2021-06-04 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：CMO 理事會與德勤咨詢公司合作編寫了一份關于客戶終身價值分析的報告，基于對 150 位全球營銷領袖的調查，以及對百事可樂、伊萊克斯和 Redbubble 等公司高管的深入采訪。我們經過節選編譯，分享給大家。]
市場營銷領導者花了很多時間思考營銷對企業的經濟影響。你的營銷活動是否瞄準了正確的客戶？從長遠來看，客戶關系是否得到了回報？而且，最重要的是，你是否達到了新的收入增長目標？
將營銷努力與財務結果聯系起來并不容易，但重新思考一個舊的營銷指標可以幫助鋪平道路。我們談論的是客戶終身價值，即 LTV（Customer Lifetime Value），它預測了與客戶的未來關系所帶來的收入。營銷人員有很多機會來提高 LTV。只要看看我們報告中的關鍵發現：
一個重新設計的 LTV 反映了新的數字現實和授權買家，使營銷人員對有價值的客戶群和真正影響客戶體驗的活動有更深入的了解。這使得 CMO 能夠設計出更有效、更高效的營銷組合。
不過，為了使 LTV 真正具有洞察力，營銷人員必須重新設計它，來反映數字客戶與公司之間的關系。這個公式必須考慮到一系列因素，其中包括：客戶細分、心理特征、折扣率、獲取成本（CAC）、留存成本、流失率、每用戶收入、每用戶交易、商業指標、品牌健康指標、滲透頻率和宣傳。
換句話說，LTV 不是一個適用于所有人的指標，也不是一個快速解決方案。它需要整個公司高管的承諾和持續參與。LTV 必須隨著時間的推移不斷重新定義，以反映持續變化的市場、產品和買家。但回報可能是巨大的，而且有一些方法可以從小處著手，以吸引客戶的注意，獲得購買力。
本報告由 CMO 理事會與德勤咨詢公司合作編寫，探討了 LTV 的重要性，是什么讓測量和跟蹤 LTV 變得如此具有挑戰，以及營銷人員如何開始獲得更好的 LTV 得分。我們的報告基于對 150 多位全球營銷領袖的調查，以及對 Informatica、百事可樂、伊萊克斯和 Redbubble 高管的深入訪談。
把 LTV 看成是對營銷和業務的全面健康檢查。你是否瞄準了正確的客戶？他們是否獲得了正確的體驗，從而提高了品牌的忠誠度？獲取、保留和充實客戶的生命周期是否有回報？
我們詢問營銷人員，促進深入分析客戶長期價值的最有影響力的因素是什么，到目前為止，排名第一的答案（44%）是「戰略組織對客戶留存和價值創造的關注」。這是一個相當好的理由。
從更策略的層面來看，LTV 能夠幫助營銷人員證明針對特定用戶群體的營銷活動支出的合理性。LTV 可以表明，這些群體在其生命周期內將產生最多的銷售量。
百事公司全球首席商務官拉姆·克里希南（Ram Krishnan）表示：“媒體和營銷活動的重點是吸引最多的人，而不是最合適的人來推動增長。我們需要改進我們的方法，提供個性化的、有價值的體驗。我們需要努力與消費者建立長期的關系。”
更大的勝利超越了營銷。我們的調查發現，大多數首席執行官（53%）和銷售主管（49%）利用 LTV 來推動戰略決策，還有許多業務線領導人（44%）、業務發展主管（38%）、首席財務官（35%）、首席收入官（35%）和首席體驗官（18%）。僅僅這一發現就表明，LTV 的價值遠遠超出了營銷部門的范圍。
最終，LTV 是衡量公司提供良好客戶體驗能力的一個關鍵績效指標。
伊萊克斯北美洞察部主管布雷特·湯森德（Brett Townsend）表示：“我認為公司不應該用每個可能的消費者接觸點最大化收益的視角去看待 LTV。消費者完全看穿了它，這讓他們感到厭煩。它應該是使客戶體驗如此之好，以至于他們在下次想要購買或接觸你的品牌時，會高興地，甚至激動地回到你身邊。”
對于公司來說，改善 LTV 跟蹤是一個很大的機會。絕大多數 CMO（82%）對 LTV 的跟蹤只達到了中等水平，甚至更差。超過四分之一的人根本就沒有很好地跟蹤 LTV。
就實際金額而言，CAC 與 LTV 的比率是了解整個客戶經濟狀況的良好起點。營銷人員也可以在這一領域進行改進。一個客戶生命周期中的收入應該是獲取該客戶的成本的三倍。然而，我們的調查發現，超過三分之二的營銷人員認為他們的實際比率只到平均水平或更低。
營銷的 LTV 盲點很奇怪，因為它揭示了客戶體驗的質量和客戶關系的強度，而這正是市場營銷人員所重視的。另一方面，那些把 LTV 納入視野的營銷人員很欣賞它的價值。
藝術品交易平臺 Redbubble 的 CMO 瑞貝卡·扎拉特（Rebecca Zarate）表示：“比起傳統的指標，我更依賴 LTV 來了解我們投資的表現。這讓我們能夠清楚地看到如何獲得正確的消費者，并判斷他們是否在做我們所期望的事情，而傳統的成本和回報指標則會讓你不關心消費者的旅程或體驗，只關心什么渠道能獲得收益。”
LTV 是關于品牌培養忠實用戶的能力，這將帶來真正的經濟價值。2020 年德勤數字報告發現，87% 的消費者對他們最喜歡的品牌的忠誠度達到了 3 年或更長時間，61% 的人在過去六個月中至少從該品牌購買了 3 次。忠誠的客戶也會成為品牌擁護者，通過社交媒體和產品評論網站影響新的銷售。
那么為什么營銷人員要糾結于 LTV 呢？弄清楚要衡量什么并不那么簡單。
扎拉特說道：“LTV 越來越難以捕捉、跟蹤和理解，因為每個企業都必須制定他們自己的方法來定義這個指標。鑒于每個企業之間的差異，沒有標準的公式。”
當營銷人員想到 LTV 時，首先想到的是傳統的定義——也就是說，與用戶未來關系的收益預測。在我們的調查中，66% 的營銷領導者將“每用戶收入”作為衡量 LTV 的核心元素。但是，僅靠每用戶收入并不能提供完整的情況。
公司在衡量 LTV 時只關注收入和利潤，也排除了他們最有價值的客戶——品牌擁護者。他們是新的、無償的銷售隊伍，通過社交媒體和在線產品評論網站影響其他人的購買決定。毫無疑問，LTV 的計算非常復雜。
百事公司的克里希南說：“這是每一個營銷人員都必須處理的數學公式。你沒有標準化的衡量標準，因為每個行業和類別都是不同的，每個行業都有自己獨特的經濟模式。”
想要提升 LTV 的品牌應該認真考慮如何細分和定位用戶。如果做得不恰當，一個品牌最終會浪費資源去追求錯誤的客戶。我們的調查發現，許多營銷人員（84%）在細分和定位最具有長期價值潛力的客戶群方面，效果一般或很差。
營銷人員經常依賴傳統的人口統計學，但人口統計學并沒有揭示出可以提高 LTV 分數的購買行為。更有價值的應該是客戶的心理特征（即個性、價值觀、信仰、生活方式、態度和興趣），并跟蹤在線和離線購買行為。
當然，心理統計學并不適用于所有人。一家食品和飲料公司不會跟蹤每個客戶的心理特征，以及在他們一生中購買的每一袋薯片。然而，即使在這些情況下，更好的客戶細分和目標定位仍然很重要。
百事的細分市場和目標客戶群是由共同關注健康的人組成的。這意味著他們會尋找功能健康的飲品，比如增強免疫力的飲品。客戶群組可以幫助百事公司找到傳遞價值和增長 LTV 的機會。“我們的目標是追蹤消費者群體的終身價值，”克里希南說。“我們對特定時期內產品的滲透率和購買頻率考慮很多——這些都是生命周期價值的動態變化。”
LTV 的一個小秘密是，它受到了分心的影響。營銷人員和企業高管都心不在焉，把目光放在其他優先事項上。盡管 LTV 是一個植根于市場營銷的指標，但我們的調查發現，只有三分之一的 CMO 認為他們擁有這個指標。
“營銷人員開始沉迷于社交網絡上的在線廣告，而忘記了留存率和 LTV。”扎拉特說。
LTV 需要數月的時間來建立，因為營銷人員要弄清楚如何以最佳方式為他們的特定業務定義、制定、衡量和跟蹤 LTV。這是一個相當大的投資和承諾，許多人不愿意為此負責。
許多企業領導人也有更緊迫的優先事項。他們通常只關注季度結果和新銷售，而 LTV 是用戶留存的長期指標。有的公司銷售保質期長達幾十年的產品，他們將不得不等待，看看 LTV 是否能準確預測重復銷售。
伊萊克斯的湯森德說到：“建立關系是一場馬拉松，需要具有前瞻性的領導才能著眼于 LTV。許多公司專注于此時此地，你必須記住，CEO 的平均任期是五年。這就是為什么很多公司在 LTV 方面做得不夠好。”
當我們問及誰負責這一領域的戰略增長和盈利能力時，答案五花八門：首席營銷官（32%）、首席收入官（16%）、銷售主管（14%）、首席執行官（9%）和業務線領導（8%）。不過，正確的答案是需要上述所有的人。每個人都需要參與，而不僅僅是營銷。銷售、交付、客戶服務和其他部門都必須為 LTV 方程式作出貢獻。
扎拉特說：“如果你讓每個人都負起責任，就能更有力地推動 LTV。每個人都需要了解他們在創造真正出色的客戶體驗中所扮演的角色。不要試圖自己擁有這一切。”
一個堅實的數據基礎，可以定期產生有價值和可操作的客戶洞察力，最終幫助培養客戶關系。如果沒有這樣的基礎，那么通過更好的客戶細分、定位和關系來提高 LTV 就不可能發生。投資于有助營銷人員培養客戶關系的數據，就是對 LTV 的投資。
伊萊克斯的湯森德說：“你看到的是，公司不一定在客戶終身價值上投資，而是在建立關系上投資。當然，這將給你帶來更好的 LTV。”
在我們的調查中，發展持久客戶關系的三大挑戰與數據和數據驅動的洞察力有關：匯總正確的數據以形成對客戶的可靠看法（55%），從假設轉向對客戶需求的預測性知識（47%），以及識別提供愉悅和差異化的機會時刻（44%）。
然而，營銷人員很難及時從數據中獲得可操作的客戶洞察。根據 CMO 理事會此前的一項研究，近 60% 的營銷人員指出，消費者洞察的深度和粒度水平不一致，36% 的人承認他們沒有可以了解消費者的數據，更不用說預測他們的需求了。根據我們的調查，以下是營銷人員最需要的七項數據洞察力：滿意度、LTV、流失率、品牌忠誠度、價值觀和信仰、重復購買率和心理特征。
面臨如此多的 LTV 挑戰，好消息在哪里？有一線生機。我們的調查發現，營銷人員已經知道需要做什么來發展客戶關系和長期價值。他們正在把客戶放在優先考慮的名單的首位。根據我們的調查，在未來 12 個月內，營銷人員將尋求通過對客戶體驗的統一看法來加深對客戶的了解。他們將嘗試建立持久的聯系，識別交叉銷售和追加銷售的機會，并通過更具活力的品牌體驗加深關系。
我們的調查發現，建立長期客戶關系的三個最重要的要求是：人性化的聯系，調整組織以充分履行品牌承諾，以及提供滿足明確需求的產品。對于客戶轉化，最重要的四項舉措是：更好地傳達產品價值主張（47%），進行更復雜的目標定位、分析和參與（42%），提高營銷內容的相關性（42%），以及分析和解決客戶旅程和購買路徑障礙（35%）。
“我覺得公司需要超越簡單的 NPS 分數，因為它并不能解釋為什么你的分數是這樣的。當你只有一個靜態指標時，你不知道從哪里開始改進，”伊萊克斯的湯森德說。“關鍵是落實 KPI，專注于如何做得更好。然后繼續改進流程，對實際測量和流程進行調整。最重要的是，你得到的數據會告訴你如何改進，疼點在哪里。”
一個好消息是：營銷人員知道客戶在哪里留下需求和期望的線索。這對于獲得數據驅動的洞察力和更全面地了解客戶至關重要。
根據我們的調查，這些數據的前五大渠道是電子郵件、社交媒體、網絡表單、銷售代表和客戶服務。在大多數情況下，營銷人員都能很好地通過這些渠道與客戶建立聯系。新興渠道要成為有效渠道還有一段路要走，只有 21% 的營銷人員認為聊天機器人非常有效或更好，5% 認為物聯網有效。
不可否認的是，衡量 LTV 非常困難。挑戰無處不在，每個人都必須參與其中。但回報同樣巨大。LTV 可以幫助整個公司的高管在優化預算、培養關系以及在整個客戶生命周期內增加收入方面做出更明智的決定。
也就是說，營銷人員在細分、定位、測量和跟蹤具有最高盈利潛力的客戶方面還有很多工作要做。他們必須用諸如品牌宣傳等難以衡量的價值來識別顧客。他們必須改變心態，從客戶獲取到客戶留存。最重要的是，營銷人員必須說服 C 級高管中的其他人，LTV 是值得追求的。
扎拉特說：“一開始會很不舒服，但你必須確保每個人都一致，這樣你就可以說，‘我要把我的支出預算與這個指標對照起來，這就是我們要關注的全部。’”
? 與銷售、客戶服務、交付和其他部門協調，收集影響 LTV 的指標，從用戶獲取和留存成本中計算 ROI。
? 分析第一方和合作伙伴網絡數據，確定、細分和瞄準凈利潤潛力最大的客戶。
? 匯總數據，更好地了解客戶滿意度、LTV、流失率、品牌忠誠度、價值觀和信仰、重復購買率和心理特征。
? 專注于利用這些數據來提供更加個性化、有價值的客戶體驗，從而建立長期的關系。
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