2025-10-30 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
本世紀(jì)初，面對新冠疫情，消費(fèi)者幾乎在一夜之間就養(yǎng)成了諸多新習(xí)慣——遠(yuǎn)程辦公、數(shù)字互聯(lián)和獨(dú)自活動成為封鎖期間的常態(tài)。
如今世界已重新開放，但充滿不確定性的時代及其對消費(fèi)者的影響仍在持續(xù)。
全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者信心水平仍低于 2020 年初，仍然擔(dān)心價格上漲和通脹。盡管不確定性持續(xù)，消費(fèi)者仍在保持消費(fèi)。事實上，消費(fèi)者信心與消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)性正在減弱。與此同時，消費(fèi)者對價值與便利性的雙重期待，促使他們在不同消費(fèi)品類間做出意想不到的取舍：在某類商品上降低消費(fèi)檔次，卻在另一些品類上揮霍無度。這些選擇可能讓那些試圖預(yù)測消費(fèi)者行動的人感到困惑。
并非當(dāng)今的消費(fèi)者不理性，而是解讀其行為的舊有框架已不再適用。那些看似源于新冠疫情的短期適應(yīng)行為，如今已演變?yōu)槌志玫男袨楦淖儭Ｃ嫦蛳M(fèi)者的企業(yè)正面臨全新挑戰(zhàn)，但如果能洞悉這些不可預(yù)測的消費(fèi)者動機(jī)，將有助于企業(yè)保持敏捷性與相關(guān)性。
通過對消費(fèi)者的調(diào)查和市場數(shù)據(jù)分析，我們確定了未來幾年將塑造行業(yè)的五種行為力量和四種組織發(fā)展的戰(zhàn)略要求。
在新冠疫情初期，消費(fèi)者迅速形成了新的消費(fèi)行為，其中部分行為至今仍持續(xù)存在。為洞察消費(fèi)者行為的演變軌跡，我們針對覆蓋全球約 75% GDP 的 18 個市場開展了消費(fèi)者洞察情緒調(diào)查，受訪者逾 25000人。結(jié)合消費(fèi)市場現(xiàn)狀調(diào)查的參與者反饋，這些數(shù)據(jù)揭示了當(dāng)代消費(fèi)者如何支配時間、信任哪些主體以及價值判斷的形成機(jī)制。
依賴數(shù)字連接和居家活動——這些消費(fèi)者為應(yīng)對疫情封鎖期生活所采取的行為，現(xiàn)已成為其日常生活不可或缺的部分。全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者在時間和金錢上的投入方式與五年前相比已然不同。他們更追求即時滿足與便利，且比以往更注重自我。
請看以下數(shù)據(jù)：2025 年的美國消費(fèi)者報告稱，他們每周平均擁有超過三小時的額外自由時間，比 2019 年有所增加。但其中近 90% 的時間被用于獨(dú)自活動。增幅最大的是獨(dú)立享受愛好或放松、購物、健身活動以及使用社交媒體的時間。相比之下，用于與朋友相聚、陪伴家人以及參與線下文化活動（如觀影、聽音樂會、看戲劇）的時間占比基本持平——因此在總閑暇時間中的占比反而下降了。
這并非意味著消費(fèi)者刻意追求獨(dú)處時間最大化。從許多方面來看，遠(yuǎn)程辦公和電子商務(wù)的加速發(fā)展為人們創(chuàng)造了更多閑暇時間，也讓居家保持社交聯(lián)系變得更為便捷。當(dāng)然，不同市場存在差異：相較于美國消費(fèi)者，中國消費(fèi)者表示將更多閑暇時間用于陪伴親友，甚至投入更多精力進(jìn)行自我提升和休閑購物。
消費(fèi)者還大量使用電子商務(wù)和食品配送服務(wù)。在我們的調(diào)查中，超過 90% 的中國和美國消費(fèi)者表示，他們在過去一個月曾光顧純線上零售商；德國和英國受訪消費(fèi)者中也有超過 80% 有此經(jīng)歷。生鮮配送使用率同樣居高不下：近 40% 的德、英、美受訪消費(fèi)者表示上周曾使用生鮮配送服務(wù)。這四個地區(qū)逾三分之一的消費(fèi)者將亞馬遜或淘寶視為滿足所有購物需求的首選平臺。
這種日益增長的便利需求已形成根深蒂固的“送貨上門”思維模式，不僅重塑了零售業(yè)格局，更推動了餐飲外賣與生鮮配送行業(yè)的發(fā)展。外賣服務(wù)在全球餐飲消費(fèi)中的占比從 2019 年的 9% 攀升至 2024 年的 21%。
我們預(yù)計，消費(fèi)者對摩擦和不便的容忍度將持續(xù)下降，而他們對服務(wù)和速度的期望值不斷提升——這種趨勢既存在于現(xiàn)有品類內(nèi)部，也延伸至品類之外。消費(fèi)者持續(xù)提高標(biāo)準(zhǔn)：速度將成為配送和電子商務(wù)的基本要求。此外，消費(fèi)者還將把低成本、可靠性和退貨便利性納入其期望范疇。
消費(fèi)者坦言，社交媒體在購買決策中是最不值得信賴的信息源，但這里卻是他們與家人和朋友互動的場所——而親友恰恰是最值得信賴的信息來源。盡管對機(jī)構(gòu)和媒體的信任度低迷，全天候開放的社交與數(shù)字渠道仍在悄然影響著消費(fèi)者的購買決策和品牌認(rèn)知。
新冠疫情在不到一年的時間里，推動了相當(dāng)于十年才有的數(shù)字化進(jìn)程，徹底改變了消費(fèi)者與品牌及媒體的互動方式。隨著用戶參與度提升和注意力日益分散，包括搜索引擎、社交平臺、流媒體及游戲平臺在內(nèi)的受眾聚合平臺影響力持續(xù)擴(kuò)大。品牌商和零售商紛紛追隨消費(fèi)者涌入這些平臺。然而，僅在數(shù)字平臺投放品牌廣告，遠(yuǎn)不足以左右消費(fèi)者決策。
在我們的研究中，歐美消費(fèi)者表示，在品牌和產(chǎn)品推薦方面，社交媒體對他們的影響最小，而親友的影響最大。在中國，消費(fèi)者同樣認(rèn)為親友是主要影響因素，但也提及其他來源（如社交媒體和網(wǎng)評）具有影響力。當(dāng)然不同品類存在差異：例如在旅游領(lǐng)域，38% 的美國受訪者將關(guān)注的網(wǎng)紅列為最信賴的前三大信息源；而在零食領(lǐng)域，持此觀點的受訪者僅占 13%。
盡管如此，數(shù)字平臺對消費(fèi)者購買旅程的影響毋庸置疑。在各大市場中，我們觀察到社交媒體在產(chǎn)品調(diào)研中的使用率持續(xù)攀升（平均達(dá) 32%，而 2023 年該比例為 27%）。新興市場表現(xiàn)尤為突出：印度受訪消費(fèi)者中，約半數(shù)會在購買前通過社交媒體調(diào)研產(chǎn)品。與此同時，德國、英國和美國受訪消費(fèi)者中有 29% 表示曾購買過在社交媒體了解的品牌。
社交媒體的使用也不再是年輕一代的專屬：在歐美地區(qū)接受調(diào)查的 X 世代中，33% 表示使用 TikTok；而同地區(qū) 35% 的嬰兒潮一代表示使用 Instagram。在中國，各年齡段受訪消費(fèi)者中平均近 90% 表示使用抖音和微信。
品牌面臨的挑戰(zhàn)在于如何在不同平臺保持真實且個性化的信息傳遞。企業(yè)必須綜合考量社交媒體、網(wǎng)紅/意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品評論及評分等多重信息源，以此塑造品牌傳播策略。
理解 Z 世代消費(fèi)者及其消費(fèi)行為，對消費(fèi)品牌和零售商而言是最大的機(jī)遇之一。Z 世代（1996-2010 年出生）不僅將成為史上規(guī)模最大的世代群體，更將擁有最雄厚的財富基礎(chǔ)。美國 25 歲 Z 世代消費(fèi)者的平均家庭年收入達(dá) 4 萬美元，較同齡嬰兒潮一代高出 50%（已計入政府轉(zhuǎn)移支付、通脹及稅收因素）。Z 世代的消費(fèi)增速是前幾代人同齡時的兩倍，預(yù)計到 2029 年其全球消費(fèi)總額將超越嬰兒潮一代。到 2035 年，Z 世代將為全球經(jīng)濟(jì)額外貢獻(xiàn) 8.9 萬億美元。
對品牌而言，理解 Z 世代的驅(qū)動力對長期發(fā)展至關(guān)重要。他們是首個在數(shù)字世界成長起來的世代，并在新冠疫情期間步入青春期和青年期。這些經(jīng)歷塑造了他們對傳統(tǒng)成年標(biāo)志的認(rèn)知。
根據(jù)我們的調(diào)查，不同市場的 Z 世代群體較之老一輩人，更少以結(jié)婚生子等人生階段里程碑來定義自我。然而，他們更傾向于通過財務(wù)安全相關(guān)的成就來定義自我，例如職業(yè)成就和財富積累（分別比老一輩高出 73% 和 36%）。這可能部分源于他們面臨的高昂生活成本和學(xué)生貸款壓力。
Z 世代對世界的看法也與老一輩不同。在全球范圍內(nèi)，Z 世代消費(fèi)者對社會問題持更樂觀態(tài)度，但對通脹穩(wěn)定和物價回落的預(yù)期則更為悲觀。在德國、英國和美國受訪的 Z 世代中，約 40% 表示擔(dān)憂自身財務(wù)前景（老一輩群體中這一比例為 31%）。然而這種擔(dān)憂并非普遍現(xiàn)象。在中國受訪的 Z 世代中，僅 11% 表示擔(dān)憂財務(wù)前景（這可能源于在中國的儲蓄習(xí)慣比其他地區(qū)更為普遍）。
無論如何，Z 世代的財務(wù)焦慮并未阻礙他們的消費(fèi)行為。半數(shù)受訪美國 Z 世代消費(fèi)者（德國和英國受訪者中占比 35%，而中國僅 8%）表示，儲蓄不足以支撐一個月以上的生活開銷——但他們?nèi)詫⑾M(fèi)置于首位。超過四分之一的受訪Z世代表示使用“先買后付”服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，這種行為在中國（40%）、印度（38%）、阿聯(lián)酋（36%）和澳大利亞（35%）的 Z 世代群體中尤為普遍。
盡管財務(wù)儲備較少，Z 世代卻是受訪群體中最愿意揮霍和負(fù)債的一代。在中國、德國、英國和美國，34% 的受訪 Z 世代表示愿意賒賬消費(fèi)，比其他世代高出約 13 個百分點。Z 世代對財務(wù)安全的渴望與揮霍傾向并存，這意味著品牌需要打造他們認(rèn)為值得消費(fèi)的產(chǎn)品與體驗（可能基于最新潮流或口碑傳播）。受訪 Z 世代群體傾向于在服裝（34%）和美妝（29%）領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)。
品牌需牢記一點：Z 世代消費(fèi)者往往愿意為便利性支付溢價。在主要市場中，Z 世代使用生鮮食品配送服務(wù)的比例遠(yuǎn)高于其他任何年齡段。展望未來，Z 世代消費(fèi)者將引領(lǐng)更廣泛的消費(fèi)預(yù)期風(fēng)向。那些最能洞悉 Z 世代消費(fèi)優(yōu)先級的企業(yè)，終將占據(jù)成功先機(jī)。
過去五年間，顛覆性消費(fèi)品牌不斷侵蝕全球性跨國品牌的市場份額。這一趨勢在 2025 年迎來新發(fā)展：隨著新全球貿(mào)易協(xié)定逐步成型及行業(yè)變革持續(xù)推進(jìn)，消費(fèi)者正明確表達(dá)支持本土市場的消費(fèi)訴求。
全球范圍內(nèi)，47% 的消費(fèi)者認(rèn)為本土企業(yè)對其購買決策具有重要影響。在加拿大和美國，相較于 2025 年第一季度，消費(fèi)者對本土品牌的偏好顯著提升。
當(dāng)我們詢問為何跨市場消費(fèi)者更青睞本土品牌時，36% 的人表示希望支持國內(nèi)企業(yè)。22% 認(rèn)為本土品牌更能滿足其需求。僅有 13% 認(rèn)為本土品牌更實惠。
部分美國以外的消費(fèi)者也開始對美國品牌產(chǎn)生疑慮。在歐洲，42% 的受訪者表示，2025 年 5 月他們對美國品牌的印象較年初有所惡化或略有惡化。
消費(fèi)者渴望本地購物，這種需求在服裝和家居用品等品類中尤為明顯。盡管這一趨勢在加拿大和美國最為顯著，但其他市場也時有體現(xiàn)。例如在中國，2020 年以來市場份額增長最快的十大美妝品牌中，有六個是本土品牌（而 2015 至 2020 年間僅有兩個）。在日本，十大零食品牌中有九個來自本土企業(yè)。
展望未來，跨國企業(yè)要在核心市場之外成功運(yùn)營，將面臨更高門檻。關(guān)鍵在于：根據(jù)當(dāng)?shù)刳厔菡{(diào)整產(chǎn)品組合，盡可能實現(xiàn)本地化采購，并基于市場競爭力做出戰(zhàn)略性的產(chǎn)品組合與品牌決策。對于部分企業(yè)而言，這可能意味著在市場與貿(mào)易環(huán)境持續(xù)動蕩之際，重新聚焦核心業(yè)務(wù)。
在我們調(diào)查的 18 個市場中，物價上漲仍是消費(fèi)者最關(guān)切的首要問題。該問題遠(yuǎn)超其他幾大主要關(guān)切事項，包括氣候變化、國際沖突以及失業(yè)或就業(yè)保障問題。因此，消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向低價商品，有時以出人意料的方式跨品類消費(fèi)，而非僅限于單一品類。
全球范圍內(nèi)，79% 的受訪消費(fèi)者正在降低消費(fèi)檔次，但并非通過減少購買數(shù)量或在低價零售商處尋求折扣（盡管這些行為仍然普遍）。相反，超過半數(shù)的受訪消費(fèi)者表示每次購物都會尋找優(yōu)惠，約 49% 的美國受訪消費(fèi)者計劃在未來三個月推遲購買。當(dāng)被問及服裝類消費(fèi)計劃時，47% 的美國受訪消費(fèi)者表示會等待促銷活動（德國和英國受訪者中持相同觀點的比例為 22%）。
跨品類降級消費(fèi)——即在某品類降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以負(fù)擔(dān)另一品類——正日益普遍。2025 年上半年，超過三分之一的受訪消費(fèi)者表示，他們在某品類降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時，計劃在另一品類增加支出。更引人注目的是，全球 19% 的受訪消費(fèi)者計劃在非可自由支配品類縮減開支，卻在更可自由支配的品類增加消費(fèi)。
部分消費(fèi)者不愿放棄新冠疫情期間養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。即便在表示擔(dān)憂物價上漲的消費(fèi)者中，仍有超過三分之一計劃繼續(xù)大手筆消費(fèi)。這種現(xiàn)象遍布各大區(qū)域，尤以巴西、中國和阿聯(lián)酋最為顯著。
消費(fèi)者正在重新定義價值的內(nèi)涵，這無疑影響著他們的購物方式。折扣與批發(fā)渠道持續(xù)吸引著不同年齡層和收入階層的消費(fèi)者（例如，80% 的美國 Z 世代受訪者表示，過去一個月曾在批發(fā)商處購物）。品牌需要戰(zhàn)略性地管理其市場布局，出現(xiàn)在消費(fèi)者尋求價值的場所，并確保促銷策略能創(chuàng)造真實價值。
消費(fèi)者決策的新基準(zhǔn)已然形成。盡管存在高度不確定性——不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者信心方面，更涉及地緣政治與經(jīng)濟(jì)前景——但品牌仍可在諸多領(lǐng)域?qū)で笤鲩L機(jī)遇。我們?yōu)橄M(fèi)品企業(yè)識別出未來一年四大戰(zhàn)略要務(wù)：
未來幾年要贏得競爭，關(guān)鍵在于預(yù)判消費(fèi)者需求——而消費(fèi)者往往難以預(yù)測。無論未來的不確定性如何，能夠迅速適應(yīng)新形勢的品牌，將把握增長機(jī)遇。
原文地址：
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer/
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