2025-02-20 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
社交媒體已經成為現代消費者發現和購買新產品的重要數字渠道，但這只是日益復雜的購物旅程的一部分。購物者在做出最終決定之前，也會去實體店檢查產品，這使得品牌出現在每個接觸點變得更加重要。
那么，購物者決定在線上和線下渠道之間切換的驅動力是什么？這些動因是在不同年齡段保持一致，還是隨著購物習慣的代際變化而有所不同？此外，不同產品類別的偏好又是如何變化的？本報告匯集了來自美國、英國、法國、德國、加拿大、澳大利亞和印度 7 個市場 8000 多名消費者受訪者的見解。今年的“消費者體驗指數”（SEI）深入探討了現代購物者的這些關鍵方面，強調了品牌和零售商應在哪些接觸點上，在正確的平臺上提供正確的內容，吸引消費者的興趣。
本報告提供了以下方面的新洞察：
通過了解這些動態變化，品牌可以更好地調整戰略，滿足消費者的需求，并在復雜的購物旅程中有效地吸引消費者。
線上和線下互動的順利融合——全渠道體驗——是現代消費者在不斷變化的購物媒體環境中所追求的。他們不再局限于單一渠道，而是在實體店、網站、社交媒體和市場之間流動，研究、評估和購買產品。
這種轉變重新定義了消費旅程，使品牌和零售商必須隨時隨地滿足消費者的需求，并確保在所有接觸點上提供一致、互聯的體驗。
根據年齡和數字習慣的不同，消費者購物之旅的起點也會大相徑庭。年長一代通常會在網上或店內開始搜索，而年輕消費者則更傾向于從移動應用程序或社交媒體開始。通過了解這些細微差別，品牌可以創建更有針對性、更有效的營銷活動。
網上搜索對不同年齡段的消費者都有廣泛的吸引力，是老年消費者的主要搜索起點，55 歲及以上的消費者中有 34% 從搜索引擎開始他們的消費旅程。
雖然在線搜索在老年消費者中尤為流行，但也吸引了年輕的購物者，在 18-24 歲的消費者中，有 26% 的人使用這一渠道。這種受歡迎程度表明，搜索引擎是大多數年齡組消費者信賴的起點。
18% 的 18-24 歲年輕人從社交媒體平臺開始購物之旅，社交媒體是 Z 世代的重要發現工具。超過 29% 的消費者直接轉向在線零售商和市場，在那里可以找到各種產品、比較價格、閱讀評論并進行購買。
即使相當一部分消費者開始在線購物，品牌也不能忽視這樣一個事實，即他們的潛在客戶希望線上和線下店內環境之間有更多的流動性。
數據顯示，無論消費者是在網上研究產品并在店內購買，還是先在店內探索選擇再在網上購買，統一的全渠道戰略對于滿足他們的期望和提高滿意度都至關重要。五分之四的消費者希望獲得全渠道購物體驗。
無論年齡大小，購物者都希望在網上、店內和移動購物之間實現平穩過渡，55 歲以下的購物者中有 88-93% 認為這一點很重要。
“Webrooming”指的是先在網上研究產品，然后再到實體店完成購買。在這些購物者中，25% 的人喜歡在購買前親身體驗產品，而 23% 的人更喜歡將產品帶回家的即時性。
無論代際趨勢如何，電子產品、服裝和食品雜貨都是影響較大的品類，表現出較高的跨渠道購物行為。各代人的需求是一致的（40%-41%）。年齡較大的購物者，尤其是 55 歲以上的購物者，在購買食品雜貨時表現出更高的網絡購物行為（48%-50%）。
此外，保健、美容和玩具也受到年輕購物者（18-44 歲年齡組）的青睞，他們可能會先在網上研究這些商品，然后再到實體店里最終購買。
“Showrooming”是指在實體店查看產品，但在網上完成購買。59% 以上的消費者會進行 Showrooming，這通常是由于網上有競爭力的價格（28%）和送貨上門的便利性（23%）。
數據顯示，實體店是體驗式接觸點，而不僅僅是交易場所。通過提供有競爭力的在線價格、便捷的送貨服務和個性化的在線優惠，電子產品、食品雜貨和服裝品牌可以有效地抓住消費者，促進跨渠道轉化。
社交媒體正在成為整個營銷渠道的強大驅動力，推動客戶獲取、參與度和忠誠度。值得注意的是，當品牌提供正確的內容來捕捉和維持購物者的興趣時，它顯示了營銷漏斗頂部的轉化是如何獲得動力的。
過去四年中，營銷漏斗的認知階段發生了顯著變化。從 2021 年的 27% 到 2022 年的 26%，到 2023 年的 53%，反映了品牌發現方面的重大進展。
雖然到 2024 年這一比例調整為 39%，但仍遠高于早期的基線，這表明市場將持續增長。這一上升趨勢凸顯了利用 UGC 和創作者內容建立品牌影響力等渠道頂端戰略的有效性，同時也表明市場正在走向成熟，消費者在發現過程中變得越來越挑剔。
考慮階段是歷年來最穩定的指標之一，反映了潛在客戶積極瀏覽產品的穩定參與度。從 2021 年的 29%，到 2022 年的 33%，再到 2023 年的 46%，最后穩定在 2024 年的 39%。
2024 年的認知率和考慮率（均為 39%）之間的一致性，表明了有效的渠道頂端轉換，發現產品的人越來越有可能考慮購買。加強“從瀏覽到購買”的轉換，并通過用戶評論或創作者內容提供更好的信息質量來優化產品發現過程，可以進一步利用這一趨勢。
購買階段呈現出明顯的上升趨勢，預示著底線業績的改善。從 2021 年的 17% 開始，到 2022 年躍升至 26%，2023 年略微下降至 22%，2024 年達到峰值 31%——比 2021 年增長了 82%，令人印象深刻。值得注意的是，2024 年購買率達到峰值，即使認知和考慮階段水平低于 2023 年，也表明將感興趣的潛在客戶轉化為客戶的效率更高。
數據顯示，隨著消費者越來越傾向于追隨特定品牌或產品，品牌忠誠度正在不斷變化。最初在 2021 年和 2022 年停滯在 22%，到 2023 年飆升至 42%，然后在 2024 年穩定在 30%。
這一增長表明，品牌已經克服了將購買者轉化為擁護者的早期挑戰，培養了更牢固的客戶關系。2024 年的購買率（31%）和擁護/宣傳率（30%）的緊密一致反映了高客戶滿意度和有效的購后互動。
數據顯示，社交媒體購物主要受三個關鍵因素驅動：吸引眼球的廣告、具有視覺吸引力的內容和無縫的購買流程。
目標明確的廣告效果已大幅提升，2024 年有 28% 的消費者會因為成功的廣告定位而進行購買，而 2021 年這一比例僅為 17.7%。
在社交平臺上購買的便捷性依然至關重要，有 25% 的人認為操作簡便是決定性因素。此外，視覺吸引力也發揮著重要作用，24% 的消費者會受到品牌帖子美觀度的影響。
對于 Z 世代來說，推動購買的主要因素是喜歡品牌帖子中產品的外觀（28%），而 12%-15% 的 Z 世代購買是受網紅的促銷活動或朋友/家人分享的社交帖子的影響。
在社交媒體上偶爾購買（1-2 次）正成為主流。購物者可能是被強烈的視覺效果、有影響力者的推薦或限時優惠所吸引。
同樣，中度買家（3-4 次）也在增加，他們是特定品牌的忠實追隨者，積極參與新產品發布、獨家優惠和限時促銷活動。
品牌和零售商擁有投資社交商務戰略的絕佳機會，以迎合 Z 世代的喜好。該年齡組在社交媒體上的購物頻率最高，59% 的人每月購買 1-2 次，略高于全球平均水平。
社交媒體已成為消費者自然消磨時間的數字聚集空間。品牌可以通過優化渠道組合，與客戶偏好保持一致，從而利用這種行為，確保在受眾參與度最高的地方接觸到他們。
Facebook （54%）和 YouTube （53%）是所有人群中最受歡迎的渠道，使其成為廣泛傳播的重要平臺。緊隨其后的是 Instagram（41%），顯示出強大的視覺吸引力和參與度，尤其是在年輕受眾中。
Instagram 成為 Z 世代（18-24 歲）的首選，69% 的這一年齡段人群喜歡 Instagram，超過了 TikTok（50%）。Instagram 在 Z 世代中占有一席之地，這很可能得益于它已建立的影響力、多樣化的內容形式以及由有網紅驅動的生態系統。
短小精悍的視頻能以吸引視覺的方式提供簡潔、引人入勝的產品信息，是購物者非常喜歡的內容。數據顯示，與靜態帖子和文字相比，62% 的購物者更喜歡視頻，而直播則落在后面。
短視頻，如 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 是 34% 購物者的首選，使其成為最受歡迎的內容類型。相比之下，28% 的購物者更喜歡包含詳細產品信息和深度評論的長視頻。
直播或購物活動的參與度最低，只有 5% 的購物者喜歡這種形式。雖然直播購物在一些市場中呈增長趨勢，但尚未獲得消費者的廣泛認可。
消費者的信任發生了重大轉變，購物者現在非常依賴于其他消費者的見解，而不僅僅是品牌信息。
過去的兩年中，數據凸顯了 UGC 和創作者內容在重新定義購物旅程方面的變革性影響。這一趨勢為品牌和零售商提供了一個絕佳的機會，他們可以利用 UGC 和創作者日益增長的影響力來提高客戶參與度——只需通過提示和鼓勵評論，讓消費者輕松分享反饋意見即可。
每年，我們都會要求購物者將自己劃分為三種類型的創作者：被動型（潛伏者）、反應型（根據提示分享）和主動型（持續參與）。今年，我們發現被動型創作者的比例大幅上升，從去年的 36% 上升到今年的 54%。現在，每兩個購物者中就有一個愿意為品牌和產品創作內容，只要給予鼓勵。這些被動的創作者是品牌 UGC 戰略中強大、經濟、真實的資產。
數據顯示，由于分享反饋的開放度提高了 18%，現在有一半以上的消費者愿意在收到提示時參與進來（“反應型創作者”），因此這種社區效應得到了進一步加強。參與的障礙也在減少：被動型消費者（只閱讀評論而不發表意見的消費者）的比例大幅下降了 18%。而高度參與的內容創作者這一核心群體則保持穩定，僅略微下降了 2%，這表明推動對話的貢獻者基礎是可靠的。
創作者內容的影響力非常大，各年齡段超過 86% 的購物者在購買前都會以某種形式參與其中。值得注意的是，37% 的購物者經常參與（13% 的購物者總是參與，24% 的購物者經常參與），這表明有堅實的消費者基礎，他們一直在向創作者尋求產品見解。
創作者內容已成為大多數人決策過程中的關鍵接觸點，提供了品牌自有渠道可能缺乏的真實視角。年輕的購物者更愿意相信并尋求創作者的推薦，這可能是因為他們更熟悉數字平臺和創作者的內容。年長的購物者也會關注創作者的內容，但通常會從其他渠道獲取產品信息。
超過一半的購物者（57%）表示，包含正反兩方面信息的真實評論是創作者內容的最重要因素，這表明他們更傾向于獲得平衡、公正的信息，從而做出明智的選擇。
至少 45% 的消費者需要詳細的產品信息，這表明創作者的內容應超越表面的認可，提供具體細節，幫助購物者評估產品的適用性。約 40% 的人希望在真實環境中觀看產品演示，以便直觀了解產品的實際性能。
28% 的 Z 世代購物者和 26% 的千禧一代年輕人認為披露贊助商信息很重要，29% 的人關注品牌追隨者的參與度，因此這個年齡段的人高度關注創作者關系的真實性。
與老一代人不同，Z 世代和年輕的千禧一代更傾向于仔細審查創作者與品牌的聯系以及他們與受眾的互動，將這些信號視為可靠性和誠實性的重要指標。
超過 65% 的購物者認為用戶生成的內容，包括來自其他消費者的評分、評論、照片和視頻，對他們的購物體驗至關重要。消費者非常重視真實的用戶反饋，這在幫助他們做出明智的購買決策方面起著至關重要的作用。
在消費者重視 UGC 的程度方面，存在著明顯的代溝。Z 世代在接受 UGC 方面處于領先地位，80% 的人認為 UGC 至關重要。但隨著年齡的增長，對 UGC 的重視程度也在下降，超過一半的嬰兒潮一代（51%）認為 UGC 沒有價值。
數據顯示，購物者非常青睞真實用戶的見解，零售商網站上的用戶評論成為最有影響力的內容類型：47% 的購物者將其視為最重要的資源。購物者認為這些評論比品牌生成的信息更可靠、更有親和力。
相比之下，品牌在社交媒體上發布的內容（11%）和網紅發布的信息（10%）影響較小，這表明消費者可能認為這些信息來源更多的是宣傳，而不是真正的信息。
總體而言，購物者在購買時會優先考慮來自其他消費者的直接、未經過濾的見解。
用戶評論在各個年齡段都具有影響力。嬰兒潮一代相信同齡人的反饋意見而非促銷內容，56% 的嬰兒潮一代認為零售商網站上的用戶評論極具影響力，并將其視為最重要的信息來源。
相比之下，Z 世代對具有視覺吸引力的品牌內容（17%）和社交媒體網紅的帖子（19%）反應最為強烈，這反映出他們將社交媒體作為值得信賴的信息源。
隨著年齡的增長，社交媒體和網紅內容的影響力顯著下降，55 歲以上的購物者中只有 4% 認為網紅帖子有影響力。總體數據凸顯了定制內容策略的必要性。
在購物者如何參與 UGC 方面，存在著明顯的代溝。Z 世代傾向于照片和視頻，其中 29% 的人喜歡身臨其境的視覺內容，即在真實生活場景中展示產品。這與他們對真實、貼近生活的內容的渴望相吻合。
相比之下，嬰兒潮一代優先考慮評分和評論，44% 的人認為這是最有影響力的 UGC。他們更喜歡直接、一目了然的評價，這表明他們更依賴于清晰、公正的反饋，而不是視覺驅動或詳細的內容。
對于旨在接觸多代受眾的品牌來說，將視覺效果與評分和評論相結合是關鍵所在。針對年輕消費者注重視覺效果，針對年長消費者注重簡潔、翔實的評論，通過這種量身定制 UGC 戰略，品牌可以更好地滿足不同人群的期望，提高參與度。
購物者主要通過 UGC 來確保他們做出的選擇具有成本效益，“物有所值”仍然是首要因素，但這一比例已從 2022 年的 62% 微降至 2024 年的 58%。
第二優先級“符合我的目的”保持穩定，2022 年為 38%，2024 年為 37%。這種穩定性表明，購物者始終使用 UGC 來驗證產品是否符合他們的需求或解決了他們的問題。
同時，“送貨服務”從 23% 微升至 25%，表明購物者越來越關注送貨的可靠性和效率。
“可比性”和“品牌價值”的重要性都略有上升，分別從 23% 和 19% 上升到 2024 年的 25%。這一增長反映了消費者對選擇和理解其購買背后的道德或社會價值的興趣。
將可信度（星級評分、評論量）與相關性（時間性、細節、個人共鳴）相結合的 UGC 元素會影響購買決策。
從 2021 年到 2024 年，星級評價的平均重要性大幅上升，從 20.3% 上升到 57%，反映出消費者越來越信任這種快速、一目了然的產品質量衡量標準。
最近的評論也變得越來越重要，在同一時期從 10.5% 增加到 48%，這表明購物者重視最近的反饋。大量的評論進一步增強了人們的信心，表明持續和最新的 UGC 可以建立信任。
消費者越來越多地尋求詳細的評論，尤其是需要仔細考慮的購物，因為他們希望了解表面以外的信息。針對特定問題或偏好的評論需求也在增加，這表明品牌應提供多樣化的評論庫，以滿足不同客戶群的需求，并增加反饋的深度。
購物者非常重視最近的評論，28% 的人更喜歡過去一個月內發布的反饋，39% 的人重視過去 1-3 個月內的評論。這些數據表明，超過三分之二的消費者（67%）會優先考慮 3 個月內的評論，這反映出消費者需要及時、相關的見解來為其購買決策提供依據。
超過 6 個月的評論的影響力要小得多，只有 13% 的購物者會考慮過去 6-12 個月或更久的評論，這突出表明品牌需要保持穩定的新鮮評論內容，以滿足消費者的偏好。
11-50 條評論的最佳數量顯示了對質量的偏好，成為購物者衡量產品質量、避免信息過量的最有影響力的方式。
超過 79% 的購物者認為，在選擇一種產品時，評論數量越多越重要，這表明評論數量對他們的購買決策有重大影響。
有趣的是，消費者對較低評論數的信心有所下降，因為他們認為這些評論不足以做出明智的決策。此外，消費者對 101 條以上評論的偏好度也很低，因為他們可能會覺得篩選如此多的評論會讓人不知所措。
個性化在網上購物方面非常強大，尤其是對電子產品、服裝、健康和美容等影響較大的品類而言。以下數據強調了個性化如何符合消費者在網上或店內購買各類產品的偏好，提升購物體驗。
服裝、保健和美容以及電子產品等類別顯示出更強的在線偏好，分別有 42%、39% 和 47% 的購物者選擇這些渠道。這表明人們需要個性化的在線體驗，以提供多樣性、量身定制的建議和便利性。
相反，雜貨、食品和飲料在店內購買的頻率更高（分別為 38% 和 34%），這可能是由于購物者對新鮮度和質量保證的需求，店內的個性化體驗可以提高產品的發現率和滿意度。
數據顯示，消費者對個性化產品推薦的態度不一。雖然有 26% 的購物者認為個性化建議增加了購買的可能性，但同樣比例（26%）的購物者表示這些建議不會影響他們的購買決策。
超過 19% 的消費者經常通過個性化建議來發現產品，這凸顯了個性化在產品發現中的作用。洞察表明，個性化可以成為互動和發現的有效工具。
個性化建議對年輕購物者最有效，他們更愿意通過推薦發現新商品。18-34 歲的購物者最容易接受，27-29% 的人經常通過這種方式發現商品，32-35% 的人認為這會增加他們購買的可能性。
然而，隨著年齡的增長，個性化的影響逐漸減弱。在 55 歲以上的人群中，只有 7-11% 的人通過推薦發現產品，只有 16-23% 的人認為推薦能提高他們的購買幾率。
老年購物者也更喜歡自主性，23-26% 的人喜歡獨立搜索產品，14-22% 的人主動避免個性化建議。
數據顯示，個性化推薦對購物者的購買決策有著不同程度的影響。對于 46% 的消費者來說（13% 的消費者認為“至關重要”，33% 的消費者認為“影響重大”），這些推薦在指導他們的選擇方面發揮了重要作用，這凸顯了個性化在塑造購買行為方面的力量。
個性化引起了 Z 世代的強烈共鳴，該年齡段 61% 的受訪者（21% 表示“至關重要”，40% 表示“影響重大”）認為個性化意義重大。隨著年齡的增長，個性化的影響也在減弱。值得注意的是，38%-43% 的這一年齡段購物者表示，這些建議對他們的購買決策影響很小或沒有影響。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-volume-18/
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