2015-09-25 邢焱 鵜鶘全面客戶體驗管理
上期回顧：客戶體驗來自于哪里？我們認(rèn)為來自于兩個層面，一個層面來自于五感的外圍感覺層，就是眼之所視、鼻之所嗅、耳之所聞、口之所品、膚之所觸；另一個來自于深層次的人性層，比如懶惰、好奇、貪婪、協(xié)作等等。（激情澎湃的體驗時代（連載四））
上一節(jié)我們講了客戶感知的來源，及人性的復(fù)雜。同時也提到人性不是不可捉摸的，人性是有很多共性的，而恰恰是這些共性，使得我們對客戶體驗可以進(jìn)行測量及運營。
我們經(jīng)過長期觀察與分析，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)客戶體驗研究的一些成果，設(shè)計了客戶體驗測量的Customer360模型（如下圖）。
這個模型從左至右分為三大部分：體驗層、情感層、行為層。這三部分，是依照人的從感知到一個事物到為這個事物采取行動的過程。看看我以下的一段經(jīng)歷：
以上我的經(jīng)歷，下載客戶端軟件，注冊賬號，接到客服的跟進(jìn)和激勵，這都在我們的Customer360模型中左邊的“體驗層”。
“體驗層”就是我從知道這個產(chǎn)品（或者品牌或者服務(wù)等），到我嘗試著去觀察它、接觸它，甚至與它進(jìn)行交互，隨著我的行動，我的接觸到的是什么。這里我強調(diào)的是接觸到的，相對客觀存在的東西，不是感覺。因為在體驗層，更多的是客觀的接觸，比如人機交互的界面，流程，頁面打開時間等等；人人交互那個人和我交互的時機，說話的聲音等等……這些客觀存在都可以讓人產(chǎn)生感覺，而這些感覺會帶來情緒上的變化。這就進(jìn)入我們Customer360模型的第二部分內(nèi)容“情感層”。
“情感層”是非常有意思的一個層，不過我們一般不建議企業(yè)過分研究情感層的細(xì)節(jié)。我們只希望企業(yè)在做客戶體驗測量和優(yōu)化時，關(guān)注到客戶情感的變化，知道客觀存在的體驗到客戶感覺之后情感的變化之間是有關(guān)聯(lián)的。在優(yōu)化過程中，注意那些會明顯和嚴(yán)重影響客戶情感的客觀存在就可以了。比如，一個網(wǎng)頁的打開速度，為什么這個對客戶體驗很重要？簡單的說，如果長時間打不開，客戶會很焦急，煩躁，煩躁之后就是放棄的行為。在剛才我的那個計劃學(xué)英語口語的經(jīng)歷中，由于手機客戶端特別好用，并且客服跟進(jìn)很舒心，讓我備受激勵，情緒振奮，所以會產(chǎn)生預(yù)約課程的行為。
“行為層”是在整個Customer360中，不用問客戶，就直接可以測量的層面。由于客戶通過與企業(yè)的交互，產(chǎn)生了情緒上的變化，產(chǎn)生了行為。而這些行為都會留痕跡在現(xiàn)代企業(yè)的管理系統(tǒng)中。比如購買，重復(fù)購買，咨詢，咨詢后續(xù)行為等等。擴展到社會化媒體，我們還會發(fā)現(xiàn)客戶在與我們交互后，是如何傳播我們的產(chǎn)品或者服務(wù)的，比如他/她在微博中是如何評價我們的產(chǎn)品的，比如他/她是否強烈推薦我們的產(chǎn)品等等。在我學(xué)英語口語的經(jīng)歷中，就是產(chǎn)生了“試聽”這個行為。那么接下來我會如何？“試聽”的體驗過程，會影響我的情緒，同時將決定著我是否會購買這個品牌的口語課程。而這些，作為51talk，應(yīng)該都能夠非常清楚的通過數(shù)據(jù)看到。但是，如果我放棄了訂購課程，那么他們會不知道是什么原因?qū)е碌模@個原因就是我在體驗過程中，可能會有什么環(huán)節(jié)、什么點影響了我的情緒，讓我決定不購買。不過這里也不排除個人因素，突然不想學(xué)了。不過一個好的交互，應(yīng)該是讓有意向的人非常非常向往行動，而不是放棄！
未完待續(xù)，下一章節(jié)“第三節(jié) 客戶體驗的外部測量”內(nèi)容會比較多，會分為兩次刊出。
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