2025-04-03 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
第四版《客戶體驗(yàn)報(bào)告》基于對(duì)超過 16 個(gè)國(guó)家的 5157 名消費(fèi)者和 1181 名客戶體驗(yàn)（CX）決策者的全球調(diào)查。企業(yè)受訪者所代表的行業(yè)包括航空、汽車、銀行、政府、醫(yī)療保健、保險(xiǎn)、制造、媒體和娛樂、專業(yè)服務(wù)、零售、旅游和酒店、技術(shù)、電信和公用事業(yè)。今年的報(bào)告反映了客戶期望和客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者提供體驗(yàn)的方式的演變。它揭示了消費(fèi)者和企業(yè)的優(yōu)先事項(xiàng)在哪些方面是一致的，哪些方面是不同的。報(bào)告還揭示了消費(fèi)者通過多種渠道尋求服務(wù)的愿望，以及客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者不斷向云端遷移和擁抱人工智能（AI）等趨勢(shì)如何影響客戶體驗(yàn)的交付方式。
消費(fèi)者的期望不斷提高，而正如調(diào)查所顯示的那樣，他們的期望與現(xiàn)實(shí)生活之間存在差距。客戶體驗(yàn)機(jī)構(gòu)要想跟上步伐，就必須不斷改進(jìn)提供服務(wù)的方式和地點(diǎn)，并確保投資于正確的技術(shù)和實(shí)踐。客戶體驗(yàn)的重要性毋庸置疑：全球 82% 的消費(fèi)者表示，公司的好壞取決于其服務(wù)。雖然這一比例低于我們《2023 年客戶體驗(yàn)報(bào)告》中的 86%，但這一結(jié)論充分說明了服務(wù)與品牌聲譽(yù)之間的聯(lián)系。全球消費(fèi)者對(duì)客戶體驗(yàn)重要性的看法非常一致。
消費(fèi)者正在尋求快速、首次互動(dòng)的解決方案。客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的組織正在將客戶滿意度放在首位。盡管如此，我們的調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)今的客戶體驗(yàn)仍有改進(jìn)空間。在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，只有 11% 的人認(rèn)為他們獲得的服務(wù)一直都很出色，另有 35% 將服務(wù)評(píng)為“良好”。大多數(shù)消費(fèi)者（略低于一半，即 49%）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量參差不齊。
即便如此，仍有 63% 的消費(fèi)者認(rèn)為，他們獲得的客戶服務(wù)總體上越來越好。43% 的消費(fèi)者表示，他們?cè)谶^去一年中體驗(yàn)過一次很好的服務(wù)互動(dòng)，41% 的消費(fèi)者在服務(wù)互動(dòng)后感覺自己是一個(gè)備受重視和贊賞的客戶。消費(fèi)者的前景也很樂觀：64% 認(rèn)為，人工智能將在未來兩到三年內(nèi)提高客戶服務(wù)的質(zhì)量和速度。
當(dāng)消費(fèi)者獲得良好服務(wù)時(shí)，他們?cè)敢馀c家人和朋友分享反饋意見：在過去 12 個(gè)月中，41% 的受訪消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐淮畏e極的服務(wù)體驗(yàn)而花時(shí)間推薦一家公司；三分之一的受訪者表示，他們?cè)谏缃幻襟w上提及與某品牌的服務(wù)互動(dòng)時(shí)，最有可能提到的原因是一次很棒的體驗(yàn)。
另一方面，對(duì)于企業(yè)來說，服務(wù)不佳的代價(jià)可能會(huì)很高。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53% 的消費(fèi)者會(huì)在 2-5 次糟糕的互動(dòng)后更換最喜愛的品牌，而 47% 的消費(fèi)者會(huì)在相同次數(shù)的糟糕互動(dòng)后放棄偶爾購(gòu)買的公司。有不到三分之一的消費(fèi)者表示，經(jīng)歷過負(fù)面的客戶服務(wù)體驗(yàn)后，他們?cè)嫠瞬灰?gòu)買某家公司的產(chǎn)品，有 30% 的消費(fèi)者表示，在過去一年中，他們?cè)驗(yàn)樵愀獾目蛻舴?wù)體驗(yàn)而停止與某家公司的業(yè)務(wù)往來。
客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者面臨的不僅僅是不斷變化的客戶期望。他們還需要確定是否應(yīng)該采用快速發(fā)展的客戶體驗(yàn)技術(shù)——如果答案是肯定的，那么何時(shí)采用。事實(shí)上，接受調(diào)查的領(lǐng)導(dǎo)者都認(rèn)為這兩個(gè)問題是其組織面臨的客戶體驗(yàn)首要挑戰(zhàn)。
體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為他們?cè)诤艽蟪潭壬蠈?shí)現(xiàn)了客戶滿意度，他們將客戶滿意度列為互動(dòng)中最重要的屬性，并將其作為最重要的客戶體驗(yàn)指標(biāo)。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)職能的高管直接向 CEO 匯報(bào)工作，這凸顯了客戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略價(jià)值。企業(yè)也在投資客戶體驗(yàn)。在全球范圍內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)者們預(yù)計(jì)明年的客戶體驗(yàn)預(yù)算將增加 15%。
消費(fèi)者和體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者都認(rèn)為需要無縫的全渠道體驗(yàn)：97% 的消費(fèi)者和 86% 的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為全渠道體驗(yàn)至關(guān)重要。但只有 16% 的領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們通過完全集成的技術(shù)和無縫連接的數(shù)據(jù)為客戶互動(dòng)提供了多種渠道。
人工智能顯然是體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的心頭大事，他們表示，預(yù)計(jì)在未來 12 個(gè)月內(nèi)，將把客戶體驗(yàn)相關(guān)預(yù)算的三分之一用于人工智能技術(shù)。他們還看好人工智能在未來幾年內(nèi)改變客戶服務(wù)的潛力，其中 67% 的人認(rèn)為，所有主動(dòng)服務(wù)推廣都將在三年內(nèi)使用人工智能。
消費(fèi)者渴望更有效的自助服務(wù)和真正個(gè)性化的全渠道體驗(yàn)。他們希望能夠在自己選擇的情況下與人工客服取得聯(lián)系。無論渠道或方式如何，他們都希望獲得共鳴。利用人工智能和云平臺(tái)的企業(yè)將能夠很好地滿足并超越這些期望。
消費(fèi)者對(duì)客戶服務(wù)互動(dòng)的重要性有自己的看法。在全球范圍內(nèi)，接受調(diào)查的消費(fèi)者表示希望快速解決問題：他們最看重的是首次互動(dòng)解決和快速反應(yīng)，分別占 49% 和 48%。這意味著企業(yè)需要優(yōu)先考慮不斷提高快速、徹底解決客戶問題的能力。
仔細(xì)研究消費(fèi)者所看重的因素，還可以發(fā)現(xiàn)成功互動(dòng)的其他幾個(gè)屬性。一位知識(shí)淵博的客服人員（37%）和專業(yè)友好的態(tài)度處理互動(dòng)（34%），以及傾聽和換位思考（30%）都是優(yōu)先考慮的因素。
在與喜愛的品牌互動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者非常重視同理心和相關(guān)性。近四分之三的消費(fèi)者（72%）將“他們傾聽我的心聲，理解我的意圖”列為互動(dòng)時(shí)最有價(jià)值的三大屬性之一。半數(shù)以上的消費(fèi)者希望這些品牌能預(yù)測(cè)他們的需求，并確保無需重復(fù)。56% 的消費(fèi)者希望企業(yè)了解他們的賬戶歷史和當(dāng)前的業(yè)務(wù)活動(dòng)。
讓客戶更容易聯(lián)系到客服人員，并確保客服掌握以往互動(dòng)的詳細(xì)信息，也是企業(yè)提供同理心體驗(yàn)的方法，同時(shí)還能提高快速響應(yīng)和首次互動(dòng)解決的可能性。當(dāng)企業(yè)花時(shí)間了解客戶的需求，并根據(jù)客戶的期望提供體驗(yàn)時(shí)，他們就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提高客戶忠誠(chéng)度。
幾乎所有受訪消費(fèi)者（97%）都表示，能夠從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)移到另一個(gè)渠道，讓公司傳遞已經(jīng)分享過的信息，從而避免重復(fù)，這一點(diǎn)非常重要。
即便如此，消費(fèi)者在服務(wù)互動(dòng)過程中反復(fù)重復(fù)自己說過的話仍是一種常見現(xiàn)象。全球有一半以上的消費(fèi)者表示，在過去一年中，他們不得不在互動(dòng)過程中向第二位服務(wù)人員重復(fù)已經(jīng)提供過的信息。41% 的消費(fèi)者不得不向一位座席人員重復(fù)聊天機(jī)器人的對(duì)話。
這種信息的重復(fù)分享讓消費(fèi)者感到沮喪：22% 的人表示，向客服重復(fù)自己的對(duì)話讓他們要么想尖叫，要么發(fā)誓再也不與該公司做生意。大約 18% 的人也表示不得不向客服重復(fù)他們已經(jīng)提供給聊天機(jī)器人的信息。
消費(fèi)者重視的另一個(gè)因素是互動(dòng)中的個(gè)性化。全球約四分之三的消費(fèi)者表示，如果某個(gè)品牌一貫提供個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)。他們可能會(huì)推薦該品牌，并更多地購(gòu)買它的產(chǎn)品。一小部分人甚至愿意為個(gè)性化服務(wù)支付稍高的價(jià)格。
消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化有著廣泛的定義，這為企業(yè)提供了大量機(jī)會(huì)，以積極的方式提供服務(wù)。全球消費(fèi)者認(rèn)為重要的個(gè)性化形式包括“直接聯(lián)系到合適的人來幫助我”（65%）和“隨時(shí)通過我喜歡的渠道獲得我需要的服務(wù)”（50%）。消費(fèi)者還重視客服人員了解他們的賬戶歷史、無需重復(fù)以及主動(dòng)提供服務(wù)。這些個(gè)性化元素可以提高滿意度。
無法提供個(gè)性化服務(wù)會(huì)引發(fā)不滿：69% 的消費(fèi)者表示，如果客服人員不能立即獲得他們的信息，會(huì)讓他們感到有點(diǎn)惱火或非常沮喪。
個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值在于，許多消費(fèi)者樂于接受企業(yè)擁有并使用他們的數(shù)據(jù)來提供個(gè)性化體驗(yàn)。近一半的消費(fèi)者希望客服人員能獲取他們的個(gè)人信息和偏好，以提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)。35% 的人對(duì)聊天機(jī)器人持相同看法。36% 表示，他們更希望公司知道他們的位置，以便進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)。
盡管如此，仍有略高于一半的消費(fèi)者（53%）表示，他們更希望能完全控制與公司共享的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)。鑒于消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)個(gè)性化服務(wù)的強(qiáng)烈渴望，企業(yè)可能有機(jī)會(huì)通過透明度來建立信任，讓消費(fèi)者清楚地知道哪些數(shù)據(jù)正在被使用，以及這些數(shù)據(jù)能帶來哪些好處。
無論是通過聊天還是電話，排隊(duì)等候?qū)οM(fèi)者來說都是一種現(xiàn)實(shí)。但等待時(shí)長(zhǎng)既可能讓人沮喪，也可能讓人滿意。全球只有 13% 的消費(fèi)者表示，在過去一年中，他們與服務(wù)人員互動(dòng)的等待時(shí)間少于 5 分鐘。更常見的是等待 5 至 14 分鐘（33%）或 15 至 29 分鐘（26%）。令人沮喪的是，有 29% 的消費(fèi)者等待了 30 分鐘或更長(zhǎng)時(shí)間，其中有 8% 的消費(fèi)者等待了一個(gè)多小時(shí)。
大多數(shù)消費(fèi)者等待的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們認(rèn)為可以接受的時(shí)間。雖然只有 6% 的人希望立即得到滿足（等待時(shí)間少于一分鐘），但 86% 的人希望在 1 到 10 分鐘內(nèi)與客服人員取得聯(lián)系。僅有 4% 的人表示等待超過 10 分鐘也沒關(guān)系。
消費(fèi)者的體驗(yàn)與體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者所說的服務(wù)之間存在差距。領(lǐng)導(dǎo)者表示，大約有三分之二的時(shí)間，實(shí)時(shí)客服人員的響應(yīng)時(shí)間少于 5 分鐘，而等待時(shí)間超過 10 分鐘的時(shí)間僅占 10%。
回電似乎并不能解決問題：只有 4% 的消費(fèi)者表示，如果需要等待，他們更愿意讓客服代表給他們回電話。盡管如此，45% 的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者表示他們已經(jīng)有了回?fù)芊?wù)，并將其列為第二大最有價(jià)值的客戶體驗(yàn)技術(shù)。企業(yè)有機(jī)會(huì)宣傳回?fù)芊?wù)的價(jià)值和簡(jiǎn)便性，在此過程中提高客戶滿意度并簡(jiǎn)化服務(wù)。
超過半數(shù)（53%）的消費(fèi)者表示，只要有可能，他們更愿意與人工客服合作來解決他們的需求。他們希望能夠快速、方便地聯(lián)系到客服，因?yàn)榭头藛T主導(dǎo)的互動(dòng)才是他們的首選。
請(qǐng)注意，這并不一定是指打電話。這可以是任何形式的人工互動(dòng)——語音呼叫、聊天、信息或視頻。
當(dāng)人工客服難以聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者的不滿情緒會(huì)高漲，這會(huì)使客戶忠誠(chéng)度和回頭率面臨風(fēng)險(xiǎn)。37% 的消費(fèi)者表示，過去一年中，他們?cè)庥鲞^根本無法聯(lián)系到客服的情況。三分之一的消費(fèi)者（33%）表示，他們?cè)谶^去 12 個(gè)月中遇到過無法通過聊天機(jī)器人直接聯(lián)系到人工客服的情況。
沒有人工客服的影響：37% 的消費(fèi)者表示，當(dāng)根本無法聯(lián)系到真人客服時(shí)，“這真的讓我很沮喪”；16% 的人說這讓他們想哭或尖叫；22% 表示，這讓他們“非常生氣，發(fā)誓再也不使用這家公司（的產(chǎn)品/服務(wù)）了”。
同樣，40% 的消費(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)他們無法從聊天機(jī)器人無縫切換到客服人員時(shí)，他們會(huì)感到非常沮喪。26% 的消費(fèi)者表示，這讓他們非常不爽，要么想哭、要么想尖叫、要么想停止與該公司的業(yè)務(wù)往來。這也反映了提供全渠道體驗(yàn)的重要性。
客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者需要提供強(qiáng)大自助服務(wù)選項(xiàng)，讓消費(fèi)者自己解決問題；同時(shí)也要確保消費(fèi)者可以在需要的情況下找到人工客服。
由于消費(fèi)者可以使用的渠道比以往都多，因此有必要研究一下他們?cè)谶^去一年中使用過哪些渠道、使用頻率最高的渠道以及更喜歡哪些渠道。了解這些偏好可以幫助企業(yè)安排更令人滿意的體驗(yàn)。
大約三分之二的受訪消費(fèi)者在過去一年中使用過電子郵件，并通過電話與實(shí)時(shí)客服進(jìn)行過互動(dòng)，比例分別為 69% 和 67%。
在調(diào)查消費(fèi)者過去一年中使用頻率最高的渠道時(shí)，電話客服（53%）略高于電子郵件（51%）。網(wǎng)絡(luò)聊天（28%）、消息應(yīng)用程序（22%）和聊天機(jī)器人/虛擬客服（22%）是五個(gè)最常用的渠道。
電子郵件和電話以及其他可用的互動(dòng)渠道之間存在明顯的差距。電子郵件的便捷性和靈活性使其一直是消費(fèi)者尋求服務(wù)時(shí)的最愛，而且我們已經(jīng)注意到，消費(fèi)者更喜歡以真人為主導(dǎo)的互動(dòng)渠道。這一結(jié)論在各種服務(wù)渠道（如聊天、電子郵件和電話）中都是一致的，而且在使用和偏好方面都很明顯。
我們的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的人對(duì)頻道的偏好不同，年輕一代對(duì)聊天機(jī)器人、語音機(jī)器人、即時(shí)通訊 App 和社交等頻道的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于老一輩。體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者在規(guī)劃渠道策略時(shí)需要密切關(guān)注消費(fèi)者偏好的變化。
全球 40% 的消費(fèi)者對(duì)通過電話與客服進(jìn)行的服務(wù)互動(dòng)“非常滿意”。但更多的消費(fèi)者（41%）對(duì)基于視頻聊天的服務(wù)互動(dòng)非常滿意——這是一個(gè)使用率相對(duì)較低的渠道，但顯然具有很高的影響力。
通過智能家居設(shè)備和信息 App 提供的服務(wù)的滿意度也很高。這表明，盡管這些渠道的使用率較低，但卻能滿足消費(fèi)者的期望。34% 的消費(fèi)者表示，他們?cè)敢庾屩悄茉O(shè)備代表他們進(jìn)行溝通，以提供主動(dòng)的客戶服務(wù)。
對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來說，這也表明企業(yè)需要有意識(shí)地制定渠道戰(zhàn)略。了解消費(fèi)者的渠道偏好以及哪些渠道最適合不同類型的互動(dòng)，有助于滿足客戶對(duì)渠道的期望。
但是，各種渠道的服務(wù)體驗(yàn)只是影響客戶滿意度的系列因素之一。本研究強(qiáng)調(diào)了企業(yè)可以改善低滿意度或利用高滿意度帶來的機(jī)遇的其他領(lǐng)域。
消費(fèi)者確實(shí)會(huì)在社交媒體上分享他們的服務(wù)體驗(yàn)，但并不總是出于體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)認(rèn)為的原因。數(shù)據(jù)顯示，在社交媒體上分享過服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)者中，46% 是因?yàn)檎骟w驗(yàn)，19% 是因?yàn)樨?fù)面體驗(yàn)。也就是說，在社交媒體上分享負(fù)面體驗(yàn)的人中，52% 是為了引起關(guān)注，51% 表示是為了“鼓勵(lì)他人避開該品牌”。
到目前為止，消費(fèi)者對(duì)交互過程中“根本無法聯(lián)系到在線客服人員”的評(píng)價(jià)最為負(fù)面。38% 的消費(fèi)者表示，這要么讓他們“想大叫或哭泣”，要么讓他們“非常生氣，發(fā)誓再也不使用該公司（的產(chǎn)品/服務(wù)）”。全球超過 36% 的消費(fèi)者表示，重復(fù)讓他們非常沮喪，20% 的消費(fèi)者表示，這讓他們非常不爽。
這些發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)了提供跨渠道聯(lián)系實(shí)時(shí)客服人員的重要性，確保他們擁有為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和快速解決問題所需的信息。
過去一年中，全球有 30% 的消費(fèi)者因?yàn)樵愀獾目蛻舴?wù)體驗(yàn)而停止了與某家公司的業(yè)務(wù)往來。大多數(shù)消費(fèi)者僅在幾次糟糕的服務(wù)互動(dòng)后就會(huì)更換品牌，盡管他們似乎對(duì)自己喜歡的品牌更有耐心。
雖然有 12% 的消費(fèi)者會(huì)因一次糟糕服務(wù)體驗(yàn)而放棄常購(gòu)的品牌?，25% 消費(fèi)者會(huì)因此更換偶爾購(gòu)買的品牌?，但隨著不良互動(dòng)數(shù)量的增加，這種差距會(huì)縮小。在 2-5 次糟糕的互動(dòng)后，超過一半的消費(fèi)者會(huì)放棄喜愛的品牌；47% 的消費(fèi)者?會(huì)離開偶爾購(gòu)買的品牌。
一些消費(fèi)者認(rèn)為不良服務(wù)互動(dòng)的因素是缺乏同理心。超過 70% 的消費(fèi)者表示，如果一家公司在與他們的服務(wù)互動(dòng)過程中沒有以同理心對(duì)待他們，他們很可能會(huì)離開這家公司，轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中 29% 的消費(fèi)者表示，在這種情況下他們極有可能離開。
換公司并不是消費(fèi)者對(duì)糟糕服務(wù)體驗(yàn)的唯一反應(yīng)。近三分之一的人在經(jīng)歷了糟糕的客戶服務(wù)體驗(yàn)后，曾警告他人不要選擇某家公司。近 20% 的人曾在與客戶服務(wù)人員交流時(shí)發(fā)脾氣或大喊大叫，11% 的人曾因負(fù)面服務(wù)體驗(yàn)而沮喪而哭泣。有些客戶寧愿打掃衛(wèi)生間（21%）、堵車（20%）或看牙醫(yī)（19%），也不愿與客服人員打交道。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，客戶體驗(yàn)是許多組織的首要戰(zhàn)略重點(diǎn)。近一半負(fù)責(zé)監(jiān)督客戶體驗(yàn)職能的高管直接向 CEO 匯報(bào)，44% 的客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)擁有 C 級(jí)頭銜。其中包括首席客戶官（19%）、客戶體驗(yàn)主管（15%）和首席體驗(yàn)官（10%）。此外，在接受調(diào)查的全球近 1200 名客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者中，88% 的人表示他們的公司有一個(gè)全組織范圍的計(jì)劃來跟蹤和改善客戶體驗(yàn)。
與消費(fèi)者一樣，體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者也重視服務(wù)互動(dòng)的多種屬性。與消費(fèi)者不同的是，領(lǐng)導(dǎo)者需要考慮運(yùn)營(yíng)問題，包括客戶滿意度和客戶留存率等結(jié)果。因此，我們不僅要研究領(lǐng)導(dǎo)者在互動(dòng)中看重什么，還要研究領(lǐng)導(dǎo)者與消費(fèi)者之間在哪些方面存在重疊和脫節(jié)。
到目前為止，體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為其組織最重視的客戶互動(dòng)方面是客戶滿意度（45%）。雖然互動(dòng)的多個(gè)方面都會(huì)影響到消費(fèi)者滿意度，但令人難以置信的是，客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)客戶滿意度的整體關(guān)注是積極的。其中一個(gè)方面就是客服人員的專業(yè)性/親和力，33% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為客服人員的專業(yè)性/親和力具有很高的價(jià)值，而這也是消費(fèi)者最看重的五個(gè)方面之一。更積極的是，28% 的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者重視快速響應(yīng)（排名第四）；這是消費(fèi)者第二看重的屬性。
然而，只有 20% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為“首次接觸解決問題”是互動(dòng)中最重要的屬性，這顯然與消費(fèi)者脫節(jié)。消費(fèi)者表示它是互動(dòng)中最重要的方面，而領(lǐng)導(dǎo)者則將其排在第九位。另一個(gè)脫節(jié)的方面是對(duì)知識(shí)淵博的客服人員的重視，消費(fèi)者將其排在第三位，而領(lǐng)導(dǎo)者將其排在第十一位。由于消費(fèi)者通常更喜歡以人為主導(dǎo)的互動(dòng)，因此領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)考慮將其提升為優(yōu)先事項(xiàng)。
當(dāng)判斷客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的有效性時(shí)，組織的結(jié)果并不總是與他們的優(yōu)先級(jí)一致。近一半的領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的客服人員在提供專業(yè)、友好的服務(wù)方面非常有效，46% 表示他們?cè)跐M足客戶需求方面非常有效。此外，44% 表示他們的企業(yè)在傾聽和提供感同身受的體驗(yàn)方面非常有效，盡管只有 24% 將此列為首要任務(wù)（消費(fèi)者的比例為 30%）。
在衡量成功方面，體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)客戶滿意度的重視是顯而易見的。領(lǐng)導(dǎo)者將客戶滿意度列為互動(dòng)中最重要的屬性。在企業(yè)追蹤的指標(biāo)清單（63%）和對(duì)企業(yè)績(jī)效至關(guān)重要的指標(biāo)清單（50%）中，客戶滿意度也都名列前茅。
近一半的組織（48%）跟蹤新客戶獲取，30% 的組織將其視為客戶體驗(yàn)成功的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)。43% 的公司跟蹤客戶留存率/忠誠(chéng)度，28% 的公司將其列為關(guān)鍵的成功指標(biāo)。大約三分之一的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)追蹤首次接觸解決率，盡管他們認(rèn)為這在互動(dòng)中的優(yōu)先級(jí)較低。
長(zhǎng)期以來被視為關(guān)鍵指標(biāo)的凈推薦值（NPS）僅被 9% 的受訪者視為業(yè)務(wù)績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)，這表明行業(yè)需要找到更有意義的方法來衡量成功。
大多數(shù)體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，他們對(duì)改善體驗(yàn)的關(guān)注是有效的。超過 90% 的人認(rèn)為，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠝p少了客戶的費(fèi)力度，其中 31% 認(rèn)為，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠝p少了客戶的費(fèi)力度。幾乎所有的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者（96%）都認(rèn)為他們的企業(yè)在服務(wù)互動(dòng)中提供了一定程度的個(gè)性化服務(wù)。42% 表示他們的服務(wù)體驗(yàn)非常個(gè)性化。
客戶的期望是一個(gè)不斷變化的目標(biāo)。事實(shí)上，41% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，跟上客戶不斷提高的期望是他們的體驗(yàn)職能部門當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)；這也是我們?cè)?2023 年發(fā)布的報(bào)告中提出的首要挑戰(zhàn)。考慮這一點(diǎn)，許多企業(yè)的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)是更好地協(xié)調(diào)客戶互動(dòng)和旅程，也就不足為奇了。
此外，39% 的領(lǐng)導(dǎo)者表示，提高客戶終身價(jià)值是客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的重中之重，盡管只有 20% 的領(lǐng)導(dǎo)者將其視為對(duì)其業(yè)務(wù)績(jī)效最關(guān)鍵的指標(biāo)之一。企業(yè)還注重通過提升員工體驗(yàn)（EX）來改善客戶體驗(yàn)。37% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，通過新技術(shù)和現(xiàn)有技術(shù)改善員工體驗(yàn)是客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的重中之重。
體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者面臨眾多挑戰(zhàn)，反映出聯(lián)絡(luò)中心和更廣泛的客戶體驗(yàn)職能面臨的復(fù)雜性。
要應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，就必須制定由人員、流程和技術(shù)組成的多方面戰(zhàn)略。企業(yè)需要一個(gè)有意識(shí)的客戶之聲計(jì)劃，幫助跟上客戶期望。必須重新思考如何聘用、培訓(xùn)和留住擅長(zhǎng)溝通和解決復(fù)雜問題的員工。企業(yè)還必須引進(jìn)最新技術(shù)（包括人工智能），改善自助服務(wù)和控制，并最終提高客戶滿意度。
領(lǐng)導(dǎo)者正在實(shí)施或計(jì)劃實(shí)施能夠幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)和客戶期望的技術(shù)，從而更好地編排更加個(gè)性化的體驗(yàn)。近一半的領(lǐng)導(dǎo)者正在投資于諸如 AI 輔助支持等解決方案，這也將改善員工體驗(yàn)，26% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為這對(duì)確保實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略目標(biāo)至關(guān)重要。
其他技術(shù)措施也與部署人工智能有關(guān)：29% 的企業(yè)表示正在語音和數(shù)字渠道中使用自然語言理解和處理技術(shù)，28% 的企業(yè)計(jì)劃擴(kuò)展其機(jī)器人戰(zhàn)略。此外，30% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，解決數(shù)據(jù)隱私和安全問題是實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最關(guān)鍵因素。
根據(jù)我們的調(diào)查，第二大客戶服務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)是增加人工智能（AI）的使用（42%）。體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者們?nèi)绱丝春?AI，以至于大多數(shù)人預(yù)計(jì)，在未來 12 個(gè)月內(nèi)，他們的組織將把 33% 的客戶體驗(yàn)相關(guān)預(yù)算分配給 AI 技術(shù)。各地區(qū)對(duì) AI 預(yù)算的預(yù)期差異很大：中東和非洲的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)計(jì) 45% 的預(yù)算將用于 AI，而拉丁美洲的這一比例僅為 29%。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)了一系列與 AI 相關(guān)的優(yōu)先事項(xiàng)，包括增強(qiáng)數(shù)據(jù)能力（38% 的領(lǐng)導(dǎo)者提到了這一點(diǎn)）；推動(dòng)自助服務(wù)的采用（28%），這將越來越依賴于 AI；以及減少數(shù)據(jù)孤島（23%）。56% 的領(lǐng)導(dǎo)者計(jì)劃在未來兩年內(nèi)遷移到基于云的客戶體驗(yàn)技術(shù)，他們也在進(jìn)行投資，以確保其組織能夠利用 AI 的優(yōu)勢(shì)。
44% 的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者提到了 AI。29% 的受訪者提到了使用自然語言理解和處理。領(lǐng)導(dǎo)者還優(yōu)先考慮利用 AI 為員工提供支持。例如，他們提到通過技術(shù)改善員工體驗(yàn)（例如 AI 驅(qū)動(dòng)的輔導(dǎo)和知識(shí)推薦）——26% 的受訪者表示這對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略目標(biāo)至關(guān)重要。
盡管看好 AI，但領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到，提高機(jī)器人和虛擬助理等自助服務(wù)技術(shù)的有效性是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，全球有 36% 的領(lǐng)導(dǎo)者提到了這一點(diǎn)。
組織目前正在使用各種 AI 驅(qū)動(dòng)的客戶體驗(yàn)技術(shù)——包括聊天機(jī)器人、會(huì)話 AI 和預(yù)測(cè)路由——他們認(rèn)為這些技術(shù)有價(jià)值且有效。例如，27% 的領(lǐng)導(dǎo)者將 AI 聊天機(jī)器人的遏制率作為客戶體驗(yàn)成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，22% 的領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)先考慮以最少的客服干預(yù)來解決客戶問題——這通常代表著 AI 自助服務(wù)技術(shù)。
消費(fèi)者似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好接受人工智能，在調(diào)查中，62% 的受訪者表示相信 AI 將提高企業(yè)提供更個(gè)性化客戶服務(wù)的能力；64% 的受訪者表示相信 AI 將在未來兩到三年內(nèi)提高客戶服務(wù)的質(zhì)量和速度。他們對(duì)透明度也有很高的期望，88% 的消費(fèi)者表示，他們有權(quán)知道自己在與機(jī)器人互動(dòng)時(shí)的情況。
能夠在使用 AI 改善服務(wù)體驗(yàn)（和業(yè)務(wù)成果）與客戶對(duì)個(gè)性化和透明度的期望之間取得平衡的組織，最有可能建立信任和忠誠(chéng)度。
消費(fèi)者通常更喜歡由人工引導(dǎo)的服務(wù)互動(dòng)，他們希望能夠通過任何適合他們的渠道聯(lián)系到客服人員。這種渠道最常見的是電子郵件和電話，但也包括從消息 App、聊天到社交媒體的所有渠道。
大多數(shù)組織的渠道組合都與消費(fèi)者的需求密切相關(guān)。超過四分之三（77%）的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的組織使用電子郵件與客戶互動(dòng)，三分之二的人通過電話提供實(shí)時(shí)客服。即時(shí)通訊 App 和社交媒體也很受歡迎，63% 的企業(yè)使用這兩種應(yīng)用。即使是我們調(diào)查中使用率最低的渠道（其中許多是自助服務(wù)渠道），也有超過 10% 的消費(fèi)者在過去一年中使用過。
根據(jù)我們的調(diào)查，年輕一代比年長(zhǎng)一代更喜歡自助服務(wù)，比例高出 15 個(gè)百分點(diǎn)。體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者正在部署聊天機(jī)器人和虛擬客服來滿足這一需求，41% 表示目前正在網(wǎng)站上使用聊天機(jī)器人，另有 36% 在移動(dòng)端使用聊天機(jī)器人。三分之二的消費(fèi)者同意，在提供更多選項(xiàng)幫助找到答案或自己解決客戶支持問題方面，公司已經(jīng)做得越來越好。
50% 的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者計(jì)劃提供語音機(jī)器人；45% 計(jì)劃在移動(dòng)端推出虛擬客服；43% 計(jì)劃在電腦桌面端推出虛擬客服。隨著聊天機(jī)器人的不斷發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)者看到了廣泛的好處，包括自助服務(wù)。事實(shí)上，87% 同意聊天機(jī)器人是客戶開始自助服務(wù)互動(dòng)的有效方式。83% 表示，聊天機(jī)器人在幫助客戶完成互動(dòng)方面也很有效。絕大多數(shù)受訪者表示，他們的聊天機(jī)器人或虛擬客服使用了人工智能（85%）。
盡管提供各種互動(dòng)渠道至關(guān)重要，但并非所有服務(wù)質(zhì)量都是一樣的。許多領(lǐng)導(dǎo)者確實(shí)認(rèn)為，他們的企業(yè)正在通過多種渠道提供一流的客戶服務(wù)。近 60% 的人表示，他們的客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，當(dāng)通過電話與實(shí)時(shí)客服人員互動(dòng)時(shí)，能非常有效地滿足客戶的期望。半數(shù)以上（52%）對(duì)視頻聊天和信息 App 持相同看法；這些渠道也是消費(fèi)者表示非常滿意的渠道。
面對(duì)如此多的渠道選擇，以及客戶對(duì)無縫旅程如此高的期望，企業(yè)必須優(yōu)先考慮創(chuàng)造全渠道體驗(yàn)。盡管體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者和消費(fèi)者都認(rèn)為全渠道體驗(yàn)非常重要，但實(shí)現(xiàn)的企業(yè)卻寥寥無幾。
高達(dá) 86% 的領(lǐng)導(dǎo)者表示，提供全渠道體驗(yàn)非常重要，其中 48% 表示極其重要。但是，只有 16% 的領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的企業(yè)通過完全集成的技術(shù)和無縫連接的數(shù)據(jù)為客戶互動(dòng)提供了多種渠道，并能獲得洞察力和實(shí)時(shí)調(diào)整。許多企業(yè)仍在通過多個(gè)互不關(guān)聯(lián)的渠道提供服務(wù)。
這方面正在取得進(jìn)展，自我們?cè)?2023 年發(fā)布的上一份報(bào)告以來，表示已經(jīng)完全整合了技術(shù)和數(shù)據(jù)的企業(yè)比例略有上升。但考慮到 97% 的消費(fèi)者表示，保留上下文的情況下在渠道之間切換的能力很重要，企業(yè)還有很多工作要做。
向全渠道轉(zhuǎn)型的企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。最大挑戰(zhàn)包括部門之間各自為政，采用不同的客戶互動(dòng)解決方案，以及部門優(yōu)先事項(xiàng)或成功衡量標(biāo)準(zhǔn)相互競(jìng)爭(zhēng)。其他障礙包括缺乏跨部門共享的客戶之聲數(shù)據(jù)，以及缺乏從一個(gè)渠道到另一個(gè)渠道的客戶背景。
這些組織和文化方面的挑戰(zhàn)表明，各組織的職能領(lǐng)導(dǎo)者必須認(rèn)識(shí)到，提供卓越的客戶體驗(yàn)是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，需要多個(gè)團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)、技術(shù)和戰(zhàn)略方面通力合作。
提供無縫體驗(yàn)的另一個(gè)關(guān)鍵方面是，確保客戶不必重復(fù)他們已經(jīng)提供的信息。有一半的體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的客戶體驗(yàn)解決方案能夠自動(dòng)將先前收集的客戶數(shù)據(jù)（如聊天機(jī)器人收集的信息或網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)）傳遞給客服人員，但也有 42% 的人表示客服人員必須手動(dòng)訪問這些數(shù)據(jù)。而在 7% 的企業(yè)中，客服人員無法隨時(shí)獲得這些數(shù)據(jù)，這可能會(huì)讓客服人員和客戶都感到沮喪。
領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)全渠道的潛力持樂觀態(tài)度，72% 認(rèn)為，未來他們的客戶在渠道或客服之間切換時(shí)將不再需要重復(fù)，34% 認(rèn)為這種情況極有可能發(fā)生。約有 20% 的消費(fèi)者表示，重復(fù)讓他們感到沮喪，因此領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)確保在客戶體驗(yàn)技術(shù)方面進(jìn)行投資，解決客戶的這一痛點(diǎn)。
從電話交換機(jī)時(shí)代起，客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)就開始利用技術(shù)。如今，客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者依靠強(qiáng)大、可擴(kuò)展的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略，滿足客戶期望。正確的解決方案組合可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)更加個(gè)性化的旅程并無縫連接各種渠道。
超過一半的領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的企業(yè)正在使用客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），另有 27% 的企業(yè)計(jì)劃在未來 18 個(gè)月內(nèi)部署該平臺(tái)。考慮到獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)于人工智能技術(shù)和個(gè)性化工作的重要性，這并不令人意外。事實(shí)上，50% 的領(lǐng)導(dǎo)者表示，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)管理客戶服務(wù)/支持極具價(jià)值。
領(lǐng)導(dǎo)者希望在未來幾年增加的客戶體驗(yàn)功能主要集中在四個(gè)方面：提供更好的全渠道體驗(yàn)；改善員工體驗(yàn)；實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)平臺(tái)的現(xiàn)代化和連接；在客戶體驗(yàn)中更多地使用人工智能。我們的調(diào)查顯示，只有約三分之一的企業(yè)將其客戶體驗(yàn)技術(shù)轉(zhuǎn)移到了云端。
大多數(shù)企業(yè)仍在內(nèi)部托管其解決方案，還有一些企業(yè)正在使用云和內(nèi)部托管的混合方法。大約有 57% 的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)尚未完全采用云技術(shù)，這提供了大量尚未開發(fā)的機(jī)會(huì)，使其能夠提供明顯更好的客戶（和員工）體驗(yàn)。展望未來，向云計(jì)算的轉(zhuǎn)變已是大勢(shì)所趨。平均而言，56% 的領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)計(jì)在未來兩年內(nèi)將其客戶體驗(yàn)功能轉(zhuǎn)移到云中。
展望未來，領(lǐng)導(dǎo)者們期望客戶體驗(yàn)職能更具戰(zhàn)略意義，客戶體驗(yàn)更加完美，并且在人工智能的幫助下，自助服務(wù)和主動(dòng)推廣將無處不在。
近四分之三（75% ）的領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)計(jì)，組織將衡量客戶體驗(yàn)對(duì)財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)的影響。同樣多的領(lǐng)導(dǎo)者（74%）預(yù)計(jì)需要與監(jiān)管環(huán)境保持同步。他們還預(yù)計(jì)人工智能將得到廣泛應(yīng)用。領(lǐng)導(dǎo)者希望通過積極主動(dòng)的外聯(lián)活動(dòng)，進(jìn)一步減少客戶的費(fèi)力度。
三分之二的領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)計(jì)，他們將使用 AI 來處理所有與主動(dòng)服務(wù)相關(guān)的外聯(lián)工作，其中 30% 表示這種可能性極大。三分之二的領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測(cè)，他們的客戶將來會(huì)完全放心地與 AI 驅(qū)動(dòng)的聊天機(jī)器人和語音機(jī)器人互動(dòng)，其中 30% 表示極有可能。
一些領(lǐng)導(dǎo)者非常看好自助服務(wù)渠道，他們預(yù)測(cè)客戶在未來將無需與人交流就能管理自己的服務(wù)和支持需求。在 65% 的預(yù)期者中，31% 表示這種可能性極大。
雖然目前只有 39% 的企業(yè)在使用視頻聊天，但 43% 的領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們計(jì)劃在未來兩年內(nèi)實(shí)施視頻聊天，69% 表示，視頻聊天很可能在未來幾年內(nèi)廣泛應(yīng)用于客戶服務(wù)互動(dòng)，32% 表示非常有可能。
客戶體驗(yàn)職能正處于十字路口。雖然各組織都把客戶滿意度放在首位，但實(shí)現(xiàn)客戶滿意度所需的要素并不完全一致。好消息是，企業(yè)正在優(yōu)先考慮有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的工作。
這包括通過消費(fèi)者喜歡的渠道提供服務(wù)，并努力創(chuàng)造更加個(gè)性化的全渠道體驗(yàn)，將自助服務(wù)和主動(dòng)聯(lián)系結(jié)合起來，以簡(jiǎn)化旅程。這還包括更好地為一線員工提供他們所需的數(shù)據(jù)和工具，更快地解決問題。
實(shí)現(xiàn)未來客戶體驗(yàn)的征程仍在繼續(xù)。為了滿足消費(fèi)者不斷變化的期望，縮小他們的期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的差距，企業(yè)應(yīng)利用人工智能和云平臺(tái)徹底改變自助服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的全渠道體驗(yàn)。對(duì)于那些準(zhǔn)備好接受它的企業(yè)來說，客戶體驗(yàn)的未來指日可待。
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