Qualtrics：衡量數字體驗的影響
2023-11-02 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
消費者采用數字方式與品牌互動的趨勢繼續加快。我們的研究結果表明，如果體驗毫不費力并能喚起消費者的好感，消費者就更有可能在數字渠道上花費更多，并再次光顧。因此，企業面臨著更大的壓力，必須確保數字渠道的體驗能夠滿足消費者不斷提高的期望。然而，客戶體驗領導者及其團隊往往很難為數字業務合作伙伴提供可量化的洞察力，以發現差距，并證明縮小這些數字體驗差距的商業價值。在本報告中，我們提供了一個數字體驗度量模型和改善在線體驗的建議。
數字體驗正在興起
在最近的全球研究中，我們發現世界各地消費者對在線渠道的使用都在增加。為了衡量在線活動的增長情況，我們創建了一個在線動力指數（online momentum index），計算方法是將預計未來會進行更多在線活動的消費者比例減去預計會減少該活動的消費者比例。我們的分析發現：
- 全球數字增長動力非常強勁，為 +25。當調查各國消費者的未來計劃時，我們發現 42% 的消費者預計會在網上做更多事情，而 17% 的消費者希望做得更少。這種差異導致在線動力指數為 +25。
- 各種在線活動的動力從 +5 到 +41 不等。我們研究了消費者對 13 項個人在線活動的計劃，發現它們都有積極的勢頭和動力。在高分部分，在線支付賬單和查看銀行余額的動力指數為 +41。而參加在線鍛煉班的動力指數只有 +5。
- 各國的動力指數從 +63 到 0 不等。我們將 24 個國家的在線活動計劃合并為一個單一的在線動力指數。越南、印度和泰國的指數都在 +50 左右。而另一方面，德國的在線動力指數為 0。
檢查數字體驗 (DX) 指標
鑒于在線互動的重要性日益提高，組織需要了解其數字體驗的質量。為了幫助企業衡量其在線產品和服務的有效性，我們分析了其幾年來的消費者研究數據，考察了數字體驗的三個關鍵要素：
- 成功。如今，消費者理所當然地希望能在網上實現目標。我們通過任務完成度來衡量“成功”，簡單地詢問客戶是否能夠完成他們的任務。
- 費力度。人們自然會被簡單直觀的體驗所吸引。因此，我們通過詢問完成手頭任務的難易程度來衡量“努力/費力程度”。
- 滿意度。最后，我們希望客戶對整體體驗有積極的看法。我們通過詢問客戶對其整體數字體驗的滿意或不滿程度來衡量“滿意度”。
數字體驗質量影響消費
我們詢問了消費者最近的購買行為，以及他們在數字交易中花費的金額。由于不同行業的支出差異很大，我們將客戶支出標準化，獲得一個一致的績效衡量標準。我們的跨行業分析顯示：
- 滿意度的提高導致客戶支出增加 37%。將客戶從“非常不滿意”的體驗轉變為“非常滿意”的體驗，會使他們的消費潛力增加 37%。
- 減少費力度會導致消費增加 23%。將客戶的評級從“極其困難”提升到“極其容易”，會使他們的消費潛力增加 23%。
- 所有客戶消費都需要成功的購買。無法完成購買或決定放棄購物車的客戶，不會為你的業務帶來任何收入。購買成功率從專業零售業的 98% 到汽車業的 86% 不等。
數字體驗差距造成 8% 的銷售損失
在之前的分析中，我們根據個人消費者行為的差異，研究了與數字體驗改善相關的支出增長。為了量化這些行為對整個行業的影響，我們研究了每個行業的數字體驗滿意度得分分布，以及每個級別的消費差異。將無法完成預期購買的個人比率與每個行業滿意度得分的影響相結合，我們能夠估算出由于不理想的數字體驗而給各行業造成的收入損失。分析表明：
- 數字體驗差距預計會導致 8% 的收入損失。我們發現，數字體驗不能完全令人滿意會導致各行業平均收入損失 8%。損失最大的是汽車行業（18%）和醫療保健行業（14%）。在另一端，專業零售商僅面臨 3% 的收入損失。
- 零售網站通常表現最佳。在我們測評的五個零售類別中，有四個類別在最大限度地減少不良數字體驗的影響方面躋身前列；專業零售商的損失率為 3%，而個人護理零售商的損失率則高達 6%。零售業中唯一的例外是家居零售商，估計損失為 10%。
- 旅游品牌的表現優于旅游聚合商。酒店、航空公司和汽車租賃公司的平均預期損失率為 7%，略低于所有行業的平均水平。相比之下，聚合旅游體驗的專門旅游網站的預期損失為 10%，在我們測評的所有行業中排名倒數第三。
數字體驗影響的不僅僅是銷售
數字體驗不僅對銷售至關重要。平均而言，只有 22% 的客戶表示他們的主要目的是購買。其余的客戶是在完成其他常見任務：瀏覽、購買研究、比較價格或管理賬戶。當回顧與非購買任務相關的成功率、滿意度、費力程度和回頭率時，我們發現：
- 客戶完成非購買任務的成功率較低。平均而言，打算完成非購買任務的客戶有 90% 的時間成功完成了任務，而打算購買的客戶有 94% 的時間成功完成了任務。
- 在非購買任務中，滿意度和費力度落后。平均而言，對于非購買任務，81% 的客戶認為他們的體驗是“滿意的”，79% 的客戶認為他們的體驗是“輕松的”，而對于購買任務，這一比例分別為 87% 和 86%。
- 非購買任務導致較低的回訪意愿。當客戶執行非購買任務時，他們表示今后可能會再次訪問該網站的平均比例為 86%。相比之下，購買后可能返回的平均比例為 91%。
打造數字體驗管理技能
如果企業未能關注并優先考慮其在線渠道，那么隨著消費者使用數字方式的頻率提高，企業損失的收入可能會增加。為了實現所需的改進，企業需要將體驗管理 (XM) 作為一門關鍵學科來對待。我們的研究表明，擁有強大體驗管理能力的公司，其數字互動能力明顯更強。如何開始培養數字體驗管理技能？
- 評估你的數字能力。一個組織設計和交付簡單的、情感上吸引人的數字交互的能力需要投入時間和資源。研究表明，組織的發展經歷了五個成熟階段，從“調查”到“貫穿”。
- 衡量在線體驗。重要的是建立一個衡量系統來了解客戶和潛在客戶對你的數字資產的看法。可以考慮采用我們的數字體驗度量方法，包括成功、滿意度和費力度三個核心維度。進一步，將核心指標與客戶消費或購物車放棄率聯系起來也很有幫助。
- 利用多種數據源。與其他互動渠道相比，數字化為獲取體驗數據（X-data）提供了一個高度靈活、高效的媒介。請考慮使用五種關鍵的數字收集機制來檢測數字互動：1）主動的、基于行為的監聽點；2）被動的、始終在線的監聽點；3）嵌入式反饋；4）跨渠道進入；以及 5）應用內通知。
- 集成相關的運營數據。數字渠道產生了大量的運營數據（O-data），組織應將其與體驗數據相結合，開發更具可操作性和預測性的洞察力。這類數據的常見例子包括瀏覽行為（如頁面瀏覽量、搜索詞、購物車大小、新訪客/老訪客和在網站上花費的時間）以及“登錄后”的行為，如人口統計數據、年度支出和員工組織。
- 創建自動化工作流程。洞察的價值在于你如何利用它們來推動行動并改善體驗。通過使用與 Slack、Jira 或 Salesforce 等應用程序的集成，建立一個數字專用閉環系統，將訪客的反饋以某種格式分享給整個組織內的正確人員，使他們能夠快速響應這些洞察，并采取行動。
- 使數字體驗人性化。不要僅僅把你的數字產品作為交易渠道，設計它們是為了創造激勵性的聯系。
原文地址：
https://www.xminstitute.com/research/digital-experience-metrics/
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