2019-05-21 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：品牌忠誠度管理及客戶體驗營銷、測量和管理公司邦德（Bond）近期發(fā)布了《Loyalty Report '19》的最新品牌忠誠度調(diào)查報告。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
《2019 年忠誠度報告》調(diào)查了 20 多個市場領(lǐng)域的超過 55000 名消費者。這些發(fā)現(xiàn)將有助于忠誠度營銷人員重塑客戶體驗，更新他們的目標(biāo)感，并重新構(gòu)想與會員建立聯(lián)系的方式。
忠誠度繼續(xù)為品牌帶來積極的結(jié)果，對宣傳、留存和支出的影響仍然很大。
與此同時，會員制的忠誠計劃也面臨著挑戰(zhàn)，要跟上會員不斷增長的期望。我們看到會員滿意度在多個領(lǐng)域都面臨著下降的壓力。在今年的調(diào)查中，44% 的受訪者表示他們對會員計劃非常滿意，低于 2018 年的 47%。
體驗仍然是最重要的因素：會員滿意度和參與度的五大驅(qū)動力中，有四個與體驗有關(guān)。雖然運營商非常重視獲取會員來推動增長，但更好的機會是推動現(xiàn)有會員滿意度和參與度。忠誠必須建立在保留而非獲得的基礎(chǔ)上，使會員有持續(xù)參與的愿望。
為了充分利用忠誠的力量，忠誠項目需要更加努力改善客戶體驗，幫助品牌實現(xiàn)其承諾，并推動會員參與。在這份報告中，我們研究了 6 個機會，它們將幫助你的項目在關(guān)鍵驅(qū)動因素上取得進展，并為 2019 年打造新的忠誠故事。
多年來，個性化一直是忠誠度不可或缺的一部分，營銷人員非常清楚需要開發(fā)數(shù)據(jù)驅(qū)動、相關(guān)的和個性化的會員體驗。然而，項目運營商的意圖和行動之間仍然存在著顯著的差距。我們的研究表明，只有 2/10 的會員對其忠誠度計劃中的個性化水平非常滿意。
阻礙在哪里？品牌只是沒有使用他們收集的數(shù)據(jù)，或者未能有效地使用。我們在營銷課本中學(xué)到的故事（正確的渠道、正確的地點、正確的時刻和正確的信息）并沒有被傳達。如果能夠成功執(zhí)行，可導(dǎo)致個性化最多提升 10 倍。
當(dāng)個性化設(shè)置完成后，會員對忠誠度計劃的滿意度將提高 6.4 倍。個性化的其他結(jié)果是：成員“對品牌說好話”（6.0 倍提升）、“停留更長時間”（5.2 倍提升）和“與品牌一起花費更多時間”（3.5 倍提升）。此外，許多成員滿意度的主要驅(qū)動因素與個性化有關(guān)，包括識別和支持、個人相關(guān)性、溝通、數(shù)據(jù)使用和信任。忠誠度營銷者必須認(rèn)真對待個性化，在目標(biāo)和行動之間縮小差距，避免形成鴻溝。
在過去的 12 到 18 個月里，美國出現(xiàn)了一系列的合作活動，包括馬拉松燃料公司（Marathon Fuel）和西南航空公司（Southwest Airlines）、英國石油公司（BP）和聯(lián)合航空公司（United Airlines）、捷藍航空公司（Jetblue）和來福車（Lyft）、赫茲租車（Hertz）和 Clear 生物識別公司等品牌項目。這使得許多品牌開始考慮，如果他們也需要一個忠誠的合作伙伴，或者如果他們已經(jīng)有了，如何使合作關(guān)系更具戰(zhàn)略性。
我們的調(diào)查顯示，有 60% 的消費者對合作活動的忠誠度模式有興趣。
傳統(tǒng)上，合作模式往往是收入和支出機制的集合：能夠更快賺錢、在更多地方賺錢以及在合作伙伴處獲得折扣。然而，收入和支出因素僅占整個會員滿意度的四分之一。而其他與體驗因素相關(guān)的四分之三有更多的解鎖潛力。忠誠度合作伙伴應(yīng)利用這些因素，如更個性化、與每個品牌的互惠地位，以及更好的客戶體驗，來進一步提升吸引力。
獎勵對會員仍然重要，會員回饋獎勵會對忠誠度產(chǎn)生積極影響。在我們的研究中，84% 的會員都申請了回饋，而且相對于未獲得回饋的會員，滿意度提高了 1.6 倍。
然而，回饋對滿意度的影響正在下降。
兩個因素對回饋目錄的吸引力產(chǎn)生了壓力。首先，亞馬遜確保消費者幾乎可以從世界任何地方獲得任何產(chǎn)品，在同一天或第二天交付，這種即時性為交付體驗設(shè)定了一個標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的回饋獎勵產(chǎn)品目錄無法跟上。其次，不同項目的獎勵目錄幾乎沒有區(qū)別。
品牌必須通過專注于回饋體驗，而不僅僅是獎勵來發(fā)展他們的計劃。一些關(guān)鍵考慮因素是：
通過專注于體驗，忠誠度項目運營商可以通過回饋獎勵機制獲得更多的好處，這種機制應(yīng)該重新設(shè)計消費者的傳統(tǒng)獎勵方式。當(dāng)今的消費者期望會員回饋計劃能夠以更加即時、簡單和輕松的方式實現(xiàn)。
雖然許多忠誠度營銷人員認(rèn)為，游戲化只是一時流行，但值得再看看。在我們的研究中，“享受參與”是會員滿意度的第二大驅(qū)動力，游戲化是提升愉悅水平的有力途徑。參與游戲機制的會員的愉悅感是不參與的會員的兩倍，使用游戲機制時，愉悅感提升 1.7 倍。
在我們的研究中，超過一半（53%）的會員表示他們對游戲機制感興趣。一半的項目采用游戲機制，81% 的會員在有游戲機制的時候參與其中。
根據(jù)定義，游戲化將游戲設(shè)計的要素應(yīng)用于非游戲環(huán)境.在忠誠度計劃中，游戲機制包括狀態(tài)和關(guān)卡、升級和解鎖、任務(wù)和挑戰(zhàn)、目標(biāo)設(shè)定、進度反饋等等。前提是，使游戲如此有趣的所有元素都有潛力使忠誠度項目具有高度的吸引力。
以下是有效游戲機制在忠誠度領(lǐng)域的兩個例子：
星巴克獎勵基于消費有多個等級，跟蹤會員的狀態(tài)和獎勵進度，提供購買獎勵，并提供挑戰(zhàn)，例如在一周內(nèi)購買一定數(shù)量的產(chǎn)品可以獲得獎勵星級。
Virgin Red 是維珍航空一個高度游戲化的忠誠度計劃，如虛擬尋寶，可以解鎖的金庫，以及每天的“這個或那個”測驗，來獲得額外的積分。
考慮如何應(yīng)用游戲化來實現(xiàn)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并根據(jù)記分卡中的重要指標(biāo)計算收益率。是時候讓你的忠誠度項目加入游戲了嗎？
隨著忠誠度營銷者對未來的展望，吸引下一代消費者應(yīng)該是首要任務(wù)。與他們的父母不同，Z 世代（1995-2009 年出生）和年輕的千禧一代（1990 -1995 年出生）是忠誠的當(dāng)?shù)厝耍核麄儚某蔀橄M者后就一直是忠誠度計劃的成員。他們深受忠誠度計劃的影響（62% 的 Z 世代和 67% 的年輕千禧一代）；然而，他們對整個計劃的滿意度較低。
年輕消費者滿意度的主要影響因素與美國人一樣：滿足需求，享受參與，讓體驗更好。然而，他們比其他群體更關(guān)心忠誠度項目的體驗。
年輕消費者更愿意與他們接觸的品牌分享信息。年輕消費者更喜歡社交、移動和即時信息也就不足為奇了。與美國平均水平相比，Z 世代社交媒體指數(shù)高出 48%，移動應(yīng)用高出 27%，即時消息高出 23%。
在忠誠度計劃中增加付費等級的品牌，會在下一代消費者中更有市場。盡管年輕消費者正處于盈利潛力的初期，但他們已經(jīng)表示愿意支付費用來獲得更多的好處。
Z世代和更年輕的千禧一代也開始改變支付生態(tài)系統(tǒng)，無論走到哪里，他們都會期待數(shù)字體驗。我們的研究表明，年輕消費者比年長消費者更有可能將他們的信用卡保存在數(shù)字錢包中。
品牌、會員計劃和產(chǎn)品之間的界限越來越模糊。如今，會員計劃是品牌關(guān)系的一個關(guān)鍵部分，在亞馬遜 Prime 會員優(yōu)惠活動中，會員計劃就是品牌。會員體驗品牌的方式只有通過 Prime 會員計劃。
隨著品牌和計劃的緊密結(jié)合，一個新的原則出現(xiàn)了。會員計劃作為品牌的延伸，使品牌體驗更好，并幫助品牌實現(xiàn)其承諾。跟上這一發(fā)展的步伐并不容易，品牌需要迎頭趕上。在我們的研究中，只有 32% 的會員強烈同意該計劃能使他們的品牌體驗更好。
我們向項目運營商提出以下問題：在整個會員旅程中最重要的時刻是什么？忠誠度機制可以發(fā)揮什么作用來改善成員體驗？我們可以將目光從購買觸點延伸到整個體驗區(qū)，并考慮在每個觸點都可以引入哪些新的“忠誠度貨幣”。
“忠誠度貨幣”是我們在去年的忠誠度報告中引入的一個概念，它是指通過發(fā)現(xiàn)有價值的現(xiàn)有資產(chǎn)再利用和貨幣化而創(chuàng)造的福利和好處。它們滿足特定的需求，例如節(jié)省時間、方便、降低記憶負(fù)荷、創(chuàng)造自信和意義感。
在體驗流程中，尋找對您的客戶最重要的時刻，用新的貨幣解決棘手問題。例如，旅行主題的信用卡可以讓會員用積分支付機票費用，或者更快通過安檢。會員計劃沒有更好的需求滿足時刻，比如在柜臺換票和登機時，會怎么樣？
在忠誠領(lǐng)域之外的公司已經(jīng)在解決旅行中的痛苦。新技術(shù)已經(jīng)被引入，例如永久性電子行李標(biāo)簽，允許乘客在線輸入航班信息，跳過機場辦理登機手續(xù)，并在指定地點放下行李。旅游信用卡的會員應(yīng)該可以做到這一點，改善會員體驗，培養(yǎng)對品牌的忠誠度。
在任何領(lǐng)域，能夠滿足整個體驗流程中真實人類需求的品牌，都將創(chuàng)造有意義的差異化。
原文地址：https://info.bondbrandloyalty.com/loyalty-report-2019
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