近年來，隨著互聯(lián)網及科技公司的崛起，以及全球疫情的推動，消費者越來越多地轉向數字化渠道，在線互動/購物和數字工具已經成為“新常態(tài)”。在金融領域，新興金融科技公司憑借互聯(lián)網布局和大數據分析等技術，在提供優(yōu)質客戶體驗的同時，也極大地改變了客戶的金融行為與偏好。
在這種新形勢下，銀行業(yè)普遍同質化的金融產品與傳統(tǒng)的營銷渠道，難以滿足客戶多元化場景的需求。銀行業(yè)的數字化轉型勢在必行，已經是行業(yè)共識。數字銀行提供的便捷服務吸引了越來越多的消費者，據國外研究機構 Juniper Research 最新研究顯示，2024 年，全球數字銀行客戶數量將超過 36 億，與 2020 年的 24 億相比將大幅增長 54%。
我們的調研發(fā)現，手機銀行由于擺脫了傳統(tǒng)線下服務的時間和地理限制，可以提供多種便利性，已經成為用戶辦理銀行業(yè)務最喜愛的渠道。隨著智能移動設備的不斷普及，這一趨勢不可逆轉。與此同時，完善的手機銀行渠道也會帶來業(yè)務的高速增長。研究數據表明，傳統(tǒng)銀行獲取 100 萬用戶需花費5年時間，而移動銀行只需 5 個月便能實現同等用戶規(guī)模。此外，手機銀行 APP 的數量直線上升，歐洲金融管理學會（EFMA）表示，未來 4 年中，60% 的銀行交易將在移動 APP 上進行。數據顯示，自 2018 年開始，手機銀行超越了線下網點，以近百分之六十的用戶占比成為了觸達客戶最有效的渠道。
客戶體驗提升是金融服務行業(yè)永恒的話題。研究表明，打造良好的客戶體驗可以提升銷售能力 30%～50%。客戶已經形成了線上娛樂、互動和消費的習慣，在使用產品上的選擇也越來越多。相應的，客戶的期望也在不斷提高，他們將銀行服務與成熟的技術公司提供的用戶體驗進行了比較，行業(yè)競爭正在不斷擴大。尤其是年輕用戶群體，他們最早進入并完全適應了數字化時代，只有滿足這部分客戶的個性化需求，提供優(yōu)質的體驗，才能贏得未來的市場。
體驗驅動體現的是“以客戶為中心”的轉型，“數字化轉型”和“以客戶為中心”這兩個轉型方向，目標是高度一致的。在數字化重塑銀行業(yè)的今天，手機銀行已經成為現代銀行的未來。BCG 波士頓咨詢認為，預計到 2025 年，零售銀行業(yè)的分銷模式將發(fā)生翻天覆地的變化。手機銀行的渠道和客戶觸點將變得“無處不在”，與客戶的互動和產品服務將真正做到“千人千面”。隨著新興技術的不斷出現，手機銀行未來會變得更加安全、便捷和用戶友好，并推動銀行業(yè)進入高速發(fā)展的下一個階段。
為了了解手機銀行的用戶體驗現狀，鵜鶘客戶體驗研究院組織了 2021 年第一季度手機銀行用戶體驗調查。我們抽取了綜合排名前 15 的銀行，作為本次研究的主要對象，其中包含了國有銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行。我們圍繞流程精簡性、操作便捷性、信息內容可理解性、界面友好度、系統(tǒng)安全性、反饋及時性、系統(tǒng)穩(wěn)定性和信息內容準確性等用戶體驗指標體系，向用戶發(fā)放問卷，詢問用戶對手機銀行使用的感受，并比較了各銀行的滿意度表現。以下是我們的發(fā)現。
2020 年的新冠疫情加速了銀行線上渠道的發(fā)展，手機銀行是用戶感知銀行線上服務的主要觸點，也成為了銀行數字化轉型的重要抓手。中國金融認證中心發(fā)布的《2020 中國電子銀行發(fā)展報告》中顯示，2020 年個人手機銀行用戶比例依然保持著較高的增長速度，2020 年增幅達到 8%，用戶比例達到 71%，同比增長 12%。
我們發(fā)現，在受訪者中有超過 60% 的用戶至少每周會使用一次手機銀行，11.9% 的用戶天天都會使用手機銀行，那么未來如何精細化的經營好存量用戶、不斷提高手機銀行的用戶體驗顯得尤為重要。
所有受訪者當中近 70% 的用戶年齡在 26-40 歲之間，沒有受過高等教育的僅占所有受訪者的 3.17%。
有著良好教育基礎的年輕人接受新事物較快，理解學習能力也較強，他們與時俱進，能夠更好地適應新技術的發(fā)展與應用。手機銀行的產品設計應該更加時尚化，針對這部分群體設計，分析他們的喜好以及經常使用的高頻功能，讓年輕用戶群喜歡使用。比如按照客戶年齡、身份、場景偏好等劃分客戶群體，實現“千人千面”管理，提高銀行的數據分析和數據建模能力。
用戶在與手機銀行交互的過程中，查詢賬戶和轉賬匯款依然是占比最高的兩項業(yè)務，共占到總業(yè)務量的 73.34%。
未來如何拓展更多的使用場景，比如建設高頻生活場景，把金融產品嵌入到生活場景中，或者借助三方優(yōu)質服務，快速搭建生活場景，將是提高用戶活躍度、增強用戶黏性的法寶。
在所有影響用戶感知的維度當中，系統(tǒng)安全性的用戶滿意度最高，94 分。僅有 3.57% 的用戶仍在為系統(tǒng)的安全問題擔心。
數字化時代，線上渠道已經成為用戶辦理金融業(yè)務的主要選擇，而安全問題是手機銀行用戶最看重的因素。保障用戶安全是他們選擇手機銀行的必要條件之一。
調研結果顯示，手機銀行活躍用戶占比 TOP5 的分別是中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業(yè)銀行、中國銀行和招商銀行。
由于國有大行業(yè)務涵蓋面廣泛且多元，它們代表著中國金融界最雄厚的資本和實力，在用戶使用量上優(yōu)勢明顯。值得一提的是招商銀行手機銀行，作為 TOP5 中唯一一家股份制商業(yè)銀行，與其多年來在用戶體驗、科技投入、數字化驅動方面的經營密不可分。據了解，2020 年底招商銀行發(fā)布的 APP 9.0 被定義為招商銀行 APP 的“新基建”，以中臺的數字化、智能化、平臺化和集約化，為用戶打造極致體驗，為全行經營賦能，強大的數據中臺也能直接帶來用戶體驗的提升。
本次調研是面向全國用戶進行抽取，樣本用戶占比 TOP3 的地區(qū)分別是浙江、上海和江蘇。
然而調研結果顯示，寧波銀行、江蘇銀行、上海銀行、北京銀行和南京銀行的用戶填寫量不到總樣本量的 1%，由此可以看出城市商業(yè)銀行手機銀行在面對國有銀行手機銀行帶來的沖擊時明顯不占優(yōu)勢。但城市商業(yè)銀行屬于地方性金融機構，容易得到地方政府的支持和相應的保護，未來可以充分利用資源優(yōu)勢，在加快數字化轉型、設計滿足地方用戶需求的差異化產品方面作為提升用戶量的突破口。
用戶希望手機銀行能帶來更加及時、便捷、友好的體驗，但我們通過調研發(fā)現，本次篩選的 15 家銀行在以上三個方面依然有較大的提升空間，用戶吐槽集中在：
「流程精簡性」主要是指操作流程精簡和頁面跳轉少，該項中國建設銀行手機銀行用戶滿意度最高，達到 94.5 分。
「操作便捷性」主要是指用戶在操作過程中，感覺很方便，不用進行重復輸入和操作，同時功能上具有指引性。該項中交通銀行手機銀行表現最優(yōu)，滿意度為 91.7 分。
「信息內容可理解性」是指用戶能夠快速、容易且正確的理解展示的信息內容。該項中交通銀行手機銀行滿意度領先，達到 97.1 分。
「界面友好度」是指視覺呈現合理，對用戶友好，方便用戶高效操作。該項中中國銀行手機銀行用戶滿意度 94 分，用戶認可度最高。
「系統(tǒng)安全性」是指重視用戶個人隱私信息的保密，提供有效的防范或保障措施，讓用戶用得放心。該項中各家手機銀行的用戶普遍滿意度較高，其中中國建設銀行手機銀行滿意度得分為 99 分。
「反饋及時性」是指前端界面跳轉加載流暢，后臺數據處理快速。該項中各家銀行手機銀行的滿意度均差強人意，其中交通銀行手機銀行滿意度為 89 分，相對表現較好
「系統(tǒng)穩(wěn)定性」是指系統(tǒng)具有容錯能力，將故障率降到最低。該項中中國工商銀行手機銀行滿意度最高，得分為 94.7 分。
「信息內容準確性」是指信息數據準確、無異議。該項中招商銀行手機銀行用戶滿意度最高，得分為 94.1 分。
我們通過研究認為：
更好的數據分析可以使手機銀行更加了解用戶的需求和偏好。手機銀行的數據分析將不再局限于人口統(tǒng)計和產品使用概況，還可以了解到用戶的訪問心理和生活方式數據、購買數據、地理位置數據以及有關渠道偏好和社交媒體使用的信息。未來先進的分析功能將使手機銀行不僅能夠確定用戶的購買偏好，還可以探測用戶未來的購買需求。未來的手機銀行將能夠自定義與用戶的交流模式，更加個性化的方式也使手機銀行的營銷更加有效。
隨著銀行和金融機構增加收入并擴展服務范圍，它們也面臨巨大的安全風險。但是，手機銀行的數字化轉型可以幫助銀行保護其資源并保護其用戶的信息。大數據的使用使銀行和金融機構可以改善風險評估流程，還有助于優(yōu)化客戶體驗，同時有效的進行欺詐監(jiān)測。
數字化轉型不再是新事物。在趨勢不斷變化的同時，為了推動銀行數字化轉型成功，各家銀行應該將重點放在打造自己品牌的獨特性、提高對用戶需求的洞察力、不斷滿足用戶期望和匹配的技術手段上。因此設計優(yōu)化用戶體驗是至關重要的。
作者：鵜鶘客戶體驗研究院 | 段佳佳、馬振江、田霄楊
本文為作者原創(chuàng)，歡迎轉發(fā)分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內容。歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
