作者：易明蘭
作者簡介：鵜鶘顧問咨詢顧問
近幾年，越來越多的企業找到我們，想要了解客戶體驗如何管理，或者如何能夠提升客戶體驗。同時還有一些問題，比如，客戶體驗管理到底管些什么？如何把客戶體驗工作落實到日常的工作中去？客戶體驗如何測量？如何證明客戶體驗好能給企業帶來營收？如何解決部門間的協同？等等。
今天我們介紹一下鵜鶘顧問自主知識產權的“圍繞全渠道全生命周期的客戶體驗管理架構”（如下圖），來幫助大家初步了解客戶體驗管理如何在企業落地。
首先，我們需要明確一個前提，即客戶體驗管理是企業戰略層面的事情，而不是企業內某一個部門的事情。
我們再來看架構，客戶體驗管理橫跨所有部門，從設計、生產、產品、市場、渠道到服務，還包含了合作伙伴。為什么合作伙伴管理也納入了客戶體驗管理呢？因為客戶從某個企業這里獲得的產品或者服務，很多都是合作伙伴提供或者支撐，客戶是因對這個企業品牌的信任而購買的產品或者服務，他們不知道也不關心這個企業的合作伙伴是誰，而產品或者服務不好就會影響客戶對你的品牌認知，所以合作伙伴也納入了客戶體驗管理的范疇之內。
客戶體驗管理架構包含的三大能力（應變能力、支撐能力、創新能力）是企業開展客戶體驗管理的基石；客戶體驗管理主體，管理的目標及方向和三大管理核心（客戶洞察管理、客戶場景管理、客戶旅程管理）是需要在企業的組織及文化的支持下提供運營支撐，才能順利開展，從而達到企業的目標及方向；客戶體驗評估及反饋機制，還有員工反饋機制，保證了客戶體驗獲得實時的評估；而持續改善機制，保證了客戶體驗工作的日常化和細胞化開展，并形成持續優化的閉環管理。
接下來，一起來解讀客戶管理各個模塊的內容：
由于客戶體驗是企業戰略層面的事情，所以要有明確的目標和方向。這個模塊的核心是建立一整套與企業經營決策相關聯的客戶體驗管理的指標體系，這樣才能從數據上看到客戶體驗提升給企業帶來的收入增長。鵜鶘公眾號之前發布過的一個報告顯示，客戶體驗好的企業在收入增長、盈利能力和員工保留都好于其他企業，見下圖。
有了目標，管理就清晰了。客戶體驗管理包含三個核心內容：客戶洞察的管理、客戶場景管理和客戶旅程管理。
很多企業認為發調研問卷就是客戶洞察了，這是遠遠不夠的。客戶洞察需要發現客戶的預期，客戶的需求，以及當下對服務和產品的感受，同時要對客戶行為進行預判斷。而客戶洞察的目的則是為了給客戶提供更好的服務或者產品。
我們先來了解一下什么是“場景”，即此情此景之下，什么人，在做什么事，他看到、聽到的、感覺到的是什么。所以客戶場景管理就是基于當下，基于客戶需求，基于客戶痛點，在解決客戶痛點的同時為客戶創造難忘的記憶點，讓客戶可以去回味，而所有的場景的設計都要建立在客戶洞察的基礎上。
在繪制客戶旅程的過程中，很多企業都會有相同的痛點，就是客戶旅程畫著畫著就變成了企業內部的流程了，所以客戶旅程管理，其實是以客戶視角、客戶真實的需求，客戶真實的痛點出發，此情此景下客戶的感受為基礎，進行客戶全生命周期的管理。
運營支撐是使得企業各項業務能夠順利運轉的保障，主要指企業內部從客戶體驗管理的角度出發，在人、流程和系統上的支撐。
企業要傳遞客戶體驗的理念，形成好的口碑，并增強企業的品牌效應，組織及文化建設是非常重要且必要的，只有將理念在企業細胞化之后，便能更好推進。企業要在組織架構、以客戶為中心的文化建設、關注員工體驗三個方面展開規劃。
三大能力：一個企業要想做好客戶體驗管理這件事，必須要擁有這三個能力：應變能力、支撐能力和創新能力。
要看一個企業的應變能力，可以從它的組織架構的柔韌性、信息傳遞的即時性，外界反應的及時性，產品配置的靈活性，決策迅速性等方面來看。
一個企業的支撐能力不是單一方面的，而是綜合的，它能夠方方面面支撐企業在市場上的地位，這個能力包含IT能力（對內信息化能力，對外數字化能力），績效重構能力，流程優化能力，渠道整合能力，營銷整合能力，服務整合能力，員工賦能能力等。
從客戶體驗的角度來看，一個企業的創造能力是需要包括產品重塑，生態融合、跨界合作等能力。
兩個機制：
具體包括：評估標準、數據采集、過程及結果評估、評估結果分析、分析結果運用。
主要包括日常化的員工反饋途徑及員工反饋激勵機制。
持續改善機制能保證客戶體驗管理工作日常化、系統化，并獲得持續的優化改善，在整個管理中形成良性閉環。
以上，便是來自鵜鶘顧問分享的企業級客戶體驗管理框架搭建的簡單描述。如果想深入了解，歡迎交流。
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