2023-11-23 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
2023 年，企業為應對長時間的疫情封鎖而做出的許多技術和政策變革，現在已成為標準做法。隨著消費者意識到品牌能夠滿足他們的需求，期望將繼續飆升。大多數品牌都明白，他們的成功與消費者直接相關。品牌認為自己為客戶提供的體驗，與消費者認為自己從品牌那里獲得的體驗之間存在著真實而持久的差距。縮小這種體驗差距的解決方案不是盲目地投資更多的技術、更多人力或更多的營銷，而是把明智的投資作為更大計劃的一部分。你可以優先考慮整個組織的客戶體驗一致性，擴展你的體驗計劃并縮小差距。一切由此開始。
01 | 面向未來的組織。在對技術和人員進行投資之前，組織必須對如何將這些投資轉化為客戶價值有一個共同的愿景。從數據信息到提供數據的技術，再到構建和管理技術的人員，你的客戶體驗投資必須與清晰闡述的客戶體驗愿景保持一致。建立客戶體驗的組織并宣傳其愿景的人必須具備技術和營銷敏銳度，才能完美實現目標，獲得利潤，并以道德的視角為品牌的未來奠定基礎。
02 | 重新構想數據和技術。企業將面臨挑戰，需要著眼于客戶的未來，增強現有數據和技術，并激活新的數據和技術。重新審視一下你的品牌對客戶體驗的愿景；實現這一愿景所缺少的因素可能更多的是數據戰略而不是資源。是時候探索與客戶聯系的新途徑了。詢問他們的喜好，傾聽他們的回答。利用學到的知識來定制體驗，激發品牌忠誠度，并加強關系。
03 | 讓每一次體驗都是通往商業之路。過去幾年，商業世界的主流是追求客戶體驗轉型。品牌的任務是尋找創新的收入源，創造性地分配營銷預算，甚至修改組織結構，努力滿足當今不斷提高和不斷增長的消費者期望水平。這種轉變不是終點，而是一段旅程，在這段旅程中，每一種體驗都是通往商業體驗的途徑。因此，創新必須從基礎開始，而成功則需要整個組織擁有不斷學習的心態。
客戶至上。今天的品牌非常熟悉這個詞。專注于客戶是如此強大，以至于催生了數百種技術、公司，當然，還有復雜性。和許多事情一樣，說起來容易，做起來不容易。當談到提供完整、個性化的客戶體驗（CX）時，沒有靈丹妙藥。
支持客戶體驗的技術變得越來越智能和高效，但沒有任何一種產品可以解決所有品牌的需求。客戶體驗不可能完全自動化。然而，有一些技術、流程和技能可以幫助你在組織中實現客戶體驗的全部潛力。有些是現代品牌企業客戶體驗必不可少的基礎，其他的則是輔助或幫助你發展業務的好東西。
在對技術和人員進行投資之前，企業必須對如何將這些投資轉化為客戶體驗收益有一個共同的愿景。投資的重點應始終放在如何讓客戶切實受益上，無論是現在還是將來。雖然這看似簡單，但有太多的公司在購買技術或投資團隊時沒有首先考慮客戶——他們的需求、愿望以及他們希望與品牌互動的方式。
技術帶來了規模化和自動化的機遇，而人才則帶來了戰略、創造力和遠見。為了將客戶體驗編排轉變為一個工業化流程，企業往往對技術過于自信，而忽視了以人為本的戰略，而正是這種戰略才能夠讓技術實現承諾。
如果把客戶體驗看作是一條裝配線，那么就會有不變的要素、靈活的要素以及確保一切正常工作的人員。再進一步類推，裝配線必須由能夠描述其生產內容的人來設計。如果你不知道流水線的終點是一輛汽車還是一盒麥片，你就不可能建造出像流水線這樣錯綜復雜的東西。同樣，如果你不知道你的目標是為誰提供什么樣的體驗，你也不會開始構建一個技術堆棧。我們將討論如何根據以下指導原則建立客戶體驗組織。
云數據倉庫是面向未來的數據戰略不可或缺的一項技術。在安全的環境中擁有自己的第一方數據已變得非常重要，該環境可供企業的所有部門訪問，易于與其他技術集成，并由受過維護、優化和向其他部門闡明數據價值培訓的人員提供支持。很多時候，第一方數據存放在不同的位置，或孤立于組織渠道團隊（如電子郵件、社交網絡和呼叫中心）內部，無法相互分享有價值的洞察。
為什么集中化如此重要：
為什么云環境很重要：
一旦云數據倉庫就位，就可以無縫集成其他重要技術，如身份解決方案、個性化引擎、內容管理和數字資產管理工具。什么才是適合企業的解決方案，這取決于你對客戶互動的愿景——它看起來是什么樣子，對客戶來說是什么感覺。
如何構建客戶體驗技術棧，不僅與技術本身有關，還與員工有關。技術的好壞取決于管理它的人。
有效整合和激活技術的一個障礙是孤立的業務。企業內部的碎片化可能會影響到客戶體驗。例如，在一個國際組織中，每個區域將自己的數據存儲在本地的服務器上，每個部門對其他部門數據的訪問受限。客戶可能會收到來自銷售、營銷和客戶服務的相互沖突或冗余的消息——這些消息也與其他地區的品牌不一致。這通常不是公司期望的狀態。
當高管層對客戶體驗的愿景達成一致時，“孤島”就開始被打破。降低技術成本的方法之一是聘用能夠在技術、后端信息和跨組織協作能力之間架起橋梁的人才。團隊中擁有能夠將客戶體驗戰略愿景轉化為技術現實的人才，有助于彌合各團隊之間的差距，并建立信任。跨部門的技術和數據專業知識是安全、公平地使用客戶數據不可或缺的一部分。
對于利用人工智能（AI）實現客戶體驗交付自動化的技術，我們必須持懷疑和審視的態度。以人工智能為主導的自動化和優化技術令人興奮，具有開創性，減輕了人類手動優化客戶體驗的負擔，為戰略和創新騰出了時間。但是，人工智能可能會產生不必要的偏見，以負面的方式定位或忽略受眾。
今天的消費者眼光敏銳。他們越來越注重公民意識、環保意識和公平意識，他們希望品牌以透明的方式與他們建立聯系。消費者希望在共同價值觀的基礎上建立有意義的聯系。失去消費者信任的最簡單方式就是不道德或有偏見的營銷行為，即使這些行為是無意的。
「人工智能倫理」指的是“（制定）指導方針和做法，確保人工智能的使用方式尊重基本價值觀，如個人權利、隱私、不歧視和不操縱”。如果沒有適當的監督，任何人工智能的使用都必然會產生意想不到的后果。應該始終對人工智能進行審查，并關注未經檢查的算法如何影響你的品牌，并能夠根據需要進行調整。
在激活第一方數據時，明智的做法是審視自己的策略。如果你根據人口統計信息，將人工智能設置為針對特定的消費者群體，那么該算法可能會長期鎖定目標受眾，這樣就會減少你的潛在客戶群，甚至會不公平地對這些受眾產生偏見，損害其他可能從你的產品或服務中受益的人。
偏見也可能出現在營銷場景之外。招聘就是一個例子。人工智能可用于篩選成千上萬份簡歷，從而有可能對特定屬性給予更高的偏好。人工智能倫理涉及數據驅動型業務的方方面面，因此應考慮組建一個內部數據團隊，負責確保公平公正地使用客戶數據。
當消費者收到相關信息或報價作為回報時，他們為品牌提供有價值數據的意愿會增加。所有公司都擁有客戶數據，無論是在線數據還是離線數據，無論是匿名數據還是個人身份數據，無論是細分數據還是非結構化數據。據 IDC 預測，到 2025 年，全球創建的數據量將比 2012 年增長十倍。盡管數據量巨大，但只有約 2% 的數據被存儲起來。存儲的數據主要是非結構化數據。另一方面，品牌正在探索與消費者互動的新方式，以產生更多的第一方和零方數據。弄清楚如何處理未充分利用的數據及其技術，同時尋找有關客戶的更好、更有指導意義的信息，這是一項具有挑戰性的工作。
全球的疫情幫助品牌加速了創新，通常是為了應對客戶行為，而客戶的行為需要新的創收方式。我們將探討如何著眼于客戶的未來，激活和增強現有的數據和技術：
與技術投資一樣，衡量數據的價值應始終以客戶體驗為基礎。你可能擁有大量非結構化數據，如圖片、視頻和錄音。如果你有處理這些數據的戰略、技術資源和技能，那么這些數據就會被證明是有用的。實際上在客戶關系管理（CRM）、網站、應用程序以及在線和離線渠道中，可能已經存在提供個性化時刻所需的結構化或半結構化數據。關鍵是要將這些數據整合成可用的洞察。你可能已經具備了實現以身份為導向的客戶體驗要素，但卻缺乏執行的優先順序和相應的資源分配。
受客戶期望變化的刺激，加上疫情的加速，B2B 品牌正在重新思考其產品和服務的銷售方式。“B2B”并不一定是漫長、費力和乏味的購買途徑的代名詞。
千禧一代和 Z 世代——更精通數字的 B2B 受眾——正在進入領導崗位，對自助服務和自動化的需求已經影響了 B2B 銷售的現狀。這種商業轉型對于 B2B 銷售組織及其支持功能來說是一個機會。如果建立和實施得當，B2B 商業生態系統可以通過技術和數據為基礎的人際關系來推動客戶體驗。新的商業形式促進而不是扼殺了銷售人員的工作。
希望進行商業轉型的 B2B 組織可以檢查他們已經擁有的技術，并確定是否以及如何將它們連接起來以執行客戶體驗愿景。整合來自不同渠道的客戶數據，使 B2B 品牌能夠提供客戶期望的個性化服務，并通過技術和人為主導的流程，優化客戶體驗編排。集中化還能揭示拼圖中缺失的部分，并從額外投資中獲益。
創新不一定要轟轟烈烈才有效。一窩蜂地采用新技術，希望成為早期采用者，從而獲得競爭優勢，這種想法很有誘惑力。創新是有風險的，但你不需要把一堆元數據和人工智能工具都擺出來，看看什么能堅持下去。任何新投資都需要有一個體現價值的計劃。在嘗試新事物時，問問自己以下問題：
有目的創新的實例：
一些提示：
通過客戶的視角來看待創新——他們是如何發展的，他們告訴你自己的喜好，以及你希望他們與品牌互動后的感受——將使你避免以犧牲一些高昂的代價來追求快速收益。這個代價可能是一個面向未來的、靈活的客戶體驗生態系統。
過去幾年中，轉型一直是市場營銷領域最關注的問題之一。企業領導者們正在尋找和追求新的收入來源，重新思考內部結構，重新安排營銷預算。 但是，另一個詞也應成為營銷人員的核心詞匯：適應。
品牌在轉型的道路上面臨著許多陷阱。一些品牌沒有將其技術棧和商務項目納入其中。沒有商務轉型，就不可能有成功的業務轉型。還有一些品牌根本無法轉型，因為他們把時間和精力都集中在只能勉強維持生計的基礎工作上。更多的公司正在擴大覆蓋范圍，納入新的、閃亮的收入來源，但未能通過一個連貫的戰略將其結合在一起。
有一種觀點認為，變革是有限的，但適應卻是永恒的、無止境的。鑒于品牌目前所處的形勢——通貨膨脹和全球其他經濟因素、疫情持續存在以及全球各地的地緣政治問題——他們必須謹慎對待未來的財務決策，同時尋求獲得最大的投資收益。與此同時，消費者的期望值持續上升。
我們將深入探討這些挑戰，以及如何開始接近可持續增長的解決方案。討論的每件事都可以歸結為三個關鍵的陳述：
現在是以可組合性來處理商業了，用一個有凝聚力的數字化轉型戰略將各個部分連接起來。將正確的產品、解決方案和戰略相互疊加來擴展你的計劃，這樣每個產品、解決方案和策略都有一個清晰的關系和目的。
如果你不改變技術和策略，你就不能改變你的業務。它們是相互聯系的。你需要一個能夠隨著業務變化而發展和轉變的程序。真正的商業轉型——作為更大的數字化轉型的一部分——需要數據變更管理、內容擴展等等。轉型并非易事。但如果操作得當，它的目的是增長和擴大規模。如何開始著手這項艱巨的任務？
第一步：提升報告和組織規劃的水平，使團隊能夠做出正確的決策，并為實現最佳結果而通力合作。從整體而非孤立的角度收集和分析數據時，數據中包含的大量信息可幫助你了解如何轉變和加強運營。
第二步：關注系統之間的基本集成。如果中間件和技術棧中的各種“管道”組件不能作為一個整體一起工作，那么上面提到的任何創新都會立即受到限制。
第三步：記住，每個市場都需要自己的方法。人們一直誤認為，與實體店不同，無論在哪里，網上購物基本上都是一樣的。事實上，美國、英國、澳大利亞、西班牙和中國的網購體驗都大相徑庭。不同國家的法規、資源、方法和創新水平都很不相同。全球性品牌必須認識到每個地區都是獨一無二的，并且要足夠靈活，為每個地區量身定制體驗和物流（運輸、交付等）。
今天的消費者對接觸的品牌有很高的期望。創新的速度增長得如此之快，以至于人們對無摩擦、全面和“永遠在線”的體驗的期望繼續以驚人的速度上升。不僅如此，這些更高的期望意味著，當品牌未能達到這些期望值時，就會變得更加顯眼和有害。消費者可以分辨出哪些體驗是孤立的、重復的，他們對這種體驗的耐心有限。我們稱之為“全方位商務”，因為你的所有內容和渠道都必須協同工作，來推動行動和互動，而不一定只是在交易環節。
緊迫和重要性顯而易見。雖然聽起來不錯，但執行起來卻極具挑戰。有很多原因導致品牌無法在每個接觸點提供實時的個性化服務。以下是接下來的一年可能面臨的三個挑戰：
自動化可能是解決問題的關鍵。即使是一些規模最大的企業，在推出個性化體驗和旅程時仍然依賴人工操作。但是，如果大部分時間都花在手動執行基本流程上，就無法發揮創意和創新。在預算和資源受到嚴格監控的情況下，自動化是一項明智的成本節約措施，可以騰出寶貴的資源，專注于商務和營銷的其他方面。
多數品牌是通過提供有影響力的體驗來吸引消費者的，而這一切都始于他們的品牌故事。大多數消費者接觸一個品牌并不僅僅是為了購買產品。他們想要更多。
假設你想買一輛新的山地自行車。你可以在大型綜合商務網站上購買，幾天后就能到貨。但自行車品牌更愿意觸及購買之外的情感和興趣，吸引你直接購買。從品牌購買后，你可能會收到關于如何優化自行車來適合你的身體和需求的內容，來自社區的推薦和視頻，以及各種配件。最大的區別可能是增加了忠誠計劃。品牌忠誠度計劃的獎勵可以為自行車愛好者提供更高的價值。在這種價值交換中，品牌通過與你建立直接關系而獲益。
當品牌故事從上到下滲透到個性化層面時，公司就能夠創造一種情感聯系，這種聯系比品牌銷售的東西更強大。這樣做并沒有加倍強調產品或交易本身。這一點至關重要。因為沒有人希望在一段關系中，一方總是想要什么，卻從不給予任何回報。
你的內容營銷、社交媒體、付費媒體等應該致力于讓消費者更接近你希望他們采取的行動，而不僅僅是為了娛樂而存在。及時性是一個關鍵因素。全方位商務是指在消費者意圖最強烈的時候推動交易，無論他們在哪個渠道或平臺上。以社交商務為例，當消費者的購買意向達到最高點時，他們就會利用社交商務的優勢，立即在自己的推送信息中查看和購買產品，而不是點擊產品列表頁面。
在整個購物過程中，無論是在實體店還是在網上，消費者參與的渠道比以往都多。他們期望的是一致性，但不同時刻的參與方式可能并不一致。產品交付和客戶服務是讓你的品牌與眾不同的兩個方面，如果不順利和不方便，消費者也會離開。在實體店提供數字化的便利也變得同樣重要。你的顧客可以在網上購物，然后在商店提貨，或者試用或親眼看到后在商店購買，然后送貨上門嗎？
顯然，要滿足消費者對品牌的要求并非易事。商務轉型也并非只有一種方法。問題是那些創新、有創意的途徑受到了太多的關注，以至于很容易跳過基本要素。這些新的商務趨勢絕對值得考慮，但基本要素才能讓這些創新大放異彩，取得預期的成功。
創新和創造力是對做好基本工作的獎勵。一旦你準備好涉足新的途徑，就必須有更大的目的和策略。就像品牌的內容不能純粹為了娛樂一樣，品牌也不能毫無計劃地投資和涉足新領域。每項新戰略都應為消費者帶來明確的行動，價值交換必須清晰明了。體驗絕不僅僅為了印象或點擊量。
“降低你的風險”是指對營銷和商務理念進行嚴格的測試和實驗，找到能夠提高投資回報率的方法。經常被忽視的詞是“優化”。
營銷人員和公司高管必須將轉型視為一項需要不斷完善和提升的投資。這比外部平臺或戰略更重要。要想持續取得成功，就必須轉變組織觀念，成為一個學習型組織。測試和推進不是最終結果。它們只是下一階段的開始。企業一旦自滿，就會被競爭對手超越。
考慮到 2023 年品牌面臨的外部經濟和金融因素，優化也將更加有利于商業。最大限度地利用平臺和資產進行優化，比重新構建平臺更具成本效益，而預算限制是阻礙 CEO 發展的主要挑戰之一。
重要的不僅在于企業正在成長和進步，還在于這種成長是如何實現的。許多品牌在其商業轉型中進行了投資，實現了爆發式增長，但如果不采取任何措施來維持這種增長，那么在幾年之內，增長線可能就會呈下降趨勢。
這就是創新的關鍵所在。品牌需要不斷思考如何快速提升自己，讓消費者更容易參與，確保他們的投資不會耗盡。但要實現這一目標，品牌需要一個路線圖，不僅要顯示未來 3-5 年的最終目標，還要顯示在此過程中需要達到的里程碑。
每次進行測試和優化時，都要記錄這些學習成果，并確定它們如何融入或改變你的路線圖。再一次，回到你的基礎。衡量戰略的投資回報率，清理一切導致轉化率不足的戰術性因素，不斷測試和學習以求發展，將你所做的一切與路線圖保持一致，持續增長。
如果每一次體驗都會帶來商業體驗，那么就應該盡一切努力使這種體驗盡可能有影響力。
與客戶建立有意義的聯系并不是難以克服的挑戰。雖然總是會有新的方式來吸引受眾，實現他們的期望，但這些方式并不需要高昂的價格。
在追求客戶體驗規模的過程中，你一定會時不時地遇到一些挫折。你可能會在錯誤的事情上投資，或者傳遞錯誤的信息。就像人際關系一樣，你不可能總是做對。消除那些增加摩擦或影響客戶關系的因素，力求簡單。努力做到簡單。這將讓你的品牌像一個有生命的實體，能夠與客戶產生共鳴，并準備好對人們的生活產生有意義的影響。
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