2024-01-18 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在當今擁擠的數字環境中，營銷人員很難通過僅僅為用戶提供高效、無摩擦的數字客戶體驗（CX）來實現突破。許多公司和組織在疫情期間迅速轉向數字化，預計這將導致消費者和企業的購買方式發生持久轉變。根據美國商務部的預測，至少到 2025 年，將有更多的商務活動轉移到網上。
為了在這種環境中取得成功，營銷人員必須找到方法，使他們的組織與眾不同，突破數字的喧囂，在購買和客戶服務周期的所有領域創造和推出引人注目、富有成效的數字體驗。
為了獲得對這些主題的看法，我們收集了澳大利亞，英國和美國的 3000 名消費者和 300 名營銷人員的觀點，探討了營銷決策者和消費者對客戶體驗、人工智能和營銷技術以及消費者數據隱私的期望變化。
營銷決策者在應對預算、經濟、消費者偏好等不確定因素的同時，也在不斷改寫他們的劇本。幾乎所有受訪者（99%）都表示，他們在過去 18 個月中改變了數字客戶體驗戰略。
內容是數字體驗的核心，那些努力創造更好體驗并對市場做出快速反應的營銷人員明白，他們不能繼續重復過去。83% 的營銷人員表示，他們的組織面臨著以不同方式提供營銷內容的壓力，以確保在向客戶和潛在客戶介紹產品時脫穎而出。他們也知道，不一定能指望大幅增加預算來支持他們雄心勃勃的計劃。
事實上，許多營銷團隊都被要求少花錢多辦事。2023 年 5 月，Gartner 報告稱，71% 的首席營銷官認為他們沒有足夠的預算來實施自己的戰略。研究人員還發現，今年營銷預算占公司收入的比例基本持平。
展望未來，預算前景并不樂觀。Forrester 報告稱，只有 64% 的體驗領導者預計 2024 年客戶體驗計劃的預算會增加，16% 預計總體支出會比今年少。此外，只有 54% 的人預計會在員工人數上花更多的錢，這表明雖然成本會增加，但預算所有者預計會在相同的預算下做更多的事情。
即使是預算充足的市場營銷人員，也需要關注在哪里下注。營銷決策者必須專注于對數字體驗產生最大影響的舉措，不能把時間和資源投入到沒有結果的努力中。
團隊應該專注于策略，利用他們的客戶數據和內容來建立體驗，增加客戶參與度，增加收入，并產生其他理想的結果——同時盡可能提高運營效率。
當然，營銷人員需要在他們的市場營銷技術或數字體驗平臺（DXP）中使用正確的工具來成功實現目標，而且許多營銷人員并不依賴 IT 部門為他們選擇解決方案。超過三分之二（69%）的營銷人員表示，他們的決策者是營銷人員，只有 21% 的營銷人員表示是 IT 人員來替他們決定 DXP 方案。
這些與技術相關的決策似乎正在得到回報。幾乎所有營銷人員（98%）都表示，2023 年他們的組織在營銷技術工具方面的投資回報率（ROI）有所提高。
一些技術非常醒目，其中包括用于內容創建的人工智能。近一半（45%）的營銷人員表示，OpenAI 的 ChatGPT 等生成式人工智能是對客戶體驗產生積極影響的頂尖技術之一。
營銷人員也從內容管理系統（CMS）中獲益匪淺。這些工具可以存儲多種類型的內容，在內容的生命周期內對其進行管理，并發布到組織的網站和其他數字渠道。
對于營銷人員來說，傳統的人工智能多年來一直是個福音。例如，由人工智能驅動的客戶數據平臺（CDP）讓用戶有能力在個性化內容所需的層面上了解數百萬人的愿望和偏好。
不過，盡管熱情高漲，但許多營銷人員都知道，他們對人工智能還有很多不了解的地方。超過三分之一（39%）的營銷人員認為，“了解如何使用人工智能”是他們在營銷技術或數字體驗方面面臨的最大挑戰。此外，88% 的人表示，他們擔心在營銷中使用人工智能會對隱私或安全造成潛在影響。
考慮到只有 48% 的消費者表示喜歡使用品牌網站上的聊天機器人來回答他們的一些問題，還有一大障礙需要克服：讓消費者（最終的仲裁者）接受人工智能驅動的客戶體驗。
消費者對此類技術的開放程度似乎因年齡而有一定差異，62% 的 Z 世代受訪者表示喜歡使用人工智能聊天機器人。千禧一代的這一比例逐漸下降到 57%，X 世代為 42%，而嬰兒潮一代的比例則更低，僅為 29%。
人工智能工具有望加快內容創建速度，提供創新的數字體驗。46% 的營銷人員計劃接下來一年在內容創作方面投資人工智能。營銷人員應確保內容和體驗仍然支持品牌本質，用戶體驗仍然經過精心安排。
內容創作者似乎在一些值得注意的體驗領域取得了巨大的進步。幾乎所有內容創作者（98%）都表示，他們至少能在一定程度上通過網站、移動網站、呼叫中心、電子郵件和其他渠道為客戶提供一致的體驗。這一點非常有利，因為 79% 的消費者表示，他們希望品牌在所有數字平臺上都能提供一致的信息和外觀。
此外，37% 的營銷人員只需很少或無需 IT 幫助即可創建數字體驗，而 2022 年這一比例僅為 25%。這些獲得授權的受訪者可能正在使用低代碼或無代碼工具，它們有友好的界面，可以輕松構建營銷活動、更新網站和完成其他重要任務。
然而，許多團隊在其他重要領域表現不佳。與去年類似，78% 的營銷人員表示，他們很難一次性快速在公司所有數字平臺上發布內容。43% 的營銷人員表示，他們組織面臨的最大體驗挑戰之一是，有效地與其他內部團隊合作創造數字體驗。
當營銷人員努力創造更高效、更順暢的客戶體驗時，缺乏工具可能有時會阻礙他們快速實現自己的愿景。
創建適合每個人使用的數字體驗，無論他們的能力如何，不僅需要從標準和合規的角度來看，而且可以增加真正的業務價值。世界衛生組織估計，到 2023 年，全球將有 16% 的人患有殘疾。僅在美國，疾病控制和預防中心估計至少有 100 萬人是盲人。
包容性的設計體驗建立了積極的品牌互動，并推動了轉化率和參與度的提高。然而，營銷人員可能認為他們還沒有為所有用戶創造數字體驗的工具或流程。
可訪問性是 68% 的美國營銷人員、64% 的澳大利亞營銷人員和 40% 的英國營銷人員的首要任務。剩下的大多數受訪者表示，他們“盡可能地讓我們的體驗變得可訪問”，這是許多營銷人員接觸客戶和用戶的潛在途徑。
大型的組織也可以在這方面進行改進。在營收超過 5 億美元的公司中，只有 63% 的公司和擁有 3000 名或以上員工的公司將無障礙作為首要考慮因素。
2024 年將完全淘汰瀏覽器的第三方 cookie。平均每天花 3 個小時瀏覽網站的消費者似乎已經做好了告別的準備。四分之三（76%）的人預計，當網絡瀏覽器停止使用第三方 cookie 跟蹤用戶時，他們的數據將更加隱私。
此外，66% 的消費者表示，當他們在網上搜索了某個品牌或類似的品牌，然后這個品牌突然出現，向他們推銷時，他們會感到沮喪。
營銷人員明白，第一方數據對于創建個性化的體驗越來越重要。人們普遍認為，這些數據可以更好了解目標受眾，比如他們感興趣的話題、喜歡的渠道以及購買行為。大多數（93%）營銷人員表示，與兩年前相比，收集第一方數據對他們的組織更重要。
然而，關于個性化是否受到每個人的歡迎，仍然存在爭議。只有 58% 的消費者表示，如果品牌看上去知道他們的興趣或偏好，他們感覺更好。美國有更高比例（67%）的消費者對品牌了解這些信息感到滿意（英國和澳大利亞的這一比例均為 54%）。此外，61% 的男性消費者對此持正面態度，而女性消費者的這一比例為 56%。
消費者也對他們共享給公司的數據感到擔憂。有一個問題是這樣問的：“當你把個人數據輸入到企業的數字平臺時，你在多大程度上相信你的個人數據是安全的？”只有 17% 的人認為他們的數據“非常安全”。
營銷人員對自己作為數據守護者的角色一直保持樂觀。大約十分之八（84%）的人認為，與去年相比，他們的客戶今年更加信任他們的組織對其個人數據的使用。這一調查結果自 2021 年以來也基本保持一致。
然而，消費者的看法仍然有些不同，只有 56% 的消費者表示，他們相信所有品牌都會妥善處理他們的個人數據。這個信任的問題并不新鮮。自 2021 年以來，這一研究結果基本一致。信任鴻溝似乎依然存在。
這表明，營銷人員有機會以更加透明的方式，向消費者說明他們的數據將如何被使用或不被使用。
可供客戶體驗專業人員使用的工具或平臺似乎已經足夠豐富。然而，在這個不斷變化的時代，許多營銷人員仍在努力快速提供卓越的數字體驗，以保持品牌一致性和適當的數據管理。互聯解決方案將提升整個客戶旅程。尋找開放的、可互操作的平臺，確保所有最佳解決方案的價值。在 2024 年準備開展數字體驗建設時，可以問問自己：
原文：https://www.acquia.com/resources/report/customer-experience-report-2023
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