2025-12-11 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
卓越的客戶體驗正經歷深刻變革。領先企業不再僅僅專注于優化單一接觸點，而是致力于構建“全面體驗”（Total Experience）——將結構化與非結構化客戶數據、跨職能流程、生態系統交互及底層技術平臺無縫整合為智能自適應的整體，從而提供可預測、可靠且可衡量的體驗。
智能體（Agentic AI）正加速推動這一變革。這類具備自主感知、推理和行動能力的系統，正引領企業超越被動式服務交付模式，邁入一個能夠實時預判需求、個性化定制并協同優化用戶體驗的新時代。其目標不再僅限于單次交互中提供優質服務，而是要將每個人、每個流程及每次數字交互，都融入一個始終如一、協調統一且以人為本的體驗體系之中。
今年，我們在 16 個國家/地區采訪了超過 80000 名消費者，分析了 2500 多個全球品牌。消費者依據“體驗六大支柱”對品牌進行評分，形成名為“卓越客戶體驗（CEE）評分”的綜合指標。這些評分被用于創建各國及各地區的排名榜單。今年的報告揭示了領先企業如何兌現全面體驗承諾，打造個性化、直觀化、預見性、無縫化且值得信賴的體驗。
研究揭示，AI 已穩居核心地位：逾半數（55%）首席執行官將其列為首要投資重點。企業領袖視 AI 為強勁增長引擎，在雄心壯志與負責任應用之間尋求平衡，以充分釋放其潛力。因此，AI 在各國客戶體驗戰略中占據重要地位。
經過 16 年的持續研究，六大支柱已被證實是卓越體驗的核心基石。在這個新時代，六大體驗支柱——個性化、同理心、期望、解決方案、時間與精力投入以及誠信原則——依然具有重要意義。
但其應用方式正在演變：個性化需要貫穿前臺、中臺與后臺的統一客戶視圖；誠信依賴于全渠道及合作伙伴的統一服務標準，以及可預測且值得信賴的 AI；解決方案必須基于實時數據即時生成。未來數年，我們將重點關注誠信與同理心的重要性，因為 AI 智能體交互的增加，將對這些卓越客戶體驗的核心驅動因素產生深遠影響。
不同行業的客戶體驗表現差異顯著，某些行業始終領先于其他領域。如圖表所示，醫療保健行業以最高綜合評分（7.90）位居榜首，遠超跨行業平均水平。非食品零售與食品零售業同樣表現強勁，彰顯了面向消費者行業中保持穩定優質互動的重要性。相比之下，物流、公用事業及公共部門則明顯落后，得分顯著低于平均水平，凸顯這些領域在滿足日益增長的客戶期望方面面臨的挑戰。
銀行：過去一年間，銀行業客戶體驗呈現溫和改善，其整體客戶體驗卓越度（CEE）評分提升 0.7%。此增長主要得益于“同理心”維度的顯著提升——該維度評分上升1.4%，表明客戶與銀行之間建立了更強的情感聯結。“期望”維度同樣實現 1.3% 的增長，反映出銀行在滿足客戶需求方面的成效有所提升。總體而言，銀行業表現仍略高于市場平均水平，其評分比跨行業基準高出 0.4 個百分點。
航空：航空業今年取得顯著進步，整體體驗指數上升 1.6%。其中“時間與精力”維度增長 2.0%，表明客戶與航空公司互動及完成行程的便捷性有所提升。該行業在建立信任和滿足客戶需求方面也取得重要進展，誠信度和期望值均提升 1.8%。這些綜合進步彰顯了航空業持續重建信心、提升服務水平的努力。
零售：今年零售業整體客戶體驗有所提升，該行業的 CEE 分數較上年上升 0.7%。該行業最大的優勢在于運營效率，其中“時間與精力”維度的表現尤為突出。該領域零售業表現優于跨行業平均水平 2.4 個百分點，彰顯其為顧客提供日益便捷高效購物體驗的能力。“時間與精力”維度亦是推動同比改善的核心驅動力，自 2024 年以來提升 0.8 個百分點，表明顧客購物體驗正持續優化。
醫療保健：醫療保健行業表現略高于全球基準，其 CEE 評分比市場平均水平高出 0.3 個百分點。該行業在“同理心”支柱方面表現尤為突出，比全球平均水平高出 3.4 個百分點；在“解決問題”方面則高出 1.1 個百分點。這些數據凸顯了該行業在理解客戶需求和有效解決問題方面的相對優勢。總體而言，醫療保健行業評分同比溫和提升 0.5%，得益于“問題解決”維度增長 1% 及“誠信”維度提升 1.5%。這些穩健增長反映出該行業持續致力于建立信任，提供可靠且以客戶為中心的服務。
酒店：旅游與酒店業的表現仍略低于市場平均水平，其整體評分較基準值低 0.7%。但該行業今年取得顯著進步，評分較上一周期上升 0.9%。其中“期望”維度增幅最為突出，提升 1.0%，反映出消費者日益感受到該行業正提供更優質的體驗，并更緊密地契合其需求。
保險：保險行業今年也實現了小幅改善，其整體中歐和東歐地區評分較 2024 年上升 0.4%。這一提升主要得益于“期望”維度 0.8% 的增長，反映出保險服務正逐步貼近客戶需求。然而盡管取得進展，該行業表現仍略低于市場平均水平。這種相對滯后主要源于“期望”與“個性化”兩大維度的短板。這些結果凸顯了保險公司在定制化服務與客戶互動方面面臨的持續挑戰。
物流：物流行業仍是表現較弱的領域之一，其整體評分低于市場平均水平 5.6%。盡管如此，該行業正顯現積極勢頭，客戶體驗表現較去年提升 1%。多個維度均取得進步：誠信度上升 1.4%，同理心提升 1.2%，時間與精力成本優化達 1.1%。這些改善表明物流企業正逐步重建信任，展現更強的情感聯結，并為客戶創造更便捷的業務合作體驗。
公共部門：公共部門仍是表現最差的行業，其總體得分低于市場平均水平 9.4%。該行業是今年唯一出現下滑的領域，得分較 2024 年下降 0.2%。其中個性化支柱下降 0.4%，解決問題下滑 0.3%，跌幅尤為顯著。但同理心實現 0.5% 的溫和提升。這些結果凸顯公共部門在提供大規模個性化高效服務方面仍面臨持續挑戰。
電信：電信行業在客戶體驗方面已顯現初步改善跡象，但其整體指數仍落后于市場水平 2.6 個百分點。過去一年間，該行業客戶體驗指數小幅提升 1%，表明發展勢頭趨于積極。其中誠信維度取得最顯著進展，增幅達 1.4%，這表明客戶對服務提供商的信任度和信心正在增強。
公用事業：公用事業領域已顯現復蘇跡象，其整體 CEE 評分較去年上升 2.2%。這一改善主要得益于誠信（+2.5%）和同理心（+2.6%）兩大支柱的顯著提升，表明近期監管改革與服務恢復舉措初見成效。然而盡管呈現積極態勢，該行業仍落后于全球平均水平約 5%。弱勢最突出的仍是“時間與精力”支柱（低于平均值 5.4%）和“期望”支柱（落后標準 5.6%）。
全面體驗的核心在于將客戶、員工、合作伙伴、系統和數據整合為一個智能、自適應的服務環境。這正是 AI 智能體發揮變革性作用的關鍵所在。與僅限于預定義任務的傳統 AI 不同，智能體系統能夠自主感知、推理和行動，動態整合所需能力，在恰當時機交付精準結果。
在全面體驗的背景下， AI 智能體既是協調者，也是參與者：作為協調者，它橫跨職能團隊、渠道和旅程進行統籌，確保體驗的一致性與個性化，同時讓客戶感受不到幕后的復雜性；作為參與者，它直接與客戶、員工或合作伙伴互動，通過調用共享數據和組織知識來解答疑問、推薦行動或完成交易。這種雙重角色使 AI 智能體能夠強化全面體驗的五大支柱：
最終目標是構建這樣的運營環境：體驗既個性化又預見性，操作毫不費力；服務中的人性化元素與數字化元素和諧共生，在保持完整性與同理心的同時持續優化體驗。
實現全面體驗，不僅需要整合渠道或升級技術，更要求圍繞價值流重組企業架構。價值流（value stream）是為客戶或利益相關者交付特定成果所需的完整活動流程，涵蓋從初始需求到最終實現的全過程。不同于以部門效率為優化目標的功能孤島，價值流采用端到端設計，跨越業務單元邊界，在生態系統場景中更突破組織疆界，始終聚焦客戶旅程與預期成果。
在全面體驗框架下，價值流能夠確保每次交互——無論是與人類、AI 還是合作伙伴組織——都共同構建連貫、無縫且個性化的體驗。它們為全面體驗融入日常運營提供了結構化路徑，以客戶為中心、數據驅動洞察、無縫集成、員工賦能及技術賦能，使其成為交付基因的核心組成部分。
多數組織服務于多個客戶群體、產品線或服務旅程，這意味著它們必須管理價值流組合（portfolio of value streams）。這種組合作為戰略藍圖，指導體驗的創建、優化與規模化。每個價值流擁有獨立的目標、指標和賦能能力，但它們共同構成相互關聯的系統，在所有觸點上支撐品牌承諾的兌現。
對于 AI 智能體而言，這種基于組合的方法至關重要。智能體需要明確的邊界、目標和數據流才能有效運作。通過設計和管控價值流，企業能夠界定智能體感知、推理和行動來創造價值的邊界——無論是即時解決問題、預判需求，還是協調多系統與合作伙伴。當客戶需求跨越多個旅程時，良好管理的組合還能讓智能體在不同價值流間無縫運作，確保運營的連續性與場景關聯性。
AI 智能體正在改變的不僅是企業提供體驗的方式，更在重塑其銷售對象（或服務對象）的本質屬性。權力天平正向消費者方向發生決定性傾斜——他們不僅是知情決策者，更是由 AI 賦能的實體。隨著個人智能代理的興起，消費者正越來越多地將決策制定、偏好篩選乃至交易互動等事務外包給代為行動的智能系統。
這類面向消費者的 AI 智能體已現身于個人理財（如 Cleo、Digit）、旅行（如 Hopper 的 AI 旅行管家）和購物（如 Klarna 的 AI 產品助手）領域。谷歌和 OpenAI 等科技巨頭正大力投資個人 AI 智能體技術，這些技術有望演變為生活操作系統，實現篩選優惠、與供應商談判、規劃行程，并執行消費者在隱私、價格和價值觀方面的偏好。
正如 B2B 客戶期望的消費化趨勢，我們預計 AI 智能體將在采購職能領域迅速普及。無論采用何種市場模式——B2C、B2B2C 或 B2B——企業都需進行轉型，以支持人際互動、人機交互與機器互通無縫融合的新時代協作模式。
這些智能助手不僅是數字助手，更是體驗的守門人。它們通過學習用戶的行為模式、目標訴求和情感狀態，能夠預判需求并自主決策。在此過程中，它們決定了消費者所見的信息內容與互動的品牌，將營銷互動模式從企業主導型轉向算法驅動型。
這場變革預示著根本性范式轉變——從影響人類心理轉向滿足算法邏輯。一個多世紀以來，零售業的成功始終通過品牌塑造、商品陳列及創造沖動購買機會來理解并引導人類欲望。而在智能體對智能體（A2A）的世界里，品牌價值將不再主要取決于情感共鳴，而是由數據完整性、運營透明度及系統公平性認知所定義。
這將徹底重塑競爭格局。企業必須同時爭奪人類用戶及其 AI 助手的注意力，優化方向不僅限于情感訴求，更需兼顧機器可解釋性、倫理一致性及實時相關性。
簡而言之，競爭不再僅限于品牌之間，而是品牌爭奪客戶個人 AI 決策邏輯中的一席之地。那些致力于打造全體驗的企業，將最有可能贏得客戶的青睞與算法的認可。
全面體驗致力于在企業內部整合客戶、員工、技術與數據，而下一個發展方向則是將這種整合擴展至更廣闊的生態系統。在眾多行業中，客戶旅程早已跨越多個品牌、平臺和服務提供商——從醫療保健網絡、金融合作伙伴到出行服務商和旅游供應商。
客戶將這些環節視為統一旅程，無論由誰提供服務，都期望獲得始終如一的體驗、個性化服務和信任保障。AI 智能體將加速推動這種跨越組織邊界的變革。通過在互聯網絡中獨立感知、推理和行動，自主系統能夠：
在這種情況下，全面體驗的原則仍然至關重要，但現在應該為互操作性而設計：
在這個模式中，勝出者將是那些充當體驗協調者的企業——無論是否親自提供每個接觸點，他們都能塑造并掌控端到端的旅程。
AI 智能體實現了這種大規模協調，但也引發了戰略性問題：誰來管理客戶關系？誰制定數據使用、服務質量和道德規范的標準？
對消費者而言，品牌邊界將持續模糊。對企業而言，挑戰與機遇并存——需設計出不僅限于自身體系，更能貫穿互聯生態的全面體驗戰略。由此，AI 智能體不僅成為效率引擎，更將化身為真正無界體驗的連接紐帶。
研究表明，生態系統擴張正在所有領域發生。
案例研究
阿聯酋航空（Emirates）：構建智能旅行生態系統
阿聯酋航空正超越傳統航空公司的角色，轉型為全旅程體驗的協調者。通過與機場、出入境服務、酒店、地面交通乃至生物識別安檢供應商的合作，阿聯酋航空正打造一條無縫銜接、AI 賦能的旅行通道。
基于 AI 的生物識別登機與智能值機系統縮短了候機時間，預測分析技術則助力定制化會員優惠、餐食偏好及中轉方案。該航空公司與迪拜機場及阿聯酋政府的協作實現了實時數據共享與預判式服務，打造從預訂到抵達的無縫體驗。阿聯酋航空“Skywards”會員計劃與生態系統合作伙伴深度融合，為旅客提供涵蓋多元旅行服務的增值體驗。
耐克（Nike）：從產品到平臺，構建生活方式生態系統
耐克早已超越運動服飾品牌范疇，發展成為一個數字化驅動的生態系統，將產品、內容、社群與服務緊密相連。其核心在于 AI 驅動的應用生態，包括 Nike Training Club、Nike Run Club 和 SNKRS 等應用，這些應用能個性化定制訓練計劃、追蹤運動表現，并創造專屬的忠誠度驅動型零售體驗。
耐克運用 AI 提供超個性化內容、產品推薦及實時訓練指導。通過與 Headspace 冥想平臺及健身達人的合作，將健康管理、正念訓練與運動實踐融入日常生活。其收購項目（如預測分析公司 Celect 與 3D 掃描技術公司 Invertex）支持定制化產品適配與需求預測，深化數字與實體體驗的融合。
耐克生態系統戰略的核心是 Nike 會員平臺，該平臺通過統一數據與 AI 層，整合跨渠道、零售、移動端、活動及電商的用戶互動，構建一致且可預測的客戶旅程。會員專屬新品發售、運動員故事分享等社區功能，有效激發情感忠誠度與數字粘性。
隨著耐克深入布局虛擬沉浸式體驗——包括與 Roblox 合作及元宇宙探索——其正持續構建融合運動、時尚、數字身份與健康領域的人工智能生活方式生態系統。
盡管許多企業通過聚焦客戶旅程和優化接觸點來提升體驗，但它們發現，隨著競爭對手提升服務水平和客戶期望不斷演變，這些成效往往轉瞬即逝。然而，位居全球客戶體驗卓越指數榜首的企業都遵循著一個共同法則：它們的成功并非建立在零散的愉悅時刻之上，而是源于提供“整體體驗”的能力，將客戶、員工、數據、技術和運營無縫融合為一個有機整體。縱觀不同市場、行業與文化，頂尖企業均已掌握支撐這一模式的五大核心原則。
英國 Richer Sounds 和美國 H-E-B 等品牌充分踐行了以客戶為中心的理念。兩者均基于對本地社區的深度洞察構建運營模式，賦能門店團隊，根據區域需求靈活調整商品供應與消費體驗。無論是 Richer Sounds 提供的個性化店內咨詢，還是 H-E-B 針對不同社區文化偏好定制的產品線，其決策始終立足客戶視角。
澳大利亞 Specsavers 與新加坡 Apple Pay 的實踐表明，數據如何成為個性化、預見性服務的基礎。Specsavers 整合臨床與零售數據，實現鏡片適配、鏡架選擇及預防性眼部護理的個性化服務；而 Apple Pay 則利用交易數據簡化支付流程、推送相關優惠并增強數字錢包忠誠度，所有操作均以安全與隱私為首要考量。
無縫銜接是捷克 Air Bank 與菲律賓 Union Bank 的標志性特色，兩家銀行均通過重新構想銀行服務體驗，消除了摩擦。Air Bank 的 APP 將支付、儲蓄與客戶支持整合到直觀的平臺，而 Union Bank 則優化了實體與數字觸點，確保客戶在移動端、網點及線上渠道間切換時保持無縫銜接。
荷蘭的 Keurslager 和斯洛伐克的 Martinus 等企業證明，僅靠技術遠遠不夠。Keurslager 賦予當地店主自主權，使其能根據社區需求調整產品與服務，同時依托集中化的營銷和運營工具提供支持。Martinus 則讓員工基于顧客興趣和自身專業知識，自主推薦書籍，由此建立起數字競爭對手難以企及的深層人性化聯結。
研究揭示，企業正陷入人才爭奪戰——四分之三（75%）的 CEO 坦言 AI 人才的競爭可能阻礙增長。領導者正加速推進崗位再培訓、人才再招聘及職能重組。他們深知：若缺乏合適的人才，AI 終將難兌現其承諾。
法國 Puy du Fou 主題公園與日本東京迪士尼度假區這兩大休閑娛樂領軍者，生動詮釋了沉浸式體驗如何依托強大的技術基礎設施。兩者均采用先進的排隊調度、人群管理及移動端集成技術，確保游客能減少排隊等待時間，充分享受體驗樂趣。同樣，墨西哥美洲嘉年華酒店（Fiesta Americana）通過整合預訂、會員忠誠度及服務系統，無論在何處都能提供始終如一的高標準待客服務。
盡管所屬行業各異，這些組織卻存在著一致的主題：
案例研究
Air Bank ——一個平臺，多重體驗
捷克數字優先銀行 Air Bank，是其母公司 PPF 集團構建的全面體驗戰略核心。PPF 集團旗下還擁有電信運營商 O2 和消費金融領軍企業 Home Credit，正打造一個互聯互通的服務生態，讓客戶在金融、電信、媒體和零售領域自由切換。
這一多品牌忠誠度與服務生態系統，將 Air Bank 的數字銀行服務與 O2 的電信產品相融合，使客戶能通過單一界面獲取獎勵、跨品牌促銷及整合服務。無論是查詢賬戶余額、管理投資還是兌換移動服務優惠，客戶體驗始終保持統一，跨服務操作無縫銜接。
Air Bank 的功能超越金融交易范疇。其整合的投資工具、點對點借貸（通過前身 Zonky 平臺）及嵌入式金融功能，讓客戶能在單一平臺上管理數字生活的多重維度。
通過圍繞共享客戶旅程整合多領域業務，PPF 正從傳統控股公司轉型為無界限體驗設計者。Air Bank 作為連接生態系統的核心入口，為用戶打造個性化、精準化且無縫銜接的體驗。
H-E-B——超本地化智能零售
H-E-B 已從德克薩斯州本土雜貨商轉型為融合食品、健康、物流及社區互動的超本地化多元服務平臺。其全面體驗策略確保無論線上、門店還是送貨上門，每次顧客互動都充滿個性化、相關性與聯結感。
AI 已深度融入企業運營。預測性庫存管理確保貨架商品精準匹配本地需求，動態定價機制實時響應市場波動，個性化引擎為每位顧客量身定制優惠方案。收購 Favor Delivery 后，最后一公里物流服務已全面整合至 H-E-B 應用程序，顧客無需切換平臺即可無縫完成從商品選購到配送安排的全流程操作。
醫療健康整合是另一基石。與本地機構合作的店內診所及藥房服務，構建了協調統一的健康管理體驗。員工通過工具賦能獲得自主權，可實時響應顧客需求；社區計劃則確保品牌生態系統契合當地價值觀。
H-E-B 的成功詮釋了全面體驗的五大原則：通過超本地化適應實現深度客戶中心化，運用數據洞察精準個性化服務，無縫整合零售、健康與配送體系，賦能員工即時解決需求，以及運用技術，讓復雜性對客戶不可見。由此構建的體驗以相關性、信任感和歸屬感為基石，鑄就客戶忠誠度。
簡而言之，全球客戶體驗領軍者證明了“全面體驗”并非項目或短暫舉措，而是組織思維方式。它是連接戰略、文化與執行的紐帶，貫穿產品設計到一線服務、數據治理到員工賦能的貫穿性主線。
他們的成功既源于創造力，更在于持續性。他們：
由此呈現的是一種獨特而連貫的品牌體驗，它能夠抵御市場變化，且難以被競爭對手復制。全面體驗在規模化中傳遞相關性，在每次互動中建立信任，并營造出將客戶、員工和合作伙伴緊密聯結的歸屬感。
原文地址：
https://kpmg.com/xx/en/our-insights/transformation/global-customer-experience-excellence.html
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