哈佛商業評論：客戶實時分析和客戶體驗報告

2019-09-13 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：《哈佛商業評論》分析服務團隊發布了報告《實時分析：客戶洞察和客戶體驗的關鍵》調查了 560 名商界領袖，詳細分析了實時數據分析對公司品牌和客戶體驗的影響。我們經過編譯，分享給大家。]

今天的顧客有很高的期望。他們預計公司會在他們想要的時間和地點與他們接觸。他們只對及時、有針對性的、適合他們特定需求的體驗做出反應。

事實上，先進的客戶數據分析，以驚人的速度和精度，現在不僅是可能的——而且還是公司希望與客戶緊密聯系的必要條件。

如今，讓企業脫穎而出的最佳方式是什么？答案是，通過在所有觸點上提供獨特的、實時的客戶體驗——這個觸點基于可靠的、由數據和分析洞見驅動的業務連接策略。我們相信，通過統一分析生命周期（從數據到洞察再到實施），獲得最終分析優勢的品牌，也將通過品牌偏好獲得最終的競爭優勢。

我們與哈佛商業評論分析服務團隊合作，通過商業領袖的洞見和經驗，更深入地研究這一機遇。根據今年 2 月和 3 月對 560 名商界領袖進行的一項調查，近三分之二的受訪者表示，實時客戶分析對他們公司目前的整體表現很重要，甚至更多——近80%的受訪者表示，這將在未來兩年變得重要。

這項調查提供了一個清晰的、當下的視角，可以了解你的同行是如何使用實時分析功能的，以及他們這樣做的原因。

我們的其他發現包括：

• 近 60% 的受訪者（58%）表示，由于使用了客戶分析，他們的公司在客戶保留率和忠誠度方面有了顯著提高。
• 略多于一半的受訪者表示，實時客戶分析的使用，讓他們對客戶旅程有了明顯更好的理解，并得到了加強。
• 近一半的受訪者表示，他們對客戶分析的使用帶來了顯著的收入增長。
• 近四分之三的受訪者表示，他們在過去一年增加了在實時客戶分析解決方案上的支出。

實時客戶分析的趨勢已經開始在許多消費行業扎根，包括零售、銀行和電信等行業的早期采用者，以及許多誕生于數字時代的新公司。這些組織為員工配備了實時數據和可視化工具，以增強客戶體驗。他們的目標是，提高收入份額，在某些情況下顛覆現有企業和整個行業。

在我們看來，有能力建立最有效、最實時客戶體驗的品牌，是那些通過分析和洞察，掌握三種相互關聯能力的品牌:

• 統一的客戶數據平臺：將線上和線下渠道的客戶數據統一起來，提取客戶洞察，塑造客戶體驗。
• 主動分析（使用機器學習和人工智能）： 對客戶、營銷計劃和客戶影響（如服務、運營和支持）的數據進行針對性收集和分析洞察。
• 場景互動：利用對客戶在旅程中所處位置的實時洞察（例如瀏覽產品評論）或實際操作（進入零售店），將他們吸引到品牌希望采取的后續行動中。

交付這些功能還需要對底層數據基礎設施進行現代化改造，使其更加健壯和敏捷。它應該發生在三個關鍵領域：

• 數據量和多樣性：分析和人工智能工作負載都依賴于巨量的數據。數據基礎設施應該能夠容納大型的數據規模，以及許多不同的數據類型。
• 統一的數據和分析基礎設施：只有當數據處理和分析同步工作時，才有可能在整個組織內加速和擴展這種能力。
• 數據、分析和人工智能策略：如果沒有一個明確定義的策略來連接這些關鍵方面（包括嚴格的數據處理和繼承策略），數據基礎設施可能永遠無法實現世界級客戶體驗的承諾。

通過分析，品牌能夠以客戶視角看待世界，并相應實時塑造客戶體驗。回報：更高的品牌偏好，收入和成本的提高，以及持久的競爭優勢。

商業咨詢師、《Zone to Win: Organizing to Compete in a Age of Disruption》一書的作者杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）表示：“作為一項戰略重點，實時客戶分析是必不可少的。”“早期的采用者建立了強大的功能，取得了成效。”領先的數字公司花了 10 年時間對算法進行微調，提供相關的產品推薦，從而提高了在每個觸點上有效地交叉銷售產品的可能性。他們掌握了動態的方法，能夠根據消費者需求、購買行為、競爭對手的定價和其他市場因素，對數千種商品的價格進行調整。他們還建立了實時客戶功能，使他們能夠大規模地為客戶創建個性化的體驗。投資已經得到回報，這些公司現在為客戶體驗期望設定標準。

不幸的是，并非所有人都是如此。摩爾說，對于那些落后的公司來說，這意味著他們知道必須采取行動。“問題是他們必須采用合適的技術，雇傭合適的人，最主要的是，重新設計他們的業務流程，這對一個大型組織來說是非常困難的。”

事實上，盡管實時客戶分析和體驗對企業戰略至關重要，但目前絕大多數公司都缺乏這些功能。只有一小部分受訪者在實時客戶體驗有效性方面給自己打了高分，近三分之一的受訪者表示，他們的效率根本不高。

是什么推動了對實時客戶分析的投資？

歐洲工商管理學院（INSEAD）研究生院市場營銷學副教授約爾格·涅辛（Joerg Niessing）表示：“我們宣揚以客戶為中心和客戶至上，但你必須認識到這意味著什么。”“這意味著要理解客戶，你必須利用數據。你需要正確的技術、正確的基礎設施和正確的管理，然后你必須授權員工采取行動。要做到這一點，需要改變組織結構、思維方式和文化。”

毫無疑問，掌握整個客戶分析生命周期的能力，將決定未來幾年的競爭優勢。為了抓住這一優勢，獲得實時客戶分析的好處，以便在正確的時間向正確的客戶提供正確的消息或操作，公司需要在整個企業中協調數據收集、集成、分析和部署。他們必須重新設計技術、業務流程，訪問并挖掘數據，獲得真知灼見，最后，使用這些洞察來提供實時客戶體驗。

各個行業的實時客戶分析支出都在上升。在調查中，七成受訪者表示，過去一年他們在這一領域的投資有所增加，約三分之一的受訪者表示，投資顯著增加。

在 H&R Block 公司，營銷和分析經理邁克·韋格（Mike Weger）表示，任何能為客戶體驗增加價值的東西都是重中之重，能實時做到的東西都特別有吸引力。因此，這家 63 年歷史的稅務籌劃公司在過去兩年中一直在擴大實時客戶分析能力。他們現在可以為客戶提供個性化的稅務提示，以及在網絡和移動設備上的定制交互。Weger 說：“如果你能實時增加價值，那就最好了，因為你能在行動的時候抓住某人最重要的信息。”

實時客戶分析也是智利電信公司（Telefonica Chile）及其母公司西班牙電信（Telefonica）的首要任務。“數據和客戶體驗是我們戰略的核心，”智利電信首席數據官埃里克·安切洛維奇·賈拉（Eric Ancelovici Jara）表示，“像我們這樣的公司要生存下去，需要為數字時代轉變客戶體驗。實時分析是關鍵。”作為對實時分析的部分投資，智利電信今年 2 月推出了一個名為 AURA 的客戶數據分析和體驗認知平臺。該公司表示，AURA 重新定義了公司與客戶之間的互動，也讓客戶對自己的個人信息有了透明度和控制權。該平臺可通過多種渠道和設備使用，有望促進發現基于客戶數據洞察的新增值機會。

深入挖掘：如何才能實時接觸到客戶？

調查對象清楚地知道創建實時客戶交互所需的首要因素。它們包括：在正確的時間運用洞察力；可存取和可用的數據；使用可信算法進行預測、優化和預測的能力，以及對實驗的組織支持。然而，調查顯示，這些關鍵能力的重要性與企業在實現這些能力方面的成功程度之間存在著相當大的差距。

市場研究公司 Forrester 為客戶洞察專業人士提供服務的首席分析師布蘭登·珀塞爾（Brandon Purcell）表示：“從上到下都有一個使命，就是能夠進行實時分析，以改善客戶體驗。”“每個人都相信它的必要性。但是很少有組織擁有技術、人員和流程來執行該策略。”

即使是那些與終端用戶缺乏直接關系的公司，如消費品制造商，也面臨著壓力，需要更好地理解和回應客戶的行為和需求。咨詢公司 Vivaldi Partners Group 創始人兼首席執行官埃里希·約阿希姆斯泰勒（Erich Joachimsthaler）表示：“在這個時代，所有公司都需要找到一條直接通往客戶的道路，都需要進行實時分析。”“然而，許多公司仍處于轉型階段。”

以客戶為中心的障礙是什么？

實時客戶分析能力的最大差距在于訪問客戶數據、對這些數據進行分析，以及根據分析結果采取行動。Forrester 研究公司的珀塞爾說，公司正在努力使用工具、技術和人才來對數據進行實時洞察。然而，即便是那些能夠克服這些障礙的人，往往也無法從洞見轉向行動，尤其是當分析工具由數據科學家設計時，他們對企業中的其他人如何使用這些工具知之甚少。“通常情況下，進行建模的分析團隊不會與使用模型的功能團隊攜手合作，”珀塞爾解釋說。

毫不奇怪，調查受訪者將系統遺留、數據和組織孤島列為實現實時客戶體驗成熟度的最大障礙。

誰負責實時客戶分析工作？

智利電信的賈拉表示，要克服固有挑戰，轉型通常必須從最高層開始。他說：“成功的真正關鍵是高層的信念，因為你必須調動整個公司來完成這項工作。”“領導層必須相信，我們需要朝著實時的方向發展，這樣它才能組建人員和專家團隊，調動資源來實現這一點。”

大多數公司的 CMO 或 CEO 負責實時客戶體驗，而 CIO 或 CTO 負責實時客戶技術。只有不到三分之一的受訪者（29%）認為這些高管職責分配良好，大多數人認為他們的職責關系一般。

在 H&R Block，實時分析工作并不是公司內部唯一的優先事項，因此需要首先保持一致性。“ IT 部門的目標有時是保持運行和準確。我們的目標是靈活和以客戶為中心，” 韋格說，“有時候，為了給客戶最好的體驗，我們需要重新設計和開發系統。”實現共識目標的最佳方式是樹立一個以客戶滿意為核心的愿景，并將其付諸實踐。“我們現在處于一個很好的位置，但是我們正在努力構建一個更好的、以客戶為中心的實時環境。”一位新的 CEO 和 CTO 共同領導了最近一次以客戶為中心的公司重組，這將有助于公司向前發展。

實時分析投資的回報如何？

實時客戶分析的最大好處是極大改善了客戶體驗，這也是人們期待的。但超過一半的受訪者也指出，他們在銷售和營銷方面獲得了更精簡的運營和效率；更快的決策；加強了市場、銷售、服務和運營之間的合作。十分之四的受訪者表示，實時客戶分析還可以帶來更多的創新，以及引入新的商業模式、產品和服務。在那些認為實時客戶分析非常有效的人當中，這兩個數字甚至更高—— 58%。

超過一半的受訪者表示，基于對實時客戶洞察的投入，他們發現客戶忠誠度和保留率顯著提高，對客戶旅程的理解也有所改善。更重要的是，有相當一部分人表示，他們獲得了最佳收益—— 44% 的人報告說，增長和創收顯著增加，三分之一的人看到了客戶終身價值的顯著增長（那些被高度評價的實時客戶分析組織在客戶保持和忠誠度、增長和創收、客戶終身價值、盈利能力和上市速度等方面獲得更高的收益）。

對于智利電信和 H&R Block 來說，在他們多年的實踐中都是如此。“實時增加了價值，” H&R Block 的韋格說，該公司在許多前沿的投資回報率實際上是實時跟蹤的。“它不僅是為了提高利潤，也是為了提高客戶滿意度，從而留住客戶，最終提高盈利能力。”

公司應該從哪里開始？

廣泛采用實時分析需要花費大量的時間、精力和資源。事實上，許多公司發現，改變整個組織的想法是勢不可擋的。但專家表示，要認識到，當這些努力開始迭代時，它們才是最成功的。轉變并不一定要同時發生——它只是必須發生。

“許多公司最終都放棄了這一計劃，因為他們只從利益最大化的角度考慮問題，因此永遠無法啟動，”尼辛表示。“在你能走或跑之前，你必須先學會爬行。”

尋求掌握實時分析客戶生命周期的公司可以采取一些行動來增加成功的可能性：

• 從上到下開始推進。由于實時分析提供差異化客戶體驗所需的人員、流程和技術改變非常重大，需要高管級的支持和投資。
• 把客戶放在第一位。從外部思考，而不是從內到外思考，從你想解決的客戶問題開始向后思考。
• 開發并確定分析用例的優先級。概述一些用于實時分析的初始程序，明確定義每個應用程序的業務目標，并根據價值和可行性對它們進行優先級排序。
• 整理好你的數據。理想情況下，公司將擁有預算和ceo級別的支持，來創建一個客戶 360 度視圖的基本數據資產。沒有這樣做的公司可以根據當前可用的數據，優先考慮可能的用例。
• 制定轉換路線圖。確定實現預期結果所需的技術基礎架構（如數據平臺、決策引擎、內容管理系統）和組織變革。
• 從一開始就考慮可用性。確保分析解決方案和數據報表試圖能夠被整個組織的員工使用。考慮將開發分析人員和數據科學家與實時分析用戶放在一起。
• 準備足夠的建設規模。確保你的技術基礎架構能夠處理實時數據需求的數量和速度。
• 持續添加數據、功能和技術。成功采用實時客戶分析的組織，擁有一種實驗和持續學習的文化，隨著時間的推移對新數據、系統和功能進行分層。他們還跟蹤實時決策的結果，并相應地修改規則和分析方式。

涅辛表示，“雖然制定戰略很重要，但歸根結底，95% 的工作是從小事做起，然后看到成效。”

對大多數公司來說，未來的增長將取決于它。Forrester 研究公司的珀塞爾說：“了解客戶，并在互動時預測他們的需求，對于公司未來的競爭能力至關重要。”

原文地址：

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