Gartner：體驗論點陳述——以客戶為中心的有效工具

2022-09-01 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

過去的幾年里，不斷變化的客戶需求和行為促使企業(yè)變得更加以客戶為中心。這種活動大部分是在客戶體驗（CX）的旗幟下進行的。現(xiàn)在，首席營銷官（CMO）被要求在客戶體驗方面發(fā)揮領(lǐng)導作用，這往往會延伸到營銷職能以外的影響。

為了應對這一挑戰(zhàn)，成功的 CMO 和他們的團隊已經(jīng)成為消費者行為、競爭環(huán)境、歷史業(yè)務表現(xiàn)和更廣泛的趨勢方面的專家。對客戶需求和目標的了解使 CMO 成為可持續(xù)客戶關(guān)系的關(guān)鍵領(lǐng)導者。為了滿足增長預期，CMO 現(xiàn)在應該加強他們作為“首席客戶官”的角色。

渠道優(yōu)先的客戶體驗和營銷策略無法提供最大的客戶忠誠度和長期參與度。忠誠度和客戶關(guān)系領(lǐng)導者可以在關(guān)注渠道之前確定客戶需求和目標，建立更強大、可持續(xù)的客戶關(guān)系。

核心發(fā)現(xiàn)

• 營銷人員難以協(xié)調(diào)跨渠道的體驗，因為他們?nèi)狈蛻舻娜胬斫狻１M管缺乏這一關(guān)鍵的認識，但數(shù)字渠道的投資仍在加速，投資不當?shù)娘L險也在增加。
• 營銷人員往往在客戶旅程的購買階段過度關(guān)注客戶關(guān)系的最大化，而忽略了后期減少客戶流失、加強客戶忠誠度和宣傳的關(guān)鍵機會。
• 數(shù)字投資通常首先由渠道選擇驅(qū)動，它要求營銷人員根據(jù)客戶的需求、期望和目標對渠道進行改造，而不管它是否是最佳渠道。這種方法降低了可持續(xù)增長和客戶忠誠度、宣傳和留存的機會。

我們建議，要提高品牌的客戶體驗：

• 確保你充分了解特定客戶角色的需求、目標和期望的結(jié)果。使用本研究中的體驗論述框架清楚地說明這一點，讓你的策略始終以客戶為中心。
• 定義客戶旅程，以實現(xiàn)客戶的期望結(jié)果。與同行合作，確定對你的品牌和客戶都有利的旅程階段和策略。
• 評估你的公司在哪些方面處于有利地位，能夠提供理想的體驗，來確定渠道投資的優(yōu)先級。使用組織可行性、員工努力和客戶對體驗時間的期望等標準，評估你的品牌是否能夠兌現(xiàn)承諾。

問題

品牌繼續(xù)快速發(fā)展其數(shù)字能力。根據(jù) 2021 Gartner CMO 支出調(diào)查，品牌在不同的數(shù)字渠道上投資了 72.2% 的營銷預算。例如，對數(shù)字商務的投資仍然是 2021 年 CMO 的首要任務，因為它代表了整個營銷項目和運營領(lǐng)域支出分配的最高類別，并且逐年穩(wěn)步增長。

把數(shù)字和電子商務等同于客戶體驗本身，會導致營銷人員蒙住雙眼，只關(guān)注數(shù)字體驗，而不理解數(shù)字觸點如何融入更大的客戶需求、愿望和目標。營銷人員還傾向于依賴他們收集的大量數(shù)字數(shù)據(jù)，而沒有將這些數(shù)據(jù)與其他客戶洞察來源結(jié)合起來考慮。因此，63% 的受訪數(shù)字營銷領(lǐng)導人仍然表示，利用整合的客戶數(shù)據(jù)進行數(shù)字營銷是一個重大挑戰(zhàn)。盡管營銷人員可能有機會獲得更多的數(shù)據(jù)和技術(shù)，但他們?nèi)匀灰蕾囉诩僭O(shè)，而不是對客戶需求的理解。

營銷人員承認，以客戶為中心的戰(zhàn)略對商業(yè)成功非常重要，但他們?nèi)匀粵]有優(yōu)先考慮以客戶為中心的戰(zhàn)略。Gartner 的 2019 年 CMO 品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷人員在幾個關(guān)鍵領(lǐng)域缺乏深入的洞察力，例如理解客戶體驗中的關(guān)鍵時刻和客戶價值驅(qū)動因素。這些對于成功的營銷執(zhí)行和體驗交付至關(guān)重要。

分析

許多品牌將渠道作為一種解決方案而躍躍欲試，卻忽略了項目啟動前應該考慮的關(guān)鍵步驟。這一步就是創(chuàng)建一個清晰的、以客戶為中心的價值聲明，作為項目的指南針：體驗論點陳述（the experience thesis statement）。這樣做可以確保隨著項目的進展，每一個決定都與論點相聯(lián)系，從而不至于屈從于意見（閃亮物體綜合癥，即被表面光鮮但實際無價值的目標吸引）或常見的偏見。

論點陳述反映了你的目標客戶（即那些對你的品牌具有戰(zhàn)略重要性的人物）期望你的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的目標。它包括體現(xiàn)這些目標是否已經(jīng)實現(xiàn)的指標。制定論點陳述主要有兩個目標：

• 首先，確保體驗能夠幫助客戶完成一些他們可以從中獲得價值的事情。
• 其次，在這種體驗將幫助你的公司實現(xiàn)的具體業(yè)務目標方面，所有的利益相關(guān)者都能夠保持一致。

體驗論點陳述的組成部分見下表：

有效體驗論點的陳述基于數(shù)據(jù)——關(guān)于客戶目標的不同模式的移情研究組合——而不是假設(shè)。為了確保你的努力是針對最相關(guān)的客戶群體，從客戶角色開始。這樣可以確保你把精力集中在客戶身上，這對你的公司有最大的好處。如果你的研究是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶理解，而不是假設(shè)，那么你的客戶角色將會為企業(yè)帶來最大的回報。

考慮一家可穿戴設(shè)備公司的體驗論點陳述示例，該公司幫助客戶監(jiān)控其健身和健康的不同方面。

一旦你專注于正確的外部受眾，那么就必須建立相關(guān)的內(nèi)部受眾來共同撰寫體驗論點陳述。招募一個由跨職能部門代表組成的團隊，他們對創(chuàng)造和支持整個客戶旅程的體驗交付產(chǎn)生直接或間接的影響力，例如可能受客戶體驗影響或?qū)蛻趔w驗有影響的關(guān)鍵內(nèi)部流程、系統(tǒng)和個人（例如，用戶體驗[UX]、客戶服務、項目管理組織、數(shù)字營銷）。這樣做還提供了跨渠道所有權(quán)的透明度，這在一些組織中是孤立的。跨職能的小組創(chuàng)建了體驗陳述，作為體驗生命周期的目標設(shè)置部分，這樣所有向前推進的決定都是由外而內(nèi)產(chǎn)生的。

對于跨職能部門領(lǐng)導來說，重要的是強調(diào)體驗論點陳述作為所有決策的起點。要做到這一點，請考慮使用“它與論點相關(guān)嗎？（DIRTT）”的方法作為每次會議的重點。為了確保這項工作的連續(xù)性，鼓勵將此縮寫張貼在明顯的地方。這一過程在前期發(fā)生得越頻繁，它就越有可能成為第二天性，并在你的文化中根深蒂固。

工具

使用體驗論點陳述模板作為體驗生命周期的目標和目標設(shè)定部分，這樣所有前進的決策都從客戶的角度出發(fā)。

這個模板應該與那些對創(chuàng)造或支持客戶體驗有直接或間接影響的跨職能部門的代表共同撰寫。模板中以客戶為中心的字段應由來自客戶研究和洞察的客戶角色提供信息。不要根據(jù)內(nèi)部意見或?qū)蛻舻募僭O(shè)來填寫。

參考原文地址：

https://www.gartner.com/en/customer-service-support/trends/reevaluate-your-customer-service-and-support-metrics

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