Qualtrics：2020 全球客戶體驗管理狀況報告

2020-07-24 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：體驗管理研究機構 Qualtrics XM 研究所發(fā)布了《2020 全球客戶體驗管理狀況報告》，調(diào)查了 8 個國家的 1200 多名高管，評估他們當前的客戶體驗管理能力和體驗交付情況。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]

概述

為了評估客戶體驗管理（XM）的全球現(xiàn)狀，Qualtrics XM 研究所對來自 8 個國家的 1292 名大型公司的高管進行了調(diào)查：澳大利亞、加拿大、法國、德國、日本、新加坡、英國和美國。我們要求這些高管評估他們當前的客戶體驗管理能力，以及他們在四個核心體驗領域的交付情況——客戶體驗（CX）、員工體驗（EX）、產(chǎn)品體驗（PX）和品牌體驗（BX）。我們還詢問了他們當前的障礙和優(yōu)先事項。我們的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，報告體驗管理表現(xiàn)較好的高管，也反饋在三個業(yè)務領域取得了更多的成功：收入增長、盈利能力和員工保留。體驗管理能力高于平均水平的組織高管最有可能將客戶需求作為優(yōu)先事項。我們還發(fā)現(xiàn)了不同國家之間的差異，包括對體驗管理能力重要性的認識和體驗管理成功的障礙。

體驗管理與經(jīng)營績效

我們探討了體驗管理整體能力如何影響業(yè)務成果，以及體驗管理各領域的績效如何影響業(yè)務成功。我們還研究了體驗管理績效與執(zhí)行優(yōu)先事項的關系。我們發(fā)現(xiàn)績效較強和較弱的企業(yè)之間存在著顯著的差距。數(shù)據(jù)顯示：

• 體驗管理的業(yè)績與經(jīng)營業(yè)績密切相關。當我們要求高管們對其收入增長、盈利能力和員工保留率與行業(yè)平均水平進行比較時，我們發(fā)現(xiàn)，體驗管理表現(xiàn)較好的公司在這三個業(yè)務指標上都可能優(yōu)于較弱的同行。在將公司的體驗管理評為“顯著高于平均水平”的受訪者中，89% 的受訪者表示其上一年的收入增長優(yōu)于競爭對手，9/10 的受訪者稱其盈利能力高于競爭對手，84% 的受訪者表示員工保留率高于競爭對手。



• 客戶體驗和員工體驗是一個強大的組合。在客戶體驗和員工體驗方面都優(yōu)于平均水平的受訪者報告了最強勁的業(yè)務成果。與競爭對手相比，這些體驗管理領先者的業(yè)績比其他公司高出 15 個百分點以上。
• 所有的體驗領域都會推動企業(yè)的成功。當我們研究各個體驗領域——客戶體驗、員工體驗、產(chǎn)品體驗和品牌體驗——與業(yè)務績效之間的聯(lián)系時，我們發(fā)現(xiàn)，在任何一個領域表現(xiàn)較好的公司，都更有可能在收入增長、盈利能力和員工保留方面超越同行。我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品體驗和品牌體驗領先者在收入增長方面的優(yōu)勢最大，產(chǎn)品體驗領先者在盈利能力方面的優(yōu)勢最大，員工體驗領先者在員工保留方面的優(yōu)勢最大。



• 體驗管理領先者關注的是客戶，而不是利潤。當我們要求受訪者選擇對高管團隊最重要的業(yè)務目標時，發(fā)現(xiàn)體驗管理水平較高的公司與表現(xiàn)較弱的公司之間存在差距。體驗管理水平高于行業(yè)平均的受訪者最常選擇“滿足或超越客戶需求”作為高級管理人員的首要任務。相比之下，體驗管理水平表現(xiàn)一般或低于平均的公司高管最有可能選擇“滿足或超越利潤目標”作為其最重要的關注領域。

體驗管理的全球趨勢

鑒于體驗管理與業(yè)務成果之間的聯(lián)系，全球各地的組織認識到它的重要性也就不足為奇了。不過，我們發(fā)現(xiàn)，各國對體驗管理的興趣程度是不同的。我們的分析表明：

• 美國的高管們通常認為體驗管理很重要。排在首位的是，77% 的美國受訪者認為，在未來三年改進體驗管理對他們的組織來說要么是“關鍵的”，要么是“非常重要的”。在另一個極端，只有 56% 的日本受訪者有同樣的想法。
• 澳大利亞的高管最關注員工體驗。我們調(diào)查了計劃在四個體驗領域“顯著增加”或“適度增加”努力程度的受訪者，排在首位的是，79% 的澳大利亞受訪者計劃增加對員工體驗的關注。美國在客戶體驗（71%）和產(chǎn)品體驗（72%）方面居于首位，而新加坡在品牌體驗（69%）方面位居第一。
• 日本高管對所有體驗的關注度最低。在所有四個體驗領域中，與上一年相比，計劃“顯著增加”或“適度增加”努力進行改進的日本受訪者高管比例最低。德國受訪者的趨勢與日本受訪者類似，不過他們有計劃改進體驗管理的可能性略高。



• 高管們認為他們有效地利用了客戶洞察...在利用客戶洞察改善對待客戶的能力方面，87%（美國）和 74%（日本）的受訪者表示他們“非常有效”或“有些有效”。
• ...而他們利用員工洞察方面則不太有效。在利用員工洞察力改善員工待遇方面，表示自己“非常有效”或“有一定效果”的受訪者比例從 74%（美國）到 55%（日本）不等。

跨文化、技術和能力的自我評估

除了詢問受訪者關于整體體驗管理和四個體驗領域的表現(xiàn)外，我們還要求受訪者評估他們在體驗管理運營框架三個領域的能力——技術、能力和文化。我們發(fā)現(xiàn)：

• 加拿大高管對技術的評價最高。75% 的加拿大受訪者將其組織在技術方面的體驗管理能力評為“非常強”或“強”。來自新加坡和美國的組織緊隨其后，各有 71% 的受訪者持同樣看法。
• 美國高管對文化的評價最高。75% 的美國受訪者認為他們的組織在文化方面的體驗管理能力“非常強”或“強”。只有 42% 的日本人持同樣觀點，這是所有八個國家中最低的。
• 新加坡高管對能力與技能的評價最高。78% 的新加坡受訪者將其組織在能力與技能方面的體驗管理能力評價為“非常強”或“強”，緊隨其后的是澳大利亞受訪者，占 77%。

體驗管理成功的障礙

我們還請受訪者選擇影響公司體驗管理成功的障礙因素。以下是我們的發(fā)現(xiàn)：

• 技術和資金是主要的全球障礙。最常被選擇的障礙是技術限制，在美國占比高達 51%，在澳大利亞和日本占比低至 16%。
• 體驗管理領先者在技術方面的困難最大。在將體驗管理能力評為“顯著高于”行業(yè)平均水平的受訪者中，30% 認為技術限制是阻礙其組織開展體驗管理工作的一個重大障礙。



• 體驗管理落后者缺乏明確的戰(zhàn)略。認為其體驗管理能力低于行業(yè)平均水平的受訪者，最常選擇的重大障礙是“缺乏明確的戰(zhàn)略”，緊隨其后的是“技術限制”和“缺乏資金”。

體驗管理成熟之路

世界各地的組織如何改進其體驗管理？通過開發(fā)一組持久的能力來推動成熟：領導、實現(xiàn)、激活、啟發(fā)、響應和顛覆——組織必須構建這些能力，并經(jīng)歷五個成熟度階段，向客戶交付一致的、積極的、有針對性的體驗。

原文地址：https://www.qualtrics.com/xm-institute/global-state-of-xm-2020/

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