2024-01-11 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
隨著消費者更加仔細地衡量他們的購買，創造一個成功的購物體驗比以往都重要。但是，在接下來的一年里，成功的購物體驗到底是什么樣的呢？品牌和零售商如何在預算日益緊縮的情況下實現這一目標？
本報告匯集了來自 7 個市場的 7000 多名受訪消費者和 465 個品牌和零售商的見解，今年的消費者體驗指數（SEI）告訴我們，客戶之聲在整個購買過程中舉足輕重。大多數品牌都意識到了它的重要性，但不少品牌還沒有相應地調整其內容和渠道投資。本報告提供了以下方面的全新洞察：
最近的生活成本影響了消費者談論、評估和購買產品的方式。在全球范圍內，73% 的消費者聲稱他們已經改變了消費習慣。
大多數情況下，消費者選擇減少購買，減少在產品上的花費，尤其是那些實用（56%）、可延遲（61%）和非必要（77%）的產品。對于必需品，54% 的消費者保持消費習慣不變，21% 減少了支出。
在統計數字方面，男性改變消費習慣的可能性低于女性（69% 比 77%），女性在所有產品類別上的消費減少幅度都高于男性。老年群體的消費習慣更加穩定。具體而言，65 歲及以上人群中有 66% 改變了自己的消費支出，而 35-44 歲年齡段人群中的這一比例為 78%。這可能由于老年人群收入固定，而采取了更嚴格的預算。
消費者還通過購買商店自有品牌、尋找優惠、減少奢侈品和沖動消費來減少支出。
雖然許多消費者希望削減成本，但經濟低迷的影響并不完全是負面的。越來越多的消費者也愿意嘗試不同的品牌，這是吸引和留住新客戶的一個重要機會。
對于中低成本的產品，消費者通常認為自己是“實惠購物者”，他們會貨比三家，尋找最優惠的價格，從最便宜的地方購買。與此同時，對于高成本產品，消費者通常是“按需購物者”，他們只在需要特定物品時才購買，并且只購買該物品。
很多人的日子都不好過，即使是那些受影響最小的人，也會更加注意自己的消費，減少沖動購物。在當前的經濟環境下，我們看到了消費的動態變化。
因此，你需要評估客戶需求層次的變化會如何影響你的產品消費。在充滿挑戰的時代，僅僅了解消費者對你的品牌和競爭對手的看法是不夠的。你還必須了解，與所有其他競爭性支出相比，客戶怎樣才會優先考慮你的產品，哪些變量會影響購買決策，以及如何優化這些變量。
隨著越來越多的消費者愿意更換品牌，他們開始貨比三家，尋找能夠創造價值的信息來源——包括用戶原創內容（UGC），如評分、評論、照片、問答和社交帖子。
78% 的消費者在看到 UGC 時更有信心購買，35% 表示他們在經濟困難時期更依賴 UGC。這種依賴在美國消費者中更明顯，43% 的美國消費者在經濟困難時期使用 UGC 的頻率更高，尤其是年輕群體。
UGC 在產品詳情頁面上尤為重要，因為消費者會根據這些內容做出購買決定。近四分之三（74%）的消費者表示，他們更信任用戶原創內容，而不是品牌提供的產品內容，55% 表示如果沒有消費者內容作為指導，他們不太可能購買產品。特別是，三分之二的消費者表示，產品評論（78%）和問答（77%）會影響購買決定，緊隨其后的是其他購物者拍攝的產品照片（69%）。
在進入產品詳情頁的前 20 秒內，高質量評論是最有可能說服消費者購買產品的 UGC 類型（21%），其次是平均星級（19%）、產品評論數量（13%）以及評論中與消費者需求產生共鳴的細節（13%）。
隨著商品價格的增加，消費者在購買前往往會花更多時間查看 UGC 內容。具體來說，對于高價商品，41% 的消費者會花 30 分鐘以上的時間研究。即使是低價商品，大多數消費者（51%）在決定購買前也會花 5 分鐘以上的時間閱讀 UGC 內容。
具體而言，消費者希望通過 UGC 來確定是否物有所值（62%）、材料質量（50%）以及產品是否與描述相符（44%）。
在我們調查的 7 個地區中，人們對金錢價值的感知一直很高。然而，當我們檢查不同的年齡組時，很明顯，年齡較大的受訪者優先考慮與物有所值相關的信息。
但品牌內容在購買過程中仍然扮演著重要角色。例如，絕大多數消費者需要同時看到品牌照片（83%）和購物者發布的照片（76%）才能決定購買。
我們在視頻方面也看到了類似的趨勢——73% 的消費者需要在產品頁面上看到品牌視頻，69% 的消費者需要在這些頁面上看到購物視頻才能決定購買。
在消費者改變購買行為的同時，零售商也面臨著經濟形勢的變化。54% 的品牌和零售商表示，他們今年的預算和資源保持不變或有所減少，64% 預計，與去年相比，他們今年需要進一步擴大預算資源。
當預算面臨巨大壓力時，消費者需要更多的內容。大多數品牌和零售商都認識到這一點，即對 UGC 的依賴越來越大。在各種形式的購物內容中，零售商一致認為評論（91%）和問答（82%）會直接影響購買決策。
然而，內容創作預算仍主要用于品牌內容，75% 的品牌和零售商把超過 60% 的預算用于此類內容。
超過三分之二的品牌和零售商根據大多數消費者經常使用的渠道創建內容，并通過收入、流量生成和參與率來衡量內容和渠道使用的有效性。只有不到三分之一的品牌和零售商根據過去投入最多的渠道制作內容，而沒有考慮到當前經濟環境下消費者行為的變化。
然而，我們看到了未來的變化，超過一半（67%）的品牌和零售商預計在 2024 年將在用戶生成的宣傳內容上投入更多資金。
與品牌和零售商創造的內容相比，消費者更信任用戶原創內容，大多數人需要在產品頁面上看到各種類型的用戶原創內容，來做出購買決定。這些購物者內容并沒有取代品牌內容，但在消費者旅程中同樣重要。
然而，品牌和零售商的內容投資并沒有反映出消費者偏好的變化。偏愛品牌內容的明顯偏見仍然存在——企業更好地利用客戶聲音的重要機會也同樣存在。
在消費者眼中，免費渠道與自有渠道和付費渠道同等重要，在購買過程中發揮著重要作用。這些消費者，尤其是年輕一代，采用混合的方式來發現、評估和購買產品。
例如，有些人可能會在商店里研究產品，然后在網上購買。其他人可能會在店內購物時使用零售商的 app 查看在線價格和可用性。
我們的網絡數據和全渠道研究表明，消費者在網上和實體店購物時都依賴于用戶原創內容。估算 UGC 對店內銷售影響的最佳方法是使用特定行業的 ROBO（線上研究，線下購買）乘數。例如，數據顯示，保健和美容行業的平均 ROBO 乘數為 5.26 美元。這意味著受 UGC 影響的線上銷售額每增加 1 美元，店內銷售額就會增加 5.26 美元。
社交商務、移動商務和電子商務的數字化時代深刻地改變了購物流程——提高了速度，縮短了結賬時間。越來越多的購物渠道和接觸點，意味著沒有一個購物過程是相同的。
搜索引擎（49%）是消費者進入單個產品頁面的主要途徑，但網站搜索（38%）、移動應用程序（30%）和社交媒體（28%）正發揮著越來越重要的作用。
在實際交易方面，超過四分之一（26%）的消費者在過去一年中在網上購買了 1 到 5 件產品（相比之下，20% 的消費者在店內購買）。有趣的是，23% 的消費者聲稱在社交媒體平臺上購買了相同數量的產品，這凸顯了社交媒體在購買行為中的關鍵作用。
雖然混合購物者表現出不同的偏好和行為，但有一點是明確的：社交媒體影響了整個購物過程。超過一半（58%）的消費者表示，他們經常通過社交媒體發現產品或服務，49% 的消費者認為，他們在社交媒體上發現產品和服務的幾率要高于其他渠道。50% 的人經常通過社交渠道研究產品，42% 表示社交媒體會影響他們的購買決策。社交媒體還有助于提高忠誠度，46% 的購物者經常關注他們喜愛的品牌。
這就是我們看到的社交購物偏好的最大差異。社交媒體的影響力在年輕群體中更受歡迎。例如，在所有購物者中，50% 的人在過去一年中通過社交媒體購買過產品，而這一比例在 18-34 歲的人群中上升到 73%，在 35-44 歲的人群中上升到 64%。這種社交媒體原生趨勢貫穿了從認知到購買再到忠誠行為的整個購買過程。
買家的旅程不再遵循線性路徑。消費者可以直接在社交媒體上完成購物過程的任何部分，這導致了傳統購買渠道的崩潰。這為品牌和零售商提供了一個整合成本的機會，同時創造了更高轉化率的購物體驗。
注重內容的團隊通常在銷售漏斗的頂部（如品牌或社交團隊）或底部（如數字增長團隊）開展工作。你可以在每個渠道階段（從發現和考慮到決策和忠誠度）制作和策劃有效的內容來提高效率。
雖然每個消費者的購物過程都不盡相同，但購物者（尤其是年輕一代的購物者）在發現、考慮和購買時都非常依賴社交媒體內容和其他購物者分享的內容。大多數品牌還沒有跟上消費者對同類內容的需求。
這為品牌和零售商搶占市場份額提供了重大機遇。要想取得成功，就必須在品牌內容和用戶生成內容之間取得適當的平衡，并投資于高效的內容供應鏈，以便在正確的渠道提供正確的內容。
創造者經濟正在成熟，超過一半（53%）的消費者認為自己是用戶生成內容的創造者。在這些創造者中，17% 的人會主動制作內容，36% 會根據提示做出貢獻。剩下的消費者認為自己是被動的，更愿意聽取意見而不是分享自己的意見。
因此，問題就來了：品牌和零售商如何才能更好地與這些群體打交道？
第一步：以正確的方式與消費者互動。43% 的人表示，他們更喜歡品牌或零售商通過電子郵件征求他們對所購產品的意見。另有 35% 表示，他們更喜歡收到樣品，來進行評論。
我們詢問了消費者向品牌和零售商提供產品反饋時最喜歡的方式。調查顯示，不同類型的創作者有不同的偏好：
我們的研究結果強調了在尋求客戶反饋時采用真正全渠道方法的重要性。在此過程中，仔細考慮渠道組合是戰略的一個關鍵方面。
主動創作者在購買后留下評論的可能性是被動創作者的三倍多。他們在購買后留下社交帖子的可能性幾乎是被動者的四倍。
第二步：相互承諾。雖然一些消費者樂于制作內容和評論產品，但大多希望品牌或零售商參與其中。54% 的消費者表示，如果他們寫了差評，就希望得到公司的回應。當客戶在產品的問答部分發帖時，58% 希望公司在當天得到回復，而 20% 希望在 1 到 2 小時內得到回復。
值得慶幸的是，許多企業已經做到了這一點。84% 的零售商聲稱會對客戶的正面和負面反饋做出回應，其中 73% 會在同一天內做出回應。61% 表示，他們會回答客戶在產品頁面上分享的所有問題，但 36% 只回答那些其他人尚未給出滿意答復的問題。在回復問題的零售商中，73% 聲稱會在同一天內回復。
由于消費者的期望值相對較高，并希望得到快速回復，76% 的消費者對人工智能助手回答問題持開放態度。45% 會相信人工智能為他們立即提供的答案，36% 表示“可能會”，這取決于答案。
品牌和零售商旨在利用人工智能的日益普及來改善購物體驗。然而，目前只有 21% 使用人工智能工具。對不準確推薦（51%）、錯誤信息（45%）和數據隱私泄露（40%）的擔憂依然存在。然而，隨著人工智能的快速發展，51% 的品牌和零售商計劃在未來采用人工智能工具。
有了這些數據，你應該優先考慮什么？在制定營銷和內容戰略時，請將這些要點放在首位。
即使經濟狀況有所改善，幾乎每個人仍更加謹慎地權衡購買行為，消費者希望品牌和零售商在內容和渠道上始終如一地融入客戶的聲音。消費者愿意選擇那些能提供服務的品牌，這為你的品牌在困難時期仍能蓬勃發展提供了機會。
值得慶幸的是，只要你提出要求，約有一半的消費者愿意為你提供所需的原創內容。隨著傳統銷售漏斗的瓦解，跨渠道使用這些內容，并貫穿整個客戶旅程變得簡單高效。
這是一個簡單的等式：UGC =高性價比、高轉化率的體驗，幫助品牌在眾多同類產品中脫穎而出。現在就傾聽客戶之聲，為 2024 年及以后的發展做好準備。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-volume-17/
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