2021-04-15 鵜鶘全面客戶(hù)體驗(yàn)管理
作者：邢焱
作者簡(jiǎn)介：鵜鶘顧問(wèn)首席顧問(wèn)
很久以前，當(dāng)企業(yè)說(shuō)“以客戶(hù)為中心”的時(shí)候，也許那只是一個(gè)漂亮的口號(hào)！企業(yè)不關(guān)心怎么才能做到“以客戶(hù)為中心”。
現(xiàn)如今，當(dāng)企業(yè)說(shuō)“以客戶(hù)為中心”時(shí)，是認(rèn)真的，但是卻不知道怎么能做到“以客戶(hù)為中心”。
接下來(lái)，我以自己親身經(jīng)歷的兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明什么是“以客戶(hù)為中心”？企業(yè)如何做到“以客戶(hù)為中心”？
就在前幾天，我在某一線(xiàn)城市的機(jī)場(chǎng)。到達(dá)機(jī)場(chǎng)時(shí)是晚餐時(shí)間，而我的飛機(jī)是在晚餐時(shí)間后起飛，我有點(diǎn)餓了。機(jī)場(chǎng)太大，我的行進(jìn)路徑中看不到一個(gè)餐廳。時(shí)間還有，我想找個(gè)餐廳。這時(shí)候，我看到了一個(gè)交互式的大屏幕在通道邊上，界面如下：
當(dāng)我看到“餐飲購(gòu)物”，內(nèi)心一陣狂喜，于是就點(diǎn)擊了一下，進(jìn)入了如下界面：
這時(shí)候我開(kāi)始發(fā)懵。因?yàn)槲也恢牢以趲讓印幢闶墙?jīng)常坐飛機(jī)的人也很少認(rèn)真的去研究機(jī)場(chǎng)的構(gòu)造，出發(fā)層到底在幾層……抱著試試看的心理，點(diǎn)選了一家餐廳，出現(xiàn)如下畫(huà)面：
看到這個(gè)圖我更覺(jué)得很無(wú)助了，因?yàn)槲也恢馈拔摇痹谀睦铮瑘D示里只標(biāo)注了餐廳的位置，而我在哪里呢？然后我點(diǎn)擊導(dǎo)航，就給了一條路線(xiàn)，但是我一直沒(méi)搞清楚我是否需要上下樓……因?yàn)檎驹谖业奈恢茫鴪D示里指示路線(xiàn)的方向看過(guò)去，我根本看不到這家餐廳……
再舉一個(gè)例子。也是那次出行，我中間坐了個(gè)短途的城際高鐵。現(xiàn)在高鐵都能憑二代身份證無(wú)障礙進(jìn)站-乘車(chē)-出站了，一氣呵成無(wú)比順暢。但是，商旅出行的人都要打乘車(chē)憑證（就是車(chē)票），所以很多時(shí)候是急匆匆到火車(chē)站，找自助機(jī)打出車(chē)票，而有自助機(jī)的地方可能離候車(chē)室很遠(yuǎn)。那么如果很急，沒(méi)有打票，下車(chē)出站后又要找售票口自助打票。整個(gè)過(guò)程聽(tīng)著就心慌！
我這次城際短途，進(jìn)站時(shí)一直沒(méi)找到哪里打票，惴惴的下了車(chē)，突然眼前一亮，看到以下景象：
就在出站過(guò)了閘機(jī)的地方，一排報(bào)銷(xiāo)憑證打印終端屹立在那里。開(kāi)心！欣喜！稱(chēng)贊！這是我對(duì)我內(nèi)心的描述。
以客戶(hù)為中心就是充分站在客戶(hù)的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，圍繞客戶(hù)的需求提供服務(wù)及產(chǎn)品。產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)緊緊圍繞著“人”，為“人”提供可靠、方便、高效、愉悅、尊享等美好的體驗(yàn)。
可以看出，第一個(gè)機(jī)場(chǎng)的例子，雖然提供了一個(gè)互動(dòng)屏幕，提供了客戶(hù)可能需要的服務(wù)，但是沒(méi)能站在客戶(hù)的立場(chǎng)上考慮客戶(hù)的所見(jiàn)所想，沒(méi)能解決客戶(hù)的問(wèn)題，還給客戶(hù)造成了困擾。這種設(shè)計(jì)，不是以客戶(hù)為中心的，是設(shè)計(jì)者“想當(dāng)然”為中心的。
第二個(gè)例子，出站閘機(jī)外的一排報(bào)銷(xiāo)憑證自助打印機(jī)，看似簡(jiǎn)單，卻凝聚了“以客戶(hù)為中心”的全部思想——客戶(hù)的立場(chǎng)，客戶(hù)的需求，以最簡(jiǎn)單的方式解決了客戶(hù)的問(wèn)題。為什么說(shuō)看似簡(jiǎn)單，因?yàn)槲以诹硗庖粋€(gè)準(zhǔn)一線(xiàn)城市龐大的高鐵車(chē)站，足足走了 10 分鐘才找到自助機(jī)，才打出報(bào)銷(xiāo)憑證！
做到以客戶(hù)為中心很簡(jiǎn)單，就是要回答“我是誰(shuí)？我在哪兒？我要干什么？我怎么干？我希望感受到什么？我希望獲得什么？”這一系列的問(wèn)題。“我”=“客戶(hù)”。
首先，客戶(hù)畫(huà)像
客戶(hù)畫(huà)像是回答“我是誰(shuí)？”這個(gè)問(wèn)題。
我——客戶(hù)，是“人”！只有當(dāng)企業(yè)把客戶(hù)當(dāng)人看了，才會(huì)去理解客戶(hù)，去了解客戶(hù)的喜怒哀樂(lè)，去考慮客戶(hù)的需求。因?yàn)槲覀兌际侨耍?/p>
我——客戶(hù)，作為個(gè)體的人，和別人有什么區(qū)別？企業(yè)要對(duì)客戶(hù)畫(huà)像，把客戶(hù)根據(jù)消費(fèi)層次、交互習(xí)慣、興趣偏好、行為模式等進(jìn)行分群和分層，盡量精準(zhǔn)的去了解每個(gè)群體的客戶(hù)的需求。
其次，客戶(hù)視角
客戶(hù)視角是回答這一系列問(wèn)題中的主語(yǔ)是誰(shuí)的。
我——客戶(hù)，因?yàn)橐恍┬枨螅c企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品及服務(wù)的好壞都是客戶(hù)的判斷，而這種判斷是以“我”為中心的，是“我”的感受，“我”的觀點(diǎn)，給“我”帶來(lái)的價(jià)值或者困擾。“我是誰(shuí)？我在哪兒？我要干什么？我怎么干？我希望感受到什么？我希望獲得什么？”主語(yǔ)都是“我”。
企業(yè)自以為的好與壞都是企業(yè)的一廂情愿。
第三，客戶(hù)場(chǎng)景
客戶(hù)場(chǎng)景是回答“我在哪兒？我要干什么？我怎么干？”的問(wèn)題。
我——客戶(hù)，在什么情況下與企業(yè)的信息、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)？在產(chǎn)生這個(gè)關(guān)聯(lián)時(shí)，客戶(hù)的需求是什么？客戶(hù)這時(shí)候看到了什么，聽(tīng)到了什么？客戶(hù)有什么行為？客戶(hù)是怎么想的？企業(yè)里的誰(shuí)或者是什么給客戶(hù)提供相關(guān)的幫助？是如何幫助的？這些幫助能讓客戶(hù)獲得什么？
第四，客戶(hù)邏輯
客戶(hù)邏輯是回答“我希望感受到什么？我希望獲得什么？”的問(wèn)題。
我——客戶(hù)，在與企業(yè)交互時(shí)的邏輯是什么？“你”應(yīng)該知道我是誰(shuí)；“你”需要尊重我；“我”討厭沒(méi)有安全感，討厭復(fù)雜，討厭被打擾，討厭受到驚嚇；“你”要讓“我”覺(jué)得開(kāi)心，有價(jià)值……
企業(yè)要真實(shí)做到“以客戶(hù)為中心”，除了以上四點(diǎn)，還有一個(gè)重要的基礎(chǔ)——“以客戶(hù)為中心”的戰(zhàn)略布局和文化建設(shè)。需要自上而下的思維的改變，從過(guò)去眼里只有冷冰冰的市場(chǎng)，到眼里都是活生生的人；從一切為了 KPI，到給客戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值。在內(nèi)部形成內(nèi)部客戶(hù)的概念，后臺(tái)部門(mén)以前臺(tái)部門(mén)作為“客戶(hù)”，支撐部門(mén)把業(yè)務(wù)部門(mén)作為“客戶(hù)”，整個(gè)企業(yè)才能形成為客戶(hù)設(shè)計(jì)，為客戶(hù)制造，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的氛圍。這樣的企業(yè)才能獲得更大的市場(chǎng)更高的贊譽(yù)！
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