2025-06-19 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
認識一下Alex。他熱愛跑步，每隔幾個月他就會投資購買新裝備：襪子、鞋子、吸濕排汗襯衫，應有盡有。當 Alex 準備購物時，總會想到一個品牌，因為這個品牌會提供他喜歡的鞋款，提醒他什么時候該換新鞋，甚至還會根據他的位置推薦新的跑步路線。每一次互動都像是專為 Alex 量身打造的，因為確實如此。
這就是人工智能（AI）驅動的個性化承諾：預測客戶需求，創造一致的體驗，讓客戶感到真正被理解。但對許多消費者來說，這種程度的相關性仍然是例外，而不是常態。
盡管 AI 取得了巨大的進步，但大多數全球消費者并沒有覺得品牌比去年更了解他們。雖然 82% 的企業領導者表示他們深入理解了客戶，但只有 45% 的消費者同意。這種差距略有擴大：去年，這一比例是 81% 比 46%。
如果 AI 旨在拉近品牌與客戶的距離，為什么這種差距沒有縮小呢？
消費者的偏好在不斷變化，企業正在努力跟上。事實上，53% 的企業現在表示，跟上快速變化的客戶偏好是他們面臨的最大挑戰，高于去年的 44%。
阻礙他們了解客戶的其他障礙是什么？合規性和數據隱私問題（45%）以及跨渠道和平臺連接客戶數據的持續困難（44%）。企業必須在個性化與隱私之間取得平衡，在收集足夠的數據以提升客戶體驗的同時，還要應對復雜的法規和消費者的擔憂。
與此同時，消費者的忠誠度也在下降。全球僅有 44% 的消費者認為自己對品牌“非常”或“極其”忠誠，低于去年的 48%。
為了保持競爭力，企業必須快速行動、智能構建，同時彌合數據差距，在創新與合規之間取得平衡。三分之一（37%）的客戶預計在 2025 年購買更多產品，因此，能夠滿足這些不斷變化的客戶需求的品牌，將成為在日益變幻莫測的市場中贏得客戶業務的品牌。
去年，我們的報告重點討論了個性化的概念，即品牌如何超越一對多的個性化，為每位客戶提供獨一無二的人工智能體驗。今年，挑戰更加嚴峻。僅僅了解客戶是不夠的，品牌必須以激勵行動、贏得信任的方式來展示這種理解，跟上客戶的步伐。個性化仍然很重要，但現在它只是更大難題中的一塊。
人工智能在其中扮演什么角色？企業需要明智地利用它來幫助加強而不是削弱客戶關系。今年，我們對全球 18 個國家/地區的 7640 名消費者和 637 名商業領袖進行了調查。在 2025 年，僅僅“了解”你的客戶是不夠的。你必須跟上他們。有什么比知道 Alex 的鞋碼更重要？得知他要退掉上一雙鞋是因為對他的高足弓沒有足夠的支撐力——這是他告訴你的 AI 聊天機器人的。今年，場景數據將把平庸的體驗與出色的互動區分開來。
簡而言之，不要只是應對變化，而是為變化而生。
人工智能是當下最熱門的技術，企業正在全力以赴，將其整合到運營、客戶服務和營銷中。而且這種做法已見成效：96% 使用 AI 進行個性化定制的企業都表示看到了可衡量的業務收益。
除了個性化之外，AI 還在推動切實的運營收益。51% 的企業表示，AI 加快了他們的響應速度，47% 的企業提到了更好的數據組織，45% 的企業看到了更高的客戶滿意度。
但這里有一個大問題：這些收益是轉化為消費者更好的體驗，還是僅僅轉化為企業更好的指標？
而另一方面，對很多人來說，人工智能與其說是助手，不如說是障礙。雖然 AI 占據了各大媒體的頭條，引發了無休止的爭論，并重塑了各行各業，但許多消費者對 AI 的炒作越來越感到厭倦。半數以上（55%）的人已經厭煩了從新聞中了解 AI，45% 的人根本不在乎。
盡管炒作令人厭倦，但如果企業能夠正確利用 AI，消費者還是愿意接受 AI 改善他們的體驗。事實上，全球有 71% 的消費者相信 AI 將對他們的體驗產生積極影響，其中信心中等/強烈的消費者從 2024 年的 32% 上升到 2025 年的 43%。
年輕一代更加樂觀：73% 的 Z 世代和 76% 的千禧一代認為 AI 將改善他們的體驗，而 X 世代和嬰兒潮一代的比例分別為 69% 和 61%。某些地區的消費者也更加樂觀，80% 的亞太地區消費者和 73% 的拉丁美洲及加勒比地區消費者期待 AI 提升他們的互動體驗。
簡而言之，消費者厭倦了 AI 的炒作。他們看到了 AI 的潛力，但希望能有真實的使用案例來展示 AI 如何切實改善他們的體驗。
消費者不會僅僅為了 AI 而想要 AI。他們希望它能夠解決實際問題，加快服務速度，讓交互感覺輕松，而不是像機器人一樣。以下是他們對 AI 驅動的體驗的看法：
好消息是，企業可以在利用 AI 的同時滿足這些期望。例如，AI 聊天機器人可以在客戶瀏覽或結賬時主動詢問他們對產品的偏好，讓用戶在控制的同時還能提升體驗。
AI 往往以效率為核心。但消費者追求的不僅僅是速度，而是價值。這意味著周到、相關的內容和有意義的互動，而不僅是更快地解決問題。成功的關鍵在于利用 AI 加強而不是取代人與人之間的聯系。
雖然消費者了解 AI 有助于打造更好的體驗，但他們對品牌如何使用它持懷疑態度。事實上，61% 的消費者不相信品牌在使用他們的個人數據時會考慮到他們的最大利益。
然而，品牌卻認為他們在 AI 透明度方面做得很好。88% 的企業表示，他們在使用 AI 時是坦率透明的，但只有 46% 的消費者對此表示贊同。更少的消費者（34%）表示，當他們的數據被輸入 AI 系統時，他們是知情的。
客戶的擔憂不無道理。當我們詢問企業使用 AI 的最大挑戰時，他們毫不諱言：
這些挑戰對 B2B 品牌的打擊甚至比 B2C 品牌更大。數據質量和準確性（43% 比 26%）以及可擴展性（32% 比 20%）等問題明顯更為突出。
人工智能前景廣闊，但許多品牌在負責任地有效部署 AI 方面仍面臨挑戰。那么，企業如何才能縮小創新與消費者信任之間的差距呢？首先要做到透明。給予消費者主動選擇數據共享的權力（而不僅僅是退出的選項）可以建立信心，并將 AI 從黑盒子變成透明、價值驅動的體驗。
AI 不是即將到來，而是已經到來。97% 的企業計劃在未來五年內增加 AI 投資（77% 的企業計劃在未來一年內增加投資），采用 AI 已不再是可有可無，而是勢在必行。
如果戰略性地使用，AI 可以提升參與度、提高效率，并重新定義品牌與客戶的互動方式。但是，如果沒有適當的關注，AI 也很容易削弱信任度，將人們拒之門外。
以下是一些建議：
個性化不是“錦上添花”。它是藍圖。領先品牌正在加倍努力，利用場景數據和 AI 打造量身定制的體驗，以提高參與度、推動轉化率并建立持久的忠誠度。
然而，一個明顯的脫節依然存在。盡管企業將其個性化努力評為 4.1 分（滿分 5 分），認為他們正在提供卓越的體驗，但消費者并不這么認為。只有 16% 的消費者將這些體驗描述為“卓越”，44% 的消費者稱其為“良好”，31% 的消費者稱其為“一般”。這種認知與現實之間的差異揭示了一個關鍵的錯位——這也是品牌更好地滿足客戶期望的大好機會。
如果沒有通過客戶喜歡的渠道接觸到他們，就是一次重大的失誤。即使是最精心定制的信息，如果通過錯誤的媒介傳遞，也會落空。一些客戶想要即時聊天，另一些客戶更喜歡電話的個人互動，還有許多人看重短信的便利性。如果沒有在合適的時機使用合適的渠道，個性化就會顯得泛泛而沒有意義。
渠道選擇很重要——當無法面對面交流時，大多數消費者更喜歡電子郵件（50%）或即時通訊 APP（40%），而聊天機器人（15%）和視頻（10%）最不受歡迎。要實現真正的溝通，品牌必須在溝通地點和溝通內容上采取同樣的策略。
消費者會獎勵個性化做得好的品牌，但在獎勵程度上卻存在差異。75% 的企業表示，個性化能促進客戶消費，每次購買平均增加 32%。與此同時，54% 的消費者表示，他們在參與定制化體驗時會花費更多，平均增幅為 37%——自 2024 年以來保持不變。
雖然企業認為個性化與更高消費之間存在直接聯系，但不同世代的客戶行為卻各不相同。65% 的 Z 世代和 62% 的千禧一代在品牌進行個性化定制時更有可能增加消費，相比之下，45% 的 X 世代和僅 35% 的嬰兒潮一代則更有可能增加消費。
地區差異也很重要：42% 的美國消費者和 44% 的歐洲、中東和非洲消費者表示個性化會影響他們的消費，而在其他地區，個性化的影響甚至更大。在亞太地區，60% 的消費者愿意在品牌定制互動時花費更多，而在拉丁美洲及加勒比海地區，這一數字躍升至 65%。信息很明確：忽視個性化不僅會錯失良機，還會損失收入。
但個性化的影響遠不止眼前的銷售額。它能建立長期關系。當與客戶的接觸符合他們的偏好時，45% 的客戶會重復購買，43% 的客戶會向家人和朋友推薦品牌。個性化將一次性購買者轉變為忠實擁護者，從而帶來收入和持久的品牌親和力。
個性化不是奢侈品，而是必備品。64% 的客戶表示，個性化互動對他們的購買決策至關重要，信息很明確。投資個性化不僅能提升客戶體驗，還能促進轉化、增加客戶終身價值并增強品牌忠誠度。
想象一下：芝加哥的一位客戶在午休時間用手機瀏覽冬季大衣，剛買了一雙手套，季節的第一場雪就開始飄落。這種豐富的實時場景為及時的個性化互動提供了絕佳機會。錯過了這一時刻，就意味著失去了購買機會。為了利用這樣的時機，品牌正在轉向實時個性化，在正確的時間向客戶發送正確的信息。
根據客戶行為、偏好或場景即時定制互動，可帶來更相關、更吸引人的體驗。如今，90% 的公司提供實時個性化服務，平均占所有客戶互動的 44%。
其影響是顯而易見的：與客戶進行實時互動的企業發現，與不這樣做的企業相比，他們的個性化努力有效兩倍多。消費者也同意這一點：88% 的消費者表示，當品牌進行實時個性化時，他們更有可能購買。在正確的時刻提供正確的體驗，直接提高了轉化率。
然而，真正的競爭優勢在于將實時數據與場景相結合。這種強大的搭配不僅能揭示客戶在做什么，還能揭示其原因，從而提供真正個性化的相關體驗。
精準適時的優惠不僅能促進即時銷售，還能建立持久的關系。如今的消費者希望品牌能立刻吸引他們，而不是在數小時或數天之后。達不到預期的公司不僅會失去收入，還會在競爭中失去客戶。
個性化不是一蹴而就的，它是一項實時、不斷發展的戰略，需要持續關注和完善。如果做得好，它不僅能改善客戶體驗，還能推動更高的轉化率、更深的參與度和更強的忠誠度，讓你的品牌在擁擠的市場中脫穎而出，讓客戶流連忘返。
以下是實現這一目標的方法：
雖然 AI 的采用率在不斷上升，但企業在如何使用 AI 方面卻存在脫節。97% 的品牌計劃在未來五年內增加 AI 工具的預算，但許多品牌目前并沒有戰略性地使用這些工具。事實上，81% 的公司表示，使用 AI 僅僅是因為它已嵌入其現有工具中，而不是為了實現個性化而積極優化 AI。這就提出了一個重要問題：企業是真正利用 AI 的力量來加深與客戶的互動，還是只是簡單地采用它，而沒有充分認識到其潛力？
要想真正脫穎而出，企業必須不僅僅是簡單地采用，還需要戰略性地使用 AI 來提供更智能、更有意義的客戶互動。隨著個性化互動成為常態，AI 已不再是可有可無的東西，它對于快速、精準地擴展量身定制的體驗至關重要。
目前，56% 的品牌使用 AI 驅動的個性化技術來創造獨特的客戶體驗——利用數據確保每一次互動都符合個人偏好和歷史行為。如果操作得當，這將會帶來更牢固的關系、更深入的互動和更高的客戶留存率。
實時個性化是創新的未來。超過一半的品牌（51%）已經根據客戶的實時行為和溝通偏好定制信息。
AI 的應用正在加速，但仍然存在脫節——96% 使用 AI 進行個性化的企業通過提高 CSAT 分數報告了積極的結果，但只有 45% 的消費者認為這些體驗真正理解了他們。一個關鍵的原因可能在于執行：雖然 90% 的企業聲稱提供實時個性化服務，但實際上只有 44% 的平均互動是實時進行的。真正的挑戰不僅僅是部署 AI，而是確保 AI 能夠提供有意義的、以人為本的互動，從而與客戶產生共鳴。
為了釋放 AI 的全部潛力，企業正在優先考慮三個關鍵領域：
AI 不僅是自動化，它還是創造有意義的個性化聯系的工具。這不僅是部署，而是要在每一步都建立信任。利用 AI 加強關系的公司將獲得競爭優勢，而那些未能將 AI 與客戶期望相匹配的公司則有可能失去參與度和忠誠度。
通過提高效率、提供超個性化體驗和節約成本，AI 正在改變企業與客戶打交道的方式。以下是企業如何利用 AI 來擴展量身定制的互動和簡化運營：
但好處不僅限于個性化。AI 也在對業務產生重大影響：
AI 不僅能帶來更好的客戶體驗，還能讓企業更快、更高效、更具成本效益。品牌正使用這些關鍵指標來跟蹤其成功與否：
通過關注節省的時間、適應性和數據準確性等指標，品牌可以衡量 AI 在推動個性化體驗方面的效果，確保客戶互動的持續優化和增長。
僅僅因為有了 AI，或者因為有了 AI 的授權，就采用 AI，這不是一種戰略。要實現真正的價值，首先要知道自己想要實現什么，然后逆向思維，將 AI 應用到真正重要的地方。戰略不在于工具。關鍵在于如何應用。當與明確的目標保持一致時，AI 能做的不僅是簡化運營，它還能加深客戶關系，并產生有意義的結果。
以下是要實現的關鍵目標，以及利用 AI 加強這些關系的策略：
當今對信任的最大威脅之一，也是對企業更具挑戰性的問題之一是：數據隱私。只有 15% 的消費者“絕對”相信品牌會處理他們的數據，85% 的消費者對自己的個人信息是否真正安全和得到負責任的處理仍心存疑慮。更令人擔憂的是，61% 的消費者認為品牌在處理個人數據時沒有考慮到他們的最大利益。
事實證明，消費者的懷疑可能是有道理的：90% 的企業承認他們曾面臨合規方面的挑戰。企業最常見的挑戰還包括：53% 的企業遇到過數據保護和隱私問題，51% 的企業在網絡安全和緩解威脅方面遇到過困難。這并不能完全激發人們的信心。
雖然信任度在不斷上升，但它并不能得到保證。為了保持信任，品牌必須超越基本的安全。它們需要透明、負責，并不斷證明客戶利益至上。畢竟，信任的建立需要時間，而信任的喪失卻只在一瞬間。
雖然消費者有顧慮，但他們確實看到了共享數據的價值——尤其是在增強個性化的時候。但他們對所有數據的看法并不相同。雖然與品牌共享某些細節對消費者來說風險較低，但其他細節卻會引發猶豫和謹慎。
那么，哪些數據屬于這一類呢？全球消費者普遍樂于分享基本信息，如性別（92%）、年齡（87%）和溝通偏好（83%）。但當涉及更多個人數據時，如位置、社交媒體活動和收入水平，他們就會更加謹慎。
有趣的是，Z 世代在隱私問題上處于領先地位：只有 46% 樂于分享自己的位置，53% 樂于分享自己的感情狀況，而在嬰兒潮一代中，這一比例分別為 66% 和 62%。
地域差異也顯現出來。69% 的美國消費者和 67% 的歐洲、中東和非洲消費者愿意與品牌分享他們的支付偏好，而這一比例在亞太地區增長到 77%，在拉丁美洲及加勒比海地區增長到 82%。與全球消費者相比，拉丁美洲及加勒比海地區的消費者也更愿意分享他們的感情狀態（單身/已婚等）和社交媒體活動。
分享敏感信息似乎會引起消費者對濫用信息的擔憂，如身份盜用或第三方共享。盡管如此，對于那些能夠證明個性化與隱私共存的企業，消費者可能會破例采取更加開放的態度。
影響消費者信任的因素正在發生變化。去年，數據保護是最重要的驅動因素，62% 的消費者認為這是品牌建立信任的最佳途徑。今年，這一比例降至 54%，排名第三。
現在，反應迅速的客戶服務（55%）和方便的退貨和退款（55%）占據了領先地位。這標志著當今驅動信任的因素發生了重大變化。
結論是什么？信任不再只是安全問題，而是可靠性問題。雖然數據隱私仍然重要，但今天的消費者同樣看重低摩擦和可靠的體驗。只關注安全性的品牌可能會錯失更大的機遇，即信任是通過一致性、響應性以及為客戶提供更便捷的生活而建立的。
贏得消費者信任沒有秘訣。它是通過透明度、一致性和問責制長期刻意建立起來的。客戶比以往任何時候都更多疑，信任不是買來的，而是需要長期刻意去贏得的。
從以下五個原則入手，建立真正、持久的可信度：
企業不是花更多錢，而是花更聰明的錢，優先考慮效率和客戶體驗，以保持領先地位。
雖然 96% 的企業聲稱擁有了解客戶的正確工具和技術，但挑戰依然存在。近一半的企業（44%）表示，他們仍在努力跨渠道、跨來源和跨平臺連接客戶數據，而 30% 的企業認為，技術過時或不足是獲得更深入客戶洞察力的主要障礙。
在企業微調技術投資以彌補這些差距時，真正的挑戰不是簡單地采用新工具，而是確保它們既能推動創新，又不會增加復雜性。取得這種平衡將是 2025 年頂尖領導者脫穎而出的關鍵。
那么，今天的現代技術堆棧是什么樣的呢？ 毫無疑問，企業正在加倍使用能幫助他們隨時了解客戶的工具。目前，企業使用最多的五大解決方案是：
這五種解決方案中有四種名稱中有“客戶”一詞——證明客戶洞察仍然是最重要的業務優先事項。
我們還注意到，去年的技術投資出現了一些有趣的趨勢。同比增長顯著的解決方案包括：
更多的企業正在轉向能夠深入洞察客戶偏好并帶來更具影響力體驗的解決方案。他們越來越多地采用整體客戶體驗即服務（CXaaS）模式，將 CPaaS、CCaaS（聯絡中心即服務）、CDP 和人工智能統一到一個靈活的解決方案中，以滿足當今客戶旅程的需求。
這一轉變預示著更廣泛的轉型：客戶體驗正在從各種工具的拼湊，演變成一個具有凝聚力的戰略優先事項。隨著企業精簡其技術堆棧，其目標非常明確——釋放更好的數據、生成更智能的洞察力，并促進更深入、更有意義的客戶關系。
一些公司在選購新的解決方案，而另一些公司則在構建自己的解決方案。事實上，96% 的企業計劃在內部開發下一個客戶體驗技術，而不是購買現成的平臺。這種 DIY 方式提供了更大的靈活性，使品牌能夠創建定制的解決方案（如 CXaaS），緊密結合其獨特的業務目標和客戶需求，而不是滿足于“一刀切”的選擇。
新平臺并不是企業在 2025 年探索的全部。
RCS（Rich Communication Services，富通信服務）為品牌提供了創建更個性化、互動性更強、更值得信賴的通信機會，它具有富媒體內容、定制品牌、雙向互動性和增強安全性等功能，所有這些都能建立信任，并以短信無法實現的方式增強客戶體驗。雖然安卓系統支持 RCS 已有多年，但蘋果公司去年在 iOS 18 中采用 RCS，促使更多企業認識到它作為未來信息服務的潛力。
事實上，75% 的企業領導者計劃今年投資 RCS 信息服務。在拉丁美洲及加勒比海地區，這一數字上升到 85%。這一趨勢并非孤立存在。在已經提供實時互動的企業中，79% 的企業計劃投資這項技術，幾乎是不投資的企業（42%）的兩倍。
客戶也是如此。當對短信和 RCS 消息進行并排比較時，結果顯而易見：81% 的消費者更喜歡 RCS 而不是傳統的短信。在拉丁美洲及加勒比海地區以及亞太地區，這種偏好更為強烈，分別有 91% 和 83% 的消費者青睞更豐富的信息體驗。隨著 RCS 采用率的增長，預計將有更多企業采用其功能，以提供更安全、動態和吸引人的客戶通信。
成功將源于推動效率、參與度和長期增長的戰略投資，而不僅僅是增加更多工具。以下是我們在 2025 年構建成功技術棧的建議：
客戶互動不僅在改變，而且在實時重建。僅僅收集數據已經不夠了，品牌還需要利用這些智能數據來打造個性化、直觀和人性化的體驗。今天的消費者不僅希望品牌做出回應。他們希望品牌能夠未雨綢繆。
還記得 Alex 嗎？他是一位忠實的跑步愛好者，他最喜歡的品牌知道他最常用的鞋子，為他推薦當地跑步路線，并提醒他什么時候該換新裝備——這一切都要歸功于使用第一方數據的實時個性化服務。每一次互動都讓他感到智能、相關，而且是專為他打造的。通過深思熟慮的設計，人工智能可以知道什么時候該提供幫助，什么時候該靠邊站，從而贏得信任。
成功互動的關鍵是什么？將自動化與真實性結合起來，創造出具有個性化而非程序化的時刻。
歡迎來到未來。在這里，領先的企業將把客戶數據轉化為真正有意義的互動，通過以下方式在每個接觸點使其更智能、更快速、更人性化：
原文地址：
https://www.twilio.com/en-us/state-of-customer-engagement/report
本文為作者原創翻譯，歡迎轉發分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
