2019-10-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：社交媒體管理工具和咨詢服務商 Sprout Social 發布了報告《創建聯系：消費者對品牌的期望》探討了在當今日益分化的社會環境中，消費者對品牌建立真實聯系的期望。我們經過編譯，分享給大家。]
今天的人們感到更多的是分裂而不是團結。政治討論轉向“對與錯”和“我們與他們”。在意見不一致的朋友之間，分享觀點很快就會變成謾罵和爭斗。而在網絡上，這一切都是快速發生和傳播的。
Sprout Social 的最新數據顯示，五分之四的消費者認為，如今的社會分化比以往任何時候都嚴重。在被問及造成社會分裂的因素時，72% 的人把矛頭指向政府和政治領導人，超過一半的消費者（55%）認為社交媒體是罪魁禍首。
但是，雖然存在這些負面影響，人們仍然抱有希望。盡管社交媒體有種種缺陷，但人們希望它能真正彌合社會的分歧，讓人與人之間重新建立聯系。
我們調查了1000 多名消費者，了解他們如何與喜愛的品牌之間聯系，以及如今的品牌如何在社交網絡上促進聯系并從中受益。這份報告探討了為什么消費者將品牌視為連接的理想促進者，品牌應該怎樣通過首先扮演連接者、其次扮演銷售者的方式，與消費者建立有意義的關系。
品牌對社交并不陌生。但是，總體來說，品牌才剛剛開始意識到真正與消費者建立聯系的價值，而不僅僅把社交活動視為促銷渠道。通過社交渠道建立聯系，會帶來新的商業價值。以下是我們的五大發現：
盡管 72% 的消費者認為政府和政治領導人在社會分化中起著重要作用，但人們對品牌的看法要樂觀得多。他們對品牌的期望很高。消費者希望品牌扮演聯系者的角色，無論是與自己的客戶建立聯系，還是將不同觀點的人聚集在一起。事實上，近三分之二（64%）的消費者希望品牌能與他們建立聯系，而只有不到一半（49%）的消費者希望品牌能讓人們為了一個共同的目標走到一起。
但是如何定義品牌和消費者之間的聯系呢？
首先，這不僅僅是品牌的知名度。像受眾規模和頁面瀏覽量這樣的指標很重要，但它們幾乎不能反映消費者的情緒，也不能說明為什么有人會對某家公司保持忠誠。例如，某個品牌有越來越多的追隨者，并不能說明為什么有人會對特定品牌產生依戀，或者一個購物者是否真正忠于某個企業。
當被問及與品牌的關系時，三分之二的消費者將這種感覺與信任等同起來。此外，53% 的人表示，當該品牌的價值觀與他們自己的價值觀一致時，他們感到被聯系在了一起。超過一半（51%）的人說，當他們覺得品牌了解他們和他們的欲求時，他們和品牌的關系就開始了。
在所有可用的溝通渠道中，消費者認為社交媒體為品牌提供了與受眾真正溝通的最大機會。其他有效的聯系渠道包括電視/廣播廣告、電子郵件和直郵通信。社交廣告位居第五。
隨著連接需求的增長，消費者對品牌有了新的認識。領先的品牌專注于在消費者之間建立真正的關系，不再強調銷售，進一步在競爭中脫穎而出。
我們的研究顯示，近五分之四（79%）的消費者認為，品牌能夠將不同背景和信仰的人聯系起來。81% 的消費者表示，品牌可以成為很好的連接器，因為它們的產品和服務能夠吸引各種各樣的客戶。58% 的受訪者認為品牌可以消除分歧，因為它們受到了媒體的廣泛報道和關注。
為什么消費者會把社交媒體作為品牌與消費者聯系的首選渠道呢？大多數消費者認為社交可以讓人們走到一起，63% 的人認為社交可以幫助人們保持聯系，62% 的人認為社交將不同信仰的人聯系在一起。
根據個人體驗，近一半（46%）的消費者表示社交幫助他們認識了新朋友，44% 的人表示社交幫助他們理解了不同的觀點。
出于幾個原因，消費者希望品牌利用社交來幫助他們與他人聯系。超過一半的消費者（55%）希望品牌利用社交來幫助志同道合的人建立聯系，而超過三分之一的消費者（36%）希望尋找自己可以加入的社區。超過一半的保守派（51%）和自由派（54%）愿意與與他們不同的人交流。
但品牌為什么要在意這些呢？
簡單地說，連接培養忠誠，保護企業在客戶有糟糕的體驗時免受抵制，或者防止客戶向競爭對手流失。 64% 的消費者表示，當他們感到與品牌有聯系時，他們對品牌的忠誠度就會增加。
連接也直接影響一個品牌的底線。超過四分之三（76%）的消費者表示，與競爭對手相比，他們更愿意購買自己覺得與之有關聯的品牌，57% 的消費者表示，當他們感覺與某個品牌有關聯時，他們更有可能增加在該品牌上的支出。另一方面，當消費者感覺與某個品牌沒有聯系時，70% 更愿意去品牌的競爭對手那里購物，而不在該品牌購物，近三分之二（61%）的人會減少在該品牌的消費。
要想讓品牌與人們建立真正的聯系，需要在消費者喜歡的溝通渠道上與他們見面，創造出把品牌內部的人放在首位的內容。
但如果沒有強大的社會基礎，企業就無法講述員工的故事。根據我們的研究，65% 的消費者感覺自己與那些在社交網絡上活躍的品牌聯系更緊密了。這意味著品牌必須注意內容的一致性和質量。具體來說，消費者想要的是能讓一個原本不為人知的品牌變得人性化的材料，他們想要的是品牌背后的人做廣告。
消費者對了解組織的內部人員越來越感興趣。例如，當一個首席執行官有一個活躍的社交存在時，70% 的消費者感覺與該品牌的聯系更加緊密。在這些受訪者中，近三分之二（65%）的人說，當一位 CEO 經常使用社交網站時，感覺就像是真正的人在經營企業。
同樣，人們希望直接聽到那些日夜經營企業的員工的聲音。72% 的消費者表示，當品牌的員工在網上分享公司信息時，他們感覺與該品牌之間有一種聯系。
誠然，消費者可能不像從朋友和家人那里聽到的那樣，渴望在公司員工發布的信息中看到品牌相關的帖子，但他們可能希望了解員工自己在其中所扮演的角色。鼓勵員工發布有關公司的信息可以產生積極的品牌曝光率，同時使公告和品牌信息更有趣，更容易與消費者聯系。
為了讓品牌與消費者建立聯系，他們需要懂得如何與目標受眾說同一種語言。要達到這種理解，首先要傾聽。如果品牌不懂得傾聽，消費者就會覺得他們與自己的理念不同，他們會毫不猶豫地與企業分道揚鑣。
傾聽揭示了什么類型的內容對消費者最重要。品牌可以識別和利用所在行業或產品類別優勢，以及流行文化中的關鍵時刻，或及時的新聞片段，來確定能與消費者產生共鳴的流行話題。當品牌在網上創造、參與甚至主持相關對話時，44% 的消費者表示，他們會感到與品牌之間的聯系更加緊密。當品牌分享其行業最新趨勢的內容時，40% 的人表示與品牌之間的聯系更加緊密。
深入研究這些數據可以發現哪些話題最能激起消費者的興趣。雖然消費者通常想要了解產品和服務的信息，但他們也想知道是什么讓一個品牌獨一無二。46% 的消費者對品牌的社會公益活動內容感興趣，超過三分之一（39%）的消費者希望看到公司員工的相關內容。當品牌就內容創作的主題進行頭腦風暴時，傾聽可以幫助發現將會產生共鳴的新想法。
通過對內容的更強把握，品牌可以更好地利用社交與受眾建立聯系，并建立社區。46% 的消費者希望品牌創建交互式的社交內容，而略多于三分之一（37%）的人認為品牌應該推廣用戶生成的內容。
41% 的消費者認為，品牌應該創建像 Peloton 這樣的私人群組。Peloton 是一家流媒體提供商，也是 Peloton 自行車的制造商。這些群組有雙重目的：把人們聚集在一起；為品牌提供創意和反饋的源泉。加入私人群組的消費者可以得到想要的內容，以及關于喜歡的公司信息，而品牌可以加強與客戶的關系，更深入地了解鐵桿粉絲對他們的期望。
品牌需要重新思考如何利用社交媒體來培養與受眾之間的聯系。把戰略重點從收入轉向相關性的品牌，最適合在情感層面與人們互動。隨著品牌越來越多地接受自己作為首要聯系人的角色轉變，在重新思考營銷、客戶體驗和社交策略時，它們需要牢記以下幾點：
社交媒體正在回歸其最初的目的——連接世界。各品牌發現，自己必須對如何使用社交平臺做出選擇。一些品牌繼續維持正常的業務，而其他品牌則選擇利用這個平臺來追求更大的目標。
你的品牌會怎么做？
原文地址：
https://sproutsocial.com/insights/data/social-media-connection/
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