2015-07-27 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理
作者：邢焱@鵜鶘顧問(wèn)
“最開(kāi)始我們就是以客戶為出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)在只是回到起點(diǎn)，為了服務(wù)好客戶，我們學(xué)習(xí)所有需要的技巧，開(kāi)發(fā)和建造所有需要的技術(shù)。”——亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝佐斯
開(kāi)篇我講了幾個(gè)我親身經(jīng)歷的事情，正是我作為客戶的個(gè)體，每次遇到讓我困擾的問(wèn)題時(shí)，我總是在思考為什么。雖然我知道那些問(wèn)題背后，企業(yè)到底哪里出了問(wèn)題，但是我知道有些問(wèn)題，靠片段式的解決方法是不能徹底解決的，于是我嘗試著去總結(jié)——如果要做客戶體驗(yàn)管理，從我過(guò)往幾年接觸的企業(yè)現(xiàn)在的狀況來(lái)看，需要準(zhǔn)備三件事：客戶體驗(yàn)的測(cè)量，客戶觸點(diǎn)的統(tǒng)一管理，客戶數(shù)據(jù)的整體運(yùn)營(yíng)——這也是我要說(shuō)的“客戶體驗(yàn)管理開(kāi)門三件事”
很多人問(wèn)我“客戶體驗(yàn)管理到底怎么做？”，我總是會(huì)問(wèn)，你覺(jué)得客戶體驗(yàn)是什么？你想解決什么問(wèn)題？你想做大還是做小？
在我們開(kāi)始做客戶體驗(yàn)管理前，我們需要區(qū)分兩個(gè)詞“客戶體驗(yàn)”與“客戶體驗(yàn)管理”。前者是指客戶感覺(jué)到的東西是什么；后者指的是為了給客戶交付好的感覺(jué)，企業(yè)該怎么管理？
“客戶體驗(yàn)”是感覺(jué)？！這顯得很無(wú)頭緒，我們無(wú)法讓企業(yè)管理人員還通心理學(xué)，去學(xué)人的感覺(jué)知覺(jué)和認(rèn)知等，但是這是一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題，如果我們談客戶，我們談要交付給客戶他們喜歡的產(chǎn)品或者服務(wù)，我們必須面對(duì)客戶的感覺(jué)這件事。可是一萬(wàn)個(gè)人有一萬(wàn)種感覺(jué)，這可不是那么好玩兒的，客戶體驗(yàn)豈不成為不可管理的，或者是虛無(wú)的東西了？但是我們必須剝離清楚這些體驗(yàn)好與壞的感覺(jué)背后，到底是什么在起作用？我們才能找到測(cè)量它們的方法，才能進(jìn)行管理。
于是我翻看了很多國(guó)內(nèi)外關(guān)于客戶體驗(yàn)的書(shū)籍，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，所有資料給出的都是片段式的內(nèi)容，范范的談到了感覺(jué)，概括的給出了客戶體驗(yàn)的范疇，比如《體驗(yàn)為王（Outside In）》這本書(shū)中給出了客戶體驗(yàn)金字塔模型（如下圖）：
沒(méi)錯(cuò)，看起來(lái)是這么回事，但是什么讓我們產(chǎn)生某種需求？什么讓我們覺(jué)得容易就很好？什么讓我們感覺(jué)愉悅？比如前一章節(jié)我談到的B航空公司頭等艙地面和飛機(jī)上的經(jīng)歷，為什么我會(huì)如此窘迫，如此憤怒？如果我們不清楚這個(gè)，我們其實(shí)之后無(wú)法改善我們的客戶體驗(yàn)，也無(wú)從管理。
我喜歡刨根問(wèn)底，我總想知道為什么客戶關(guān)注這些，喜歡這些？我總是想為什么雖然人的感覺(jué)千變?nèi)f化，一萬(wàn)個(gè)男人心里有一萬(wàn)個(gè)不同的美女，但是實(shí)際上大家對(duì)美是有共識(shí)的，同樣大家對(duì)丑也是有共識(shí)的。那么我們是不是能夠找到這其中的規(guī)律？那些千變?nèi)f化是包裝，而核心的內(nèi)容是一致。于是我找到了那個(gè)核心——人性！
每次提到人性這個(gè)話題，我總是有些猶豫。在我眼里，人從來(lái)都不是“人之初，性本善”的。“人之初，善惡參半”還差不多。
呵呵，扯遠(yuǎn)了，談客戶體驗(yàn)，還不至于談到善惡，但是實(shí)際上我們要面對(duì)人性中很多我們不愿意面對(duì)的部分，比如懶惰，比如貪婪，比如虛榮等；同時(shí)我們也要面對(duì)人性中正向的部分，比如協(xié)作，比如好奇，比如分享等；還有些中性的部分，比如自由，比如從眾，比如掌控等。這樣我們就一步步剝開(kāi)了“客戶體驗(yàn)“的面紗，之所以有那些好與壞，之所以這個(gè)經(jīng)歷讓我愉悅或者抓狂，都是因?yàn)榍兄辛宋胰诵灾械哪骋稽c(diǎn)。
還好，縱觀人類歷史，自從有了人以來(lái)，人性就沒(méi)有變過(guò)。不管技術(shù)怎么變化，工業(yè)革命到了幾點(diǎn)零，其實(shí)都在一步步的去迎合人性，都是人性在起作用。
基于人性的考慮，我們會(huì)在第二章詳細(xì)談?wù)効蛻趔w驗(yàn)怎么去測(cè)量，為什么是這樣測(cè)量。
現(xiàn)在越來(lái)越多的客戶來(lái)找我們，希望做全媒體接入和全媒體客戶體驗(yàn)管理相關(guān)的項(xiàng)目。這是一件喜人的事情。因?yàn)榇蠹叶伎吹揭苿?dòng)互聯(lián)，看到社會(huì)化媒體的影響力。但是僅僅接入就符合客戶需求嗎？客戶體驗(yàn)就好了嗎？還記得我前一章節(jié)談到的A航網(wǎng)上買票的經(jīng)歷，及B航購(gòu)票支付的經(jīng)歷嗎？
多少次我們面臨著和企業(yè)手機(jī)端客服交流一件事，之后到網(wǎng)上PC端再去看，就沒(méi)有了的情況；多少次我們?nèi)杠S著從這個(gè)電子商場(chǎng)那個(gè)應(yīng)用買了一樣?xùn)|西，這東西出了問(wèn)題后，我們投訴無(wú)門？商城說(shuō)產(chǎn)品不是我的，廠商說(shuō)你不是直接從我這里買的……多少次我們很奇怪的先后收到3條短信，來(lái)自不同號(hào)碼，用不同的語(yǔ)言向我們賣同一種東西，而署名是同一家公司？更別提微信郵件也會(huì)收到同一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷信息……本來(lái)時(shí)間就碎片化了，信息就夠凌亂的了，我可不可以吶喊“這世界還可以更凌亂嗎！？”
企業(yè)總是抱怨說(shuō)“你看，客戶想要微信，我們開(kāi)通了服務(wù)號(hào)，客戶想要微博，我們也有加了大V的，客戶想打電話就打電話，想上網(wǎng)就上網(wǎng)，我們都滿足了，你還想怎樣？”，其實(shí)客戶不想怎樣，客戶就是想“你們是一家嗎？”，既然是一家，為什么看著像是仇人一樣？或者為什么輪番騷擾我？或者為什么你們之間都是不通氣的？難道我說(shuō)話都要說(shuō)好幾遍嗎？為什么你們的答復(fù)還是不一樣的？我信誰(shuí)的？
當(dāng)企業(yè)抱怨客戶是多么的不講理，有什么客戶多么的善于投機(jī)取巧的時(shí)候，你真的知道客戶是為什么而崩潰嗎？你真的知道那些投機(jī)取巧都是你自己創(chuàng)造的機(jī)會(huì)嗎？ 所以，全媒體的接入不能解決客戶體驗(yàn)的問(wèn)題，從某種角度講，不能提升客戶體驗(yàn)，搞不好反而使得客戶體驗(yàn)更糟！
所以，對(duì)于所有客戶的觸點(diǎn)，要統(tǒng)一管理，一盤棋。我們會(huì)在第三章層層剝開(kāi)這個(gè)管理的迷霧。部門如何協(xié)作，接觸如何布局，支撐如何打造。從這里開(kāi)始。
很久以來(lái)，我一直在喊企業(yè)最有價(jià)值的是什么？是——客戶數(shù)據(jù)！喊了三四年，有人獲益了，有人還是原地踏步。隨著大數(shù)據(jù)的普及，企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，但是依然是一個(gè)問(wèn)題，數(shù)據(jù)在哪里？怎么用？
數(shù)據(jù)就在那里，現(xiàn)有客戶的，隱藏客戶的，未來(lái)客戶的等等，關(guān)鍵是我們很多時(shí)候沒(méi)有去收集他們，或者像田鼠藏食物一樣，把它們“藏“在了各個(gè)地方……這些地方還互相不通氣。于是就出現(xiàn)了之前A航空公司那樣的事情，我明明在你的網(wǎng)站，但卻不能在另外的板塊用同樣的客戶信息和密碼登陸……因?yàn)槠髽I(yè)的數(shù)據(jù)沒(méi)有統(tǒng)一管理，數(shù)據(jù)不共享！因?yàn)槲覀兤髽I(yè)在建數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)候，是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的，各業(yè)務(wù)部門各自為政，為了自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)建立的客戶數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)客戶在同一個(gè)企業(yè)有著不同的身份和不同的面貌，各部門想用這個(gè)客戶數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)就像盲人摸象，都是片段。
其實(shí)客戶希望企業(yè)了解自己，當(dāng)然這種了解不能是讓客戶覺(jué)得缺乏安全感的，比如小Z剛住進(jìn)某酒店，就接到一個(gè)連鎖花店的電話說(shuō)知道他來(lái)本市，送花小弟已經(jīng)到門口了，送他一束花，以便于他送給這里的朋友……問(wèn)題是只因?yàn)樾在安裝訂花應(yīng)用時(shí)允許了把位置共享給花店……你有沒(méi)有覺(jué)得后背發(fā)涼？好吧，小Z是男人，也許不那么害怕，如果小Z是女孩子呢？隨便什么人都能知道我在哪里嗎？
企業(yè)到底該收集客戶的哪些數(shù)據(jù)？如何讓這些數(shù)據(jù)帶來(lái)超好的客戶體驗(yàn)？我們會(huì)在第四章討論這個(gè)問(wèn)題，分享客戶數(shù)據(jù)從采集到應(yīng)用的各種案例，包括營(yíng)銷，包括服務(wù)。
未完待續(xù)
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