有可能對他們的客戶體驗給出積極的評論。
在當今數據驅動的消費環境中，隱私和數據保護是個人和公司的頭等大事。尊重和保護客戶數據是全球企業的一項重要任務。誤用、數據泄露或違規將導致品牌忠誠度和信任度大幅下降。
個性化是公司營收和客戶推薦的強大驅動力。將時間、精力和資源投入到創造有意義的定制體驗的公司，投資回報率正在增長。2021 年，消費者表示，與 2017 年相比，他們更有可能購買更多的商品，向朋友和同事推薦，并把更多的支出花在持續個性化體驗的公司上。
約 45% 的客戶體驗管理者表示，他們的公司為客戶提供極其個性化的體驗。在接受調查的公司中，有四分之一的客戶體驗仍然“有點”或“完全沒有”個性化。
社交媒體上的積極推薦勝過抱怨。消費者更傾向于使用社交媒體來夸獎美好的體驗，而不是抱怨糟糕的服務。對于那些提供積極體驗的公司來說，這些消費者已經成為了更有力的倡導者，甚至可能會贊揚客服人員做出的努力。
消費者對數據驅動的個性化服務慢慢有了信心。自 2017 年以來，消費者對隱私的態度基本保持不變，盡管他們逐漸對訪問并使用其購買歷史記錄或位置信息提供個性化服務的公司感到更加滿意。
超過一半的消費者更愿意公司保留他們的購買歷史，以備將來個性化服務。近一半的人喜歡客服人員能夠了解他們的個人喜好。消費者對保留他們的信用卡信息不太滿意。
消費者數據保護是當今企業的頭等大事。尊重數據隱私和個人信息是全世界消費者期望公司關心和倡導的頭號社會、道德或環境問題。這一點在所有地區和年齡組中都是一致的。其他對消費者重要的問題包括動物福利、人權、健康和保健以及可持續產品。
企業在數據隱私和保護方面保持一致。近 60% 的客戶體驗管理者表示，這是他們公司優先考慮并宣傳的話題。企業關注的其他社會、道德和環境問題包括健康、多樣性和兩性平等。企業有機會對自然世界表現出更多的關心和關注。
公司的道德和可持續發展將越來越多地影響顧客的購買。在 18 歲至 34 歲的年輕消費者中，近一半表示，他們更喜歡與自己價值觀一致的公司，從這種公司購買產品。而且這些消費者愿意支付更多的錢。四分之一的人只會從這些公司購買，還會支付更高的價格。另一方面，年齡較大的消費者購買選擇不太可能受到其價值觀的驅動。
迅速引入新技術的能力，特別是隨著云平臺的興起，已經將客戶體驗變成了全球企業的創新中心。快速部署新的解決方案，如人工智能、物聯網（IoT）或詳細的分析、衡量它們對客戶滿意度的影響、員工參與度和運營效率指標，等等這些系列新特性和功能的價值正在顯現。
客戶體驗管理者還關注新技術能帶來多大的成果。例如，他們說聊天機器人是客戶開始自助服務互動的有效方式，但要完成這些互動就不那么容易了。這可能是因為訓練數據不足，缺乏跨地域的語言支持，或者意圖定義不明確。企業有很大的機會可以有意義地減少客戶的努力。
預測分析將是增強客戶體驗最強大的功能。客戶體驗管理者正在探索一系列新技術，以更好地協調客戶體驗。數據和洞察力是企業認為對改善客戶體驗最有價值的功能中的重點。約 59% 的高管調查對象認為預測性分析（實時預測結果并提示下一步最佳行動）和客服輔助技術是管理客戶體驗的 “極有價值”的功能。
在五個最有價值的客戶體驗管理新功能中，有三個與支持和改進客服人員優質服務能力有關。超過一半的管理者認為客服協助技術、質量管理和勞動力優化工具、以及屏幕彈出是為客服人員提供客戶信息極有價值的功能。
聊天機器人收集意圖，并引導消費者發起自助服務。超過一半的受訪管理者表示，他們的聊天機器人是開始自助服務互動的有效途徑。但僅有較小比例的人同意機器人能讓消費者有效地完成這些互動。
數據顯示，只有不到一半的客戶體驗管理者認為聊天機器人對改善客戶體驗指標、推動個性化、或讓客戶感到被傾聽和理解有很大幫助。消費者也這樣認為：只有 25% 的消費者對聊天機器人體驗感到“高度滿意”。
雖然存在這些挑戰，但業務部門正從聊天機器人部署中獲得廣泛的好處，包括減輕呼叫負擔、縮短平均處理時間、降低成本和減少客戶費力度。只有 15% 的受訪者說他們根本沒有使用聊天機器人的計劃。
調查結果顯示，雖然聊天機器人和自助服務是客戶體驗的一個主要趨勢，但仍有很大的機會減少客戶的工作量。約 35% 的管理者表示，他們的業務在“某種程度上”或“根本沒有”將客戶費力降至最低。
從 2017 年到 2021 年，最大的變化是實體到虛擬的轉變規模，這對組織的影響根據其數字成熟度而不同。雖然一些組織正在與復雜性、老化的技術、資源限制和缺乏敏捷性作斗爭，但其他組織正在探索如何利用其數字優勢——利用數據、最好的技術和智能編排來提供無縫的體驗。他們如何前進將取決于所處行業、競爭格局、現有技術環境和客戶體驗戰略。但有些發現是普遍的。
客戶體驗脫節和員工體驗缺乏動力的日子必然會結束。企業對如何管理客戶體驗變得越來越有想法，他們正在使用數據和數字交互來推動更深入的洞察、個性化和滿意度，而客戶通過消費和推薦來表達他們的感謝。
客戶體驗管理者有無數的機會在當今的體驗經濟中獲勝。實現忠誠度和增長的途徑包括在客戶的旅程中滿足他們的喜好，優先考慮客戶和員工的參與，以及利用新技術，使他們能夠做到這兩點。
原文地址：
https://www.genesys.com/resources/state-of-cx-report
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