2021-01-07 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：分類信息軟件服務(wù)平臺(tái) Yext 進(jìn)行了一項(xiàng)在線問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者尋找信息的方式和對(duì)品牌信任度的影響。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
今天，信息無處不在，而且可以在瞬間獲取。作為消費(fèi)者，我們希望在任何地方提出問題時(shí)都能得到準(zhǔn)確、即時(shí)的答復(fù)，尤其是從互動(dòng)的品牌那里獲得。事實(shí)上，這種信息交流是客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。即使是最簡單的搜索也能建立（或削弱）消費(fèi)者的信任。
想象一下，當(dāng)你穿越整個(gè)城市，來到一家在網(wǎng)站上標(biāo)榜美味素食菜單的餐廳，卻發(fā)現(xiàn)它在幾個(gè)月前就已經(jīng)從菜單上消失了。提供準(zhǔn)確的菜單內(nèi)容、營業(yè)時(shí)間、服務(wù)清單和聯(lián)系方式，是建立消費(fèi)者信心的基礎(chǔ)，而不僅僅是關(guān)于準(zhǔn)確的商店位置和信息。消費(fèi)者希望企業(yè)在各個(gè)方面都能跟上時(shí)代的步伐。
考慮一下醫(yī)療保健的不準(zhǔn)確信息。提供正確的答案比以往都重要，尤其是這個(gè)時(shí)代的背景下。Covid-19 讓我們更加依賴網(wǎng)上的信息，而誤導(dǎo)性的事實(shí)可能真的意味著生死。
消費(fèi)者提出的問題數(shù)量和復(fù)雜性不斷增加，再加上對(duì)準(zhǔn)確答案的期望，給品牌帶來了前所未有的壓力。這份報(bào)告探討了歐洲消費(fèi)者尋找答案的體驗(yàn)，以及他們找不到答案時(shí)的影響。我們對(duì)來自法國、德國和英國的 6000 多名消費(fèi)者 （每個(gè)地區(qū)約 2000 名）進(jìn)行了一項(xiàng)在線問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者尋找信息的方式和對(duì)品牌信任度的影響。
在虛假信息泛濫的時(shí)代，人們可能會(huì)認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)提出的問題得到不準(zhǔn)確的回答。然而，這個(gè)假設(shè)本身就是錯(cuò)誤的信息。
信任和開放對(duì)消費(fèi)者來說仍然非常重要。超過四分之三（82%）的人表示，“發(fā)現(xiàn)真相”對(duì)他們很重要，近一半的人表示“非常重要”。在過去的幾年里，“假新聞”的概念已經(jīng)成為主流，以至于三分之二（66%）的受訪者表示，把網(wǎng)上看到的消息轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、家人或發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)之前，他們會(huì)仔細(xì)檢查。不到十分之一的人說他們根本不做事實(shí)核查。
但是，雖然準(zhǔn)確的信息很重要，但獲取它們并不那么容易。由于網(wǎng)上數(shù)據(jù)的泛濫（以及無數(shù)的互動(dòng)方式），超過一半的受訪者（58%）表示，現(xiàn)在有太多的信息阻礙他們了解自己想要知道的東西。此外，許多受訪者（41%）還指出，他們現(xiàn)在很難分辨哪些是真的，哪些是假的。這具有重大的影響：超過三分之一（34%）的受訪者表示，由于信息不準(zhǔn)確，他們?cè)馐芰素?fù)面影響（我們稍后會(huì)看到，這對(duì)品牌有重大影響）。
消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的信息的準(zhǔn)確性和有效性對(duì)于建立對(duì)品牌的信任有很大的幫助。超過三分之二（70%）的受訪者表示，從一個(gè)品牌獲得正確的信息有助于建立對(duì)該公司的信任。正如答案助長了信任一樣，信任反過來也對(duì)業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性影響：超過半數(shù)（56%）的受訪者表示，他們將從信任的品牌購買產(chǎn)品。
然而，在被要求選擇他們最信任的信息來源時(shí)，消費(fèi)者將品牌網(wǎng)站（16%）和 “直接來自企業(yè)的信息”（19%）排在了最后。鑒于企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該是最終的真實(shí)來源，這一數(shù)據(jù)應(yīng)該引起品牌的關(guān)注。
超過三分之二（70%）的人表示，從一個(gè)品牌獲得正確的信息，有助于建立對(duì)該公司的信任。
重要的是，這是一個(gè)跨行業(yè)的問題。當(dāng)被問及哪種組織在分享產(chǎn)品和服務(wù)信息方面最值得信賴時(shí)，醫(yī)療保健是消費(fèi)者唯一的選擇，但僅占 24%。金融服務(wù)業(yè)（9%）、零售業(yè)（8%）、包裝消費(fèi)品（也有8%）和酒店業(yè)（6%）的排名都很低，反映出人們普遍對(duì)其聲明的真實(shí)性表示懷疑。
不過，盡管這些數(shù)字令人生畏，但它們實(shí)際上為各大品牌提供了一個(gè)提升消費(fèi)者信任度的大好機(jī)會(huì)，只需要改進(jìn)自己的網(wǎng)站就好了。
消費(fèi)者往往將搜索引擎視為指路明燈。約 40% 的受訪者表示，搜索引擎中排名靠前的搜索結(jié)果“必須”是正確的，或者包含正確的信息，但不到十分之一的人表示強(qiáng)烈反對(duì)。
精確性是關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)確保其信息在谷歌和其他搜索引擎可能抓取的網(wǎng)頁上正確列出的重要性，從維基百科到 Yelp，再到品牌自己的網(wǎng)站。搜索結(jié)果中的錯(cuò)誤答案有可能損害信任，最終損失收入。
正如我們已經(jīng)看到的那樣，在品牌提供有關(guān)其產(chǎn)品和服務(wù)的信息準(zhǔn)確性方面，歐洲消費(fèi)者信心不足。然而，目前還不太清楚的是，造成這種可信度差距的根本原因，以及品牌可以做些什么來彌合這種差距。然而，有一個(gè)重要的因素：網(wǎng)上虛假信息的泛濫。
對(duì)于絕大多數(shù)人來說，虛假信息是一個(gè)值得關(guān)注的重要原因。超過十分之九（92%）的受訪者表示，虛假信息是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要問題。近一半的受訪者（42%）認(rèn)為這是一個(gè)“非常嚴(yán)重”的問題，而只有 2% 的受訪者認(rèn)為沒有什么可擔(dān)心的。
歐洲各國的關(guān)注點(diǎn)基本一致，法國、德國和英國的消費(fèi)者對(duì)虛假信息都很敏感（分別為 97%、92% 和 87%）。就未來前景而言，三分之二（66%）的受訪者認(rèn)為，未來幾年，虛假和錯(cuò)誤的信息將成為更大的問題。只有 3% 的人預(yù)計(jì)情況會(huì)有所改善。
對(duì)大多數(shù)人來說，錯(cuò)誤的信息不僅僅是一種不便——它對(duì)周圍的世界是有害的。約五分之四（80%）的受訪者表示，他們認(rèn)為錯(cuò)誤信息對(duì)社會(huì)有害，超過半數(shù)的受訪者強(qiáng)烈同意這種觀點(diǎn)。
正如可以預(yù)期的那樣，COVID-19 大流行幾乎沒有緩解這些擔(dān)憂。盡管許多人（59%）表示，他們?cè)谝咔楸l(fā)前積極關(guān)注錯(cuò)誤信息的后果，但超過半數(shù)（53%）的人表示，他們現(xiàn)在比病毒開始傳播前更擔(dān)心這個(gè)問題。而前景并不樂觀：大多數(shù)（63%）的消費(fèi)者認(rèn)為，虛假信息的問題只會(huì)因?yàn)橐咔榈闹苯佑绊懚兊酶恪?/p>
如上所述，約三分之一（34%）的消費(fèi)者表示，他們?cè)谔幚聿粶?zhǔn)確、誤導(dǎo)性或過時(shí)的信息時(shí)曾遭受過個(gè)人傷害。但是，錯(cuò)誤的信息不僅僅是一種不便，還可能產(chǎn)生真正的財(cái)務(wù)影響。
僅在過去的 12 個(gè)月里，由于企業(yè)提供的信息不準(zhǔn)確，消費(fèi)者已經(jīng)在錯(cuò)誤購買的產(chǎn)品或服務(wù)上花費(fèi)了數(shù)十億。法國和德國的受訪者受害最深，每個(gè)國家單獨(dú)的總成本約為 31 億歐元。英國人的情況好不了多少，但由于數(shù)據(jù)的誤導(dǎo)，仍累計(jì)誤購了 21 億英鎊。
在短期內(nèi)，品牌正在從這些購買中受益，因此如果業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，改善他們的信息準(zhǔn)確度可能看起來不是優(yōu)先事項(xiàng)。但從長遠(yuǎn)來看，由于消費(fèi)者信任度的削弱，客戶支持成本的增加和業(yè)務(wù)的損失，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何短期的收入“勝利”。
在過去的一年里，由于信息錯(cuò)誤，消費(fèi)者在錯(cuò)誤購買的產(chǎn)品和服務(wù)上花費(fèi)了數(shù)十億。
信任對(duì)于決定我們選擇購買或與哪些品牌做生意至關(guān)重要，但這不僅僅是最終產(chǎn)品或服務(wù)的功效。各種規(guī)模和各種垂直行業(yè)的企業(yè)必須確保在消費(fèi)者在購買前、購買中或購買后尋求問題答案時(shí)，提供一致、準(zhǔn)確的信息。
當(dāng)被問及他們是否“總體上”信任品牌時(shí)，不到一半（40%）的受訪者表示他們信任品牌，其中虛假和誤導(dǎo)性信息（31%）和企業(yè)的互相矛盾的信息（29%）是他們最關(guān)心的問題。
另一方面，很明顯，消費(fèi)者看重的是能夠幫助他們?cè)谡麄€(gè)搜索體驗(yàn)中找到答案的品牌。四分之一（26%）的受訪者認(rèn)為網(wǎng)站導(dǎo)航是他們決策過程中的主要因素，其次是在線搜索（20%）。
因此，只要確保消費(fèi)者能夠持續(xù)獲得準(zhǔn)確的問題答案，企業(yè)就可以建立更多的信任，并建立長期的客戶忠誠度。
只要確保消費(fèi)者能夠持續(xù)地獲得問題的準(zhǔn)確答案，公司就可以建立更多的信任，并建立長期的客戶忠誠度。
談到忠誠度，約四分之三（74%）的人表示，他們可能會(huì)再次購買信任的品牌。當(dāng)然，反過來也一樣：不僅約四分之三（72%）的受訪者表示不太可能信任給他們提供錯(cuò)誤信息的品牌，近一半（47%）的受訪者表示，公司在網(wǎng)上顯示正確信息方面存在根本問題。
此外，超過三分之一（39%）的消費(fèi)者認(rèn)為品牌在過去背叛了他們的信任，超過一半（55%）認(rèn)為，企業(yè)實(shí)際上會(huì)利用錯(cuò)誤信息為自己謀利。
消費(fèi)者傾向于同意，那些專注于建立消費(fèi)者信任的品牌在競爭中具有優(yōu)勢。在被問及品牌是否應(yīng)該更認(rèn)真地處理錯(cuò)誤信息的問題時(shí)，五分之四（79%）的消費(fèi)者同意應(yīng)該這樣做。只有 4% 的人認(rèn)為企業(yè)沒有責(zé)任這么做。
值得稱道的是，受訪者在尋求答案的過程中盡了自己的一份力量。許多人（69%）表示，當(dāng)在網(wǎng)上對(duì)某個(gè)問題沒有得到滿意的回答時(shí)，他們會(huì)查閱其他信息來源，幾乎有同樣多的人（64%）表示會(huì)核實(shí)品牌和企業(yè)提供的信息。
但是，當(dāng)搜索引擎上關(guān)于一個(gè)企業(yè)的信息不準(zhǔn)確時(shí)怎么辦？當(dāng)被問及誰對(duì)搜索結(jié)果中出現(xiàn)的錯(cuò)誤信息負(fù)有責(zé)任時(shí)，絕大多數(shù)人（45%）指出是品牌本身。雖然有四分之一（24%）覺得不能適當(dāng)分?jǐn)傌?zé)任，但認(rèn)為搜索引擎可能有錯(cuò)的人仍然較少（19%）。
這個(gè)信息很明確：不管是什么來源，不管是什么媒介，消費(fèi)者都希望品牌能夠站出來，掌控自己的網(wǎng)絡(luò)信息。
問問任何一個(gè)營銷人員，他們會(huì)告訴你，讓客戶超越購買目標(biāo)不是一件小事。然而，大多數(shù)人并沒有意識(shí)到，最大的障礙之一（諷刺的是，也是最容易消除的障礙）是確保他們網(wǎng)站的搜索功能處于最佳狀態(tài)。雖然與購買過程中的其他步驟相比，搜索功能可能顯得微不足道，但客戶的旅程是從一個(gè)問題開始的，因此，提供準(zhǔn)確、最新答案的能力對(duì)于推動(dòng)人們進(jìn)入下一步至關(guān)重要。
而在信息瞬息萬變的時(shí)代，錯(cuò)誤信息占據(jù)中心舞臺(tái)的空間更大。因此，企業(yè)有責(zé)任在網(wǎng)上提供準(zhǔn)確的信息，用最好的工具武裝自己，確保能夠控制自己的信息和客戶旅程。
掌握關(guān)于你品牌的事實(shí)是至關(guān)重要的，這樣可以給高意向客戶提供有助于他們轉(zhuǎn)化的信息。記住：即使消費(fèi)者從搜索引擎或第三方網(wǎng)站得到關(guān)于你的業(yè)務(wù)的誤導(dǎo)性或錯(cuò)誤的答案，他們也通常會(huì)要求品牌負(fù)責(zé)。
當(dāng)消費(fèi)者提出更復(fù)雜的商業(yè)問題時(shí)，首先要確保你最基本的信息是準(zhǔn)確和最新的。從位置數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息到交付選項(xiàng)，確保向客戶提供最基本的信息，這些信息將使他們迅速進(jìn)入旅程的下一步，并在此過程中建立信任。
客戶需要即時(shí)、準(zhǔn)確的答案，直達(dá)源頭。如果信息不可用，客戶支持成本將上升，而且你可能會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站轉(zhuǎn)化不佳而損失收入。鼓勵(lì)客戶在你的網(wǎng)站上提問，還可以從他們的反饋中獲益。所以，把搜索放在公司網(wǎng)站的前端和中心位置。從長遠(yuǎn)來看，錯(cuò)誤的答案會(huì)讓客戶付出代價(jià)，但提供一致的信息會(huì)建立信任，鞏固關(guān)系，促進(jìn)銷售。
原文地址：
https://www.yext.co.uk/resources/publications/searching-for-trust/
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時(shí)需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理（微信號(hào)：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請(qǐng)聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
