2021-10-28 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：營銷創(chuàng)意咨詢公司 IRIS 的《品牌參與指數(shù)報告》調(diào)查了全球 150 個品牌，超過 7000 名消費者和商業(yè)決策者，總結(jié)了品牌參與度的五大支柱，以領(lǐng)先品牌為案例分析了營銷和體驗的最新變化趨勢。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
我們現(xiàn)在生活在一個以人為本的世界。隨著人們變得更加緊密相連，大家開始向彼此（而不是通過廣告）尋求購買什么和如何生活的想法。過去幾年最大的品牌根本就不是品牌，而是由人推動的運動和有影響力的超級明星。這意味著什么？告訴人們該怎么做的營銷方式不再有效。相反，它必須邀請人們參與進(jìn)來。
實現(xiàn)這一目標(biāo)的策略包括建立有目標(biāo)的品牌平臺、創(chuàng)新主導(dǎo)的客戶體驗和以人為本的影響者計劃。但是，營銷人員應(yīng)該如何確定它們的優(yōu)先次序？這些杠桿是如何相互作用的？最關(guān)鍵的是，它們各自能實現(xiàn)什么樣的商業(yè)結(jié)果？我們創(chuàng)建了品牌參與指數(shù)（Participation Brand Index）來回答這些問題，將 25 個不同的參與數(shù)據(jù)杠桿與使用這些杠桿的品牌業(yè)績聯(lián)系起來。該指數(shù)探討了 150 個品牌在美國、歐洲和亞洲 3 個主要 B2C 和 B2B 市場的表現(xiàn)，有超過 7000 名消費者和商業(yè)決策者參加了調(diào)查。
調(diào)查表明，贏家和輸家之間的差距越來越大，只有那些能夠明顯地、有價值地、有意義地參與人們生活的品牌才能保證生存。我們來看看這些品牌是如何結(jié)合目標(biāo)、數(shù)據(jù)、文化和人的影響來釋放他們參與的潛力。
說服不再是一種可行的營銷策略。因為消費者不僅僅是不想再看到你的廣告，他們還在積極地回避廣告。幾乎 70% 的消費者表示，他們使用一種或多種廣告規(guī)避策略，使用廣告攔截軟件的消費者有兩位數(shù)的增長；轉(zhuǎn)而使用流媒體服務(wù)；或者干脆想辦法避免幾乎所有的廣告。其結(jié)果是，在品牌參與指數(shù)中，只有 14% 的品牌能夠成功地被人經(jīng)常想起。
事實證明，人們并不想讓公司和媒體告訴他們該做什么。在廣播時代，所有媒體都是一種方式，消費者沒有選擇。但隨著技術(shù)的變化，人們正在抓住機會制定自己的日程，決定是否以及如何讓品牌進(jìn)入他們的生活。我們認(rèn)為，這是由三個重大轉(zhuǎn)變造成的。
人們與周圍世界的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化。因此，品牌需要相應(yīng)地重新構(gòu)建與人們的關(guān)系。品牌再也不能通過簡單的廣告來說服消費者了。相反，他們必須通過共同參與來促進(jìn)新的真相時刻。
“參與型品牌（Participation Brand）”是那些能夠在人們的生活中創(chuàng)造一個有價值角色的品牌，并把人們的抱負(fù)和愿望、需要和欲望、熱情和興趣、身份和關(guān)系、習(xí)慣和儀式聯(lián)系起來，通過展示相關(guān)性和意義，將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。
我們相信品牌可以通過五個維度表達(dá)相關(guān)性和意義——我們稱之為參與的五大支柱：
這是一種非?，F(xiàn)代的營銷方法：采用了情感、創(chuàng)造力和顛覆性的古老藝術(shù)，并將其與渠道、數(shù)據(jù)和行為的新科學(xué)相融合。所有這些都是基于這樣一種理解：沒有什么比他人更能影響人。我們相信，這種融合是成功品牌建設(shè)的核心。
從根本上講，我們認(rèn)為參與型品牌建設(shè)很重要，因為它能推動營銷業(yè)績。從認(rèn)知一直到忠誠度循環(huán)和再購買，參與型品牌戰(zhàn)略與績效指標(biāo)密切相關(guān)。
事實上，我們在漏斗中走得越遠(yuǎn)，參與度和業(yè)績之間的關(guān)聯(lián)性就越強。
這表明參與是一個良性循環(huán)：通過漏斗或決策過程，為消費者創(chuàng)造參與你品牌的機會越多，營銷效益就越大。此外，在整個決策過程中，參與度最高的品牌也享有更高的顯著性，更高的心理可用性和相關(guān)性。數(shù)據(jù)最有趣的地方在于了解哪些杠桿可以驅(qū)動哪些結(jié)果。
人們敏銳地感受到了品牌和企業(yè)在過去 18 個月的新冠疫情中所面臨的衰退，以及隨后的反彈。然而，當(dāng)我們追蹤研究中排名前十的全球品牌與排名后十的全球品牌的平均股價時，再次看到了參與的力量。我們觀察了疫情前、疫情中以及疫情后的股價，發(fā)現(xiàn)前十名的股價下跌幅度較小，反彈速度較快。
在下跌中，前 10 名參與型品牌與經(jīng)濟衰退絕緣，其平均股價實際上還增加了 1%。而排名最低的 10 個品牌的股價則下降了 8%。雖然在研究中，所有的品牌在經(jīng)濟衰退后平均都會反彈增長，但前 10 名的反彈明顯更明顯，對于 B2B 品牌來說更是如此。
我們可能會得出這樣的結(jié)論：那些投資于參與度的品牌與他們的客戶建立了更深、更牢固的關(guān)系，可以更好地抵御經(jīng)濟和社會動蕩。
指數(shù)中的全球 25 大品牌值得一讀。
排名前兩位的品牌（汽車品牌特斯拉和美妝品牌 Glossier）有幾個值得注意的原因：首先是因為這兩個品牌都不是我們認(rèn)為的“疫情相關(guān)品牌”，畢竟，在過去 16 個月的大部分時間里，我們一直處于封鎖狀態(tài)，所以旅行減少了，而且由于我們看到的人越來越少，總的來說，化妝品銷售也大幅下滑。然而，在這項研究中，兩個參與度最高的品牌居然是汽車品牌和化妝品品牌！
第二個值得注意的地方是，我們猜想，這兩個品牌的顧客可能覺得與他們的自我形象有密切的聯(lián)系——無論是 Glossier 的字面意思（英文單詞譯為“光彩奪目的”）還是特斯拉的形象，都是一種地位的象征。我們可以得出結(jié)論，參與型品牌理解并反映了消費者在自己身上看到（或希望看到）的東西。參與是關(guān)于身份認(rèn)同的。對于一個運動隊、一個政治運動或一個樂隊來說，這一點可能是正確的，但對于品牌來說也同樣正確。人們會參與到對他們來說最重要的事情中。
像 Glossier、Allbirds（鞋類品牌）、Oatly（燕麥奶品牌） 和 Tik-Tok（短視頻品牌） 這些新晉品牌的強勁表現(xiàn)表明，品牌參與度可以在相對較短的時間內(nèi)得到培養(yǎng)。事實上，那些以關(guān)鍵受眾（或需求）為目標(biāo)，并提出引人注目的參與性主張的品牌，才有可能對既定秩序發(fā)起沖擊。這四個品牌都在“文化塑造”和“人民推動”方面獲得了很高的分?jǐn)?shù)，這表明，給人們一個新的視角，并讓他們有能力去探索，可以成為推動品牌增長的有力途徑。
當(dāng)大多數(shù)品牌致力于將他們的客戶推向營銷漏斗時，Glossier 開創(chuàng)了循環(huán)客戶對話的生態(tài)系統(tǒng)，利用人的力量來推動增長。我們將這一鼓舞人心的品牌建設(shè)模式拆解開來，總結(jié)出一些關(guān)鍵的原則，以便你在制定參與型品牌戰(zhàn)略時考慮。
從博客中誕生：自 2014 年推出以來，Glossier 作為一個 DTC 在線美容和護(hù)膚品牌取得了令人難以置信的成功，此后其估值達(dá)到 12 億美元。公司起源于 2010 年，當(dāng)時《Teen Vogue》雜志時尚助理艾米麗·魏斯（Emily Weiss）開始了她的副業(yè)，即美容生活方式博客“Into the Gloss”。這個博客的興起是因為它誠實地談?wù)摿艘幌盗凶x者感興趣的美容話題，給她們提供了一個平臺，與其他女性分享最喜歡的產(chǎn)品建議和美容技巧。
社區(qū)第一：通過將 Glossier 定位為“Into the Gloss”的一個分支，該品牌推出了一個龐大的粉絲社區(qū)（在 Glossier 推出時，每月有 200 萬獨立訪客，社交媒體上有 12 萬粉絲）。對魏斯來說，這不僅僅是一個向忠實讀者“推銷東西”的機會。相反，她專注于了解和滿足社區(qū)的需求，通過培養(yǎng)這個社區(qū)，她知道銷售會隨之而來。
人民推動：Glossier 在所有 5 個參與度支柱上都表現(xiàn)出色。真正與其他品牌區(qū)分開來的支柱是“人民推動”。這是一個被視為提供真正有意義的連接體驗的品牌，而不僅僅是一個在社交媒體上擁有眾多粉絲和影響力的品牌。它“讓我感覺自己是一群志同道合者的一部分”，“傾聽客戶的意見”并“為我創(chuàng)造表達(dá)自己的機會”。Glossier 的雙向?qū)υ捝鷳B(tài)系統(tǒng)，用戶向社區(qū)提出問題，傾聽他們的想法并付諸行動，創(chuàng)造了獨特的商業(yè)模式和競爭優(yōu)勢。
Glossier 通過鼓舞人心的內(nèi)容與客戶展開對話，旨在激發(fā)互動和建立信任。體驗式商店的布局和商品陳列，鼓勵長時間的停留、對話，關(guān)鍵是社交分享。同時，社交媒體渠道被用來展示現(xiàn)有客戶貢獻(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將追隨者納入其中，并進(jìn)行寶貴的、第一手的客戶研究（一個典型的產(chǎn)品購買帖子會得到 300 多條詳細(xì)的評論）。
當(dāng)客戶接近購買時，Glossier 的客服“G 團(tuán)隊”隨時準(zhǔn)備回答社交渠道上提出的所有問題。Glossier 將其客戶服務(wù)團(tuán)隊視為創(chuàng)新和價值的根本驅(qū)動力，而不是成本中心。當(dāng)然，G 團(tuán)隊利用每天涌入的客戶洞察力，反饋到產(chǎn)品發(fā)布和創(chuàng)新中。
最后，Glossier 知道如何利用老顧客的力量。忠誠的顧客被轉(zhuǎn)化為有親和力的微影響者，激起人們對新產(chǎn)品的興趣。 同時，利用其推薦計劃，八分之一的 Glossier 新客戶通過口碑推薦接觸到該品牌，這就開啟了新一輪的循環(huán)對話。
其他品牌在設(shè)計他們的參與型品牌戰(zhàn)略時，可以問自己一些關(guān)鍵問題。
總而言之，Glossier 的參與驅(qū)動的循環(huán)客戶對話模式是傳統(tǒng)營銷“漏斗”的一個有趣的替代方案。它不是根據(jù)品牌的議程來“推動”客戶的購買旅程，而是促進(jìn)對話和聯(lián)系，灌輸信任，讓客戶有自由和權(quán)力來影響并代表品牌進(jìn)行宣傳。實際上，這是讓人們?yōu)槟阕龈嗟臓I銷。
說到運動服裝，阿迪達(dá)斯和耐克爭奪市場份額的斗爭可以追溯到幾十年前，尤其是在美國。但摩根士丹利最近的研究顯示，阿迪達(dá)斯在美國的運動鞋和運動服裝領(lǐng)域首次超過了耐克。這是該品牌歷史上的一個關(guān)鍵時刻，阿迪達(dá)斯是如何做到這一點的呢？當(dāng)觀察美國市場的品牌參與指數(shù)時，你會發(fā)現(xiàn)一些關(guān)鍵的差異。讓我們看看阿迪達(dá)斯在哪五個方面比耐克具有更大的優(yōu)勢。
1. 關(guān)心客戶：創(chuàng)造者俱樂部（The Creators Club）是阿迪達(dá)斯的旗艦 CRM 項目，為其會員提供大量服務(wù)。通過不斷改進(jìn)的 app 實現(xiàn)數(shù)字化，即使是最低的忠誠度等級，客戶也能立即獲得電商訂單的免費送貨服務(wù)，并成為現(xiàn)實世界體育社區(qū)的一部分。隨著客戶等級的提升，他們可以解鎖新的功能，免費使用訓(xùn)練 app，并在生日時獲得獎金。最高級別的客戶可以獲得特別活動和最新版本的運動服裝。阿迪達(dá)斯的客戶關(guān)系管理 DNA 中包含了參與性，激勵其客戶長期參與品牌。
2. 與時俱進(jìn)：每一雙跑鞋平均要排放 13-14 公斤的二氧化碳，這對我們的環(huán)境有著巨大的影響。多年來，阿迪達(dá)斯一直在努力提高影響力，以保持領(lǐng)先地位，推動可持續(xù)發(fā)展。最近，他們的努力成為頭條新聞。在短短的 12 個月內(nèi)，與競爭對手 Allbirds 的一次合作，共同設(shè)計、制造和展示了 Futurecraft Footprint ——世界上碳足跡最小的跑鞋。這款新鞋設(shè)計簡潔，鞋底上有一個印記，提醒穿著者每雙鞋只需消耗地球 2.94 千克的二氧化碳排放量。阿迪達(dá)斯可以大膽地帶領(lǐng)其客戶參與建設(shè)一個更可持續(xù)的未來。
3. 透明和誠實：在 2020 年“黑人的命也是命（Black Lives Matter，簡稱 BLM）”抗議活動期間，阿迪達(dá)斯被批評缺乏公平做法，尤其是在美國的波特蘭總部。該品牌對其過去所犯的錯誤做出了公開、透明和誠實的回應(yīng)，并采取具體行動，承諾改善從招聘、客戶研究到與運動員和藝人合作的方方面面。在美國，它甚至將“準(zhǔn)備運動（Ready For Sport）”的口號改為“準(zhǔn)備變革（Ready For Change）”。這種透明和開放顯然引起了美國消費者的共鳴，在與耐克品牌之間創(chuàng)造了清晰的區(qū)隔度。
4. 讓我容易找到并購買適合自己的產(chǎn)品：早在 2019 年，阿迪達(dá)斯的首席執(zhí)行官 Kasper Rorstad 就說過，“我們在世界上最重要的商店是.com，到此為止”。這種對電子商務(wù)購物體驗的果斷關(guān)注，幫助該品牌在易于購買方面擺脫了競爭。直觀的用戶體驗使客戶能夠簡單有效地找到適合自己的產(chǎn)品。一些簡單的操作，比如尺寸指南，可以讓你知道產(chǎn)品的尺寸是大是小，從而減少了在線購買的風(fēng)險。人工智能聊天機器人、訂單跟蹤、慷慨的退貨政策，以及與創(chuàng)造者俱樂部的全面整合，為用戶提供無縫體驗。這仍然是該品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢之一，2020 年電商銷售額幾乎翻了一番。
5. 我購買是因為看到其他人都在買：阿迪達(dá)斯在影響者營銷方面一直處于領(lǐng)先地位，他們的戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育界，跨越了流行、街頭和亞文化的廣度。他們的成功深深植根于這樣一種理解，即為了接觸到普通客戶，你需要與普通人合作。阿迪達(dá)斯不只是通過碧昂斯和博格巴這樣的名人來激勵人們，而且依靠數(shù)以百計的微影響者來推動參與度，這些影響者具有挖掘受眾的能力，通過具有親和力的人傳達(dá)親和力的信息。這種參與型品牌建設(shè)的方法已經(jīng)幫助他們與時俱進(jìn)，與客戶保持文化上的相關(guān)性。
在過去的五年里，消費者越來越關(guān)心一家公司的宗旨。這一備受討論、爭論且看似簡單的聲明強調(diào)了一家公司存在的原因。根據(jù)埃森哲 2019 年的一項研究，62% 的消費者希望企業(yè)在他們關(guān)心的問題上表明立場。
當(dāng)世界變化如此之快，消費者對“做正確的事”的期望也在不斷變化時，按照公司樹立的榜樣來生活是具有挑戰(zhàn)性的。將一個品牌推向特定的方向并不容易。Oatly 以承認(rèn)開始。在他們的網(wǎng)站上，他們說：我們不是一個完美的公司，甚至連接近完美都不到，但我們的意圖是真實的。我們希望人們以我們所做的好事來評判我們，而不僅僅是我們所說的漂亮話。
像許多公司一樣，Oatly 邀請消費者反饋。然而，他們特別詢問如何使他們的產(chǎn)品更可持續(xù)和更負(fù)責(zé)任。他們還向做“了不起的事情”的人發(fā)放 1000 美元的小額贈款。今年 6 月，他們推出了“大創(chuàng)意基金（Big Idea Grant）”，專門關(guān)注可持續(xù)發(fā)展方面的建議。
Oatly 承認(rèn)他們只專注燕麥奶，不做杏仁奶，也不做豆奶。他們將企業(yè)社會責(zé)任工作的重點放在作為一個公司正在做的事情上，或者放在與他們的產(chǎn)品有關(guān)的運動和決定上。他們的絕大多數(shù)努力集中在個人環(huán)境影響方面：如何減少用水，素食主義和植物生命。通過對企業(yè)宗旨的獨特投入，Oatly 證明，他們可以超越其他人，建立更真實的聯(lián)系。
品牌需要第一方數(shù)據(jù)來實現(xiàn)客戶體驗的個性化，重新確定目標(biāo)，預(yù)測未來行為、趨勢和需求。最重要的是要與客戶建立直接的關(guān)系。它也是最可靠的消費者數(shù)據(jù)，是最便宜的消費者數(shù)據(jù)（與第二或第三方數(shù)據(jù)相比），而且由于 cookie 即將消亡，它可能很快成為唯一可用的消費者數(shù)據(jù)。
品牌必須創(chuàng)造有趣的價值交換，讓人們與他們分享信息。你如何讓一個你感興趣的陌生人（或潛在客戶）與你交談（因為他們符合你的受眾期望），并最終獲得他們的電話號碼或電子郵件地址？在人與人之間的世界里，這是可能發(fā)生的，例如，開始談?wù)撘恍┡c他們有關(guān)的事情，然后邀請他們喝咖啡，吃午餐或晚餐。這里的價值交換是一個電話號碼，從一個鼓舞人心的想法，到一杯溫暖的咖啡，都可以。
但當(dāng)品牌試圖讓人們與它互動時，往往會采用折扣或贈品等貨幣激勵。然而，用普通折扣換取一個電話號碼并不是一段持久關(guān)系的最好開始，不是嗎？
最新的品牌參與指數(shù)研究為我們提供了一些罕見的洞察，了解可能觸發(fā)消費者參與行為的品牌品質(zhì)，而作為營銷人員，我們正熱切地尋找這些品質(zhì)。讓人們樂于分享他們的數(shù)據(jù)就是這些品質(zhì)之一。以下是關(guān)于如何觸發(fā)數(shù)據(jù)分享的一些發(fā)現(xiàn)：
就像你在和另一個人交流時要做的那樣。
當(dāng)建立客戶關(guān)系時，與共享個人數(shù)據(jù)的意愿相對應(yīng)的品牌品質(zhì)包括：
有趣的是，一個與分享數(shù)據(jù)意愿呈負(fù)相關(guān)的品牌品質(zhì)是“被我在社交媒體上關(guān)注的人認(rèn)可”。因此，盡管網(wǎng)紅無疑有助于塑造人們對產(chǎn)品和品牌的看法，但他們不一定能讓人們信任某個品牌。
現(xiàn)在，考慮到相關(guān)性并不自動意味著因果關(guān)系，這些觀察仍然讓我們假設(shè)，你需要建立愉快的、相關(guān)的和有影響力的體驗，向人們展示你的品牌。成功做到這一點的品牌包括蘋果、谷歌和亞馬遜等。通過成為值得信賴的未來塑造者，也通過提供價值，使他們在品牌參與指數(shù)排名中名列前茅。
那么，你能從這些例子中得到什么呢？問問自己，如果你的品牌是某個人，你想和他共進(jìn)晚餐嗎？如果答案是肯定的，繼續(xù)做你正在做的事情，并確保人們知道這一點。如果沒有，請與同行和專家交談，看看我們對積極參與的觀點，并開始制定行動計劃，將你的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥さ膶υ捳摺?/p>
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