2022-01-13 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
90% 的客戶認為，在提供良好的體驗方面，大多數品牌都未能達到他們的期望。雖然這并不會讓營銷人員感到震驚——大約 94% 同意客戶的觀點——但這應該是一個警鐘。品牌必須做得更好！
好消息是，客戶對他們所期望的東西毫不掩飾：方便、個性化的體驗。關于這一點，數據非常清楚。我們總共調查了 6613 名受訪者，包括世界各國不同年齡性別的消費者和營銷人員。營銷人員都是來自年收入 1000 萬美元或以上公司的董事及以上職位。以下是本次調查的主要發現：
我們調查的客戶中只有 10% 強烈認為大多數品牌能夠滿足他們對“好體驗”的期望。這意味著 90% 的客戶處于觀望狀態……或者更糟糕！
問題是：82% 的營銷人員認為他們在體驗方面滿足了客戶的期望。
這種差距要求我們更仔細地審視現實。如果營銷人員沒有達到預期，那么這些期望到底是什么？
方便和個性化是相輔相成的。客戶希望技術能對他們的品牌體驗產生積極的影響。
在談到技術時，我們也從客戶那里聽到了這一點。
沒有必要將客戶體驗過度復雜化。應該專注于提供方便、個性化的體驗。
雖然一些客戶可能對這種或那種新的創新（人工智能、機器學習、語音等）表現出熱情，但歸根結底，這不是關于特定的技術。重點是使用技術來改善客戶體驗。
在我們討論營銷人員為客戶期望所能做的一切之前，讓我們暫停一下，記住未能滿足這些期望會有真正的代價。
關鍵是方便，而實現方便的最可靠途徑是個性化。
客戶想要更個性化的體驗。是的，這要求公司收集個人數據。與此同時，客戶對他們的數據及其使用方式有著相互矛盾的感覺。
當提及向品牌提供個人數據以換取更好的體驗時，我們調查的一半客戶（51%）表示他們不愿意這樣做。
Selligent 公司的數字營銷白皮書發現，只有 20% 的客戶愿意為改善體驗而“提前”向品牌提供個人數據。類似地，Jebbit 公司發現，讓客戶信任品牌使用數據的原因實際上是明確的價值，而不僅僅是更好的體驗。
營銷人員了解數據在提供良好的客戶體驗方面所發揮的關鍵作用。
與消費者的想法相反，營銷人員在使用、分享和存儲個人數據時，確實把客戶的最佳利益放在心上。
營銷人員致力于個性化：83% 的營銷人員表示，對客戶的個性化和對潛在客戶的個性化是他們未來 12 個月的營銷戰略的一部分。
因為數據很重要，所以品牌必須正確對待它。滿足客戶對個性化體驗的期望，同時尊重客戶對數據隱私的愿望，這就要求品牌在透明度和控制方面采取立場。
也就是說，品牌必須對客戶數據保持高度透明。他們需要清楚地解釋為什么要收集數據，如何準確地使用這些數據，以及將如何保持數據的安全。他們還需要讓客戶控制自己的數據。這意味著為客戶提供訪問權限，允許客戶編輯，并在客戶要求刪除時予以遵守。
客戶希望營銷人員使用正確的技術。與此同時，營銷人員明白，技術本身并不是萬能的。客戶指出，對技術的濫用，會做他們不想要的事情。
不幸的是，目前接受調查的營銷人員中，有一半在利用技術的力量時陷入困境。
雖然技術可能是一個尚未解決的痛點，但營銷人員確實對實現客戶體驗目標所需的技術生態系統有一個愿景。
90% 的客戶表示他們想要方便。90% 的客戶表示，品牌無法滿足他們對良好體驗的期望。為了滿足這些期望，品牌在設計客戶互動時需要優先考慮便利性。先問問自己：
確定需要改進的地方意味著仔細分析客戶的實際體驗。假設你提供的體驗不夠方便，你會做些什么來讓它變得更好？
個性化是便利的關鍵。這也是讓客戶感到被理解和欣賞的關鍵。換句話說，這正是讓體驗“好”的原因。是時候投資個性化，使其成為客戶體驗戰略的一部分了。
個性化需要數據。如果不能高效地收集、保護和部署數據，就無法實現客戶體驗的個性化。如果你不能個性化體驗，它就永遠不會“好”。
便利不是靜態的。個性化并不是“設置好了就不需要了”。人們對便利性的期望是不斷變化的。個性化總是可以改進的。
營銷人員需要開放技術，因為他們了解客戶需求的復雜性，以及未來是不可預測的。他們希望能夠利用創新，不僅是因為創新可用，而且是因為客戶需要創新。
原文：https://www.acquia.com/resources/e-book/deliver-cx-they-expect-customer-experience-trends-report
本文為作者原創翻譯，歡迎轉發分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
