2025-09-04 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
客戶旅程地圖（Customer journey mapping，或譯為“客戶旅程映射”）是一種能提升客戶服務水平的強大技術，但由于范圍界定不明確和執行孤島化，往往難以帶來實質性改變。客戶服務與支持負責人應積極發揮作用，遵循最佳實踐，以最大化該技術的價值。
核心發現
建議
客戶體驗優化通常從審視客戶服務旅程開始，而旅程地圖正是可視化呈現、迭代優化及設計新旅程的常用方法。旅程地圖的常見目標包括：提升數字化承接能力、規劃新渠道引入策略，或引導客戶實現低成本問題解決。
什么是客戶旅程地圖？
這是通過收集定性與定量數據來理解客戶期望旅程的協作過程，旨在識別客戶期望與實際體驗感知之間的差距——這些差距存在于客戶旅程的各個環節。旅程地圖既可呈現理想或預期的客戶旅程，也可嘗試描述當前的實際旅程。
旅程地圖分析工作往往消耗大量服務和支持資源，卻未能推動實際行動。造成這種情況的原因有以下幾點：
盡管當前的旅程地圖工作未能達到預期效果，但它在推動客戶體驗改進中的作用不容小覷。作為客戶旅程管理的重要組成部分，不應被視為獨立活動。服務與支持領導者必須樹立這種認知。
因此，服務與支持領導者必須思考：如何確保團隊的旅程地圖工作能持續推動客戶體驗優化？
通過本研究，領導者可明確自身在旅程地圖工作中的職責——包括范圍界定、前期籌備、實施推進、成效驅動及成果維護等環節。
為確保旅程地圖聚焦核心、高效且有效，服務與支持負責人需在活動啟動之初設定明確目標，并確保待規劃的旅程范圍界定恰當。
確定目標并評估替代方案
如今，服務與支持職能部門期望通過旅程地圖實現四大核心目標：
一般來說，決定繪制哪條旅程路線是基于以下因素之一：
服務與支持負責人應優先梳理具備上述多重特征的旅程，以實現最大效益——即提升客戶體驗、推動業務增長并降低成本。例如，選擇那些單次解決成本未必最高、但發生頻率極高，從而導致總體服務成本最高的旅程。
選定的旅程應聚焦于特定客戶意圖。這可能涉及不同層級——例如新手引導、完成培訓課程或解決問題——既可涵蓋端到端完整服務旅程，也可聚焦旅程的特定環節。
避免設定以下目標：繪制貫穿“購買、擁有、推薦”全周期的端到端客戶旅程（范圍過廣且超出服務支持組織管控范圍），或繪制通過電話渠道更換 XYZ 型號故障部件的流程（范圍過窄且不應作為獨立流程）。
設定正確范圍
服務與支持領導者的重要職責之一，是拓展團隊對客戶旅程本身的視野。他們必須打破服務與支持部門內部及外部的壁壘。應激勵團隊超越服務交互層面，探索如何在更廣闊的客戶旅程中推動變革。
上圖展示了服務與支持負責人可能要求團隊繪制更廣泛服務旅程，涵蓋：
這并非要求每份旅程地圖都涵蓋完整的購買-擁有-支持-倡導生命周期。旅程地圖應著眼于交互前后發生的近期事件，從引發未來服務需求的“觸發點”（例如產品因意外使用方式而故障），到客戶因服務問題獲得支持后預期或采取的相關行動。
不建議為用戶畫像設計旅程。
雖然在營銷和銷售領域，為不同用戶畫像設計旅程（例如“約翰是來自加利福尼亞的30歲游戲愛好者”）是客戶體驗管理的最佳實踐，但不同用戶獲取服務和支持的方式差異其實有限。當客戶開始接觸企業提供的服務支持時，不同世代、商業模式及教育背景的群體所使用的渠道組合其實大同小異。同樣，客戶滿意度和費力度評分在不同世代間也無顯著差異。因此我們不建議為通用用戶畫像設計旅程。但針對特定數據驅動型客戶群體（如支付額外服務費用的客戶或對企業具有高價值的客戶）設計旅程仍具價值。此舉可實現個性化與協同優化，從而推動最佳客戶體驗與商業成果。
吸納合適人員參與
服務與支持負責人應確保旅程地圖規劃團隊盡可能多元化，其視角能涵蓋旅程地圖的更廣泛范圍（服務交互前、中、后階段）。為此，他們應借助與其他領導者的聯系，邀請并動員跨部門和職能人員參與。
下圖列舉了旅程地圖規劃中可能涉及的部分利益相關方：
為何應讓客戶參與旅程地圖規劃工作？客戶參與能為旅程地圖帶來全新視角。當設計新旅程或對現有旅程進行大規模調整時，這一點尤為重要。參與者應涵蓋通過不同渠道體驗服務旅程并獲得不同結果的客戶群體。建議僅在組織已建立旅程地圖后才引入客戶參與。如此可確保組織在與外部參與者協作時保持專業性，避免對流程設計造成干擾。
旅程設計不僅是優化或重構流程的契機，更是向其他職能部門傳遞洞察的良機——這些部門或影響服務交互需求，或受其影響。
向數據驅動型旅程地圖轉型
數據驅動的視角能更準確地呈現每位客戶的旅程，而主觀視角則僅限于參與者的體驗。
盡管擁有大量關于客戶旅程和認知的數據，服務與支持旅程地圖往往仍以主觀視角為主導。為提高旅程地圖的準確性，避免延續錯誤假設，服務與支持負責人應將旅程地圖工作轉向數據驅動的視角。
旅程地圖應主要基于服務量數據（按渠道劃分），并結合多種客戶之聲方法收集的洞察，例如問卷調查、語音及文本分析。根據組織開展的業務活動、數據成熟度以及所提供的產品類型，還可整合產品數據、供應鏈洞察和網絡分析，以支持旅程理解與設計。
為限制對旅程設計產生不當影響的可能性，旅程地圖規劃活動參與者的觀點僅應用于為數據驅動的視角增添背景信息，或在數據缺失時填補空白。
無論是否參與，服務與支持負責人均應為旅程地圖的開發提供指導方向。旅程地圖設計存在多種方法，各具優劣。服務與支持負責人需根據參與者和數據的可用性、所需細節程度及全面性要求，評估哪種方法最適合特定旅程。此外，基于優化現有旅程的目標，還應考量預期所需的設計變更規模。
選擇協調人
協調人（或主持人）是旅程地圖規劃方法的關鍵角色，負責引導利益相關者、促進共識形成，產出旅程地圖成果。服務與支持負責人可采取以下措施：
在確定最適合的旅程地圖規劃方法并選定協調員后，請準備一份文檔，記錄待規劃的旅程路徑、地圖規劃工作的目標、需參與的利益相關方、應包含的數據及其他后勤細節。將該文檔分享給協調員、參與者以及所有跨職能領導者——特別是那些已要求其團隊參與的領導者。至此，你已準備就緒，可以開始構建旅程地圖了。
雖然單次旅程地圖規劃能在短期內產生顯著影響，但要長期維持其效益卻非常困難。僅記錄特定時間點客戶旅程的靜態地圖，一旦規劃工作結束便難免被遺忘。如果缺乏將旅程地圖轉化為實際操作的機制，所獲得的效益往往難以持久。我們推薦以下方法延續旅程地圖的影響力：
將旅程地圖轉化為動態文檔
客戶旅程圖的生命周期不應始于白板，終于白板。成熟企業會將靜態旅程地圖轉化為動態文檔——既是客戶體驗討論的常駐參考，也是渠道及整體服務設計的藍圖。
為確保旅程地圖的可訪問性，請制作數字版本，以便利益相關者輕松查閱和更新。可采用 Microsoft Visio、Miro、Mural 等常用協作可視化工具，甚至電子表格或幻燈片實現。而更先進的組織可考慮使用專業旅程地圖工具。
有幾種專業的客戶旅程地圖技術存在，并且近年來越來越受歡迎。采用專業技術的主要原因有：
示例供應商：Cemantica、Custellence、cxomni、Milkymap、Smaply、TheyDo、UXPressia
作為一份動態文檔，旅程地圖可以而且應該隨著時間不斷演變。你可以將旅程地圖作為參考，了解客戶在多渠道旅程中不斷變化的認知。可以考慮在旅程的不同階段設置持續的傾聽點，利用客戶之聲項目收集到的最新洞察和反饋來更新旅程地圖。
將旅程地圖融入更廣泛的旅程管理學科
客戶旅程地圖不應被視為一項獨立的活動，但這在當今卻很常見。相反，服務和支持領導者應該將其融入更廣泛的旅程管理學科中，該學科涉及分析、設計、構建、優化以及（有時）淘汰客戶旅程，以推動一致且無縫的客戶體驗，同時還要配合分析、開發和編排流程。
通過采用這種方法，服務和支持組織可以更嚴格地控制客戶旅程。通過引導客戶找到最合適的渠道和資源，我們可以為客戶、服務和支持部門以及更廣泛的企業帶來最佳成果。
參考原文地址：
https://www.gartner.com/en/customer-service-support/insights/customer-service-journey-ec1
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