2023-02-16 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
過去的十年中，在通過移動設備按需獲得服務方面，客戶的期望已經改變了金融服務行業。今天的客戶期望在任何地方、任何時間都能獲得個性化的數字體驗和有意義的場景交互。在金融咨詢行業，這意味著向響應驅動型業務關系的轉變，也代表著企業迫切需要適應這種數字化工作方式。
金融服務公司希望轉向移動平臺，滿足客戶的需求，但很難執行這一數字戰略。為了保持和提高客戶的忠誠度，他們需要提供新的按需數字服務體驗，使客戶愿意一次又一次地返回。
歷史上，銀行和投資管理領域依靠他們的財務顧問作為一線員工，與客戶建立信任。然而，客戶越來越多地轉向數字和移動自助服務渠道進行銀行和投資活動，因為這些渠道提供按需滿足的服務。在我們的研究中，企業受訪者報告說，他們 93% 的客戶目前使用移動應用程序來滿足日常金融需求，而使用人工面對面渠道的只有 57%。
此外，客戶期望移動應用在功能上具有多樣性和選擇的便利性。金融服務公司必須擁抱移動互動，以保持客戶關系——否則就有失去客戶的風險。
這種向移動和數字化的轉變，正在降低人們對現有關系的依賴。企業要利用這些渠道，在需要時提供個性化的高接觸服務，以建立對品牌的忠誠度。然而，只有 23% 的受訪金融決策者表示，他們的公司在思考和執行過程中采用了“移動優先”戰略，作為更大的客戶互動戰略的一部分。
我們的研究揭示了銀行和財富管理公司建立有效移動互動面臨的一些關鍵挑戰：
客戶管理自身財務狀況的努力，提高了金融服務提供商的門檻。客戶更喜歡按需與機構互動，并通過移動渠道利用自助服務。但是，他們仍然希望在需要時得到個性化的高接觸援助，獲得無縫的、場景化的體驗。52% 的企業受訪者認為，通過這一首選渠道提供個性化的財富管理指導是一項挑戰。只有 40% 強烈認為，他們目前的移動應用程序可以幫助用戶了解財務狀況，并將財務決策場景化。此外，監管的變化也增強了這種破壞力。決策者認為，應對不斷變化的監管是該行業長期面臨的一個關鍵挑戰，需要商業伙伴像他們一樣了解環境。
客戶快速發展的期望受到他們日常生活和互動的影響，促使金融服務公司跟上其他行業的步伐，提高體驗標準。然而，大多數人仍在努力做好基本的工作。
例如，74% 的企業受訪者表示，身份驗證仍然是客戶旅程中的一個摩擦點，這就像為客戶更換企業前門的鎖一樣。其他公司則努力提供新的移動應用功能，以保持相關性，并找到豐富客戶生活的新方法——盡管只有三分之一的受訪者通過應用程序提供自助服務和協作功能。因此，應用程序的使用率和“粘性”令人失望，61% 的受訪者表示客戶沒有充分利用他們的移動應用程序特性和功能。
只有 23% 的金融服務決策者承認，他們在思考和執行“移動優先”戰略時，將其作為客戶參與戰略的一部分。剩下的 77% 表示，他們的公司沒有將移動和非移動客戶體驗結合起來。他們仍然采取以產品為導向的戰略，將移動端作為一次性的、循規蹈矩的項目，將其視為一個接觸點或技術，而不是從戰略上考慮如何提供新的客戶價值來源并推動增長。
此外，只有三分之一的受訪者表示，他們的公司已經將移動參與戰略與線下接觸點完全整合。大多數受訪者仍未實現。這給客戶留下了不一致的、孤立的體驗。
提高移動應用使用率和創造更多收入的壓力越來越大，公司將增加對移動參與計劃的支出。為了提高移動參與度，銀行和財富管理公司需要發現對客戶最重要的是什么，并向這一目標努力。這些舉措將包括：提供增強的移動應用程序功能和卓越的用戶體驗；利用更廣泛的生態系統；通過數字合作伙伴關系創造新的價值來源。
為了增加收入，70% 的受訪者計劃改善移動應用程序功能和用戶體驗。而為了維護財務顧問的關系，在各個接觸點提供一致的體驗，并實現財務健康，他們將專注于增強應用程序的場景協作功能。
由于情緒在客戶體驗中起著至關重要的作用，金融服務公司將利用這些協作能力，為客戶提供安心和信任。例如，財富管理公司對虛擬現實表現出了興趣（37%，其他金融服務行業為 27%）。其他協作功能包括視頻會議、屏幕共享和文檔上傳，使客戶顧問的交互更加連續、實時和個性化。
金融產品的商業化，使得金融提供商彼此之間越來越難以區分。為了贏得和留住更多的客戶，他們必須將重點從面對面體驗轉向進一步開發產品、忠誠度計劃和數字服務。只有 43% 的受訪企業領導人表示，他們的公司依靠提供優秀的現場客戶體驗來區別于競爭對手。
相反，優化移動端作為以客戶為中心的渠道是首選方法之一。55% 的受訪者認為數字服務（如數字錢包和在線支付賬單）是一種差異化的方式。
受訪的企業領導人普遍對進一步構建和加強客戶移動體驗的不同技術感興趣。為此，83% 的受訪者認為與服務和技術提供商合作是改善移動整合的高度或關鍵優先事項。他們希望這樣可以幫助進一步將當前的移動數據轉化為可操作的客戶體驗洞察，并最終提高移動參與度。
金融服務公司必須考慮以下因素來提高移動客戶的參與度：
報告原地址：
https://www.moxo.com/library/report-forrester-client-service
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