2019-05-14 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：社交商務解決方案公司 Bazaarvoice 近期發布了報告《Shopper Experience Index》，探索消費者如何與品牌和零售商建立聯系和互動，并發布了相關調研結果。我們經過編譯，分享給大家。]
消費者積極地在品牌和零售商之間切換——在線平臺和實體店、線上和線下、跨設備和跨渠道——并依賴于與公司和其他購物者的真實互動，幫助他們在購物過程中做出決定。
為了揭示過去一年零售領域最具活力的發展，我們的消費者體驗指數報告從三個關鍵角度出發：消費者、客戶和我們對 Bazaarvoice 網絡中豐富的購物者行為數據的分析。
我們調查了美國、英國、法國和德國的 2000 多名消費者的網上購物習慣和偏好。我們還詢問了來自世界各地的 500 名客戶，請他們提出自己的見解，以及他們用來滿足新消費者期望的優先戰略。最后，我們收集了我們網絡中 6000 多個品牌和零售網站上每月超過 10 億名購物者的購物行為數據。
其結果是：詳細了解消費者與品牌和零售商的連接方式，以及領先的營銷人員在現在和未來一年中為取得成功所做的努力。
以下是核心發現：
即使聊天機器人、語音助手、社交媒體和其他數字創新的出現越來越多，用戶生成的內容也為購物之旅提供了動力。評分和評論是今天購物體驗的基礎。
隨之購物者的旅程向新的、更多的方向擴展，有一個基本原則是不變的：我們天生就喜歡尋求口碑。簡而言之，購物者想知道其他人的想法——如果品牌和零售商能讓消費者更容易發現這些內容，就會贏得領先。獲得口碑的回報是更多的回訪、在線和店內銷售，最有價值的回報是顧客忠誠。
2018 年，消費者對評級和評論的依賴，以及由此衍生的價值品牌和零售商數量，都穩步增長。全球消費者通過 Bazaarvoice 網絡提交了 6680 萬條評論，比 2017 年增長 9%。
在影響消費者方面，網絡評論僅次于朋友和家人的推薦，所以難怪公司對評級和評論的接受度不斷上升。事實上，64% 的受訪者認為，產品或服務的評分和評論、消費者提交的問題和答案以及消費者上傳的照片很重要，比 2017 年增加了 14%。
但受益于用戶生成內容（UGC）的不只是消費者。它對品牌和零售商的價值也很明顯。在優秀購物網站上使用用戶生成內容的購物者轉化率躍升至 137%，單個訪客價值（RPV）升至 157%——這個數字每年都保持增長。
消費者對單向的購物體驗持謹慎態度。他們不只是想做出明智的決定，還希望信任自己選擇的品牌和零售商。他們希望購物更像是一種人際互動，而不僅僅是一種交易。
消費者更喜歡把顧客放在首位的品牌和零售商：那些傾聽他們的問題和擔憂，并親自回應他們的人。他們習慣于通過評分和評論、問答和社交內容相互交流，他們希望品牌和零售商也能參與到對話中來。
鼓勵對話的最好方法之一是讓購物者能夠直接公開提問和回答產品問題。快速、準確回答問題，尤其是來自品牌和零售商的回復，可以增進信任，增強信心，推動銷售。
這使得合作成為支持無縫、多渠道購物之旅的關鍵。在競爭激烈、瞬息萬變的零售行業，品牌和零售商必須讓自己的業務區別于競爭對手，并在消費者心目中脫穎而出。我們見證了品牌與零售商之間合作關系的不斷演變，為提高消費者的信任和忠誠度帶來了新的途徑。
無論是像塔吉特百貨（Target）和諾德斯特羅姆百貨（Nordstrom）那樣，在網上和店內展示 Lilly Pulitzer 和 Allbirds 等品牌，還是通過幕后信息共享，成功的品牌零售商關系對于生存至關重要。它幫助品牌和零售商向顧客提供更好的購物體驗。
隨著移動通信量的激增，與用戶在移動設備上生成內容的交互速度跟不上桌面設備的速度，這讓潛在的轉換機會從空白中溜走。
手機流量持續增長并不令人意外：57% 的 Bazaarvoice 網絡瀏覽量，遠遠超過半數的瀏覽量發生在移動設備上，延續了多年來的增長趨勢。
品牌和零售商都熱衷于讓購物變得個性化，但要滿足消費者的期望，他們還有很長的路要走。在接下來的一年里，70% 的顧客會優先考慮個性化的優惠和推薦，而只有三分之一的顧客表示個性化的優惠對他們來說很重要。
但事實是，想要個性化的嘗試偏離了目標。只有不到 20% 的消費者說，給他們推薦的產品是相關的，38% 的人表示，他們因為在某平臺被推薦一些沒有意義的產品，而不會再光顧。
這并不是說消費者不想要定制營銷——44% 的美國消費者表示，當零售商“未能提供相關的個性化體驗”時，他們會感到沮喪。
隨著市場營銷越來越以數據為導向，具有前瞻性的品牌和零售商的關注范圍已經擴大，不僅包括顧客信息——人口統計、興趣和其他用于推動更傳統營銷方法的基于身份的信息——還包括他們在購物過程中的行為。開發單一的顧客視圖，將跨設備、平臺和通道的意圖信號聚合在一起，是交付相關體驗和人性化體驗的基礎。但這是一個很少有公司能攻克的挑戰。
營銷領導者一致認為，正確進行數據驅動的營銷是困難的。在最近一項針對營銷影響力人士的調查中，63% 的受訪者表示，數據驅動的個性化很難實現。
此外，消費者對數據隱私的擔憂揮之不去，2018 年數據收集的問題受到了密切關注。
展望未來，最好的品牌和零售商將繼續打破界限，建立互動的、人性化的購物體驗，使購物者能夠跨設備、平臺和渠道做出自信的購買決定。
零售商將強調一種更“人性化”的購物體驗，并不是試圖為所有人提供一切產品，而是通過為目標顧客提供一種“恰到好處”的體驗，從而使自己與眾不同。最好的方法將結合數據驅動的營銷、對顧客的深刻理解和用戶體驗，使在線購物人性化。
評分點評和問答體驗將成為消費者與品牌互動的首選平臺。更多的品牌和零售商將采用工具，使購物者能夠尋求有關產品的反饋和信息，并得到以客戶為中心的回應。
各大品牌和零售商將更加注重改善移動購物體驗，提供可購物的社交媒體，并在更多的零售商渠道上推廣用戶生成的內容。
視覺內容將越來越成為評論體驗的主流，這與意見領袖的營銷形成了鮮明對比，后者被消費者視為不真實的。真實的產品使用照片在幫助消費者評價產品時，尤其是在某些類別中，增強了文本的效果。
信任將成為建立品牌忠誠度的基礎。對客戶的問題和反饋做出回應、真誠的與消費者互動、并進行清晰溝通的品牌和零售商，會脫穎而出。
展望未來，數據驅動營銷等功能的增強，同時保持專注于創造互聯的、人性化的購物體驗，有助于品牌和零售商在未來幾年建立強大的勢頭。
勝出者將把顧客放在首位：傾聽他們的聲音，與他們互動，確保他們能夠訪問到最有幫助的內容，無論他們身在何處，無論他們喜歡什么購物方式。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/shopper-experience-index/
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