2024-08-22 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
隨著企業(yè)的發(fā)展，客戶服務(wù)團(tuán)隊要適應(yīng)不斷變化的生態(tài)系統(tǒng)——客戶旅程的每個階段都更加數(shù)字化、個性化，要求也更高。客戶關(guān)系管理（CRM）領(lǐng)導(dǎo)者感到壓力巨大，他們不僅要找到能提高客戶滿意度（CSAT）的解決方案，還要確定可擴(kuò)展的戰(zhàn)略。在 2024 年的調(diào)查中，我們對服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了把脈，觀察領(lǐng)導(dǎo)者如何應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。
社交媒體和在線聊天等全渠道客戶支持，使團(tuán)隊能夠更快地管理服務(wù)。這種速度是必要的，75% 的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者表示，與過去幾年相比，他們團(tuán)隊的服務(wù)量明顯增加。為了跟上客戶日益增長的期望和要求，許多服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者都在嘗試使用人工智能（AI）工具。結(jié)果令人欣喜。84% 的領(lǐng)導(dǎo)者將人工智能視為與現(xiàn)代客戶互動的重要工具。
以下是報告的核心發(fā)現(xiàn)：
解決服務(wù)問題不再是一個電話或一封電子郵件的事。從短信、在線聊天到社交媒體，客戶正通過多種數(shù)字方式與支持團(tuán)隊聯(lián)系。對服務(wù)的需求是相同的，但客戶的旅程卻越來越獨(dú)特。事實(shí)上，在 2023 年，有大量證據(jù)支持這樣的結(jié)論，即一些客戶更愿意自己解決問題。
了解客戶對服務(wù)人員的需求是領(lǐng)導(dǎo)者一直面臨的挑戰(zhàn)。但在各種互動中，大多數(shù)客戶服務(wù)互動都有三個共同點(diǎn)：服務(wù)解決速度、自助服務(wù)需求和個性化響應(yīng)。
滿足客戶期望已經(jīng)成為快速解決服務(wù)的強(qiáng)大動力。但減少工作量同樣重要。隨著通過全渠道接觸服務(wù)團(tuán)隊的機(jī)會越來越多，客戶也期望更快地解決他們的請求。71% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為現(xiàn)代客戶服務(wù)體驗耗時過長。超過一半的領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的客戶希望在三小時或更短時間內(nèi)解決問題。另一方面，通過快速解決問題，客服人員可以保護(hù)他們的業(yè)務(wù)聲譽(yù)，提高客戶滿意度指標(biāo)，并展示他們在公司未來的價值。
2023 年，DIY 式客戶的增長，為服務(wù)團(tuán)隊提供了一個新機(jī)遇，從而簡化運(yùn)營和減少日益增長的服務(wù)量。事實(shí)上，78% 的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，他們的客戶并不害怕自己解決問題。DIY 客戶似乎對等待回復(fù)、向服務(wù)人員解釋他們的困難或與客服培養(yǎng)個人關(guān)系不感興趣。相反，這些客戶會求助于在線資源，如信息中心，然后快速、獨(dú)立地解決問題。
將客戶引向信息中心，鼓勵他們搜索現(xiàn)有資源，并以互動元素獎勵他們，這樣可以減輕服務(wù)團(tuán)隊的壓力，讓客服騰出時間解決更復(fù)雜的問題。客戶關(guān)系管理領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，DIY 客戶是一條充滿希望的前進(jìn)道路，他們愿意投資這些解決方案，來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
作為 2023 年客戶的最高需求之一，個性化是服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)劃未來戰(zhàn)略的重中之重。而這些戰(zhàn)略已經(jīng)開始實(shí)施：近一半的領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們目前在企業(yè)中提供非常個性化的客戶體驗。對于另一半服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者來說，將個性化放在首位可以帶來一些令人信服的好處：
雖然提供更多的個性化途徑可以為服務(wù)團(tuán)隊帶來可觀的 KPI，但同時也會帶來更多的挑戰(zhàn)，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該意識到這一點(diǎn)。高度定制化的個性化體驗可能會耗費(fèi)大量時間，并在客戶中樹立先例。如何在提高 CSAT 的個性化與管理每次互動所花費(fèi)的時間之間取得平衡，是領(lǐng)導(dǎo)者一直面臨的挑戰(zhàn)。但是，潛在的利潤可能值得一試。
對于許多服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者來說，越來越多的DIY 客戶希望立即解決問題，這已經(jīng)不是什么新鮮事了。但提供這種水平的專業(yè)知識意味著客服人員必須愿意適應(yīng)。無論是試驗一種新的人工智能工具，還是開發(fā)一個小型的在線用戶指南庫，都可以滿足客戶不斷增長的需求。
以全渠道客戶服務(wù)為例。精通技術(shù)的 DIY 客戶通常更喜歡人工智能聊天機(jī)器人等自助服務(wù)工具，然后才會撥打電話甚至發(fā)送電子郵件。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者可以強(qiáng)調(diào)這些舉措，為團(tuán)隊提供了成功所需的工具，同時提高了 CSAT 和客戶留存率。
人工智能（AI）無處不在，但這究竟意味著什么？人工智能只是術(shù)語列表上的又一個條目嗎？人工智能是否值得投資，或者到 2025 年這一趨勢是否會消失？
無論從哪個角度看，人工智能都不僅僅是術(shù)語。它是一種功能強(qiáng)大、用途廣泛的工具，可以實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗和更高的效率，而不會對服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)算造成巨大影響。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，人工智能正在鋪就客戶關(guān)系管理的未來，而且非常值得投資。如今，超過 75% 的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)在日常工作中使用了某種形式的人工智能技術(shù)。
對于服務(wù)團(tuán)隊而言，AI 可以實(shí)現(xiàn)個性化客戶互動，超越關(guān)鍵績效指標(biāo)（如客戶留存率和 LTV）和支持長期可擴(kuò)展性。大多數(shù)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者表示，人工智能驅(qū)動的客戶支持將提高他們的 CSAT 水平。
作為 2023 年最經(jīng)常出現(xiàn)的趨勢之一，個性化仍然高于 2024 年客戶關(guān)系管理的其他目標(biāo)。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者可以利用人工智能為每次客戶互動提供更深層次的個性化響應(yīng)。例如，人工智能可以解析客戶的數(shù)據(jù)，并提供量身定制的建議，以便根據(jù)客戶偏好的溝通方式制作信息。在某些情況下，人工智能甚至可以幫助客服人員回憶起過去互動中的重要細(xì)節(jié)。
人工智能聊天機(jī)器人的功能與在線聊天渠道的人工客服相同。它們會回復(fù)客戶咨詢，提供問題解決方案，并在必要時將更困難的問題升級。由于人工智能能實(shí)時從互動中學(xué)習(xí)，因此該技術(shù)通常能比客服人員更快地解決問題，這對客戶來說是一大優(yōu)勢。
約 86% 的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者表示，通過將人工智能技術(shù)與運(yùn)營相結(jié)合，他們能夠在 2023 年擴(kuò)大團(tuán)隊活動規(guī)模。超過一半（65%）的領(lǐng)導(dǎo)者表示，人工智能比雇傭新員工更能支持可擴(kuò)展性。
雖然人工智能功能強(qiáng)大，尤其是在填補(bǔ)員工職位空缺時，但該技術(shù)適合處理更簡單的咨詢，支持現(xiàn)有員工。在大多數(shù)情況下，人工智能不會取代人類員工，相反，它能讓員工處理更復(fù)雜的任務(wù)，并在職業(yè)生涯中不斷成長。與此同時，人工智能還能加快日常工作的速度，使每次客戶互動都能實(shí)現(xiàn)個性化，從而提高客戶留存率。
領(lǐng)導(dǎo)者表示，人工智能正在改變未來客戶服務(wù)的運(yùn)作方式。許多人（77%）樂觀地認(rèn)為，到 2025 年，人工智能將變得足夠強(qiáng)大，足以解決大多數(shù)常規(guī)問題。這意味著客服人員將開始承擔(dān)復(fù)雜但回報更高的新職責(zé)。領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測，服務(wù)人員的角色將更加注重技術(shù)。例如，管理后臺分析，或利用人工智能技術(shù)排除故障，可能會成為新常態(tài)。這有助于提高工作滿意度，降低內(nèi)部流失率，同時還能讓員工騰出手來提供更好的客戶服務(wù)。
領(lǐng)導(dǎo)者將當(dāng)前的 CSAT 水平視為人工智能大有可為的指標(biāo)。通過利用人工智能來個性化和擴(kuò)展客戶互動，領(lǐng)導(dǎo)者正在提高投資回報率，并投資于客服人員的未來。
服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常平衡相互沖突的期望——不僅來自客戶，也來自內(nèi)部團(tuán)隊。如果銷售部門為了完成一筆交易而提供了一個容易出錯的額外福利，或者營銷部門在廣告中只把免責(zé)聲明寫在不易發(fā)覺的小字上，那么客戶就會有不切實(shí)際的期望，從而導(dǎo)致服務(wù)問題——并有可能流失。
這是否意味著銷售或營銷團(tuán)隊有錯？不一定。但是，當(dāng)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常遇到這些問題時，通常會有一個共同的診斷：缺乏溝通。
溝通不暢導(dǎo)致客戶服務(wù)、銷售和營銷各自為政。但是，客戶旅程通常不會每次都遵循相同的指定順序。當(dāng)漏斗頂部對話中出現(xiàn)服務(wù)問題，或在服務(wù)單中出現(xiàn)銷售問題時，無效的溝通會造成可見性差距，并因此迅速降低 CSAT。
那么，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者可以做些什么來消除孤島并提高全程可見性呢？使用 CRM 軟件進(jìn)行細(xì)致的記錄保存，可以幫助客服人員可視化客戶體驗的每個階段，并為銷售和營銷團(tuán)隊識別機(jī)會。CRM 是一種強(qiáng)大的解決方案，可以統(tǒng)一各個團(tuán)隊。然而，令人驚訝的是，只有 68% 的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者表示他們的組織在日常運(yùn)營中使用了 CRM。
領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)確定了以下關(guān)鍵績效指標(biāo)和戰(zhàn)略來追求一致性，但在 2024 年，他們?nèi)栽谂?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
全面整合服務(wù)團(tuán)隊并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)。在整個 2023 年，許多服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者都面臨著共同的挑戰(zhàn)，面對這些挑戰(zhàn)，他們需要打破常規(guī)思維。
服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者們考慮的是新的軟件解決方案應(yīng)在日常運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)。對于近一半的受訪服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者來說，優(yōu)先考慮客戶體驗是首要痛點(diǎn)。緊隨其后的是內(nèi)部協(xié)調(diào)和更高的數(shù)據(jù)質(zhì)量。利潤和效率也是主要關(guān)注點(diǎn)，許多領(lǐng)導(dǎo)者不愿意采用可能對投資回報率產(chǎn)生負(fù)面影響的新解決方案。
隨著客戶服務(wù)日益數(shù)字化，團(tuán)隊面臨著許多與 IT 專業(yè)人員相同的問題。不斷發(fā)展的復(fù)雜性、創(chuàng)新的速度和工具的泛濫都使高質(zhì)量的個性化服務(wù)變得更具挑戰(zhàn)性。在這些挑戰(zhàn)中，工具泛濫是迄今為止最普遍的問題。絕大多數(shù) 74% 的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者都認(rèn)為，工具切換對團(tuán)隊效率產(chǎn)生了負(fù)面影響，并減緩了服務(wù)單的解決速度。
對于希望提高 CSAT 的客服代表來說，了解客戶旅程的每個階段至關(guān)重要。但在 2023 年，實(shí)現(xiàn)這種可視化水平不僅具有挑戰(zhàn)性，而且對于大多數(shù)服務(wù)團(tuán)隊來說也是難以實(shí)現(xiàn)的。只有 24% 的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者能夠全面了解客戶體驗，超過 75% 的領(lǐng)導(dǎo)者面臨數(shù)據(jù)缺口。
在某種程度上，這就是人工智能軟件的優(yōu)勢所在：它可以與企業(yè)的端到端數(shù)據(jù)集成，進(jìn)行實(shí)時分析，并在單一窗口中提供全面的可視性。這些優(yōu)勢清楚地說明了為什么 71% 的領(lǐng)導(dǎo)者計劃在 2024 年增加人工智能投資。
為了消除內(nèi)部錯位，減輕孤島效應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)者可以優(yōu)先考慮讓跨部門的同事進(jìn)行有意義的對話。與市場營銷和銷售部門合作，客服人員可以分享對客戶旅程后期的寶貴見解，從而影響銷售部門改進(jìn)推銷或市場營銷同事開發(fā)新的創(chuàng)意。反過來，銷售和市場營銷團(tuán)隊也可以與服務(wù)團(tuán)隊分享策略，并解釋在漏斗的早期階段，是什么引起了客戶的共鳴。這種協(xié)調(diào)對于提高 CSAT 至關(guān)重要，而且還能對客戶終身價值（LTV）產(chǎn)生積極影響，使客戶在咨詢過服務(wù)人員后有機(jī)會重新進(jìn)入銷售漏斗。
對于希望簡化運(yùn)營的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者來說，僅僅在客服人員的工具包中添加另一種產(chǎn)品并不可取。相反，許多領(lǐng)導(dǎo)者正在投資能夠同時跟蹤關(guān)鍵績效指標(biāo)、展示盈利能力并簡化客服人員日常工作的解決方案。三分之一的客服人員希望 CRM 軟件能夠跟蹤 CSAT 和留存率，每次互動花費(fèi)的時間和 LTV 緊隨其后。這些 KPI 可以很容易地與其他團(tuán)隊共享，從而支持內(nèi)部調(diào)整，也是與高管對話的量化指標(biāo)。
回顧過去，我們不難發(fā)現(xiàn)，在 2023 年，服務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)者們要應(yīng)對一系列棘手的挑戰(zhàn)。與此同時，這些領(lǐng)導(dǎo)者還找到了面向未來的解決方案，并制定出對客戶和利益相關(guān)者更有效的戰(zhàn)略。
對于服務(wù)團(tuán)隊來說，了解不斷變化的客戶需求、整合人工智能軟件以及追求內(nèi)部協(xié)調(diào)是一項持續(xù)的工作，而利用正確的解決方案則是展示投資回報率和實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵績效指標(biāo)的關(guān)鍵。
在客戶體驗中，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者希望提高留存率，推動 CSAT，并改善內(nèi)部協(xié)作。那么，2024 年，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者計劃在哪些領(lǐng)域投入精力呢？大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者都計劃增加對人工智能解決方案、全方位渠道支持、客戶關(guān)系管理軟件和自助服務(wù)選項的投資，從而為客戶提供更加個性化的體驗。
但是，通常不建議為上述每一類投資單獨(dú)的產(chǎn)品。為了支持可擴(kuò)展性，領(lǐng)導(dǎo)者可能會尋找能提供單一事實(shí)來源的綜合解決方案。采用這種方法，團(tuán)隊可以更快地解決服務(wù)時間問題，提供更加個性化的體驗，并輕松地與其他內(nèi)部利益相關(guān)者共享數(shù)據(jù)。
今年，我們看到客戶體驗團(tuán)隊將重點(diǎn)放在與其他內(nèi)部部門聯(lián)合分析客戶反饋、試用人工智能（AI）和部署客戶關(guān)系管理（CRM）軟件上，以便在全渠道提供始終如一的卓越體驗。這些解決方案將對未來的客戶關(guān)系管理大有裨益，因為客戶關(guān)系管理正變得越來越個性化、細(xì)致化和相互關(guān)聯(lián)。盡管這些努力值得稱贊，但服務(wù)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者仍在尋找發(fā)展之道。
原文地址：
https://offers.hubspot.com/state-of-customer-service
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