2022-03-17 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
非凡的時代推動了各行業企業戰略的全面轉型，從廣告、銷售和 CRM 的世界轉變為通過營銷、銷售、商務和服務提供客戶體驗的世界。這種轉變隨處可見，從傳統營銷到如今高度個性化的客戶體驗管理（CXM）。品牌不斷創新，滿足客戶的需求，提供他們想要的特定產品和服務，但要了解消費者，不僅是他們購買的東西，更要知道他們是誰。客戶的期望已經飆升到新的高度，而滿足這些期望所需的體驗轉型正在如火如荼地進行。是時候進入下一個階段了。
一切都始于個性化的時刻，當這些時刻結合在一起時，就構成了橫跨客戶互動范圍的有意義體驗。對于市場營銷人員來說，這不僅僅是提供互動的數據、分析和技術；它是關于這些互動在每個接觸點上的感覺，以及它們在客戶心中引發的情感。如果做得好，這些時刻和體驗最終會建立起持久的關系、實質性的終身價值和可持續的競爭優勢。這就需要以數據為基礎的創意和場景化內容，使體驗與客戶關心的內容相一致。
今天，數據管理指的是一個流動的客戶體驗數據環境，不同的反饋創造了動態的數據和不同的工具集，以獨特的方式提供整體的客戶體驗，比以往更有關聯。在整個客戶旅程中的每一次互動，營銷人員需要收集數據，進行評估，然后處理掉對最終目的沒有價值的數據。營銷人員的目標是創造有意義的時刻，同時避免跨越不斷變化的消費者隱私底線。
基于我們定義的等式，即數據轉型+數字轉型=客戶體驗轉型，這篇文章探討了三個主題，將改善組織的客戶體驗準備情況。
創造有意義的重要時刻始于數據和洞察，這是創造相關客戶時刻的核心資產。數據戰略必須從媒體主導的敘事轉向關注知識深度，以及對客戶需求、激情和動機的理解。數據不僅關乎身份，還關乎對需求的理解和洞察，從而推動更多互動。
使體驗更有價值和相關性，意味著要超越傳統思維，專注于你想要推動的關系類型、背景和這種關系的人性方面。數據已經改變了企業和消費者之間的動態關系，它將互動轉化為雙方的價值。這種價值交換對于加強牢固而持久的聯系至關重要。
你可以建立一個有效的測量框架來跟蹤那些直接推動商業價值的結果。通過使目標與業務目標相一致，你可以測量重要的東西。
創建正確的客戶衡量標準，不僅僅是那些可以被衡量的因素，而是真正帶來影響的因素。跟蹤績效、體驗、滿意度、口碑、增長、流失等，這些都可以衡量，并與業務績效有著重要的聯系。將衡量范圍擴大到影響結果和關系的項目，你可以圍繞客戶，以創新方式提高體驗的有效性。
忠誠是由情感驅動的：消費者想要的不僅僅是方便；他們想要沉浸式和娛樂性的體驗，在共同價值觀的基礎上形成有意義的情感聯系。在今天的網絡社會中，所有品牌都應該把自己看作是直接面向消費者的。便利和效率是最大的賭注。無摩擦的互動和無縫連接的渠道（用于購物、客戶服務和其他一切）是基本期望。如果你今天沒有做到這一點，你就已經落后了一個時代。
除了品牌名稱，消費者還希望了解他們在與誰做生意，并與公司的核心價值聯系在一起。他們想知道，他們花的錢正在被負責任地分配，在某種程度上支持那些與他們有共同價值觀的人和組織。簡而言之，他們想知道商店背后的故事，產品背后的人，以及價值鏈的意義。
品牌創造的體驗需要講述故事，也需要傳遞商品；未來的互聯網不僅需要便利，還需要創意、意義和相關性。
數據是品牌與客戶聯系方式的核心資產。當今市場快速變化，是時候開始以不同的方式思考數據了——放棄收集大量產品和購買周期相關數據的策略。退一步問問自己，“我為什么要首先收集這些數據？”數據不再只是關乎身份。它提供了洞察力，幫助營銷人員以適合的時間、地點和個人的方式建立和響應客戶互動。
體驗是跨越營銷、銷售、商業和服務這些情境化時刻的集合。用客戶體驗心態處理數據，將鼓勵不同類型的收集、解釋和激活。你應該深入了解和理解受眾的需求、激情和動機——所有這些都是為了形成持久的關系。
精明的消費者對品牌傳播的期望越來越高。僅僅通過身份識別來有效鎖定目標是不夠的，你必須保持和促進客戶關系的忠誠和長久性。為了實現這一點，有必要擴展你的溝通策略，遵循旨在贏得人心的新邏輯。
營銷人員不再控制與品牌客戶的互動。客戶之旅現在掌握在買家手中——她可以決定何時、何地以及如何與品牌互動。這種轉變永久性地模糊了品牌與需求、認知與直接反應之間的界限。
實踐流動漏斗。購買漏斗仍然存在，但它的邊界已經被重新劃分。它不再遵循認知、考慮和購買的慣例；我們現在看到的是漏斗的流動性，其中的體驗是跨渠道的、自我服務的，并且偏向于移動和社交環境。品牌的目標是通過新的漏斗邏輯來發現、了解、吸引并為客戶提供價值。這就是你今天激活客戶關系的方式。
激活媒體傳播。把媒體看作是講故事的地方，而不是純粹的銷售工具。有意義的時刻——在技術和數據的交匯處創造出來——凝聚成一個故事，反過來為消費者創造真實的體驗。消費者渴望與有共同利益的群體建立品牌關系。健康的品牌消費者關系存在于反饋循環中，如通過社區互動建立的反饋循環，從而進一步提升體驗。
將內容戰略擴展到網站生態系統之外。漏斗流動性帶來了內容的復興。隨著專注于客戶體驗的內容管理技術的創新，現在應該考慮人們如何與你的內容互動，了解他們最初為什么這樣做。這種思維方式將改變你建立溝通計劃的方式，你開發的資產，以及你何時瞄準現有和新客戶。考慮以下例子：
實施新技術促進客戶體驗。一對一水平的個性化是今天的要求。動態創意優化（DCO）平臺等技術，利用來自消費者行為、位置、偏好和時間的數據，提供極為高效的實時故事。這種方法將信息及其與當下的相關性無縫地連接起來，通過所有數字媒體渠道（包括展示廣告、視頻、聯網電視和 OTT 廣告、音頻、社交和數字戶外廣告）。從消費者的跨渠道接觸中獲得的洞察可以用于通知電子郵件、短信和你的網站。
“價值”對于企業和消費者來說，可能意味著完全不同的東西。而在消費者中，價值的概念往往與他們的動機和目標相關聯。一個人可能看到客戶支持或購買速度的價值，另一個人可能會發現關于產品的相關信息更有價值。你怎樣調和對“價值”的各種看法？
重視互動，而不僅僅是購買。當你專注于銷售時，無法考慮客戶的當下目標。當你重視參與度時，你就開始關注客戶想要什么，無論是關于你的產品的信息、報價，還是與你直接溝通的方式。有意義的互動可以與消費者的伙伴們分享，幫助他們進入你的品牌軌道。激勵客戶反饋和洞察與激勵購買一樣有價值，因為它會讓你的客戶體驗更好，對你和你的受眾來說都更有價值。
相應地設計你的組織。組織你的團隊，解決銷售前發生的問題。這可能不是衡量你的團隊成功的方法，但這將是你未來成功的方法。你將創建像客戶一樣思考的團隊，并能反過來解決他們的需求。拋棄陳舊的獲取、歡迎和留存機制。建立志同道合的客戶群，比如那些重視價格而非產品的客戶，或者那些有即時需求而非長期需求的客戶。
將體驗視為產品。另一種圍繞客戶價值觀組織團隊的方式是，將品牌體驗視為產品。比如說，你的網站上有一個很棒的產品演示，它促使潛在客戶提出一個問題。作為交換，你將從這個人那里獲得數據，例如電子郵件地址、購買理由、時間和地點，以及購買傾向。在這個例子中，產品本身并不能為你的品牌帶來價值，但這次體驗卻可以。如果你建立團隊來支持這些體驗，你將實現與客戶之間的對話，從每個客戶接觸點獲得價值。
隨著我們探索新的途徑來吸引消費者，同時也會面對有關數據收集的敏感問題。消費者越來越關注數據隱私，并希望與可以信任的品牌合作，使用他們的個人信息。同時，他們也希望品牌能與他們進行一對一的個人互動。在數據方面，什么保持不變，什么將發生改變，你能做些什么來保持領先？
保持不變的：對于品牌而言，客戶數據的主要作用并沒有隨著時間的推移而改變：它是一種信息，通過組織和檢查，可以幫助你更好地了解客戶。你擁有的個人相關信息越多，你就越有能力建立和發展一種有意義的關系。這不僅適用于幾個世紀前本地市場上的面對面互動，如今也適用于智能手機屏幕上的數字互動。所有類型的互動都可以對個人產生影響，但只有在理解的基礎上才可以。
正在變化的：數據本身正在發生變化——曾經主要是交易性數據，現在已經擴展到交易前后的客戶行為。雖然數據的數量驚人，但更多并不總是更好。關鍵的起點需要一個戰略性的學習計劃，而不是為了數量而獲取更多的數據。必須考慮核心問題包括：
對這些問題和其他許多問題的回答將制定你的數據戰略。
消費者是如何改變的？消費者希望通過品牌價值來交換數據。這個價值來自于與個人需求相關的東西，無論是驗證、信息、聯系還是建議。也許最重要的是，今天的消費者要求組織保護他們的個人信息，并負責任地使用它。令人驚訝的是，一些組織匆忙地進行價值交換，沒有明確說明客戶通過提供數據獲得了什么。模糊的價值主張常常是組織無法與消費者建立有意義關系的原因之一。這也會對組織產生連鎖反應，因為你的員工也是你的消費者，也是整體價值方程的一部分。
隱私法和第三方 cookie 的消亡，是否與向消費者提供相關性相矛盾？我們是否正在走向一個數據驅動更少、更普遍化的營銷未來？這些問題的答案是否定的。你只需要換一種思維方式來保持領先。
收集新數據。為了支持有針對性的廣告和滿足市場需求，替代方案不斷被開發出來。然而，由于未來仍不確定，我們建議專注于確定的事情：第一方數據的潛在價值。包括行業在內的許多因素，將決定正確的投資金額。設定獲取和豐富數據的目標，會為你的方法奠定基礎。
建立新的聯系。建立理想的客戶體驗需要一個嚴謹的方法，不僅要研究人們今天在生活中如何體驗你的品牌，而且要研究你未來的設想。識別重要的時刻，發現連接體驗所需的流程或技術的差距。對云解決方案的投資，可以為實時和雙向客戶對話創造新的可能性。云計算能夠加快對話速度，并將幫助在未來營銷項目中利用數據。
了解客戶的世界。對調查本身進行投資。數據蘊含著線索。如果你尋找它們，就可以釋放出推動業務的洞察。這些洞察力可能會幫助你開發一個新的產品功能，以失效的客戶為目標，改善信息傳遞，或實施一個專門為高價值客戶提供的新服務。
要清楚地認識到，指標并不是洞察力。洞察來自于挖掘你沒有獲得的客戶的體驗。他們需要了解在你的客戶世界里發生了什么：哪些其他公司正在與他們交談，他們的社交動態，以及他們如何與社區接觸。今天的營銷人員必須重新定義營銷測量，以激勵洞察力的發展。
在競爭激烈的客戶體驗經濟中，調整你的測量框架，從關注你可以測量的東西調整到你應該測量的東西，可以帶來巨大的不同。陷入傳統測量方法、脫節團隊和錯位焦點的品牌將在不知不覺中走向平庸。平庸的企業為成功設定了平庸的標準——如果你衡量真正影響業務成果的因素，就可以避免這種情況。
如果你改變了衡量的東西，就可以改變你的團隊行為。當團隊不僅檢查其關注領域的績效，還檢查其如何與組織的更遠大愿景相聯系時，他們就能實現驚人的成就。因此，有必要制定措施，讓你的團隊有一個統一和共同的目標，打破藩籬，而不是加強它們。正如郭士納（Lou Gerstner）在《誰說大象不能跳舞？》一書中所寫的那樣：“人們不會做你期望的事，他們會做你檢查的事。”
這是關于開發一套正確的、相互關聯的指標，使企業圍繞一個共同的目標，在正確的領域追蹤重點，從而實現這一目標。測量框架將所有部門的活動與它們對業務的影響聯系起來。如果你測量它，你就更有可能達到它。要達到這個目標，你需要：
目標是呈現一個統一的陣線，為你的客戶提供價值。如果一個團隊的工作目標與另一個團隊的目標不一致，你就有可能輸給競爭對手更無縫、更緊密、更相關的體驗。如果你衡量錯誤的東西，你就會產生錯誤的商業結果。
組織內部經常發生的情況是，業務目標與員工能夠影響的目標相去甚遠，很難看到 CEO 的愿景如何轉化為具體行動。例如，一個大品牌的副總裁級高管在一次董事會演講后說，企業的目標是在三年內將客戶滿意度排名從第 14 位（共 16 位）提升到第 2 位。他和董事會下面的團隊不知道如何將這一目標分解為實際的任務，從而削弱這一雄心。而且，更糟糕的是，他們無法衡量自己在實現這一目標方面的進展。
在這個例子中，制定一個變革理論是實現企業目標的第一步。要達到第 2 位，需要改變哪些因素，才能標志著企業向該目標的進展？這些變革理論將成為衡量進步的標準。
這種性質的變化通常需要技術、數據、分析和創造性內容，以及對客戶旅程、自動化工具和儀表盤等因素的理解。由于存在過度投資的風險，整個組織需要對變革理論達成共識。在此基礎上，你可以規劃出一條投入的路徑，推動商業影響的產出。
百事公司前首席執行官盧英德（Indra Nooyi）介紹了她是如何讓這家飲料巨頭走向未來的。她首先定義了未來十年最有可能塑造行業的十大趨勢。然后，她解構了這些趨勢可能的未來狀態，并將它們映射到百事公司需要采取的行動，確保立即和定期的進展。換句話說，百事公司從其未來目標向后努力，以確定中間結果。
這個過程從未來的愿景開始，然后詢問要實現這一目標必須發生什么。它將這一過程延續到下一個階段，直到所有直接和中間結果都已確定。
例如，如果你想保留 80% 的活躍客戶群，你需要提高產品質量和價值、服務質量和品牌認知度。為了提高服務質量，你需要提高響應速度（數字化和自動化），通過連接所有接觸點，在消費者互動中更加個性化，并改善庫存管理（數字化、中心輻射和增強預測）。
如果業務需求是明確的，但沒有整體映射到活動中，那么最終會導致大量的動作和成本，在商業影響方面幾乎沒有進展。在當今競爭激烈、發展迅速的世界，任何時間損失都是企業無法承受的。如果做得好，一個全面的變革理論會鼓勵企業去挑戰某些活動是否能推動所需的變革，這些活動如何在整個企業中連接和協調，以及預期的商業影響。
以下是制定有效變革理論的一些建議準則。
如果你成功地將這些結果改變到所需的水平，并在指定的時間范圍內（階段性目標和基準），你的企業將不僅實現績效目標，而且以商業目的所定義的方式實現。
由于這些成果是通過詢問需要改變什么來定義的，因此它們與業務結構、能力、市場或流程無關。它們只是描繪出為實現一個目標需要改變的東西。就其本質而言，它們是將企業統一到一個共同的目標，以及實現這些目標所需的活動的指標。
一旦你定義了與改變相一致的結果，你就需要定義測量，并將其與目標聯系起來。“調整、評估、分析和演變”是一種分四個階段開始的方法。
調整。就像生活和商業的許多其他元素一樣，衡量方法也在不斷發展和成熟。即使組織的戰略目標確定了路線和方向，但 KPI 和衡量標準也往往與這些目標不一致。此外，你必須考慮如何使戰略業務目標和組織目標保持一致。第一步是為衡量結果創建一個統一的戰略。這一戰略必須將目標與可衡量的結果，以及推動結果所需的行動和決策聯系起來。第二步是對組織的執行情況進行基準測試，了解你的組織擁有哪些能力來交付這些測量結果。
評估。測量需要成熟的能力。因此，考慮對如何測量、測量的內容以及在業務中對成功的定義、開發和利用測量所需的功能進行基準測試。基準測試有助于你了解目前的測量成熟度，以及你與競爭對手的差距。對照市場上最有價值的比較點（例如，競爭對手、客戶支出或消費比例，或相鄰行業的產品和服務）來跟蹤進展。最后，評估你的測量能力，建立與業務成果相一致的測量，并定義主要的測量 KPI，以支持業務運行所需的行動。
分析。在評估了能力的成熟度并對組織的績效進行基準測試后，全面查看當前的衡量標準，對其進行分類。然后，確定組織尋求擴大測量的范圍。找到實現目標的潛在數據限制，包括圍繞人員、流程和技術的細節。區分「簡單跟蹤數據的指標」和「組織及其行動執行情況的指標」是很有挑戰性的。所有的 KPI 都是指標，但不是所有的指標都是 KPI；為了將指標視為 KPI，它應該是：
在定義 KPI 時，要確保它們具有以下屬性：
利用上述結構，分析現有 KPI 的差距，確定未來的 KPI 框架。這些是基礎建議，通過這些建議，組織可以開始改變，最終建立 KPI 層次結構，從而：
演變。為保證長期測量的成功，需要制定一個可以隨時間發展的演變路線圖。這意味著要不斷評估整個組織的業務目標，以確保一致性，并衡量你的 KPI 有效性，從而將行動與結果聯系起來。一旦確定了產出，你就可以開始優先考慮改善長期衡量的建議，并根據努力程度和對業務的影響來確定近期的成功。建議的優先級排定之后，就可以用關鍵的工作流、依賴性、里程碑和時間表來定義你的測量路線圖。最后，定義處理數據、報告和底層技術活動所需的步驟，將你的 KPI 框架付諸實踐。
沒有一種適用于所有組織的通用測量框架。因此，必須確定開發框架的短期、中期和長期計劃，然后在你的整個業務活動中獲得認可，實施并發展績效測量的需求和行動。為了跟上時代的步伐，企業必須實施積極的測量實踐。
世界數字轉型的前 20 多年主要集中在便利性上：利用技術使日常任務更快、更容易、更直觀、更個性化。我們一直致力于從數據隱私的角度讓世界變得“更安全”——關注品牌與消費者之間的價值交換。但這次疫情的流行引發了人們對如何使世界在公共衛生意義上“更安全”的高度關注——使用數字技術實現更多的遠程、更虛擬化的體驗，特別是在商業方面，減少對面對面互動的依賴。便利性正在被重新定義，將數字化作為其核心具有新的緊迫性。
雖然這些原則很重要，尤其是在短期內，但未來 20 年的關注重點（和資金）將從嚴格基于任務的便利轉向關系的建立。隨著我們在商業和客戶體驗領域最大限度地利用速度帶來的好處，以及自動化帶來的易用性，便利性就成為了我們的籌碼。新時代的忠誠不僅僅是積分和獎勵。這是關于長期的親和力和認同。企業必須問自己：在一個所有選擇都同樣方便的世界里，是什么決定了消費者把錢花在哪里？哪些新因素將影響購買行為和長期忠誠度？
當然，簡單的答案是“品牌”。但是，盡管如此多的品牌營銷仍然專注于提高知名度和美譽度——這是過去 70 多年來廣告業的頂部漏斗——但贏得未來的真正戰斗將圍繞忠誠度和關系管理展開。在今天的世界里，用一個聰明的、有針對性的信息或一個不可抗拒的報價來吸引消費者的眼球很容易。而建立和管理長期的、有價值的關系組合要困難得多。但這很重要。因為當全世界都是一家全天候營業的商店時，你的客戶離競爭對手更無縫、更方便、更可購買的商業體驗只差一次點擊。贏得一筆交易是件好事。但是，建立一個能夠贏得終生交易的完整客戶體驗，是通向長期成功的唯一途徑。
長期忠誠度的驅動因素是什么？這里有幾個。
一致性。消費者希望與那些可以信賴的個人數據管理者的品牌打交道。毫無疑問，沒有信任就沒有忠誠。而信任是一磚一瓦、一刻不停，在連續的一致體驗中建立起來的：逛店和購買、產品的使用和擁有，以及客戶服務。當一個品牌始終如一地兌現承諾時，產生的信任就形成了長期忠誠的基礎。
創造性。也許與一致性相反：品牌關系就像人與人之間的關系，需要偶爾的新奇、靈感，甚至愉悅。在履行核心承諾的前提下，我們如何能讓事情變得更有趣？品牌能不能在娛樂的同時也教育人？我們能否伴隨著產品信息（或者更好的是，在產品信息中）講故事？我們能不能做一些新穎的、但仍然相關的、有用的、能推動關系發展的事情？我們如何在眾多的客戶體驗同質化中脫穎而出？創造性是區分忠誠度領先者和落后者的火花。
透明度。不要再躲在公司的幕后了。信任和忠誠需要陽光。產品在哪里有庫存，需要多長時間才能到達？原料是什么？來源如何？你的供應鏈如何影響當地社區？員工是否受到公平對待？你的高管是否踐行了你的價值觀，還是你的“價值觀”只是營銷口號？所有這些都是公平的游戲，并被納入客戶的購買決定中。
服務心態。下一代忠誠度的關鍵在于，要想得比交易時刻更長遠。忠誠度不是簡單的一系列交易的總和（盡管有時我們錯誤地以這種方式建模），相反，它是許多其他類型的客戶互動的累積影響。而其中最強大的是服務體驗。有了服務心態，我們認識到，客戶的任務不是出現在收銀臺并按響收銀機。品牌的職責就是為客戶解決現實世界的問題。所以，每一次互動，每一個時刻，本質上都是一種服務體驗。我們應該據此進行設計、交付和衡量。
真實性。真實性意味著清楚地了解自己的核心價值觀是什么，在內部和外部傳達這些價值觀，并堅持它們，即使情況變得艱難。在這個媒體永遠在線、透明度極高的時代，消費者在一英里外就能看到一個花言巧語的推銷。真實性與營銷宣傳無關。這是關于了解你的立場，然后尋找志同道合的消費者，分享這些價值觀。他們是你現在和將來的忠實擁護者。
從根本上說，下一代的忠誠源于情感。即使在我們作為“客戶”的商業模式中，作為人類的我們也希望能感受到一些東西：好奇心、感激之情、靈感、共同的激情。我們希望相信我們的行動是重要的，我們希望我們的選擇是有意義的。這就是為什么我們渴望的不僅僅是便利。
我們尋求沉浸式、有趣同時又高效的體驗。我們希望了解與我們做生意的公司，知道我們花的錢是負責任的，支持那些在某種程度上與我們有共同價值觀的人和組織。簡而言之，我們想知道商店背后的故事，產品背后的人，以及價值鏈的意義。我們創造的體驗需要講述故事，也需要傳遞商品；未來的互聯網不僅需要便利，還需要創意、協作和情感共鳴。這就是下一代忠誠度的本質。
我們彼此之間的互動方式和購買決策方式的重大變化，使全球經濟的每一個領域都受到了影響。新冠疫情加速了這一不可避免的趨勢，每個組織都被迫接受了從交易經濟向關系經濟轉變的“新常態”。消費者與品牌體驗之間的關系，對于所購買的產品或服務的感知價值至關重要。
那么，公司如何確定每個消費者的需求，來加強關系并最終推動收入？品牌必須能夠與消費者進行一對一的交談，以建立這種牢固的關系。千禧一代和 Z 世代正在迅速成為購買力方面的主導人群。隨著他們形成新的購買模式和偏好，那些能夠與他們建立有意義的關系的品牌會成功地將這一群體轉化為客戶。
面向客戶的重組。在當今世界，實體體驗已經在很大程度上與客戶體驗脫節，品牌有責任利用數據來確定與每個消費者建立一對一關系的最佳方式。品牌不僅要有收集數據的能力，還要有將數據整合成可操作洞察的能力，這對我們新世界的發展至關重要。根據定義，任何直接面對消費者（DTC）業務的核心焦點是消費者。而消費者并不關心你的組織結構或孤島是怎樣的。為了滿足他們的需求：
打造 360 度視角。許多現有的消費品品牌的市場理念（以及作為其支柱的技術）一直是只進行散裝銷售。為了在今天的市場上保持競爭力，這些公司不必將他們的業務進行 180 度的轉變。相反，他們應該確定如何從 360 度的角度看待商業。唯一的方法是擺脫孤立的 KPI，開始關注對組織的長期健康和客戶滿意度有意義的指標。由風險資本推動的數字原生品牌多年來一直在這樣做：專注于降低客戶獲取成本，縮短購買間隔時間，增加平均訂單價值，并延長關系的持續時間。重點從單個渠道轉移到整個旅程，同時也從基于業務的指標轉移到對消費者的關注。困難不在于收集消費者數據，而在于開發一個理解數據的過程，并以一種與消費者行為變化保持同步的方式進行創新。
在消費者參與的舊方式完全消失之前，這將是一個漫長的過程。但隨著時間的推移，各行各業的贏家將是那些接受、鼓勵和促成優秀的直接面向消費者體驗的品牌。畢竟，每個品牌都是 DTC，只是有些品牌還沒有意識到這一點。
當今的傳統觀念認為，品牌要想吸引顧客并與之建立關系，就必須脫穎而出，使自己與眾不同。他們需要通過提供獨一無二的體驗和獎勵來吸引消費者的注意力。但也許是時候考慮一種不同的方法了。那些能夠與客戶建立持久關系的公司明白，消費者往往會購買具有相似性而非差異性的品牌。
與尋找從未體驗過的品牌不同，消費者往往更喜歡舒適愉悅的體驗。思考這個問題的一個好方法是類似于長期友誼的運作方式。研究發現，最好和最長的友誼是那些在價值觀和行為上最相似的人之間形成的。換句話說，當涉及到友誼時，不同的人不會相互吸引。在所有深厚友誼中，這些性格上的相似性在四個具體方面最為顯著：
品牌和客戶之間的關系與兩個朋友之間的關系不同，但我們可以將這些支柱納入商業體驗策略。
享受彼此的陪伴：對于品牌來說，這就意味著你能在多大程度上取悅客戶并與客戶溝通。雖然所有的客戶都喜歡愉快的用戶體驗或娛樂廣告，但一些細分市場——比如 Z 世代——期望的更多。根據 GlobalWebIndex 2020 年第四季度的數據，在所有世代中，Z 世代最不可能說他們對自己喜歡的品牌忠誠。在表現出忠誠之前，他們正在尋找一種更私人的聯系，并知道他們被傾聽。體驗必須提供一個平臺，與他們對話，而不是針對他們。
互惠：互惠只是意味著品牌和消費者之間存在一種感知上的公平價值交換。我們通常認為這是客戶為產品或服務支付的價格，但這并不是唯一有意義的價值交換。例如，當觀察 X 世代和嬰兒潮一代時，得到品牌認同的原因更多的是由于他們收到的客戶服務質量，而不是獎勵甚至產品質量。確保所有渠道的服務體驗一致，意味著無論在哪個接觸點，都有公平的交換。
相互尊重和信任：信任是所有長期關系的基礎，無論是群體之間還是品牌與客戶之間。信任始于溝通中的透明和誠實。這并不意味著所有的品牌都必須是素食主義、無公害、生態友好、社會意識、零廢棄、零浪費的公司。它的真正含義是，品牌必須誠實對待自己的商業行為，兌現承諾。
社會或政治利益：我們都想與學校、社區和工作中最受歡迎的人成為朋友。我們希望與一個能很好地反映我們自身的品牌建立聯系。對于千禧一代來說尤其如此，他們將此視為品牌忠誠度的最高標準。關鍵的起點是了解你的品牌價值，以及那些對你的目標消費者重要的價值。
當品牌精心打造差異化的客戶體驗時，這是一件好事。但請記住，人們并不是為了與眾不同而購物。差異化是短暫的。我們購買的體驗是那些將我們與自己的群體聯系起來的體驗。這意味著，對于想要與客戶建立忠誠、長期關系的品牌來說，與其專注于如何將你的品牌或體驗與競爭對手區分開來，還不如專注于了解你是一個什么樣的品牌，深入了解你的現有和目標客戶，打造一種客戶體驗，提升和贊賞你的品牌與消費者之間的相似性和聯系。
忠誠是由情感驅動的。現在消費者與品牌互動的方式已經改變，品牌需要采取不同的行為。這就要求我們從產品驅動過渡到以有意義的體驗為動力，創造情感聯系，隨著時間的推移，形成可持續的忠誠度。今天，消費者用同樣的標準來評價他們的品牌關系，就像評價他們的個人關系一樣。他們對品牌的考慮不僅僅是為了滿足一個理性的、直接的需求。他們希望品牌能夠提供一種相互關聯的體驗，主動滿足他們持續的需求，無縫融入他們的生活方式，代表并強化他們的價值觀和信念。
隨著消費者期望值的提高，傳統的品牌忠誠度計劃就顯得不足了，因為它們仍然專注于創造交易價值交換。為了在這種新模式下競爭，品牌必須發展成一種價值主張，通過構建價值層次來填補差距并發展關系，從而滿足消費者的理性和情感需求。
品牌可以精心設計能夠平衡理性和情感需求的體驗，從而進入消費者的生活，在激勵消費者具體行動的同時，傳遞一種愉悅的客戶體驗。
為理性設計。利用折扣、優惠和免費產品等好處，通過無縫體驗，可靠地提供合理和功能性的價值交換，贏得信任。品牌應鼓勵消費者根據公認的行為模式，通過個性化的服務和體驗進行定期互動。
為感性設計。一旦建立了信任的基礎，品牌就可以通過與消費者的情感動機相聯系來展示產品和服務以外的價值。在整個會員旅程中，提供便利、娛樂、認可和歸屬感的輔助福利和服務，將會確保對品牌的喜愛，減少流失。
與消費者的價值觀相聯系，激發情感。以使命為導向的品牌應該考慮基于價值觀的項目，這些項目旨在與消費者的信仰系統相聯系。價值觀是個人用來做決定的標準。例如，透明度、公平性和為他人服務是消費者和品牌可能共享的價值觀。當一個人的信仰系統被激活時，所產生的感覺會推動情感，從而建立可持續的忠誠度。
用情感引導。人們對品牌的期望值比以往都要高，在價值、社會使命和個性化體驗方面提高忠誠度的風險也更大。利用數據驅動的洞察力和技術，以響應和直觀的體驗滿足消費者的需求，品牌可以創造更好的價值主張，并隨著關系的發展而發展。引領消費者忠誠度下一步進化的品牌，將是那些在客戶體驗中使用忠誠度策略，促進人類尋求更深層次的聯系感的品牌。
每個公司的最終目標都是提供卓越的客戶體驗，推動長期關系。這不是通過良好的愿望或發表鼓舞人心的演講來實現的。它需要整個組織的積極認同和參與。第一步是定義你的客戶想要什么樣的體驗，你希望提供什么樣的體驗；然后，在這個不斷變化的世界中，從這里開始向后努力，實施商業戰略，使其成為現實，并推動正確的結果。
這需要一種業務敏捷性的文化，這種文化在每個高管以及每個營銷、銷售、商務、服務和后臺員工的思維中根深蒂固。人們很容易掉進一個陷阱，把過去行之有效的方法延續下去。但是，在這個新的體驗時代，成長的唯一途徑是測試吸引客戶的新方法，并在內部審視你的企業是如何組織的——同時愿意隨時進行調整。
使用數據來驅動客戶體驗的做法不會消失。但對隱私問題的高度關注正在推動對透明度和數據保護的更大需求和期望。品牌必須現在就贏得消費者的信任，才能在未來與他們一起成長。那些落后的公司將會發現，要趕上消費者或競爭對手幾乎是不可能的。
客戶與品牌的關系與我們個人生活中的關系類似。我們個人如何培養互惠關系？我們如何交換價值？我們如何影響某些行為或反應？如何將這些原則應用于商業環境中提供的客戶體驗？我們可以——也應該——站在客戶的角度考慮問題；這很容易——畢竟，我們都是希望以特定的方式與有價值和/或有意義的品牌接觸的客戶。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/customer-experience-imperatives
本文為作者原創翻譯，歡迎轉發分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
