2019-12-25 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：國外 IT 調(diào)研與咨詢服務(wù)公司 Gartner 發(fā)布了《2019 營銷組織調(diào)查報(bào)告》，調(diào)查了351 名營銷負(fù)責(zé)人，了解當(dāng)前的營銷能力需求、運(yùn)營優(yōu)先事項(xiàng)和組織設(shè)計(jì)方法。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)正在尋求更大的靈活性和響應(yīng)度。在追求現(xiàn)代化和演進(jìn)的過程中，營銷領(lǐng)導(dǎo)者必須建立堅(jiān)實(shí)的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)——良好的溝通、協(xié)調(diào)和協(xié)作。
本研究基于 Gartner 的 2019 年?duì)I銷組織調(diào)查。從 2019 年 4 月到 2019 年 5 月，共有 351 名營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行了在線調(diào)研。這項(xiàng)調(diào)查的目的是為了更好地了解當(dāng)前的能力需求、運(yùn)營優(yōu)先事項(xiàng)和組織設(shè)計(jì)方法，為企業(yè)未來的發(fā)展和成功做好準(zhǔn)備。
首席執(zhí)行官們正通過業(yè)務(wù)多元化來應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)放緩和利潤率下降的問題。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多樣化的一個(gè)途徑是應(yīng)用數(shù)字業(yè)務(wù)，為市場(chǎng)提供新產(chǎn)品和創(chuàng)收渠道。今年 82% 的首席執(zhí)行官（去年為 62%）同意，他們正在實(shí)施一項(xiàng)管理計(jì)劃或轉(zhuǎn)型計(jì)劃，以使他們的公司更加數(shù)字化。
營銷領(lǐng)導(dǎo)者繼續(xù)在數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮主導(dǎo)作用。盡管到目前為止已經(jīng)付出了很多努力和投資，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是組織變革的首要驅(qū)動(dòng)力。
營銷人員繼續(xù)尋找當(dāng)今數(shù)字世界的最佳結(jié)構(gòu)——最適合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)。他們對(duì)理想組織結(jié)構(gòu)的看法仍然有很大的差異。近一半的受訪者表示，到 2022 年，他們?nèi)詫碛心撤N形式的集中化結(jié)構(gòu)，以便實(shí)現(xiàn)更大的控制和一致性。然而，51% 的公司計(jì)劃到 2022 年實(shí)現(xiàn)某種分散的結(jié)構(gòu)，這將帶來更貼近商業(yè)需求的潛在好處，和靈活的工作能力。
有趣的是，盡管期望的結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，但受訪者期望組織一致性的變化很小。39% 的營銷組織是圍繞職能或產(chǎn)品/品牌進(jìn)行的。其余的組織在垂直/行業(yè)、以地理為中心、渠道和重點(diǎn)（如客戶體驗(yàn)）的分布方面相對(duì)平衡。沒有明確的贏家或主導(dǎo)性的組織協(xié)調(diào)模式。
為了跟上變化的步伐，近 70% 的營銷主管表示，他們目前在制定戰(zhàn)略和執(zhí)行營銷計(jì)劃方面嚴(yán)重依賴代理機(jī)構(gòu)，盡管他們更傾向于在公司內(nèi)部培養(yǎng)更多的技能和能力。
到 2022 年，營銷領(lǐng)導(dǎo)者希望減少第三方機(jī)構(gòu)對(duì)營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行工作的依賴。營銷人員指出，他們理想的運(yùn)營模式將使更多的營銷/品牌戰(zhàn)略在內(nèi)部運(yùn)作，同時(shí)增加與外部營銷服務(wù)的合作，以填補(bǔ)短期資源缺口和擴(kuò)展需求。
過去 12 個(gè)月里，63% 的受訪者將部分工作從外部機(jī)構(gòu)和合作伙伴轉(zhuǎn)移到內(nèi)部營銷服務(wù)部門，以獲得更大的控制權(quán)，并減少對(duì)第三方的依賴。受訪者表示，運(yùn)營效率是使用內(nèi)部營銷服務(wù)和外部代理的首要原因，這是兩種模式的共同優(yōu)勢(shì)。然而，他們認(rèn)為內(nèi)部模式最能確保品牌一致性，加強(qiáng)與媒體的關(guān)系，提高適應(yīng)性和便利性。相比之下，他們認(rèn)為外部機(jī)構(gòu)提供了更廣泛、更深入的技能，提供了更高質(zhì)量的工作，能夠更有效地填補(bǔ)短期資源缺口。
營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的使命不斷演變，支持市場(chǎng)營銷人員響應(yīng)一個(gè)動(dòng)態(tài)和苛刻的市場(chǎng)。營銷領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到需要像企業(yè)一樣成長(zhǎng)、組織和管理團(tuán)隊(duì)。為了跟上消費(fèi)者和企業(yè)不斷變化的購買行為，以及市場(chǎng)的形勢(shì)，市場(chǎng)營銷活動(dòng)的范圍正在擴(kuò)大，通過人員、流程和技術(shù)提高營銷的效率和效力。
受訪者表示，到 2022 年，他們的營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中，三種職能的重要性可能會(huì)上升。數(shù)據(jù)管理、市場(chǎng)研究和洞察以及流程改進(jìn)在未來三年將變得越來越重要。這 13 個(gè)領(lǐng)域中有 10 個(gè)是營銷成功的戰(zhàn)略，重點(diǎn)是人才開發(fā)、規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析、智慧營銷和供應(yīng)商管理。
營銷領(lǐng)導(dǎo)者將營銷分析和智慧營銷列為成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最關(guān)鍵能力。客戶體驗(yàn)和洞察力緊隨其后，成為第三重要的能力，但在成功獲取客戶和忠誠度方面排名最高。
不幸的是，除了數(shù)字商務(wù)之外，這三種能力都被認(rèn)為是影響營銷人員客戶獲取和忠誠度結(jié)果的關(guān)鍵差距。對(duì)許多公司來說，這種壓力將使他們?cè)谖磥韼啄昀锢^續(xù)依賴代理機(jī)構(gòu)和第三方。
與一流的基本能力相反，超過 50% 的營銷領(lǐng)導(dǎo)者將“營銷運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)者的能力”作為其排名第一的能力，以提高靈活性和響應(yīng)性。分析師、產(chǎn)品營銷、策略師和項(xiàng)目管理能力位列前五，盡管都落后于營銷運(yùn)營超過 10 個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)運(yùn)營能力的關(guān)注并不奇怪，因?yàn)橛绊憼I銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的三大弱點(diǎn)中有兩個(gè)是“缺乏溝通和協(xié)作”，以及“缺乏流程通用運(yùn)營支持”。
敏捷是一種方法，當(dāng)做得正確的時(shí)候，它使?fàn)I銷人員能夠快速有效地對(duì)不斷變化的商業(yè)環(huán)境做出反應(yīng)。75% 的受訪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者接受敏捷技術(shù)，包括快速測(cè)試和學(xué)習(xí)原則，以使他們的工作更具靈活性和響應(yīng)性。然而，采用敏捷方法并沒有解決營銷的運(yùn)營弱點(diǎn)，反而可能帶來了挑戰(zhàn)。“效率”和“一致的營銷執(zhí)行”方面的重大問題就是明證。
原文地址：
https://www.gartner.com/en/marketing/research/marketing-organizational-survey-2019
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