2022-08-18 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
成為客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者從未像現(xiàn)在這樣困難。我們調(diào)查了 1400 多名受訪者，包括美國(guó)、英國(guó)、加拿大和澳大利亞的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，了解最新的客戶服務(wù)管理現(xiàn)狀和趨勢(shì)。2021 是艱難的一年，近 90% 的領(lǐng)導(dǎo)者表示，客戶期望值已升至歷史最高水平。
客戶滿意度（CSAT）仍然是近 75% 的客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)最重要的 KPI。然而，近 50% 的人現(xiàn)在還負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)和確保客戶成功，這比去年增加了 10% 以上。
大多數(shù)客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)沒有足夠的資源來充分實(shí)現(xiàn)這些擴(kuò)大的期望。2022 年，他們面臨的三大挑戰(zhàn)是：
客服人員也被要求在資源不足的情況下做更多的工作。
為了讓客服領(lǐng)導(dǎo)者滿足這些日益增長(zhǎng)的需求，他們需要找到以下方法：
數(shù)字加速影響了生活的方方面面，從娛樂流媒體到移動(dòng)銀行。毫不奇怪，客戶的期望同樣反映了問題解決的“速度需求”。事實(shí)上，90% 的客戶在遇到客戶服務(wù)問題時(shí)，認(rèn)為“立即”響應(yīng)是重要或非常重要的，60% 的客戶將“立即”定義為 10 分鐘或更短的時(shí)間。不用說，這種期望給服務(wù)團(tuán)隊(duì)帶來了巨大的壓力，要求他們能夠高效處理客戶的咨詢。
在調(diào)查中，我們?cè)儐柫耸茉L者，他們認(rèn)為客服人員面臨的最大挑戰(zhàn)是什么。報(bào)告最多的挑戰(zhàn)是“處理不愉快的客戶”（52%）。考慮不同的增長(zhǎng)分組，我們發(fā)現(xiàn)“客戶問題的優(yōu)先順序”是增長(zhǎng)型受訪者（51%）報(bào)告最多的第二大挑戰(zhàn)。與增長(zhǎng)較慢的公司相比，快速增長(zhǎng)的公司遇到更多的問題或更復(fù)雜的問題，這是理所當(dāng)然的。在高增長(zhǎng)的情況下，高效、高質(zhì)量的解決方案需要優(yōu)先考慮。
相對(duì)而言，對(duì)于高增長(zhǎng)和低增長(zhǎng)的受訪者，“每天沒有足夠的時(shí)間”排在第二位（分別為 43% 和 51%），“組織和跟進(jìn)”排在第三位（分別為 29% 和 30%）。不幸的是，這兩個(gè)挑戰(zhàn)可能會(huì)加劇客戶所經(jīng)歷和表達(dá)的挫折，這是客服面臨的主要挑戰(zhàn)。如果客服人員的時(shí)間有限，那么很自然，在數(shù)據(jù)輸入和維護(hù)、追蹤相關(guān)信息和答案、以及及時(shí)跟進(jìn)客戶方面，可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)。10 分鐘解決問題的期望突然變得遙不可及。
我們接下來詢問受訪者作為服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的最大挑戰(zhàn)是什么。一半的受訪者認(rèn)為是“沒有足夠的時(shí)間”，這一挑戰(zhàn)在所有增長(zhǎng)段的比例最高。值得注意的是，無增長(zhǎng)（60%）和低增長(zhǎng)（52%）分組的挑戰(zhàn)最高。在各增長(zhǎng)群體中，選擇最多的下一個(gè)挑戰(zhàn)是組織和跟進(jìn)（31%）和缺乏預(yù)算（30%）。
解決問題的時(shí)間不僅影響客戶的情緒，而且還影響服務(wù)人員的績(jī)效。我們?cè)儐柺茉L者用什么指標(biāo)來評(píng)估他們的團(tuán)隊(duì)。與上次調(diào)查類似，客戶滿意度仍然是受訪者團(tuán)隊(duì)衡量的主要指標(biāo)（2021 年為 74%）。在所有指標(biāo)類型中，與 2020 年相比，每個(gè)指標(biāo)的使用量都有所增加，其中增幅最大的是“解決速度/SLA（服務(wù)等級(jí)協(xié)議）”，增加了 12 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 38%。解決速度在 2021 年成為第二高的指標(biāo)，將“新銷售和復(fù)購(gòu)/服務(wù)升級(jí)”推低了一個(gè)點(diǎn)。事實(shí)上，解決速度對(duì)復(fù)購(gòu)或升級(jí)決策具有下游影響，因?yàn)樵谠u(píng)估成功的客戶服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，解決速度是關(guān)鍵的指標(biāo)。
服務(wù)等級(jí)協(xié)議（SLA）是一個(gè)有用的工具，允許團(tuán)隊(duì)對(duì)收到的工單進(jìn)行優(yōu)先排序。SLA 可以自定義，例如按照重要性和時(shí)間限制排序，確保客戶服務(wù)人員在解決方案交付和跟進(jìn)方面滿足客戶的期望。SLA 是對(duì)客戶服務(wù)軟件中其他工作流程自動(dòng)化的補(bǔ)充，當(dāng) SLA 設(shè)定到期時(shí)，會(huì)有精簡(jiǎn)的通知，減少錯(cuò)過后續(xù)行動(dòng)或解決方案的風(fēng)險(xiǎn)。
有一個(gè)指標(biāo)顯著增加，那就是“工單關(guān)閉量”，與去年相比增加了 10 個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)閉的工單量是評(píng)估服務(wù)效率的另一個(gè)指標(biāo)，在特定時(shí)間窗口內(nèi)關(guān)閉的工單量越多，表明解決速度越快。工單關(guān)閉量不僅是客戶服務(wù)主管在指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)時(shí)需要考慮的有用指標(biāo)，而且工單也是客服人員時(shí)間管理的有效工具。
今天，客戶比以往任何時(shí)候都更有機(jī)會(huì)通過各種渠道與客服聯(lián)系。在這種情況下，一些工具和技術(shù)已經(jīng)提供給客服團(tuán)隊(duì)，來實(shí)現(xiàn)更順暢的客戶體驗(yàn)，并為客戶查詢提供更具協(xié)作性和協(xié)調(diào)性的方法。
我們要求受訪者確定他們使用哪些工具或技術(shù)來支持客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。對(duì)比 2020 年的調(diào)查結(jié)果，所有的工具在受訪者中的使用數(shù)量都有增加，同樣的工具和技術(shù)的使用排名也是最高的。排名前三的工具包括：1）服務(wù)后臺(tái)系統(tǒng)（比 2020 年上升 11 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 53%）；2）公司網(wǎng)站上的知識(shí)庫(kù)（同樣比 2020 年上升 11 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 52%），以及 3）用于客服支持的共享電子郵件（上升 10 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 47%）。值得注意的是，與 2020 年相比，增幅最大的工具是網(wǎng)站即時(shí)聊天，在 2021 年躍升近 15 個(gè)百分點(diǎn)，至 44%。
然后，我們考慮了處于不同成長(zhǎng)階段的公司在其服務(wù)團(tuán)隊(duì)中使用工具和技術(shù)方面的差異。與低增長(zhǎng)組和無增長(zhǎng)組相比，高增長(zhǎng)組使用各類工具的受訪者比例一直較高，在最多使用的前三個(gè)工具（服務(wù)后臺(tái)、知識(shí)庫(kù)和共享電子郵件）中領(lǐng)先 10 多個(gè)百分點(diǎn)。有趣的是，低增長(zhǎng)組和無增長(zhǎng)組之間報(bào)告的使用差異最大，特別是“管理客戶數(shù)據(jù)的 CRM”和“用于網(wǎng)站的實(shí)時(shí)聊天”這兩個(gè)工具。只有 24% 的無增長(zhǎng)受訪者使用 CRM 來管理他們的客戶數(shù)據(jù)，而超過 44% 的低增長(zhǎng)公司和 48% 的高增長(zhǎng)公司使用 CRM。
CRM 是一個(gè)非常有效的工具，它創(chuàng)建了一個(gè)單一的、共享的客戶視圖，使客服人員能夠進(jìn)行更多的合作和協(xié)調(diào)，并為客戶提供更多的無縫、一致的體驗(yàn)。同樣，與低增長(zhǎng)和無增長(zhǎng)的群體相比，高增長(zhǎng)的受訪者對(duì)服務(wù)后臺(tái)的使用率最高（60%）。服務(wù)后臺(tái)作為所有客戶咨詢的信息集成，通過最大限度地減少冗余、減少錯(cuò)誤的外聯(lián)或錯(cuò)過的后續(xù)行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)了客服之間更容易的合作。2021 年，利用 CRM 和服務(wù)臺(tái)系統(tǒng)顯然與更高的增長(zhǎng)相關(guān)，應(yīng)該被視為旨在加速自身增長(zhǎng)的公司的潛在投資。
雖然客戶現(xiàn)在有多種渠道選擇與客服團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，但重要的是要注意，無論何種渠道，客戶的期望值仍然很高。在調(diào)查中，我們問受訪者是否同意有關(guān)客戶期望和行為的說法。受訪者中 79% 同意現(xiàn)在的客戶比過去更聰明、更了解情況。絕大多數(shù)受訪者（88%）同意，客戶的期望值比過去更高。同樣，大多數(shù)受訪者（85%）認(rèn)為，與過去相比，現(xiàn)在的客戶更有可能分享正面或負(fù)面的體驗(yàn)。這一切都表明，即使技術(shù)和工具的發(fā)展創(chuàng)造了更容易、更快、更靈活的服務(wù)選項(xiàng)，客戶在尋找服務(wù)時(shí)仍然期待著卓越的體驗(yàn)。那么，客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)者如何才能大規(guī)模地創(chuàng)造出卓越的客戶體驗(yàn)？
值得強(qiáng)調(diào)的是，服務(wù)團(tuán)隊(duì)必須首先真正了解他們的客戶。我們要求受訪者考慮他們傾聽和學(xué)習(xí)客戶的方式。與往年相比，2021 年，在調(diào)查的每種方法中，尋求反饋的參與度最高，自 2019 年以來，最常用的方法保持一致。70% 的受訪者表示他們的組織正在跟蹤客戶滿意度/快樂度，65% 的受訪者還表示對(duì)客戶進(jìn)行了調(diào)查。
客戶反饋調(diào)查是一個(gè)很好的方法，可以讓你的客戶在整個(gè)過程中，從銷售到服務(wù)，以及其間的每一個(gè)時(shí)刻，都感到被傾聽和被重視。調(diào)查獲得的洞察可以幫助你更好地了解客戶，并發(fā)現(xiàn)改善服務(wù)交付的機(jī)會(huì)——最終有助于更好的客戶體驗(yàn)和客戶滿意度。調(diào)查可以針對(duì)服務(wù)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，如凈推薦分?jǐn)?shù)（NPS）、客戶費(fèi)力度（CES）和客戶滿意度（CSAT）來評(píng)估客戶的忠誠(chéng)度和留存率。一些反饋軟件還允許自定義調(diào)查，你可以定制問題以反映你獨(dú)特的業(yè)務(wù)需求，并獲得有針對(duì)性的見解。
除了跟蹤客戶滿意度和發(fā)送反饋調(diào)查，60% 的受訪者還表示利用評(píng)論網(wǎng)站和社交媒體來收集反饋和傾聽客戶的意見。需要注意的是，使用客戶宣傳/推薦計(jì)劃和客戶 NPS 得分的受訪者數(shù)量有明顯增加。2019 年，不到 20% 的受訪者有正式的客戶宣傳/推薦計(jì)劃，而 2021 年，超過三分之一的受訪者使用這樣的計(jì)劃。追蹤 NPS 得分作為傾聽客戶意見的一種方式，從 2019 年的 17% 增加到 2021 年的 36%，增加了一倍多。
接下來，我們?cè)儐柲切┍硎菊{(diào)查客戶的人，他們多久發(fā)送一次調(diào)查。在不同的增長(zhǎng)組別中，調(diào)查的頻率各不相同，更頻繁的調(diào)查做法與自我報(bào)告的高增長(zhǎng)相一致。在指數(shù)型增長(zhǎng)的受訪者中，55% 表示在每次互動(dòng)后都會(huì)調(diào)查客戶，相比之下，高增長(zhǎng)的受訪者中只有 38%，低增長(zhǎng)的受訪者中只有 34%。在高增長(zhǎng)群體中，每周進(jìn)行調(diào)查的比例最高（32%），而每月調(diào)查在低增長(zhǎng)類別中的比例最高（35%）。無增長(zhǎng)的受訪者表示每年只調(diào)查一次。這些結(jié)果表明，增長(zhǎng)與較高的調(diào)查使用率相關(guān)。
總之，反饋頻率的增加表明，客服團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)者明白傾聽和理解客戶——他們的需求、偏好和情感——對(duì)客戶服務(wù)組織的責(zé)任和成功至關(guān)重要。讓客戶感到被傾聽和重視，是你的客服團(tuán)隊(duì)向客戶表達(dá)感激的一種方式，即使在他們感到沮喪或需要幫助的時(shí)候。
事實(shí)上，這些時(shí)刻可能是與客戶真正建立真實(shí)互動(dòng)的最關(guān)鍵時(shí)刻。在客戶旅程中的這些時(shí)刻，客服團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該能夠通過節(jié)省時(shí)間的工具、協(xié)作解決方案和靈活的渠道為客戶提供卓越的服務(wù)。客戶越來越喜歡有機(jī)會(huì)擁有自己的服務(wù)體驗(yàn)。Gartner 報(bào)告稱，70% 的客戶在解決過程中的某個(gè)時(shí)刻使用自助服務(wù)渠道。
也許最重要的是，客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)需要確保他們的團(tuán)隊(duì)能夠訪問強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)，這樣客戶就不會(huì)因?yàn)樽尪鄠€(gè)客服人員了解他們的問題而負(fù)擔(dān)過重。當(dāng)客戶與你接觸的時(shí)候，擁有準(zhǔn)確和相關(guān)的信息是滿足客戶期望的另一種方式。將 CRM 與客戶反饋和自助服務(wù)工具相結(jié)合，可以增強(qiáng)客戶洞察力，增強(qiáng)有意義的互動(dòng)。裝備齊全的客服團(tuán)隊(duì)可以將服務(wù)從被動(dòng)管理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)客戶體驗(yàn)。
我們要求受訪者確定他們的部門在 2022 年的三個(gè)最優(yōu)先事項(xiàng)。獲得最多回應(yīng)的的三個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)反映了2021年的預(yù)測(cè)：創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)（45%），客戶成功（37%）和留住客戶（35%）。客戶互動(dòng)以 33% 的比例緊隨其后，排名第四。我們想指出的是，這些優(yōu)先事項(xiàng)超越了短視的觀念，即客戶服務(wù)在很大程度上是一種被動(dòng)的、分流的功能。客戶體驗(yàn)只有通過積極主動(dòng)的服務(wù)策略和實(shí)施才能實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，當(dāng)我們的調(diào)查對(duì)象被問及他們的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)什么時(shí)，“積極主動(dòng)的客戶服務(wù)”是最重要的責(zé)任，回答率最高，為 51%。接下來的兩個(gè)回答是客戶留存（47%）和客戶管理（45%）。這些結(jié)果表明，客服主管將其團(tuán)隊(duì)和自己的位置視為客戶關(guān)系管理中的積極參與者。這反駁了狹隘的觀點(diǎn)：客戶服務(wù)是一個(gè)孤立的、即時(shí)的客戶接觸點(diǎn)，對(duì)客戶體驗(yàn)的其他方面影響有限。客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到，他們的工作從根本上與客戶對(duì)公司的持續(xù)互動(dòng)和滿意度有關(guān)。這種聯(lián)系為服務(wù)部門提供了機(jī)會(huì)，使其能夠在整個(gè)客戶旅程中提供對(duì)客戶需求、愿望和偏好的獨(dú)特見解。
回到 2022 年的優(yōu)先事項(xiàng)，值得注意的是，留住客戶是最重要的三個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)之一，而根據(jù)受訪者選擇的百分比，“節(jié)約成本/降低成本”排在第六位（24.5%，比 2020 年下降 10 個(gè)百分點(diǎn)）。留住客戶是降低成本和增加收入的一種方法：獲得新客戶的成本可能是留住現(xiàn)有客戶的 5 倍（哈佛商業(yè)評(píng)論）。部門的優(yōu)先次序似乎傾向于推動(dòng)收入的活動(dòng)，而不是以費(fèi)用為中心的目標(biāo)。
這是一個(gè)令人鼓舞的對(duì)比：越來越多的受訪者將服務(wù)視為一種支出：從 2020 年的 32% 上升到 2021 的 40%。這一趨勢(shì)令人擔(dān)憂，因?yàn)?30% 的受訪者認(rèn)為缺乏預(yù)算是他們團(tuán)隊(duì)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。可以圍繞客戶服務(wù)對(duì)驅(qū)動(dòng)收入的影響進(jìn)行進(jìn)一步的教育和認(rèn)可，來緩解預(yù)算壓力，并激發(fā)進(jìn)一步投資于支持客服團(tuán)隊(duì)的工具和系統(tǒng)。
客戶服務(wù)有可能推動(dòng)客戶忠誠(chéng)度和留存率的提高，這是一個(gè)強(qiáng)大的收入杠桿。我們希望根據(jù)報(bào)告中的 2022 年優(yōu)先事項(xiàng)，在來年看到這種將客服作為成本支出的觀點(diǎn)趨勢(shì)的逆轉(zhuǎn)。
與前一年相比，培訓(xùn)也在 2022 年的優(yōu)先事項(xiàng)中排名靠前。當(dāng)提及技能提升情況時(shí)，我們的調(diào)查對(duì)象在他們積極學(xué)習(xí)新技能的頻率上幾乎均勻分布：“一個(gè)月幾次或更多次”（32%）、“大約一個(gè)月一次”（30%）、“一年幾次”（28%）。值得注意的是，指數(shù)增長(zhǎng)組顯示，每月至少學(xué)習(xí)幾次的受訪者比例最高，為 50%，比高增長(zhǎng)組高 26 個(gè)百分點(diǎn)，比低增長(zhǎng)組高 29 個(gè)百分點(diǎn)。
學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的主要方法是同行關(guān)系，54% 的受訪者稱這是他們的學(xué)習(xí)方式，其次是 50% 的受訪者選擇參加會(huì)議（包括虛擬會(huì)議）。39% 的受訪者選擇向正式導(dǎo)師學(xué)習(xí)。這些發(fā)現(xiàn)表明，允許協(xié)作、信息共享和共享學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和流程的重要性。考慮到在我們的混合工作世界中，繼續(xù)促進(jìn)這些學(xué)習(xí)方法是多么的重要，COVID-19 仍然要求有遠(yuǎn)程友好的環(huán)境，這并不是沒有道理的。
在不犧牲質(zhì)量和個(gè)性的情況下，客戶的期望繼續(xù)為高效提供服務(wù)設(shè)定了較高的標(biāo)準(zhǔn)。有鑒于此，客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者投資于支持團(tuán)隊(duì)的工具、系統(tǒng)和流程，幫助客戶何時(shí)、何地以及如何最需要它，這一點(diǎn)與以往一樣重要。
服務(wù)主管和客服人員都面臨著挑戰(zhàn)，包括時(shí)間限制，在實(shí)時(shí)預(yù)期的背景下，對(duì)高效解決方案的要求越來越高。幸運(yùn)的是，技術(shù)繼續(xù)迭代高效的工具，幫助團(tuán)隊(duì)節(jié)省手動(dòng)任務(wù)的時(shí)間，并將精力用于靈活地為客戶解決問題。現(xiàn)在，公司及其客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)比以往都更愿意傾聽客戶的意見，以了解客戶需要、想要和可以不需要什么。通過客戶反饋渠道，可以將客戶洞察轉(zhuǎn)化為端到端客戶體驗(yàn)中可操作的改進(jìn)。隨著每一次選擇和反饋的機(jī)會(huì)，客戶不僅作為客戶，而且作為個(gè)人，都會(huì)感受到傾聽和重視。
作為客戶體驗(yàn)中積極主動(dòng)的參與者，客服專業(yè)人員具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠分享和利用他們對(duì)客戶的高度理解，從而提供更好的服務(wù)，并增強(qiáng)前臺(tái)團(tuán)隊(duì)中同事的能力。雖然客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生了很大的影響，但他們可以通過與市場(chǎng)和銷售部門的同行合作來提高這種影響。合作可以使服務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的客戶滿意度，并授權(quán)客服人員推動(dòng)收入，最終在整個(gè)客戶旅程中提供神奇、真實(shí)的互動(dòng)。
原文地址：
https://offers.hubspot.com/state-of-customer-service
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