NPD：消費者行為的五個基本原則

2021-10-21 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：行業咨詢和數據分析 NPD 集團發布的《消費者行為原則指南》揭示了消費者行為數據背后的規律，列出了消費者行為的五個基本原則。我們經過編譯，分享給大家。 ]

本指南提供了消費者行為以及他們如何與品牌進行互動的基礎性理解。它列出了消費者行為的五個基本原則，并以真實的洞察數據作為支持。通過閱讀本指南，你將得到關于客戶相關問題的參考，了解你的客戶為什么會有這樣的行為。

縱向指標的定義

縱向數據，通常被稱為“面板數據（Panel Data）”，指的是隨著時間的推移跟蹤同一個人的信息來源。我們跟蹤了消費者的購買行為數據，涵蓋他們購買的所有類別和品牌，以及他們購買的零售商。只有通過縱向分析，你才能發現你有多少客戶，他們在你（和你的競爭對手）那里花費了多少錢，以及你與客戶的關系是如何隨時間變化的。

• 滲透（Penetration）：一個特定的品牌、零售商或品類在特定時間段內達到的所有消費者的份額。例如，在 2019 年 7 月，70% 的美國人口至少在沃爾瑪購買過一次。
• 購買頻率（Purchase Frequency）：在特定的時間范圍內，每個買家對某一品牌、零售商或品類的購買平均數量。例如，在 2019 年第一季度購買運動鞋的人平均購買了 1.5 次。
• 單個買家支出/客戶價值（Spend per Buyer / Customer Value）：某一品牌、零售商或品類在給定時間范圍內獲得的每位客戶的總支出。例如，2019 年 7 月在沃爾瑪購物的 70% 人口中，每次購物的平均花費為 41.54 美元。因為每個人在那個月平均購買了 5.2 次，所以每個走進沃爾瑪的顧客當月對沃爾瑪的平均價值為 216 美元。
• 客戶份額（Share of Wallet）：某買家群體在特定時間段內進行的跨品牌、零售商或類別的支出分布。例如，2019 年上半年在百貨零售商 Target 購買服裝的人群支出，占服裝總支出的 12%。
• 客戶流失率/留存率（Customer Churn / Retention）：在一個連續的時間段內（逐月、逐季、逐年等）返回到一個特定品牌、零售商或品類的客戶份額。例如，2019 年 6 月的亞馬遜買家，83% 在 7 月再次從亞馬遜購買。

消費者的行為原則

• 滲透力推動忠誠度
  大品牌能接觸到更多的客戶，而這些客戶往往比小品牌的客戶更有價值、更忠誠。營銷人員經常迷戀蘋果、星巴克和維多利亞的秘密等品牌，像這樣的品牌經常被認為擁有狂熱粉絲群的高度忠誠。實際上，在我們追蹤的所有行業中，幾乎沒有一個品牌或零售商僅僅通過超強的忠誠度或留存率就能達到意想不到的規?；蛟鲩L。一般來說，忠誠度指標是高度可預測的，并與品牌的滲透率（客戶覆蓋率）相一致。滲透率和忠誠度交織在一起，營銷人員不可能只影響其中一個，而不影響另一個。
• 購買者的流失不可避免
  客戶流失是自然現象，你的市場規?？梢灶A測客戶流失到其他品牌的速度。與小品牌相比，大品牌失去的客戶群較小，但隨著時間的推移，所有品牌都會失去買家，并同時獲得新的買家。重要的是要吸引足夠多的、有價值的新客戶，來抵消失去的客戶。
• 輕度買家很重要
  輕度買家在你獨特的客戶群中占了很大的份額，也占了你收入的很大一部分。營銷策略不能忽視廣大的輕度客戶，他們正在展示購買你品牌的意愿，如果有正確的鼓勵，他們很可能增加與你的關系。
• 重度購買者逐漸消失
  當最大的買家在特定的時間內滿足了他們的購買需求，并且/或者隨著時間的推移改變了他們的購買偏好，他們傾向于“回歸到平均值”，并且變得不那么有價值。同樣，輕度買家也會回歸均值，并傾向于在連續的一段時間內增加購買率。為了推動增長，營銷策略和投資不僅要關注當前的重量級買家，還必須關注與輕量級買家的關系，因為后者提供了增加品牌價值的更大機會。
• 你的客戶并不是“你的”
  你的客戶可能并不那么忠誠；他們也會訪問和購買競爭對手的產品。你與競爭對手分享的客戶比例——以及客戶“泄露”給競爭對手的支出份額——可以根據競爭對手的相對市場規模來預測。此外，由于你最頻繁的客戶往往是對于該品類更頻繁的客戶，你的大買家很可能也是競爭對手的大買家。

01 | 滲透力推動忠誠度

忠誠度指標，如購買頻率和單個買家的支出，通常是可預測的，并與品牌的滲透率直接相關。較大的品牌能從其客戶群中獲得比小品牌更多的忠誠度。大品牌比小品牌接觸到更多的買家，因為它們更容易買到或更方便購買，解決了更多客戶的需求狀態，而且它們更經常出現在客戶的考慮范圍內。

出于同樣的原因，大品牌可以賺取更多的客戶消費，并長期保留更多的客戶。雖然從理論上講，僅通過提高忠誠度和留存率就可以使你的品牌成長，但在現實中，你不可能脫離所有其他類別的買家，同時擴大與現有客戶的關系。忠誠度指標不可避免地跟隨滲透率。

鑒于滲透率在推動增長方面的顯著重要性，對增長感興趣的品牌通常有必要對其客戶戰略采取更廣泛、更“大眾化”的方法。但是，擴大品牌的大眾吸引力并不意味著向每個潛在買家傳遞相同的信息或產品。客戶細分和微目標廣告活動這樣的策略，對于發現和接觸新受眾至關重要。

如果你發現客戶滲透率和忠誠度之間的直接關聯有例外，那往往是因為你在比較不同性質的品牌。例如，相對于全國性的連鎖餐廳，地區性連鎖餐廳可能會贏得比其規模所預測的更強的顧客忠誠度。地區性連鎖企業的有限分銷，意味著其客戶數量遠少于全國性連鎖企業，但這樣一家地區連鎖企業很可能是其所在市場的頂級運營商。

本報告將定義這些消費者行為，以及未來的購買意向，并闡明某些行為變化更持久的原因。在這些“例外情況”中，只過濾到該區域參與者競爭的市場，可能會揭示該區域性企業在市場內的顧客中占有相當大的優勢，其忠誠度指標可能會與區域內競爭對手的滲透率預期一致。

同樣，在比較面向小眾客戶群體銷售的零售商或品牌（例如，女裝大碼品牌）或銷售不同品類組合的品牌（例如，以鞋類為主的零售商與以服裝為主的零售商）時，也可能會發現類似的“例外”。在對競爭對手的滲透率和忠誠度指標進行基準分析時，分析同類競爭對手非常重要。

02 | 購買者的流失不可避免

消費者總會在一定時間內滿足購買需求，或者在不同品牌之間轉移偏好，因此對于每個品牌來說，一定程度的買家流失是不可避免的。但是，你的買家滲透率越大，隨著時間的推移，你失去的客戶份額就越少。

03 | 輕度買家很重要

作為一個品牌或零售商，吸引專門的、高消費的顧客無疑對你的成功相當重要。但是，輕型買家在你的客戶群中占了最大的份額，對銷售收入的貢獻可能比你預期的要大。人們普遍持有的 80/20 信念（帕累托定律），即最有價值的 20% 客戶占了 80% 的銷售收入，在現實生活中很少見到。在現實中，最有價值的 20% 客戶一般只占銷售額的一半以上，通常是 60% 左右。這意味著你剩下 40% 的銷售額——每賺 1 美元就有 40 美分——來自于這些長尾輕度買家。

吸引和留住重度買家很重要，但輕度買家對你的品牌業績也非常重要，必須在營銷和廣告策略中加以考慮。

04 | 重度購買者逐漸消失

重度和輕度買家并不是一成不變的；消費者不斷發現新的需求和欲望，滿足其他購買需求，并隨著時間的推移改變品牌偏好。在任何特定時間段內，你的很多最大買家已經完全滿足了大部分購買需求。他們很可能在下一個時間段減少開支，成為輕度買家。重要的是，同樣的道理，輕度客戶更有可能有能力增加消費，而且隨著時間的推移，他們往往會成為較重度的客戶。

相對于那些出手闊綽的大買家，輕度買家也有更多的空間來發展與你的關系，他們對你的品牌長期發展至關重要。你的客戶戰略和營銷投資不應該只專注于留住最好的客戶；持續發展與當前價值較低客戶的接觸也很關鍵。

05 | 你的客戶并不是“你的”

消費者傾向于從喜愛的品牌或零售商組合中購買，他們很少只忠誠于一個品牌。這意味著你將不可避免地與競爭對手分享客戶，其速度與這些競爭對手的相對規模成正比。

重要的是要認識到，消費者購買特定品類的頻率越高，他們可能接觸的零售商或品牌就越多。這意味著，相比輕度買家，在你這里消費最多、最好的客戶更有可能在競爭對手那里“背叛”你。你的大買家也有更多的機會從競爭對手那里購買，因為他們可能會購買眾多品類。

此外，由于他們的高品類購買頻率，你最重度的消費者很可能也是其他品牌最重度的消費者。這意味著，即使是在最忠誠的顧客方面，你也在與對手競爭。

了解本指南中概述的消費者購買行為原則，將使制造商和零售商能夠做出更明智的、基于證據的決策，以推動增長。如果你有興趣進一步探索消費者行為觀察和原則，我們推薦拜倫·夏普（Byron Sharp）所著的《品牌如何成長》(How Brands Grow，2010)一書，該書收集了過去 60 年營銷科學研究的見解，是本指南形成原則的基礎資源。

原文地址：

https://www.npd.com/news/thought-leadership/2021/principles-of-consumer-behavior/

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