2023-05-18 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
面對經濟的不確定性和營銷預算的緊縮，品牌需要用更少的錢做更多的事。我們整合了來自全球關鍵行業的 4700 名 B2C 領導者以及 6000 多名全球消費者的見解，以及我們自己的客戶互動平臺數據。我們發現，到 2023 年，最成功的品牌將利用數字客戶互動來推動增長，并在快速變化的環境中增強彈性。60% 的品牌表示，投資于數字客戶互動，提高了他們滿足不斷變化的客戶需求的能力。
三個宏觀因素正在推動這一變化：
這些趨勢跨越行業、國家和組織類型，忽視它們的企業可能會失去相關性和市場份額。數字互動戰略需要使公司能夠實時響應客戶的需求。第一方數據和零方數據對于保持客戶在這個新環境中的參與度至關重要。
雖然有很多關于全球經濟衰退的討論，但研究顯示，對數字客戶互動的投資仍然是企業的首要任務。在這種經濟環境下，企業正試圖用更少的錢做更多的事：從對增長的投資轉移到對增長質量和投資回報（ROI）的投資?，F在的重點是提高潛在客戶的質量，更有效地轉換，保留客戶，并贏得他們的忠誠度。2022 年，87% 的品牌增加了對數字客戶互動的投資，而 2021 年這一比例為 72%。
盡管經濟形勢充滿挑戰，但那些接受數字客戶互動的企業正在看到成果。我們的數據顯示，對數字客戶互動的投資平均增加了 90% 的收入，高于去年的 70%。品牌預計在未來三年內將實時個性化方面的投資幾乎翻一番。
強有力的證據表明，個性化對消費者支出有巨大的影響。消費者透露，當品牌提供個性化體驗時，他們的消費平均增加 21%。然而，品牌如何實現個性化，可以決定成敗。66% 的消費者聲稱，如果體驗沒有個性化，他們將停止使用一個品牌。
從數據收集轉向數據激活也很重要。消費者越來越關注安全、隱私和個人數據跟蹤：98% 的人希望企業采取更多措施來保證數據隱私，并在如何使用他們的數據方面保持透明。品牌敏銳地意識到這種挑戰。42% 的 B2C 企業領導人表示，在安全和客戶體驗之間尋找平衡，是 2023 年的最大挑戰。89% 的品牌計劃實施第一方/零方數據策略，以進一步保護消費者隱私。
在一個數據飽和的世界里，公司不僅需要收集和組織客戶數據的能力，還需要真正實時地利用客戶數據。如果企業有一個清晰的、前瞻性的計劃，在不損害數據安全和隱私的情況下，充分利用高度個性化的環境，那么未來是光明的。
從這份報告的數據中可以得出五個關鍵結論。這些核心原則對于希望在未來一年提高數字客戶參與度的品牌至關重要。
消費者對品牌的要求比以往都要高：高度個性化的優惠，在他們喜歡的渠道上的消息，以及立即解決問題的客戶支持體驗。
這些需求只能通過收集、統一和激活客戶數據來滿足。而那些不能滿足這種高期望的品牌，不僅會讓錢白白流失，還可能會失去客戶。品牌需要一個有凝聚力的互動策略，在不同渠道之間保持一致，并由實時數據提供支持，滿足消費者的期望。
使用消費者喜歡的渠道進行溝通，對于千禧一代和 X 世代的人來說更為重要。與嬰兒潮一代相比，使用正確的溝通頻率對千禧一代消費者來說稍微重要一些。
這里的關鍵是投資于數據驅動的互動工具，并根據條件與每個客戶進行個性化互動。目前，消費者在太多的信息和太多的選擇中掙扎。品牌需要利用洞察力來幫助客戶做出明智、自信的決定。這意味著從促銷思維轉變為服務至上，利用零方和第一方數據來創造高度定制的、真正有用的體驗。
研究發現，51% 的消費者表示，在過去的一年里，他們對與品牌的互動感到沮喪，66% 的消費者表示，如果體驗沒有個性化，他們會放棄一個品牌。品牌意識到了風險——64% 的品牌表示他們的客戶感到沮喪，但他們做得夠不夠？
品牌認為自己提供個性化服務的程度與消費者的想法之間存在著持續的差距。在今年的調查中，46% 的品牌認為他們在提供個性化服務方面做得很好，但只有 15% 的消費者同意這一觀點。這個認知差距（31分）比 2021 年還要大，當時的差距是 20 分。對于決定變革步伐的消費者來說，好的個性化是實時的、場景化的和精確的。
如果利用得當，精確，實時，個性化會提供更好的客戶體驗，改變消費者行為，建立忠誠度，最終穩步提升客戶生命周期價值。
然而，消費者和品牌對良好個性化的理解仍然存在差距。這取決于數據的質量。公司利用數據來改善客戶體驗的效果和速度也很重要。這是關于品牌如何開始真正個性化的客戶體驗——不僅僅是個性化的產品提供，而是為個人量身定制的端到端體驗。
去年，三分之一的消費者（38%）表示，即使有更便宜或更方便的選擇，他們也會再次購買有過良好體驗的品牌。客戶對個性化的期望正在迅速變化。他們在 2020 年之前認為的“好”已經不夠了。隨著消費品牌繞過零售商和其他中間商，進入直接面向消費者（D2C）的時代，對客戶的深入了解至關重要。
僅僅在電子郵件的開頭添加客戶的名字已經不夠了。創造一種更復雜、與上下文場景相關的客戶體驗有助于增強品牌區分度，并在此過程中培養忠誠的客戶。
為了建立這些關系，品牌應該專注于理解每個客戶，并以引起共鳴的方式與他們互動。去年的報告發現，67% 的 B2B 公司的營銷和客戶服務領導人都把保持現有客戶的滿意度作為優先事項。專注于客戶留存和忠誠度是在充滿挑戰的經濟環境中事半功倍的明智做法。
消費者已經為無 cookie 的未來做好了準備，但品牌還沒有做好準備。81% 的品牌仍然依賴第三方數據，只有 60% 的品牌為無法獲得第三方數據的世界做好了準備。
與此同時，消費者不喜歡 cookies，并準備更好地控制數據使用。95% 的消費者希望對自己的數據有更多的控制權，他們把“身份數據”放在首位。隨著對消費者隱私意識和需求的提高，品牌現在必須重新考慮數字互動策略，在這個過程中與消費者建立直接關系。
從第三方 cookies 到零方和第一方數據的轉變，是品牌提供安全、可靠和高度個性化客戶體驗的機會。由于零方和第一方數據直接來自消費者，因此更準確，更能反映當前需求。這反過來又提高了個性化的能力，在這個過程中創造了長期的客戶忠誠度。激活和使用這些數據應該是 2023 年成功戰略的核心。
消費者/品牌的信任差距依然存在，但品牌在彌合這一差距方面正取得進展。在當今的環境下，品牌正確管理風險的方式可以使自己脫穎而出，并幫助與新老客戶建立信任。使用零方和第一方數據來驗證、授權和個性化客戶交互，有助于組織與客戶之間建立數字橋梁。
建立消費者對企業的信任，與確保他們的隱私是密切相關的——尤其是對于那些尋求跨境擴張的公司。無論是國內還是全球的增長，客戶都希望得到比以往更多的控制。隨著越來越多的人將他們的數據隱私視為一項基本人權，世界各地的立法者已經制定了保護消費者的法律，確保他們的數據得到謹慎處理。企業如何遵守這些快速變化的規則，以及消費者如何看待這種變化，可能會在未來幾年主導數字領域。
40% 的消費者表示，在數據隱私和透明度要求未得到滿足后，他們會停止購買某個品牌的產品。
品牌對數據措施的及時溝通，可以幫助消除用戶對信息交流的困惑，保證賬戶和數據安全。它可以幫助澄清一次性密碼和驗證工作的目標，在消費者和品牌之間建立相互信任和忠誠度。
金融行業是消費者最信任的行業，56% 的消費者表示相信金融機構會負責任地收集和利用他們的數據。醫療保健行業排名第二，有 48% 的消費者信任這些組織。
隨著數字化加速的繼續，企業正試圖平衡日益增加的數字脆弱性和不斷變化的客戶期望。如果有效利用技術，可以應對這些挑戰。
當新客戶去創建一個賬戶時，他們經常遇到摩擦。登錄賬戶也是如此。再次返回的用戶不得不處理復雜的登錄過程，如令人困惑的驗證碼和檢查多個渠道的代碼，導致挫敗感，甚至影響新的客戶轉化。
盡管存在全球經濟衰退的風險，但 83% 的消費者表示，他們將在 2023 年購買相同數量或更多的商品和服務。公司要想在今年及以后贏得生意，最好的辦法就是傾聽客戶的喜好。以下是數據告訴我們的消費者最看重的東西。
首先，消費者想要無縫的客戶體驗。他們希望品牌能夠按照自己的條件進行溝通：地點、時間和溝通方式。所以品牌必須投資建立豐富的客戶檔案，清晰地描繪每個客戶的形象。這就是數據變得至關重要的地方。
消費者不再希望品牌依賴第三方數據。事實上，在過去的 12 個月里，有一半的消費者離開了網站，而不是接受 cookies。為了提供真正的個性化，品牌必須投資于零方和第一方數據的收集和激活。
消費者告訴我們，他們希望被品牌理解。三分之二的人表示，如果體驗不是個性化的，他們就會放棄一個品牌。他們足夠精明，能夠區分過去的個性化（如姓名等自定義字段）和真正的個性化。他們想要適時的推薦和優惠，他們希望與品牌的每一次互動都是上一次互動的延續。提供這些體驗的品牌將贏得客戶忠誠度。
最后，消費者希望信任他們購買的品牌，讓他們對自己的數據進行適度的控制，并在不影響體驗的情況下保護數據免受不良行為的侵害。
總而言之，消費者給出的描述優秀客戶體驗的前三個詞是“滿意”、“卓越”和“信任”。通過密切關注研究中揭示的趨勢，企業領導人有機會提供各種類型的體驗，不僅在短期內促進增長，而且在快速變化的世界中為企業提供未來的保障。
原文地址：
https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement
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