2019-11-12 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：著名國際調(diào)研機構(gòu) Forrester Research 發(fā)布了報告《客戶體驗的未來》，預(yù)測了客戶體驗（CX）和管理的未來發(fā)展趨勢。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
客戶體驗（Customer Experience，CX）應(yīng)該是變革的強大催化劑。
它是適應(yīng)不斷變化的客戶行為和不斷升級的客戶期望的核心策略。它是市場中不可避免的競爭戰(zhàn)略，它已經(jīng)超越了產(chǎn)品和服務(wù)，成為客戶樂在其中的端到端體驗。
但事實是，客戶體驗的領(lǐng)導(dǎo)者和團隊在過去幾年里一直在使用大致相同的工具和技術(shù)，而且常常使用過去設(shè)計的、已經(jīng)過時的組織結(jié)構(gòu)和規(guī)范。
這一切都將改變。客戶體驗將受益于技術(shù)的爆炸，更先進的組織和運營模式，以及公司和客戶之間互動的根本性轉(zhuǎn)變。客戶體驗的未來將會與今天的版本有很大的不同，也會更加強大。
客戶體驗變革的驅(qū)動力與客戶體驗實踐的變化關(guān)系不大，更多的是與其如何適應(yīng)和利用廣泛影響市場和企業(yè)的外部力量有關(guān)。以個性化數(shù)字孿生（Personal Digital Twins，PDT）為前沿的客戶設(shè)計生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)；自動化、人工智能和機器人技術(shù)的影響；以及神經(jīng)科學(xué)的采用等，它們只是改變市場結(jié)構(gòu)、公司性質(zhì)和運作方式的一些宏觀力量，當(dāng)然，體驗的設(shè)計和交付方式也為差異化和增長服務(wù)。
客戶授權(quán)的下一步是設(shè)計和控制自己的生態(tài)系統(tǒng)，這個生態(tài)系統(tǒng)將反映他們的偏好和個人價值觀，為符合這些價值觀的品牌創(chuàng)造試金石。
這些生態(tài)系統(tǒng)并不基于對公司的忠誠度。事實上，F(xiàn)orrester 的 2019 年客戶體驗指數(shù)（CX Index?）繼續(xù)顯示，X、Y 和 Z 世代的忠誠度在下降。相反，隨著客戶改變興趣，在與其偏好一致的品牌中消費，生態(tài)系統(tǒng)將具有內(nèi)在的動態(tài)性。消費者會調(diào)整這些生態(tài)，從價值觀和偏好相一致的公司那里收集滿足需求的解決方案，同時將自己與當(dāng)今市場不受歡迎的嘈雜聲隔離開來。
忠誠和獎勵計劃旨在減弱客戶自然流失行為的影響。Forrester 的 2019 年 CX 指數(shù)顯示，大多數(shù)項目都是無效的。除非采取結(jié)構(gòu)性變革，適應(yīng)由客戶自主建立生態(tài)系統(tǒng)的市場，否則忠誠和獎勵計劃在未來將只有十分微弱的作用。
如今的消費者以價值觀為基礎(chǔ)，他們根據(jù)公司的道德、社會和政治信仰來評估購買行為。隨著以價值觀為基礎(chǔ)的消費者數(shù)量的增長，各品牌將面臨越來越大的壓力，在有爭議的問題上采取立場。
訴諸中立的公司失去了吸引力，因為基于價值觀的消費者認(rèn)為，中立是問題的一部分，而不是解決方案的一部分。那些試圖兩面派或只是嘴上說說的公司會發(fā)現(xiàn)，他們的戰(zhàn)略弊大于利。
更重要的是，品牌必須決定何時和如何將其價值觀融入到客戶體驗中，在加深忠誠度的同時，確保不會趕走太多客戶。
我們已經(jīng)看到了一體化的現(xiàn)實-虛擬設(shè)計，這給客戶提供了參與的靈活性。對于那些仍然通過渠道（甚至在全渠道環(huán)境中）組織、測量和操作的公司來說，場景優(yōu)先設(shè)計將是一個嚴(yán)重但必要的改變。
簡單地說，那些能夠協(xié)調(diào)實體和數(shù)字體驗，并將場景放在首位的公司，將獲得顯著的競爭優(yōu)勢，迫使其他品牌改善或匹配他們的場景驅(qū)動的體驗。
個性化一直是一種雄心壯志，卻缺乏完整的工具方法集合，而且還受到技術(shù)、遺留系統(tǒng)和數(shù)據(jù)處理問題的困擾。智能技術(shù)的普及，再加上企業(yè)成功解決遺留問題，意味著個性化工具將會比比皆是。問題不在于公司是否會陷入隱私糾紛，而在于他們會在這之前走多遠(yuǎn)。《通用數(shù)據(jù)保護條例（GDPR）》的精神和要素將成為全球規(guī)范，隱私將繼續(xù)走出陰影，成為消費者日常關(guān)注的問題。
個性化隱私——由客戶信任的人提供，并符合他們的偏好——會成為規(guī)范，對某些品牌來說，將成為一個差異點。
客戶體驗未來的一個主要動力是為人類而設(shè)計，不僅僅是抽象的設(shè)計，而是人類學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的結(jié)合，從而實現(xiàn)人性的個性化體驗。文化本能和多巴胺觸發(fā)將成為客戶體驗設(shè)計的通用語言。隨著公司釋放人類學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和人工智能/自動化的綜合潛力，這些能力將激發(fā)有意和無意的濫用。成熟的公司會依靠倫理學(xué)家來管理哪些是允許的，哪些是與品牌一致的。
自動化和人工智將促進與場景相關(guān)的體驗，而不管交付方式（數(shù)字、物理或人工）。回報是誘人的，新體驗的機會也是誘人的。除了我們在面部識別等領(lǐng)域所看到的，還可以期待在增強和虛擬現(xiàn)實（AR/VR）領(lǐng)域的重大進展，這將創(chuàng)造一個全新的體驗標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，風(fēng)險可能會升級。無論是來自糟糕的測試數(shù)據(jù)、糟糕的風(fēng)險管理，還是市場中令人吃驚的、不受控制的反彈，新的體驗都可能適得其反，造成短期和長期的傷害。在競爭方中，你需要投入進去，但領(lǐng)導(dǎo)者需要建立一個更先進的風(fēng)險和回報觀念，以管理自動化體驗的投資組合。
一個值得關(guān)注的因素是，面對經(jīng)濟放緩，首席執(zhí)行官們?nèi)绾翁幚碜詣踊?人工智能和客戶體驗投資。一些 CEO 將大力投資于自動化，以降低成本。這將滿足短期利潤目標(biāo)，并提高自動化能力（如機器人過程自動化[RPA]）。然而，這樣做可能忽視了實施自動化/人工智能的關(guān)鍵學(xué)習(xí)和能力建設(shè)，它可以提升體驗，可用于在低增長市場贏得份額，并準(zhǔn)備在經(jīng)濟復(fù)蘇時實現(xiàn)突破性增長。
我們已經(jīng)看到了交貨時間的壓縮，從三到五天，到一天之內(nèi)到一小時。無論需求是真實的還是想象的，時間已經(jīng)成為提升或修復(fù)體驗的關(guān)鍵維度。目前還沒有為此設(shè)立行動，但這將會改變。對大多數(shù)行業(yè)來說，接近實時（或即時）的體驗將成為牌桌上的賭注，有力促進基于場景建立實時的客戶體驗信號、重組操作和利用自動化來保持與市場同步。
舉一個簡單的例子，數(shù)字轉(zhuǎn)型的努力產(chǎn)生的實際結(jié)果是，創(chuàng)造出了乏味的品牌體驗和數(shù)字化同質(zhì)性。他們在設(shè)計和運營方面創(chuàng)造了一些必要的效率，但沒有為品牌提供足夠的服務(wù)。原因在于數(shù)字化的純粹趨勢，以及無法為創(chuàng)意賦予經(jīng)濟價值。預(yù)計在資金支持下，創(chuàng)意將出現(xiàn)復(fù)興，這將為品牌創(chuàng)造新的活力。
未來的客戶體驗仍將包含當(dāng)今客戶體驗項目的元素，但是，外部力量的累積影響會帶來根本的改變和改進機會。客戶體驗的未來隨著客戶規(guī)范的變化而不斷變化；利用自動化、人工智能和機器人技術(shù)；合理地催化內(nèi)部戰(zhàn)略和運營變革，釋放客戶體驗的全部價值。
未來的組織有一個目標(biāo)明確的核心，圍繞著生態(tài)系統(tǒng)提供的人才和能力，以及任何形式的新經(jīng)濟。核心內(nèi)部是公司的靈魂，包括宗旨、品牌、自動化控制框架和客戶體驗等。
在強大的 CX 核心的推動下，在公司其他部門或合作伙伴提供體驗的戰(zhàn)略學(xué)習(xí)計劃幫助下，客戶體驗將成為品牌的核心表達(dá)和差異化的基礎(chǔ)。
如今，客戶體驗難以推動營收增長。這項任務(wù)將變得更加困難，因為衡量體驗的標(biāo)準(zhǔn)不僅是推動收入增長，還包括擴大利潤率。這將強調(diào)客戶體驗團隊管理目標(biāo)體驗的能力，而目標(biāo)體驗是品牌最重要的表現(xiàn)方式，推動增加支出——同時避免試圖滿足全部體驗的成本，以及隨之而來的復(fù)雜度。因此，首席執(zhí)行官和首席財務(wù)官將在客戶體驗中占有重要地位，因為這是在動蕩、充滿活力的市場中能夠有所作為的少數(shù)事情之一。
客戶體驗將成為一個高度多元化的學(xué)科。未來的客戶體驗團隊將擁有或能夠接觸到人類學(xué)家、神經(jīng)科學(xué)、自動化/人工智能、倫理學(xué)家、深度技術(shù)人才、深度創(chuàng)意人才和機器人。這將對人才的獲取和管理——當(dāng)然還有領(lǐng)導(dǎo)才能——提出重大要求，以優(yōu)化和協(xié)調(diào)多樣化人才庫。像機器人商數(shù)（RQ）這樣的工具，能夠在管理團隊的總體人才多樣性方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，它可以測量和幫助改善人與機器之間的交互。
客戶體驗將被迫提供偏袒某一方的體驗——兌現(xiàn)已經(jīng)確立了地位或在市場上站穩(wěn)腳跟的品牌承諾。無論產(chǎn)品是如何制造和購買的，還是客戶如何在旅程中被對待，客戶體驗的領(lǐng)導(dǎo)者都將面臨挑戰(zhàn)，并被要求在道德、社會和政治問題上與公司的立場保持一致，與最重要（即具有經(jīng)濟價值）的客戶群體的信念一致。
為了與基于價值觀的消費者建立信任，公司將提供完整的、未經(jīng)過濾的運營洞察，以證明真實性，克服消費者的疑慮，并提高忠誠度。
另外，企業(yè)將使用先進的分析方法，識別并阻止那些對品牌有害的個人。公司的策略將開啟法律辯論的新領(lǐng)域，有時是由于消費者試圖損害價值不相容的品牌形象而提起的訴訟。
今天的客戶體驗聚焦于公司的體驗。即使有了這一授權(quán)，客戶體驗團隊也要負(fù)責(zé)克服那些破壞和挫敗客戶的組織和信息孤島。客戶體驗的未來將解決一個不同的孤島挑戰(zhàn)：生態(tài)系統(tǒng)體驗。
公司在進入市場時會知道，客戶希望能夠像他們期望的那樣，在整個生態(tài)系統(tǒng)中進行優(yōu)雅而無縫的旅行。
自動化帶來了一場體驗革命，但我們已經(jīng)知道，依賴于不充分測試數(shù)據(jù)的面部識別體驗，會帶來嚴(yán)重的風(fēng)險。客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者將管理自動化體驗的組合，從數(shù)據(jù)的構(gòu)建和測試，到這些體驗的交付和感知價值。這是一項不小的任務(wù)，許多客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者會在這一過程中犯錯誤。
并不是所有的行業(yè)和體驗都需要實時運作和處理，但在 B2C 市場，將有大量的體驗依賴于交付速度，這是一個重要的體驗價值差異點。
影響客戶體驗的驅(qū)動因素已經(jīng)在運行了。他們將獲得規(guī)模和動力，并最終改變客戶體驗的領(lǐng)導(dǎo)和管理方式，以及體驗的設(shè)計和交付方式。
我們看到了這些力量的充分證據(jù)，但我們沒有被迫采取嚴(yán)厲或果斷的行動。我們有一段時間來思考、計劃和啟動一個不同的、更強大的客戶體驗藍(lán)圖。在競爭中，你可以期待大多數(shù)客戶體驗的領(lǐng)先者和團隊能夠成功地解決以下問題：
Forrester 2017-2019 年的 CX 指數(shù)結(jié)果告訴我們，客戶體驗的表現(xiàn)——以及它對收入或利潤增長的貢獻能力——已經(jīng)停滯不前。團隊面臨的常見問題包括：過度關(guān)注于修復(fù)可能不重要的體驗、組合管理優(yōu)先級的能力有限、克服組織的孤島所面臨的挑戰(zhàn)（這些組織會自然地破壞客戶旅程并讓客戶感到沮喪）。但領(lǐng)先者將在為未來奠定基礎(chǔ)的同時，解決改善業(yè)績的迫切需要。
客戶仍然是一個不斷變化的目標(biāo)：越來越具有試驗（試探）性，越來越基于價值觀，越來越愿意（并且能夠）控制自己的數(shù)據(jù)和生態(tài)系統(tǒng)。客戶體驗的領(lǐng)先團隊將是這些觀點的主要受益者，并成為公司解釋和預(yù)測未來客戶行為和偏好的榜樣。
客戶參與的一個重要的結(jié)構(gòu)性變化，是客戶生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)和 PDT 的使用。對于品牌來說，這代表著新的挑戰(zhàn)和機遇，去識別并保持在客戶的偏好范圍內(nèi)。對于那些無法參與或影響這一模式的組織來說，這也意味著風(fēng)險。希望大多數(shù)人能找到方法來理解、與之交互并影響，形成客戶生態(tài)系統(tǒng)。
自動化、人工智能和機器人技術(shù)將影響組織和運營的幾乎每一個部分，包括客戶體驗。不同之處在于，將更積極的人工智能驅(qū)動的體驗放在業(yè)務(wù)前端，依靠未經(jīng)驗證的測試數(shù)據(jù)和成熟的自動化能力，這是一種很有風(fēng)險和回報的計算。客戶體驗領(lǐng)先者將組織并幫助協(xié)調(diào)自動化、人工智能和機器人能力，從數(shù)據(jù)治理到道德規(guī)范，使他們的團隊能夠勝任與機器人或數(shù)字工作者的工作。
如果公司將客戶體驗的性能降低，那么所有的客戶同理心和對自動化的掌握都將產(chǎn)生有限的影響。最終，客戶選擇的場景將戰(zhàn)勝渠道。但前提是，公司要拆除目前阻礙發(fā)展的組織和渠道的樊籬。期望首席執(zhí)行官（以及可能的干預(yù)董事會）在指導(dǎo)組織設(shè)計更好地適應(yīng)以客戶為導(dǎo)向的市場方面發(fā)揮重要作用。
客戶根據(jù)體驗的重要性和價值做出決策，而企業(yè)除了贏得顧客體驗之外別無選擇。但首席財務(wù)官們的一個理性反應(yīng)是，在看到更多有形回報之前，暫停對客戶體驗的進一步投資。這種情況不會發(fā)生；首席財務(wù)官和首席執(zhí)行官一樣，將看到客戶體驗保持領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略必要性，但將從市場差異化、客戶反應(yīng)和財務(wù)績效的角度認(rèn)真審視客戶體驗的業(yè)績。
時間將成為價值差異化的一個突出點——無論客戶是本能要求立即改進，還是更被動地要求改進。企業(yè)將越來越接近即時客戶體驗的改善。
盡管未來 5 年市場將發(fā)生巨大變化，但一些基本面因素將持續(xù)存在。成為一個以客戶為中心的組織，利用技術(shù)來推動創(chuàng)新，能夠適應(yīng)不斷的政治、經(jīng)濟和技術(shù)變革，這仍然是一個艱難但重要的戰(zhàn)略。讓客戶體驗成為維護品牌、在嘈雜的市場中脫穎而出并推動增長的核心和強有力的方法，仍然是任何商業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。
許多事情將會改變——但體驗在推動客戶和企業(yè)價值方面的角色不會改變。
客戶體驗領(lǐng)先者需要迅速了解圍繞和影響客戶體驗的重大變化；成為內(nèi)部變革的催化劑，以創(chuàng)建客戶體驗全部價值的組織能力；并策劃一個復(fù)雜的、與眾不同的、能夠快速過渡的未來客戶體驗。
原文地址：
https://go.forrester.com/future-of-cx/
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