2021-04-22 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：云通信平臺(tái) Infobip 發(fā)布了報(bào)告《管理日益復(fù)雜的客戶服務(wù)》，調(diào)查了亞洲各地區(qū)的 2760 名專(zhuān)業(yè)人士，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化趨勢(shì)在疫情后經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何影響客戶體驗(yàn)，以及數(shù)字化在客戶服務(wù)中發(fā)揮的基本作用。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。]
在過(guò)去的一年里，亞洲各地的企業(yè)都面臨著巨大的壓力，需要提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)（CX）。從處理前所未有的客戶查詢高峰和關(guān)注業(yè)務(wù)連續(xù)性，到加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型議程，這一突然轉(zhuǎn)變?yōu)?2021 年帶來(lái)了獨(dú)特的機(jī)遇。本報(bào)告仔細(xì)分析了疫情后經(jīng)濟(jì)中影響客戶體驗(yàn)行業(yè)未來(lái)的數(shù)字化趨勢(shì)，以及數(shù)字技術(shù)在客戶服務(wù)支持（CSS）方面將扮演的基本角色。本報(bào)告是基于來(lái)自新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、泰國(guó)、越南和菲律賓的 2760 名專(zhuān)業(yè)人士的反饋得出的。
去年向遠(yuǎn)程工作的重大轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著該地區(qū)許多企業(yè)開(kāi)始了關(guān)鍵的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅。
由于 COVID-19 疫情，員工不得不在家工作，而不是通勤到辦公室上班，因此迫切需要將一些客戶體驗(yàn)流程數(shù)字化。這反過(guò)來(lái)也對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生了影響。
在 1-10 分的范圍內(nèi)，受訪者對(duì)客戶服務(wù)支持?jǐn)?shù)字化的重要性和必要性的平均評(píng)分為 8 分。對(duì)數(shù)字化在疫情期間幫助企業(yè)管理的有效性方面，受訪者平均打分為 8 分。一半的受訪者還表示，考慮到智能自動(dòng)化和數(shù)字全渠道中心的實(shí)施帶來(lái)的持久好處，客戶服務(wù)支持的數(shù)字化是一個(gè)永久性的發(fā)展方向。
這一結(jié)果并不令人驚訝；疫情可能是導(dǎo)致這種情緒的原因，因?yàn)榇蠖鄶?shù)受訪者不得不向遠(yuǎn)程工作過(guò)渡，這就需要設(shè)備齊全的客服基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)適應(yīng)這種變化。這也可能是由于多年來(lái)新興的技術(shù)使客戶服務(wù)支持更加高效和精簡(jiǎn)，為后端客服團(tuán)隊(duì)和前端客戶群提供更好的體驗(yàn)。
我們可以有把握地說(shuō)，數(shù)字化很可能會(huì)在亞洲繼續(xù)發(fā)展。當(dāng)被問(wèn)及哪些變化將會(huì)永久實(shí)施時(shí)，數(shù)字化客戶支持系統(tǒng)在所有受訪市場(chǎng)中的排名（菲律賓為 34.76%，韓國(guó)為 52.67%）高于遠(yuǎn)程工作（韓國(guó)為 24.67%，新加坡為 31.67%）。我們注意到，韓國(guó)的數(shù)字之間的鮮明對(duì)比可能表明，那里的集體主義工作文化，重視以小組形式而非在線工作。
盡管如此，即使該地區(qū)的員工不再在家工作，我們預(yù)測(cè)整個(gè)亞洲市場(chǎng)向數(shù)字化客戶服務(wù)支持轉(zhuǎn)變的可能性仍然很大。
有趣的是，中國(guó)受訪者（67%）表示，缺乏數(shù)字技術(shù)支持是最大的挑戰(zhàn)。
2020 年，那些在混亂之年努力提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)（CX）的企業(yè)，不得不同時(shí)應(yīng)對(duì)其他威脅，如全球封鎖導(dǎo)致的勞動(dòng)力緊縮，以及亞洲經(jīng)濟(jì)疲軟導(dǎo)致的現(xiàn)金流短缺。企業(yè)必須做好準(zhǔn)備，配備新的解決方案，實(shí)施持久的變革，以確保今天和疫情之后的業(yè)務(wù)連續(xù)性。
各國(guó)也報(bào)告了自 COVID-19 以來(lái)客服團(tuán)隊(duì)面臨的不同挑戰(zhàn)。
雖然中國(guó)公司的客戶支持團(tuán)隊(duì)擁有最多的員工，但由于市場(chǎng)本身的復(fù)雜性，這一挑戰(zhàn)可能會(huì)出現(xiàn)。中國(guó)的地理規(guī)模可能在客戶服務(wù)的細(xì)分方面發(fā)揮重要作用。
此外，新加坡的受訪者（63%）認(rèn)為服務(wù)查詢的增加是其主要挑戰(zhàn)。即使在疫情開(kāi)始之前，客戶查詢也是收到的最常見(jiàn)的咨詢類(lèi)型。隨著客戶適應(yīng)疫情期間的生活，他們可能會(huì)對(duì)在此期間提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)的變化有更多的疑問(wèn)，而這也就轉(zhuǎn)化為向客服團(tuán)隊(duì)發(fā)送更多的查詢請(qǐng)求。
由于亞洲各地的企業(yè)面臨著前所未有的各種挑戰(zhàn)，企業(yè)將需要投資于不同的內(nèi)部解決方案，以適應(yīng)每個(gè)市場(chǎng)的特定需求。
雖然挑戰(zhàn)的差異背后有不同的原因（比如中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性），但這種不同的反應(yīng)告訴我們，不同的市場(chǎng)需要對(duì)未來(lái)各種挑戰(zhàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備。
隨著各國(guó)開(kāi)始封鎖，公司和企業(yè)被迫接受遠(yuǎn)程工作。盡管大多數(shù)相關(guān)政府部門(mén)給了企業(yè)和公司一個(gè)過(guò)渡期，但仍有企業(yè)在突如其來(lái)的變化中掙扎。所有接受調(diào)查的市場(chǎng)都表示，他們的客服團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為遠(yuǎn)程工作做好了準(zhǔn)備。然而，對(duì)數(shù)據(jù)更深入的研究告訴我們，事實(shí)并非如此。
2020 年應(yīng)對(duì)客服工作時(shí)，與數(shù)字技術(shù)相關(guān)的首要挑戰(zhàn)包括服務(wù)支持渠道的增加、新服務(wù)渠道的管理和對(duì)新渠道的不熟悉。在泰國(guó)、越南和菲律賓，超過(guò)一半的受訪者認(rèn)為服務(wù)渠道的增加和對(duì)新渠道的不熟悉是最大的兩個(gè)挑戰(zhàn)。
這可能說(shuō)明客戶支持員工還沒(méi)有做好遠(yuǎn)程工作的準(zhǔn)備，也沒(méi)有很好的技能。
企業(yè)應(yīng)該掌握數(shù)字化轉(zhuǎn)型的脈搏，對(duì)需要異地安排的挑戰(zhàn)（如遠(yuǎn)程提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)）進(jìn)行預(yù)測(cè)，并讓員工做好準(zhǔn)備。雇主可能認(rèn)為，他們從一開(kāi)始就準(zhǔn)備好了相關(guān)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，但歸根結(jié)底，如果員工沒(méi)有足夠的設(shè)備和能力滿足客戶的需求，他們?nèi)詫⒚媾R適應(yīng)的困難。
我們注意到，雖然企業(yè)明白快速實(shí)施數(shù)字化的緊迫性，但他們未必有辦法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。從糟糕的 IT 基礎(chǔ)設(shè)施、復(fù)雜的遺留系統(tǒng)到不情愿的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)，說(shuō)服決策者將業(yè)務(wù)和 IT 融合視為一項(xiàng)長(zhǎng)期重要投資的責(zé)任已經(jīng)落到了客戶服務(wù)和支持團(tuán)隊(duì)身上，尤其是在已經(jīng)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代。
來(lái)自中國(guó)的受訪者表示，在后端系統(tǒng)數(shù)字化改造應(yīng)對(duì)更多客戶咨詢方面，他們遇到了最大的挑戰(zhàn)。大多數(shù)中國(guó)受訪者認(rèn)為，服務(wù)支持渠道的增加是最大的挑戰(zhàn)。其他的挑戰(zhàn)包括整合新的客戶服務(wù)系統(tǒng)，以及現(xiàn)有的渠道根本無(wú)法應(yīng)對(duì)咨詢量的增加。
再次，這可能是由于對(duì)中國(guó)客戶服務(wù)支持水平的期望，以及可用的溝通渠道的數(shù)量。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，推進(jìn)數(shù)字化的決定并不簡(jiǎn)單，尤其是在許多企業(yè)面臨著前所未有的低利潤(rùn)率和預(yù)算捉襟見(jiàn)肘的情況下。客服團(tuán)隊(duì)如果希望成功說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)批準(zhǔn)新的投資，就需要展示出有形的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，并在疫情過(guò)后繼續(xù)保持。
在這些因素中，向數(shù)字化客服系統(tǒng)過(guò)渡的技術(shù)問(wèn)題是所有國(guó)家的大多數(shù)受訪者最關(guān)心的問(wèn)題。超過(guò) 60% 的人最關(guān)心的是員工培訓(xùn)。其他方面包括新系統(tǒng)的上線和從遺留系統(tǒng)的過(guò)渡。
菲律賓在失業(yè)問(wèn)題上的擔(dān)憂程度最高（21.33%），是平均水平 12.37% 的兩倍。
由于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)繼續(xù)通過(guò)遠(yuǎn)程工作，客戶體驗(yàn)行業(yè)似乎仍然存在技能缺口。在所有的市場(chǎng)中，員工培訓(xùn)都是采用數(shù)字客服系統(tǒng)的首要考慮因素。我們建議雇主為未來(lái)的數(shù)字轉(zhuǎn)型（如遷移到云技術(shù)等）培訓(xùn)客服員工。
值得注意的是，在其他選項(xiàng)中，工作崗位流失的關(guān)注度存在顯著的差異，只有 12.37% 的人認(rèn)為這是一個(gè)問(wèn)題。這可能是由于疫情影響了許多企業(yè)，他們只是想維持生計(jì)。另一方面，可能擔(dān)心失業(yè)的一個(gè)原因是，采用數(shù)字客服系統(tǒng)時(shí)缺乏處理自動(dòng)化的技能和知識(shí)。
考慮到這一點(diǎn)，自動(dòng)化或數(shù)字處理的增加可能會(huì)導(dǎo)致客戶體驗(yàn)行業(yè)的人力需求減少。這將增加人們的擔(dān)憂，尤其是業(yè)務(wù)處理外包行業(yè)（BPO）對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)很大。
客戶服務(wù)自動(dòng)化可能導(dǎo)致呼叫中心所需的人力減少。因此，在 BPO 產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大的市場(chǎng)中，培養(yǎng)具有數(shù)字化技能的勞動(dòng)力非常重要。這將緩解“自動(dòng)化和技術(shù)將取代工作崗位”這一假設(shè)產(chǎn)生的擔(dān)憂。
要讓員工放心，自動(dòng)化會(huì)提高工作效率，并增加更多需要熟練勞動(dòng)力的溝通渠道。
盡管適應(yīng)數(shù)字化工具給企業(yè)帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)，但我們確實(shí)看到了在疫情期間遠(yuǎn)程工作的積極影響。57.87% 的受訪者表示，采用遠(yuǎn)程辦公有助于他們更好地應(yīng)對(duì)客戶支持和服務(wù)需求。幾乎同樣數(shù)量的受訪者認(rèn)為，無(wú)縫過(guò)渡到遠(yuǎn)程工作也有幫助。
在所有國(guó)家中，越南對(duì)平臺(tái)或渠道的利用率最高，這可以證明他們已經(jīng)做好了向遠(yuǎn)程工作過(guò)渡的準(zhǔn)備。
隨著越來(lái)越多的服務(wù)和轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括售后服務(wù)和一般的客戶服務(wù)，安全問(wèn)題成為客戶關(guān)注的問(wèn)題。某些客戶服務(wù)需要認(rèn)證或輸入個(gè)人信息，客服團(tuán)隊(duì)才能接管。客戶開(kāi)始注意到他們?cè)诰W(wǎng)上或通過(guò)應(yīng)用程序輸入的個(gè)人數(shù)據(jù)量。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，如果客戶覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)流程不安全，20% 的客戶不會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)流程。當(dāng)涉及到自動(dòng)化客服流程時(shí)，如果客戶覺(jué)得不安全，他們可能不會(huì)繼續(xù)，而是要求對(duì)接人工客服。這樣一來(lái)，就違背了客服工作某些環(huán)節(jié)自動(dòng)化的初衷。通過(guò) 2FA（Two-factor authentication，雙因素認(rèn)證）等安全協(xié)議為客戶提供安全保障，我們可以提高自動(dòng)化客服流程的使用量和效率。
CCWD 報(bào)告稱，在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，如果需要切換應(yīng)用、平臺(tái)或環(huán)節(jié)，95% 的用戶通常會(huì)拒絕從一個(gè)階段轉(zhuǎn)到下一個(gè)階段。
在另一份報(bào)告中，我們看到的是，客戶更關(guān)注整個(gè)客戶體驗(yàn)（58%），顯然客戶體驗(yàn)擴(kuò)展到了客戶服務(wù)。個(gè)性化可以有多種形式，但在重塑客戶體驗(yàn)的過(guò)程中，一個(gè)更重要的方面是溝通方式，這一點(diǎn)得到了早期研究結(jié)果的有力支持。
企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，通過(guò)不理想的渠道或媒介引導(dǎo)客戶會(huì)導(dǎo)致客戶流失。好的一面是，96% 的受訪企業(yè)都意識(shí)到了這個(gè)重要性。為了滿足不同客戶的各種理想渠道，必須要有一個(gè)全渠道的方法。從之前的細(xì)分市場(chǎng)也可以看出，這是一種被迅速采用的方法。用全渠道的方法廣撒網(wǎng)是好的，但還是要注重到個(gè)性化的元素。客戶知道有眾多的渠道，但他們?nèi)匀幌Ｍ茉谧约合矚g的渠道上得到幫助。
印尼就是一個(gè)突出的數(shù)字化例子，74% 的客戶服務(wù)來(lái)自社交媒體，50% 來(lái)自呼叫中心，69% 來(lái)自電子郵件。
隨著時(shí)間的推移，客戶參與度已經(jīng)發(fā)生了變化。新技術(shù)的出現(xiàn)和消費(fèi)者需求不斷變化，企業(yè)要適應(yīng)新的技術(shù)，否則就有可能落后于新的競(jìng)爭(zhēng)者和外部市場(chǎng)的干擾。
在過(guò)去十年中，企業(yè)將實(shí)體客戶支持服務(wù)擴(kuò)展到在線和社交渠道變得越來(lái)越重要。雖然有些人已經(jīng)適應(yīng)了這些以“多渠道”為主的新平臺(tái)，但這意味著，要確保對(duì)整個(gè)客戶旅程的全面了解，對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得更加具有挑戰(zhàn)性。甚至在全球 COVID-19 疫情開(kāi)始之前，亞洲各地就一直在進(jìn)行這場(chǎng)斗爭(zhēng)。
這標(biāo)志著一種強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)變：通過(guò)其他數(shù)字渠道有效管理客戶服務(wù)。如今，客戶發(fā)現(xiàn)通過(guò)社交媒體進(jìn)行咨詢比打電話或發(fā)電子郵件更方便。
這也符合亞洲互聯(lián)互通和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的改善，許多發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體近年來(lái)受益于技術(shù)的“跨越式”發(fā)展。轉(zhuǎn)向社交媒體或應(yīng)用 APP 也可能表明，客戶希望他們的查詢得到實(shí)時(shí)回應(yīng)，他們希望縮短解決問(wèn)題的等待時(shí)間，而不是等待 3 到 5 個(gè)工作日。
越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并將聊天納入更大的溝通戰(zhàn)略，改善客戶溝通。從 Facebook Messenger、WhatsApp 業(yè)務(wù)到 Viber，在線聊天為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）和企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）溝通提供了一個(gè)不斷增長(zhǎng)的空間。
有鑒于此，我們建議企業(yè)不僅要投資于與市場(chǎng)相關(guān)的各種溝通渠道，還要找到簡(jiǎn)化溝通需求的解決方案，因?yàn)榭蛻艚佑|點(diǎn)越來(lái)越多。企業(yè)必須很好地了解客戶及他們喜歡的溝通方式。
我們很高興看到受訪者在本次調(diào)查中使用了新的數(shù)字工具，我們預(yù)計(jì)隨著技術(shù)變得更容易被大眾接受，客戶服務(wù)領(lǐng)域也將隨之發(fā)展。今天，一種新的技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式很可能成為未來(lái)客戶服務(wù)支持和管理的一種選擇。
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