作者： Megan Burns 譯者：孫璟澤@鵜鶘顧問
原文鏈接：http://uxmag.com/articles/four-steps-to-customer-experience-maturity
根據最近Forrester公司的調查，60%企業想要通過卓越的客戶體驗與其他企業區分開。其中，13%的企業對客戶體驗報以更高的期望，他們正在創造體驗，期望這種體驗能夠將他們和任何行業中的任何公司區分開來。
打造卓越客戶體驗或創造一種獨特客戶體驗的好處是顯而易見的，比如能夠降低服務成本、更好的留住客戶、獲得更大的市場份額以及更多優質的客戶。但遺憾的是，根據同一調查顯示，只有不到一半的公司在以實際行動向他們遠大的目標邁進著。
事實上85%的企業都沒有一個系統的方法來確定什么是差異化的客戶體驗，就更不要說創造一種新的體驗了。
企業如何把他們的愿望變成現實?為了找到答案，我和我的同事采訪和觀察了許多企業改善或創造客戶體驗的案例。
我們發現，這些已經成功地改善客戶體驗的公司都采取了同樣的四個步驟:修復、提升、優化和差異化。
在公司著手讓客戶感到高興之前，他們必須有一個方法來識別和消除給客戶帶來的痛苦和挫敗的體驗。雖然有些公司把這項工作當作是一個一次性研究項目,但是已經有很多公司開始意識到這是一個持續改進過程的第一步。例如Barclaycard公司的美國分部開展了一個過程分析——分析每一個客戶的投訴，并將客戶投訴定義為“任何客戶在任何渠道、業務線或客服中心表達的不滿” 。該公司開始召開以 “客戶聲音研討” 為主題的月度會議，在研討會中領導層將客戶需求放在首位，解決任何可能影響現有項目的問題，并對這些問題進行優先級排序。根據數據顯示, 到目前為止，由于客戶聲音研討會的開展，企業重新梳理和改善了大量的內部問題，其直接結果就是企業的投訴數量下降了50%，客戶流失率降低了28%。
一旦客戶已經習慣于企業帶來的良好客戶體驗，企業就必須利用對客戶的了解和其他做法，讓良好的客戶體驗成為一種常態。例如Rosetta Stone公司收集每一位客戶關于其在線教育軟件體驗的反饋，反饋包括積極的和消極的。并開始逐月為員工提供分析報告，報告的內容是本月在所有渠道（渠道包括論壇、電話、聊天、問卷調查、網上評論、Facebook和Twitter）中用戶抱怨最多的事情，進而讓全公司各級人員能夠及時獲知客戶聲音，站在客戶的角度滿足其需求。
如果成功實施前兩個步驟，將減少客戶的消極體驗，并使消極的體驗不太可能再復發。前兩個步驟可以把客戶體驗從不好提升到良好，并能夠保持在良好這個水平。但是，想讓客戶體驗升級到從優秀，甚至是達到卓越的水平，公司需要打造一套更精良的客戶體驗決策分析工具。例如 AT&T Mobility自2008年以來一直跟蹤和解決客戶體驗問題。但在2012年,該公司通過采用更嚴格的過程分析方法來分析客戶體驗的價值，這一舉措使企業達到了一個新的高度。客戶體驗專家和金融專家結合客戶交互數據、凈推薦值以及財務指標創建了一個模型，用來展示客戶體驗貢獻最大的幾方面，例如收入、服務成本和流失率。企業領導層現在可以利用這些信息對成本和收益有更完整的了解，并以此作為指導來進行每一項商業決策。
除了搭建模型外，企業在此階段應實施員工培訓計劃，確保員工有能力提供最佳的客戶體驗。Progressive Insurance利用行為分析使客服中心的管理者能夠為座席提供個性化的輔導。The Cleveland Clinic要求全體42,000名員工即使是那些不直接處理病患的員工，都需要通過移情訓練。Virgin Media現在要求最高級的120名總監在前線工作一周,讓他們知道做什么才能使服務客戶這件事更容易。
經過以上三步，企業已具備提供全流程優秀客戶體驗的能力，當發現錯誤時也能夠做出相應的調整。但是，如果企業想嘗試創造明顯的競爭優勢，就必須更進一步采取措施，幫助他們一直找到還未滿足的客戶需求。對于許多企業，這是一個巨大的轉變，一個真正的差異化的客戶體驗也許需要公司在經營中另辟蹊徑。例如，當Organic 為一個連鎖高端健身會所進行在線渠道體驗重塑時，他們加入俱樂部，成為這些俱樂部的新成員，參加訓練課，并觀察別人是如何體驗用俱樂部的課程的。他們甚至做了一個紀錄片式的電影來捕捉客戶的動作、表情以及肢體語言。從研究中他們得出一個重要觀點：人們參加“動感單車”課程時總喜歡用相同的單車。如果他們不能拿到相同的單車，就放棄課程。這就是為什么現在健身俱樂部的網站上用戶不僅能預約動感單程課程，還能預約他們想要的單車。Organic表示“如果我們不走出辦公室去體驗，我們不會發現這方面的需求的。”
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