2015-08-20 鵜鶘全面客戶體驗管理
作者：邢焱@鵜鶘顧問
很多朋友和我說“體驗”這個詞太感性了，“客戶體驗”就更摸不著頭腦，把不到脈了。于是我試著用一句話總結什么是“客戶體驗”？
客戶體驗是指對你的產品和服務，客戶的感受是什么？而不是你覺得你給客戶的是什么？
對于企業來講，“客戶的感受”這個詞意味著變換視角，看看客戶在想什么，客戶的感覺是什么，客戶到底需要什么？這不就是我們常說的“客戶視角”嗎？對的，客戶視角。首先有了客戶視角，才會有客戶的體驗，而不是你的體驗。
看下圖，這是網上一搜就能得到的兩張圖，我很喜歡。你怎么解讀？
那個女人，我們看背影，覺得胖瘦合適，身材不錯；那個男人，我們覺得大叔你胖了點吧，該減肥了！可是在他們自己眼里是什么？女人想“天啊，我是個大胖子！我得減肥！”，男人想“嗨，看我肌肉多發達！我是個帥哥啊！”什么是客戶視角，就是客戶自己是怎么看的，怎么感覺的，怎么想的……哦？那么，就像一千個人心里有一千個哈姆雷特一樣，一千個客戶就有一千種體驗啊！完蛋了，體驗是太虛無的東西！連想歸納總結都不可能，怎么可能管理？
其實人對事物的認知是有共性的。比如我們都知道什么是臭，什么是香，不需要過多解釋；我們都會在溫暖而安靜的環境下放松而逐漸有睡意；我們都會被橙色激發出振奮的精神；我們都會對某些環境明確的指示表達喜愛，也都會對某處的混亂有同感……為什么？為什么我們會有很多的共識？因為我們都是人，作為人，從感覺到情緒，到人性，有太多的一致性，而這些一致性是有規律可循的，是可以總結的，也是可以遵循或者避免的。這也是客戶體驗可以測量、設計和管理的基礎。
那么客戶體驗到底來自于哪里？經過研究，我們認為來自于兩個層面，一個層面來自于五感的外圍感覺層，就是眼之所視、鼻之所嗅、耳之所聞、口之所品、膚之所觸；另一個來自于深層次的人性層，比如懶惰、好奇、貪婪、協作等等。那么我們就分別進行闡述。
當我們入住一個酒店時，我們其實幾十米外就會看到這個酒店，它看起來什么樣子？感覺是高檔還是低檔？是否看著舒服？然后我們進入酒店大堂，這里是否寬敞，氣派？色調是否優雅，裝修布局是否顯得高雅……然后我們突然聞到了氣味，還能感到溫度是否合適……這一切都和五感相關。和五感相關的體驗，都是很直接的內容，比如空間環境、網頁界面的視覺、電話的聲音等等。這些客觀存在的東西會影響人的情感和情緒。為什么醫院都是白色和淡綠色的組合？因為那使人放松和安靜；為什么我們等待電話接通時的音樂是舒緩的？因為那樣讓我們不那么急躁；為什么網頁現在越來越講究簡約？因為那讓我們第一時間看到重點，能安靜的點擊閱讀；等等，這一切都是因為五感會引起人的情緒和情感的變化，而這些變化是體驗。所以快餐廳一定放的是快節奏的樂曲，因為他們想讓你快點離開，而高端西餐廳放的都是舒緩的古典音樂，若隱若現，因為他們想讓你沉浸……所以如果你想讓人們充滿激情，那么就用飽滿的橙色刺激他們的視覺，震耳的搖滾撞擊他們的耳鼓，工作人員臉上掛著張揚的笑容，你的客戶和你一起嗨起來……對于色彩、空間、聲音、溫度、濕度、氣味等整體的把握，構成了體驗外圍的感覺層，這一層非常重要，它是客戶的第一印象，是《傳奇》中的那句“只是因為在人群中多看了你一眼”，而是否因為愛你而無法忘記你的容顏，還是因為厭惡而無法忘記你的容顏，都是一個會被傳播的體驗！
進入酒店后，我們會去前臺辦理入住，那么服務人員的態度，對你的熟悉程度，工作的熟練程度，讓你等待的時間長短，介紹早餐地點及其他設施的準確等等，這些你也會有評判。比如你認為服務人員態度不那么親和，并且忙著和一個好像是常客的人打招呼，而怠慢了你；當你入住房間后，發現不知道怎么上網，而電話按鍵的指示也不明確，讓你無法詢問相關內容……這些體驗的感受來自于什么？顯然不僅僅是五感。是什么讓我們覺得被冷落不舒服？是什么讓我在由于用經濟艙全價票買的頭等艙，而在地面不能享受頭等艙待遇時超級郁悶和憤怒？是什么讓我們把購物車放滿，一直不支付，等啊等啊等待那個雙十一的到來？是什么讓我們在很明顯的詐騙中獎信息中迷失？是什么讓很多人在三伏天的大太陽下排隊搶購？是什么讓我們動動手指就能買東西后，就很少去需要開車幾公里的大商場？等等，這些都是人性！
人性中希望被尊重，我們不能忍受冷落；人性中的虛榮，讓我們對一些炫耀身份和地位的東西欲罷不能；人性中懶惰讓實體店整體告急，動動手指就可以的，為什么要跑腿？人性中的貪婪讓我們中詐騙的詭計；人性中的占小便宜，讓買贈變成熱門……同樣也是諳熟人性，讓微信的紅包變成全民娛樂！那份比，那份搶，那份好奇，那份群體的嗨……這一切都是人性！而這一切都是會反映到體驗的好壞上！
滿足了人性，就是好的體驗！反之，就是不好的體驗！
航空公司的銀卡金卡白金卡，是日常尊享的最有效的體現。人們都喜歡優越感，雖然飛機上空乘拿著小紙條，喊著你的姓氏，遞給你一張你從來不看的報紙，送給你一瓶礦泉水，順帶問你牛肉飯雞肉飯你吃什么她給你留著……這些舉得看著傻傻的，但是當你的同行朋友說“哇塞，憑什么你特殊待遇啊？！”不能不說你的虛榮心得到了滿足！更別說其他的一些好處了。在現在這個社會化媒體的時代，受到特殊待遇的一定會拍照炫耀，期待的是評論中那一排排的贊和流著口水的圖標……
我一直說最好的體驗，最高的體驗就是滿足人性中的虛榮心！如果達成這個虛榮心的體驗，客戶可以忽略其他任何不良體驗，因為終極問題得以解決！我可以買個奢侈品，就是因為店員對我很冷漠，不就是覺得我買不起嗎，而我就要買給他看，我不但要買還要買最貴的，盡管我從此一年每天晚餐都是方便面……但是當看到別人羨慕驚訝的眼光和嘖嘖的咂嘴時，我是滿足的！超級的滿足！
人是社會動物，社會動物中講究地位（或身份），虛榮有時候是一種地位（或身份）的體現！
看看客戶體驗是多么有趣的事情，人是多么復雜的動物！不過真的很精彩！越研究客戶體驗越發現人的精彩，人性的復雜，也越覺得客戶體驗的有趣！這又是人性，人有探索未知的天性，好奇心驅使；人有分享的天性，因為在社會動物中，利他才能利己；人有自由的天性，也有掌控的天性；同時人還有頭昏腦漲隨大流的烏合之眾的天性！多么奇妙啊！
未完待續
附：在社會化媒體時代，企業需要了解人的群體行為。因為社會化媒體是人群體行為顯性化的場所。推薦兩本書《社會化動物》和《烏合之眾》。
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