2021-09-16 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
你可能聽(tīng)過(guò)這樣一句話：“快樂(lè)的員工創(chuàng)造快樂(lè)的客戶！”但更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，敬業(yè)的員工創(chuàng)造投入的客戶——同時(shí)考慮客戶和員工，會(huì)帶來(lái)最佳結(jié)果。
把客戶體驗(yàn)（CX）和員工體驗(yàn)（EX）結(jié)合起來(lái)是什么意思？它是對(duì)體驗(yàn)和價(jià)值交付的 360 度視角。這是關(guān)于從內(nèi)部和外部獲得全面的視角，了解一家公司在履行其體驗(yàn)承諾方面做得如何，并以一種更有針對(duì)性的方式做到這一點(diǎn)。
員工知道發(fā)生了什么。他們知道客戶對(duì)你公司的感受，因?yàn)樗麄兠刻於寂c客戶交流。他們可以判斷流程何時(shí)因浪費(fèi)時(shí)間或面臨不必要的挑戰(zhàn)而中斷。他們知道哪些行為會(huì)妨礙他們盡最大能力照顧客戶。
客戶也知道發(fā)生了什么。他們知道自己正在努力實(shí)現(xiàn)什么，以及這些目標(biāo)是否正在實(shí)現(xiàn)。他們知道自己什么時(shí)候會(huì)在不合理的時(shí)間中無(wú)謂的等待。他們厭倦了向幾個(gè)不同的員工重復(fù)同樣的信息。他們可以判斷員工何時(shí)能夠提供幫助，或者什么時(shí)候不得不與糟糕的政策和流程作斗爭(zhēng)。
我們的目標(biāo)是建立一個(gè)反饋循環(huán)，利用客戶和員工的反饋來(lái)改變公司的經(jīng)營(yíng)方式，從而改善外部和內(nèi)部體驗(yàn)。
要使員工參與，不僅僅是提供更高的薪水或更多的休息時(shí)間，而是要讓員工為自己的工作感到自豪。這種自豪感的一個(gè)重要方面來(lái)自于他們可以提供滿足客戶需求的體驗(yàn)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，有一個(gè)強(qiáng)有力的推動(dòng)員工參與的員工體驗(yàn)計(jì)劃，和一個(gè)促進(jìn)以客戶為中心的客戶體驗(yàn)計(jì)劃，就可以帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)成果。將這兩者結(jié)合起來(lái)就能達(dá)到更高的水平。
XM 研究所的研究顯示，與那些只在一個(gè)維度上表現(xiàn)出色的公司相比，客戶參與和員工敬業(yè)度兩方面都高于平均水平的公司，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和員工保留率顯著提高。考慮一下：擁有高參與度的客戶和敬業(yè)的員工，比只擁有敬業(yè)的員工更有利于留住他們。
要做到這一點(diǎn)，需要兩件事：
1. 聽(tīng)取參與體驗(yàn)的每個(gè)人的意見(jiàn)
2. 使員工能夠提供良好的體驗(yàn)
對(duì)于客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)的整合，公司需要為所有受其影響的人（包括客戶和員工）提供最佳體驗(yàn)。要將整個(gè)體驗(yàn)作為一個(gè)綜合目標(biāo)來(lái)考慮，而不是單獨(dú)關(guān)注客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)。以下建議假設(shè)你至少有一個(gè)基本的客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)計(jì)劃，并進(jìn)行了積極的客戶關(guān)系調(diào)查和員工敬業(yè)度調(diào)查。有一些方法來(lái)加強(qiáng)思考組織向客戶和員工提供體驗(yàn)的重要性。
同時(shí)報(bào)告客戶體驗(yàn)與員工體驗(yàn)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）和結(jié)果
僅僅在同一文檔中報(bào)告來(lái)自客戶和員工的結(jié)果，就可以開(kāi)始一個(gè)有意義的文化轉(zhuǎn)變。它傳達(dá)了兩者對(duì)公司成功的重要性。經(jīng)常報(bào)告這兩個(gè)信息，有助于保持客戶和員工的關(guān)注度。
在考慮報(bào)告每個(gè)項(xiàng)目的信息類(lèi)型時(shí)，我們建議采用以下方案。
整合客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)數(shù)據(jù)
將客戶關(guān)系數(shù)據(jù)和員工參與度數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，可以是一種非常有效的方式，能夠展示在整個(gè)組織中優(yōu)化體驗(yàn)的價(jià)值。然而，這種數(shù)據(jù)組合并不總是可行的，或者會(huì)占用其他更有影響力的客戶體驗(yàn)/員工體驗(yàn)計(jì)劃的資源。
整合后的數(shù)據(jù)可在兩個(gè)關(guān)鍵方面提供價(jià)值。
客戶體驗(yàn) + 員工體驗(yàn)聯(lián)合治理
此時(shí)，為你的客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)項(xiàng)目建立一個(gè)聯(lián)合治理團(tuán)隊(duì)也很重要。創(chuàng)建一個(gè)管理流程，可以讓兩個(gè)項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始就共同的目標(biāo)和實(shí)踐進(jìn)行合作。為了能夠從客戶體驗(yàn) + 員工體驗(yàn)的組合方法中收集的見(jiàn)解采取行動(dòng)，這樣做也奠定了基礎(chǔ)。
將員工和客戶的反饋?lái)?xiàng)目進(jìn)行信息鏈接，來(lái)確定客戶體驗(yàn)的員工參與因素，一般有兩個(gè)要求。
下一個(gè)層次包括在更細(xì)的層面上衡量互動(dòng)和體驗(yàn)，確定影響客戶關(guān)系和員工參與度的具體問(wèn)題。這種級(jí)別的調(diào)查在客戶體驗(yàn)項(xiàng)目中相當(dāng)普遍，但在員工體驗(yàn)方面不太常見(jiàn)。
客戶體驗(yàn)項(xiàng)目需要了解關(guān)鍵客戶角色的旅程，以及對(duì)他們最重要的關(guān)鍵時(shí)刻和互動(dòng)。團(tuán)隊(duì)必須使用這些知識(shí)來(lái)定位特定的旅程階段，以及需要客戶反饋的接觸點(diǎn)，來(lái)衡量客戶體驗(yàn)策略。這種反饋有助于為持續(xù)改進(jìn)提供信息，能夠使公司識(shí)別影響客戶的特定交互點(diǎn)和過(guò)程，并跟蹤特定的體驗(yàn)。
了解客戶的旅程階段和重要的時(shí)刻，然后設(shè)計(jì)一組傾聽(tīng)點(diǎn)（Listening Posts），獲得必要的反饋和洞察，涵蓋客戶體驗(yàn)的廣度和深度。這種類(lèi)型的傾聽(tīng)地圖可以確保你在需要的領(lǐng)域獲得反饋，并在你調(diào)整員工傾聽(tīng)點(diǎn)時(shí)提供幫助。
隨著許多項(xiàng)目開(kāi)始實(shí)施員工生命周期調(diào)查，員工體驗(yàn)也開(kāi)始在這個(gè)層面迎頭趕上。它對(duì)于幫助組織識(shí)別特定的問(wèn)題領(lǐng)域，跟蹤全年的績(jī)效非常有價(jià)值。這些調(diào)查還可以帶來(lái)內(nèi)部變化和改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)。教育和培訓(xùn)就是一個(gè)例子。員工是否了解對(duì)他們的期望，他們是否知道如何提供這種體驗(yàn)？缺乏培訓(xùn)可能是員工無(wú)法提供良好體驗(yàn)的一個(gè)重要原因。
有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的員工生命周期，但不同公司的傾聽(tīng)點(diǎn)的排列和組成會(huì)有所不同。實(shí)施有針對(duì)性的反饋機(jī)會(huì)，可以讓組織在員工關(guān)注的問(wèn)題影響到整體參與度之前，快速地做出反應(yīng)。像上面這樣的員工傾聽(tīng)地圖有助于指導(dǎo)這個(gè)過(guò)程，并確保一個(gè)全面的反饋系統(tǒng)。
然而，有一點(diǎn)經(jīng)常被忽略：在直接影響客戶的接觸點(diǎn)和互動(dòng)方面，員工有自己的洞察力。雖然客戶體驗(yàn)調(diào)查在這些接觸點(diǎn)上提供了一個(gè)重要的視角，但由于沒(méi)有得到員工的視角，我們至少錯(cuò)過(guò)了一半的故事。雖然我們經(jīng)常談?wù)搯T工的 360 度績(jī)效反饋，但我們也需要類(lèi)似的客戶接觸點(diǎn)的 360 度反饋。我們通過(guò)詢問(wèn)客戶和員工的目標(biāo)、體驗(yàn)和障礙，在關(guān)鍵的客戶旅程階段和接觸點(diǎn)上收集這些信息。這些洞察力幫助企業(yè)更迅速地識(shí)別和解決影響客戶和/或員工體驗(yàn)的內(nèi)部障礙。
例如，呼叫中心通常具有基于運(yùn)營(yíng)指標(biāo)（例如，平均處理時(shí)間、首次呼叫解決率、占用率等）和客戶體驗(yàn)指標(biāo)（例如，總體客戶滿意度和坐席有效性）的 KPI 組合。在某些情況下，這些指標(biāo)反映了相反的情況：良好的運(yùn)營(yíng)績(jī)效和糟糕的客戶體驗(yàn)。這可能導(dǎo)致花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行深入分析。然而，對(duì)呼叫中心員工的調(diào)查往往能更有效地揭示問(wèn)題。我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于對(duì)處理時(shí)間有了新目標(biāo)，座席人員覺(jué)得有必要快速解決客戶問(wèn)題，但他們知道有些服務(wù)案例和客戶會(huì)因此感到匆忙，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)下降。通過(guò)包含互動(dòng)點(diǎn)在內(nèi)的 360 度視圖，領(lǐng)導(dǎo)者可以有更多的洞察力來(lái)幫助診斷和解決問(wèn)題。
結(jié)合客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)反饋的第三個(gè)層次包括提供開(kāi)放的機(jī)會(huì)，從參與我們公司日常互動(dòng)的客戶和員工那里收集詳細(xì)的、實(shí)時(shí)的評(píng)論。這種類(lèi)型的反饋可以包括對(duì)新的或惡化的問(wèn)題的早期警告，對(duì)特定流程或人員的贊揚(yáng)，以及直接參與互動(dòng)的人提出的修復(fù)或改進(jìn)建議等。這一級(jí)別的反饋通常是非結(jié)構(gòu)化、開(kāi)放式的文本反饋形式，其中可能包含難以提取的非常寶貴的見(jiàn)解。然而，這種類(lèi)型的反饋的價(jià)值是值得付出努力的，通過(guò)一些技巧，你可以更容易地找到價(jià)值。
通過(guò)調(diào)查中的開(kāi)放式文本問(wèn)題，從客戶那里收集此類(lèi)反饋是很常見(jiàn)的，但遵循這些建議可能會(huì)擴(kuò)展和改進(jìn)數(shù)據(jù)和洞察，獲得更多反饋，從而幫助員工。
在收集員工反饋時(shí)，以下建議有助于使收集工作更容易、更有效：
一家公司創(chuàng)建了一個(gè)單詞云，其中包括在客戶評(píng)論中主動(dòng)提及的員工名字。有些名字最后變得非常大！這個(gè)詞云顯示在公司總部的一個(gè)大顯示屏上。另一家公司對(duì)客戶高管進(jìn)行定性訪談。在他們的年度銷(xiāo)售會(huì)議上，訪談中受到表?yè)P(yáng)的員工以幻燈片形式展示出來(lái)。
為了獲得一個(gè)成熟的、整體的體驗(yàn)管理項(xiàng)目的指數(shù)級(jí)影響，組織需要：
1. 確定其客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)計(jì)劃的關(guān)鍵方面，確保他們聽(tīng)取參與體驗(yàn)的所有利益相關(guān)者的意見(jiàn)
2. 執(zhí)行具體的、有計(jì)劃的活動(dòng)，確保整合客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)的洞察力。這會(huì)促進(jìn)成熟的客戶體驗(yàn)管理項(xiàng)目帶來(lái)的差異化。
作為美國(guó)最大的醫(yī)療設(shè)施服務(wù)供應(yīng)商，Medxcel 設(shè)施管理公司于 2015 年從阿森松醫(yī)療集團(tuán)中分離出來(lái)。以客戶為中心的強(qiáng)力管理層支持，幫助 Medxcel 有了一個(gè)良好的開(kāi)端。
面臨的挑戰(zhàn)
最初的客戶體驗(yàn)工作揭示了服務(wù)體驗(yàn)中的不一致，包括一些系統(tǒng)性問(wèn)題。需要重點(diǎn)關(guān)注，以確保客戶在 160 多個(gè)不同地區(qū)的分公司站點(diǎn)獲得一致的體驗(yàn)。
解決方案
Medxcel 的領(lǐng)導(dǎo)層了解客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)之間的聯(lián)系。
“我們相信客戶服務(wù)和質(zhì)量結(jié)果與員工敬業(yè)度密切相關(guān)，”營(yíng)銷(xiāo)副總裁詹尼弗·珀西弗爾（Jennifer Pursifull）說(shuō)。“那些覺(jué)得自己受到重視并有發(fā)言權(quán)的員工，總是會(huì)做得比要求的更多，非常關(guān)心客戶，并會(huì)長(zhǎng)期留在公司。”
團(tuán)隊(duì)采取了一種有意的方法來(lái)管理變革過(guò)程。他們意識(shí)到不能只是設(shè)定一個(gè)目標(biāo)來(lái)提高客戶的分?jǐn)?shù)；團(tuán)隊(duì)成員需要一些幫助來(lái)完成他們的工作。
聚焦
雖然高層監(jiān)控著目標(biāo)的進(jìn)展，但 Medxcel 明白真正的行動(dòng)是在現(xiàn)場(chǎng)層面進(jìn)行的。
卓越站點(diǎn)
Medxcel 創(chuàng)建了一個(gè)站點(diǎn)級(jí)指標(biāo)，以評(píng)估每個(gè)分公司站點(diǎn)在客戶關(guān)系健康、客戶交易績(jī)效和員工參與度方面的表現(xiàn)。
確立優(yōu)先事項(xiàng)
共同目標(biāo)
Medxcel 持續(xù)圍繞一個(gè)共同的目標(biāo)，專(zhuān)注于員工參與和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
Medxcel 公司將客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)的舉措，使其與客戶的關(guān)系更加緊密，員工的參與度得到提高，并加速了商業(yè)的成功。
原文地址：
https://walkerinfo.com/cxleader/effectively-combining-cx-and-ex/
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