2024-06-27 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
我們生活在一個不斷加速變革的時代，在這個時代，思維和行動的敏捷性是成功的關鍵。在客戶體驗領域，我們正經歷著一種快速變革的格局：智能客戶體驗時代。
讓我們明確一點：雖然智能客戶體驗包括人工智能、自動化和數據分析，但不要把這些進步看作是分散的、獨立的元素，而應看作是更大整體的一部分。這些工具必須在整個企業體驗中協同工作。
對于許多領導者來說，這種快速變化可能會令人不安。猶豫不決的人將被甩在后面，而他們的競爭對手——更重要的是，他們的客戶——將獲得豐厚的回報。
對于準備好迎接這些重大轉變的領導者來說，未來是光明的。通過對 20 個國家的 2500 名消費者以及對近 4500 名企業受訪者進行的全球調查，在第六份客戶服務趨勢報告中，我們確定了推動智能客戶體驗時代到來的關鍵趨勢，從而使你的企業成為變革的先鋒。
這十大趨勢主要集中在三個方面： 人工智能和智能體驗；數據和可信體驗；下一代和沉浸式體驗。我們在此提供的路線圖將為你提供釋放智能客戶體驗力量的工具。
2023 年，生成式人工智能引起了全世界的關注，數百萬人和企業競相探索這項技術的潛力。從軟件編碼到音頻轉錄再到改進的聊天機器人性能，生成式人工智能被證明是一項驚人的強大技術，盡管它仍處于起步階段?？蛻趔w驗領導者明白，生成式人工智能將變得越來越有效，很快它將徹底融入客戶體驗，客戶服務團隊將以十年前無法想象的方式工作。這正是客戶所期望和歡迎的——已經越來越清楚地表明，他們希望企業利用擁有的海量個人數據來提供溫暖、個性化的體驗。他們希望公司真正了解他們，提供誠實、知情和友好的互動。
70% 的體驗領導者表示，生成式人工智能已促使他們的組織后退一步，重新評估整個客戶體驗?，F在，這些領導者和他們的團隊正處于探索模式，就如何利用人工智能為客戶提供更個性化、更滿意的體驗進行廣泛的試驗。70% 的體驗領導者計劃在未來兩年內將生成式人工智能整合到他們的多個接觸點中。
盡管如此，每一種新技術都會帶來不確定性和壓力。62% 的體驗領導者證實，他們的團隊在使用生成式人工智能時感受到了壓力。但這種壓力被該技術的巨大潛力所抵消，特別是它有望使公司為客戶提供更快、更流暢、更人性化的體驗。
生成式人工智能幫助企業實現這一目標的一個重要途徑就是提高客服人員的效率。70% 的體驗領導者認為，從搜索功能到語音助手，生成式人工智能正在使每一次數字客戶互動變得更加高效。
消費者的反饋也反映了他們對提高客服人員效率的期望：59% 的人認為，生成式人工智能將在未來兩年內徹底改變他們與公司的互動方式，而對于那些已經親身體驗過該技術的人來說，這一數字更是躍升至 75%。
自聊天機器人問世以來，客戶對其所能提供的服務一直持有相當負面的看法。然而，曾經被認為還沒有準備好進入黃金時段的聊天機器人，已經悄然發生了巨大的轉變，最先進的聊天機器人提供的遠不止幾個自助服務鏈接和呆板、不自然的語言。
現在，這些超級聊天機器人開始越來越像數字客服，能夠以親切的方式傳遞品牌特質，同時解決更多原本需要人工處理的問題。它們更善于分析客戶的意圖和情緒，并做出相應的反應，這簡直就是一場革命。
客戶體驗領導者非常重視新的聊天機器人采用與公司品牌一致的語氣的能力；72% 的人認為，他們使用的機器人應該是品牌形象的延伸，反映品牌的價值觀和聲音。
但是，聊天機器人的轉變遠不止是更好地遵循公司的品牌之聲這么簡單。它們在快速提供信息方面做得更好，還提高了定制回復的能力，以更好地適應客戶的需求。這意味著與客戶的關系將更加緊密，67% 的體驗領導者都看到了這一點。
而這正是消費者想要的。雖然消費者認為聊天機器人仍有改進空間，但他們渴望看到聊天機器人的發展。同時，在消費者眼中，目前最好的聊天機器人是有用的伙伴，能提供有趣的產品和可操作的信息。
然而，這里有一個差距需要承認：許多體驗領導者都很清楚，他們目前的聊天機器人與客戶期望有差距。僅有 22% 的領導者表示他們的聊天機器人類似于數字客服，但更多的領導者（58%）預計這種情況將在 2024 年發生變化。那么，如何加快這種轉變呢？64% 的受訪者表示，計劃在明年內增加對人工智能（和其他相關技術）的投資。
在未來兩年內，消費者期望聊天機器人的能力得到顯著提高。他們預計機器人將提供個性化建議，輕松處理復雜的詢問，并以更高的水平參與更多類似人類的對話。
趨勢很明顯：想要保持競爭力的企業必須在增強聊天機器人上投入資源，而這些努力的成功與否將取決于在這一過程中花費了多少心思。最終，聊天機器人必須無縫融合品牌形象，同時能夠分析客戶意圖和情感。
任何新技術的出現都會帶來顛覆，以及隨之而來的強烈情緒和影響。雖然體驗領導者在很大程度上接受了人工智能的出現，并期望它能改變游戲規則，但他們同時也認為，一線的客服人員有能力成功使用這項新技術。
問題是，許多客服人員并不那么確定。他們對新工具充滿了戒備和恐懼，擔心人工智能會對他們的工作未來造成影響。但他們也認為，人工智能工具還沒有準備好，而且缺乏使用這些工具所需的培訓。
然而，這并沒有阻止體驗領導者們的前進步伐。65% 的受訪者認為，人工智能不是一時興起，而是一種戰略需要和現實，它已經有效地使以前的客服業務變得過時和陳舊。這些領導者認為，他們實施的人工智能工具（以及伴隨這些工具推出的培訓）已經足以改變運營方式，并在智能客戶體驗時代掌握主動權。
在這里，我們發現了嚴重的脫節。只有四分之一的受訪客服人員認為，他們所擁有的人工智能工具確實能幫助提供更好的服務。雖然體驗領導者堅信，人工智能將從根本上改變客服人員的工作方式，將他們的工作重點轉移到更專業的問題上，以及建立和培養與客戶的人際關系，但有三分之一的客服人員認為這種想法還為時過早。
很明顯，問題的根源是多方面的：培訓不足、工具尚不有效、指導方針不明確、領導層的期望可能與技術和客服人員目前的狀況不符。只有 34% 的座席人員表示他們了解所在部門的人工智能戰略。
領導者與其團隊之間的這種脫節令人擔憂，因為人工智能工具有可能被隨意實施，這就會導致這些工作實際上在破壞和降低客戶體驗。
對數據的深入研究顯示，不同的觀點還延伸到了培訓方面：72% 的領導者表示，他們已經提供了足夠的生成式人工智能工具培訓，但超過一半的客服人員認為，他們根本沒有接受過培訓。在 45% 可以證明接受過培訓的人員中，只有 21% 對培訓表示滿意。
客服人員顯然希望得到更多的人工智能培訓，他們已經準備好接受能幫助提高工作水平的工具。雖然他們可能仍然對工作穩定性懷有非常真實的擔憂，但 75% 的體驗領導者認為人工智能是增強人類智能的力量，而不是取而代之。
在這些領導者中，71% 認為，生成式人工智能工具必須直接嵌入客服人員已經使用的工具中，81% 表示，在未來一年內，他們的團隊將擁有這種能力。然而，這意味著需要快速實施，因為只有五分之一的客服人員證明他們已經擁有了生成式人工智能工具。
人工智能帶來了日新月異的變化，由于這項技術會影響數據收集和整個客戶體驗，消費者現在將透明度列為選擇品牌的一個因素。
這種關注對企業提升人工智能能力具有現實意義。展望未來，對數據保持透明將是建立和維護客戶信任的決定性因素。75% 的企業認為，缺乏透明度可能導致未來客戶流失率上升。
考慮到 48% 的客戶表示越來越難以區分人工智能和人類，企業迫切需要將人工智能的透明度作為與消費者溝通的基本內容之一。消費者將決定他們的數據和資金可以信任誰。
在處理個人身份、健康史和財務狀況的敏感信息時，通過透明度來獲得信任的需求變得尤為重要。任何客戶都不希望感覺到人工智能正在窺探他們或將他們的數據提供給壞人。正如 58% 的消費者反饋的那樣，了解他們的數據是如何被收集、存儲和使用的，對他們是否會購買某家公司的產品或服務起著至關重要的作用。
換句話說，人工智能的透明度是不容置疑的。公司必須清楚他們使用的客戶數據，他們對防止固有偏見的承諾，以及他們比較人工智能性能與控制的方法。這并不是說客戶需要了解復雜的人工智能模型細節，但他們確實需要對使用的內容和方式有一個高層次的了解。如果你的人工智能向客戶推薦了某些東西，那么最終用戶需要知道這一決定是如何做出的。
63% 的消費者表示，他們擔心人工智能算法和決策中可能存在偏見和歧視。因此，企業應該明確人工智能模型中包含和排除了哪些數據，這樣才能讓客戶感到安全。只有 22% 的消費者表示，人工智能和機器人能很好地解釋為何提出建議。
客戶需要立竿見影的結果。隨著人工智能的出現，客戶期望也在不斷提高：快速響應、量身定制的信息，給人一種被了解、被看見的感覺。然而，對速度、預測和超個性化相關信息交付的期望與對優質體驗的要求是并行不悖的。換句話說，光有速度是不夠的。
62% 的體驗領導者認為他們在提供消費者期望的更多即時體驗方面落后了，但他們已經計劃利用人工智能工具來彌補這一差距。而客戶也越來越認同： 51% 的人表示，當需要即時服務時，他們更愿意與機器人而不是人類互動。
這種偏好意味著企業必須專注于通過人工智能提升機器人能力，特別是利用其捕捉和分析情感與意圖的能力。這樣做將有助于企業預測客戶需求，并快速高效地解決問題（包括了解機器人何時需要將互動交給人工客服）。
然而，在幫助提供預測性和即時體驗方面，重要的是能夠跟蹤并根據客戶意圖采取行動，但這是一座需要攀登的陡峭山峰。大多數企業都認識到了它的價值，但實際實施可擴展的自動化意圖跟蹤系統卻相當困難。
事實上，僅有 30% 的體驗領導者表示，他們能夠通過人工智能或機器學習自動識別客戶意圖。雖然領導者意識到有必要改進這一領域，但顯然還有很多工作要做。
在人工智能的推動下，向預測性、即時體驗的轉變，正在深刻地重塑客戶體驗。無論是增強個性化、主動服務、提高效率，還是更加注重穩健的數據管理實踐，客戶體驗的整個結構都在發生著翻天覆地的變化。
幸運的是，領導者看到了提供更多即時個性化體驗的明顯好處：更好的客戶服務和體驗、更高的客戶忠誠度和滿意度，以及高度個性化和相關性建議帶來的營收改善。然而，問題依然存在：領導者是否有遠見和決心充分利用這些誘人的機會？
多年來，客戶一直在敦促企業挖掘大量數據，提供更加個性化的體驗，只要這些企業在使用信息方面保持透明，并采取強有力的安全措施。然而，他們也擔心如何保護這些數據不被日益精通技術的犯罪分子利用。這是一條微妙的界線，體驗領導者明白他們在這方面的責任。
77% 的體驗領導者意識到保護客戶數據的責任。83% 的領導者表示，數據保護和網絡安全是他們客戶體驗戰略的重中之重。
領導者正在與 IT 同行更緊密地合作，確保數據安全的整體方法，并且正在采取措施獲得數據管理和監管要求方面的專業知識，以便為公司和客戶做出合理的決策。盡管如此，仍有 61% 表示在跟上監管的復雜和不穩定狀態，以及數據管理固有的技術挑戰方面遇到了困難。
體驗領導者需要選擇既能保護客戶數據，又能實現個性化體驗（當然還有人工智能功能）的工具。他們知道，僅僅擁有用于個性化的人工智能工具是不夠的，這些解決方案必須保證客戶數據的安全。
只有 28% 的體驗領導者表示他們的團隊對數據隱私最佳實踐有深入的了解。這些專業知識上的差距可能會給正在實施人工智能工具的客戶服務企業帶來嚴重問題：團隊領導者了解數據隱私最佳實踐是一回事，但最終還是一線人員必須嚴格保護消費者數據。
每年，消費者因欺詐損失數十億美元。無論是賬戶被盜、身份被盜或詐騙，大多數消費者一生中至少都會受害一次。這是一個不幸而又令人抓狂的現實——隨著偽造程度的加深，情況可能會變得更糟——因此，消費者理所當然地對負責保護其數據的企業產生了懷疑。
企業現在明白，安全措施不能是臨時的事后措施。只要出現一次安全漏洞，公司的聲譽和客戶群就會受到嚴重打擊。然而，通過將更強大的安全措施融入客戶體驗，企業開始加強防御，同時又不影響客戶所要求的流暢性。74% 的體驗領導者表示，他們制定了詳細的戰略計劃，以應對客戶體驗業務中的數字欺騙和欺詐行為。
不過，這些努力尚未引起消費者的共鳴。雖然 83% 的領導者認為客戶信任他們在數據安全方面所做的努力，但 60% 的消費者認為公司在這方面做得不夠。這種信任差距本身就很成問題，但正如 73 %的體驗領導者指出的，犯罪分子的手段越來越高明，使得保護客戶數據變得更加困難。
領導者別無選擇，只能改革和加強他們的客戶體驗安全戰略，并認識到這些努力必須與客戶旅程無縫整合，同時不影響消費者的輕松體驗。這無疑是一個令人頭疼的挑戰，但鑒于 70% 的消費者不會購買他們認為安全措施不力的公司的產品或服務，因此這是一個必須解決的問題。
領導者可以選擇將安全措施無縫整合到客戶體驗中，其中大部分措施并不新鮮：多因素身份驗證、服務互動加密，以及對客戶保持安全和數據隱私做法的透明度。在不久的將來，生物識別驗證很可能會用于高度受監管的高風險類別?，F在，企業還可以利用人工智能進行主動欺詐檢測。
但讓我們先關注一下透明度。這是與客戶建立信任的關鍵因素，正如 80% 的體驗領導者所說：“如果客戶不了解我們如何使用他們的數據，他們可能會覺得受到了侵犯，并選擇他們認為更透明的品牌?！币獙崿F這種亟需的透明度，第一步就是向客戶明確說明如何處理和保護他們的數據。
此外，公司還必須讓客戶能夠輕松地選擇退出數據收集，而不是簡單地說：“你的數據是我們的，請相信我們”。由于犯罪分子不斷找到新的方法來破壞網絡（通常是利用人為錯誤），因此每個企業都需要實施最新的安全措施。
電子商務出現多年后，顧客已將便利視為理所當然。幾乎任何東西都可以在網上訂購，并在幾天（甚至幾分鐘）內送貨上門。但消費者并不滿足于現狀：他們想要更多。他們要求在對話和聊天互動中購買產品的能力。事實上，他們甚至會通過觀看直播來獲得購物建議。
現在，即時和互動成為主流，部分原因是疫情的封鎖和新技術的興起。僅僅實現無縫交易是不夠的，還必須更具吸引力，并提供實時指導和定制信息。客戶需要在真正了解產品或服務的情況下完成購買，獲得相應的信心。
現在，80% 的消費者希望在線聊天和客服能幫助他們解決一切問題。服務支持和銷售之間的界限已經開始模糊。通過聊天或信息進行無縫購物的“對話式商務”已迅速成為網上購物的新標準。但現實是，消費者表示只有 34% 的時間能在與客服的聊天對話中直接進行購買。
雖然企業看到了其中的潛力，但在實施方面卻落后了。目前只有 33% 的企業真正實施，不過，56% 的企業計劃探索對話式商務，并在 2024 年向客戶提供。
在企業提供對話式商務服務取得緩慢進展的同時，另一個因素也在悄然興起：直播購物與實時購買指導。這一點在亞洲尤為明顯，但在世界其他地區也正在取得進展。它的互動性和動態性引起了消費者的共鳴，并帶來了一系列好處：更多的人情味、更好的產品知識、即時的專家建議，以及整體上更有吸引力的購物體驗。
為了利用這一發展，企業需要制定戰略。雖然建立直播功能需要資金投入，但 74% 的體驗領導者認為這些支出是合理的。為了實現這一目標，72% 的領導者表示計劃與外部供應商和合作伙伴合作。
直播購物體驗和對話式商務需要進行組織變革。領導者預計需要更新或修改數據隱私政策，以及為客戶服務團隊提供新的培訓計劃。而且，重要的是，這些領導者看到人工智能在處理自動響應和個性化方面發揮著作用。
隨著對話互動和直播活動成為常態，在線商務的演變只會加速。正如三分之二的體驗領導者所認識到的那樣，如果不能接受市場的這種變化，就意味著有價值的客戶將被那些愿意接受這種變化的人搶走。
多年來，客戶支持團隊在所謂的“呼叫中心”工作，這是客戶聯系公司尋求產品或服務幫助的主要方式。然而，企業已經果斷地轉向了數字優先的聯系方式：聊天機器人、短信，當然還有傳統的備用方式（電子郵件），而客戶也在謹慎地追隨這一潮流。71% 的組織主要使用數字渠道進行首次聯系，使用語音渠道解決復雜的客戶問題或升級問題。
雖然大多數客戶對這種轉變沒有抱怨，但他們仍然希望能夠選擇與真人交談。因此，盡管“數字優先”成為客戶服務的新標準，但客戶仍然希望語音是一個可行的渠道，可以作為細致入微、量身定制的服務支持方式。
也就是說，當客戶通過電話聯系時，他們期望得到更多。如果要在電話菜單中導航并等待，消費者希望他們的問題能夠在不需要第二次電話的情況下得到解決。考慮到 60% 的消費者表示經常在這些電話中被轉移到另一個客服或部門，公司有必要確保服務人員了解客戶的問題。
這給企業帶來了難題，因為體驗領導者正試圖在數字優先戰略與消費者對語音選擇的需求之間取得平衡。41% 的領導者表示，他們計劃在 2024 年增加電話支持的預算，這也反映了他們要滿足客戶的需求。
企業還必須利用先進的人工智能工具和個性化技術，確保其數字渠道能夠提供卓越的服務。如果客戶能通過數字渠道（尤其是自助服務內容）輕松找到答案，這反過來又會減少常見問題的電話流量。
當企業在處理復雜問題時，實現從數字渠道到語音渠道的無縫過渡，消費者對前者的信心就會上升。這反過來又會形成一個良性循環，使客戶對通過數字渠道進行聯系感到越來越滿意，從而減少對電話聯系的需求。
在那些認為其客戶體驗工具有顯著投資回報率的領導者中，54% 更有可能積極探索語音和數字渠道之間的整合機會；這表明他們正在創造無縫的全渠道體驗，讓客戶可以輕松地從一個渠道轉到另一個渠道，而無需重復。
讓受過更多培訓的座席人員接聽電話至關重要，因為他們需要為復雜的問題提供個性化和細致入微的幫助。同時，為了確保這些座席人員不會把時間花在復雜程度較低的問題上，領導者需要投資技術，使他們的數字渠道能更有效地解決各種問題。
語音人工智能功能將在這方面發揮重要作用。那些在支持工具上看到高投資回報率的體驗領導者，有 62% 的可能性會優先考慮通過使用語音分析、自然語言處理和語音人工智能來增強他們的語音渠道。
雖然語音渠道不會很快消失，但它們正在迅速發展。尋求優勢的領導者應采取雙管齊下的方法：采用先進技術來促進數字渠道的發展，同時提高座席人員的軟技能，這將帶來更高的客戶滿意度和忠誠度。
長期以來，領導者一直在為客服部門的管理而苦惱。有關人員數量和培訓的決策如果缺乏合理性，就會服務對支持業務造成嚴重破壞，并產生損害營收的下游影響。69% 的領導者表示，準確預測未來的勞動力需求仍是一項重大挑戰。
領導者現在可以使用客服管理工具，讓他們在運營服務支持業務時少走彎路。投資回報率的表現形式是更精確的人員編制預測，從而提高運營效率。這些收益與更好的客戶體驗（減少等待時間、減輕組織壓力）直接相關。這些先進的工具還能提供有關客服人員技能發展的重要洞察，從而為提高座席績效提供清晰的培訓路徑。
客服管理工具還能提高公司及時響應客戶需求的能力，但這并不僅僅是因為人員配備更加準確。它所揭示的有針對性的培訓路徑將幫助客服人員了解如何更快地解決客戶的問題，并大大降低客戶為解決問題而再次聯系座席人員的幾率。
在這份客戶體驗趨勢報告中，我們深入探討了三個不同的趨勢領域：人工智能和智能體驗；數據和可信體驗；以及下一代和沉浸式體驗。這十大趨勢以嶄新而生動的方式將智能客戶體驗帶入生活，標志著客戶體驗的下一步發展。體驗領導者不能忽視這些發展——這樣做就是向競爭對手讓出地盤，眼睜睜地看著信任和客戶忠誠度逐漸消退。而脫穎而出的企業將是那些認識到這些變化并做出相應計劃的企業。
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