2022-07-28 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
與目標受眾需求保持一致是保護客戶忠誠度的關鍵。Covid-19 在全球范圍內的破壞，提高了許多品牌的客戶體驗靈活性，商業模式被調整，以更好地吸收利益相關者的反饋。去年的報告反映了這種轉變，即客戶之聲（VoC）成熟度同比大幅加快。根據今年的預測報告，這一趨勢預計將仍然持續。2022 年體驗管理的兩個重要預測包括：
將自動化與人類接觸相融合，滿足社會問題的期望。德勤公司 2021 年的一項研究發現，幾乎三分之一的受訪消費者因為道德或環境問題而停止購買某些產品。
感同身受地挖掘關鍵目標受眾的需求，如社會責任和人性化的數字互動，可以作為一種明智的留存策略，因為品牌展示了對客戶和員工的尊重和贊賞。
本報告收集了 270 位客戶體驗專家的見解，分析了 2022 年以來的市場機遇和障礙，并預測了今后的市場前景。
在過去的 12 個月里，客戶對可持續性和便利性的要求不斷提高。2021 年，80% 的客戶體驗從業人員注意到客戶的可持續性意識不斷提高。今年，略高于 80% 的人表示，這種意識正在影響客戶的購買決定。
世界上第一支可種植鉛筆的設計者 Michael Stausholm 說：“可持續性不再只是可有可無，它現在是一種需要。消費者希望從那些有所作為的公司購買產品。”同樣，確認客戶樂于為便利性投資的客戶體驗從業人員比例也在增加（25%）。雅高酒店集團的會員服務總監 Chris Douglas 表示：“2022 年，客戶愿意為便利性和優質體驗買單。”對于品牌來說，要利用這一點，他建議檢查客戶在互動中所需的費力程度，并盡量減少摩擦點。
靈活性和全天候訪問，使自助服務渠道成為許多人的便利途徑。InMoment 亞太區董事總經理 David Blakers 警告說，削減成本不應影響客戶旅程設計。“對許多人來說，通過增加自助服務來降低服務成本是一種商業現實，但這應該以改善客戶體驗的方式來實現。”他補充道：“在客戶對人際互動有很大興趣的地方，應該提供（接觸人工客服）的選項，因為當品牌提供的選擇太少，客戶會感到沮喪。”
去年的報告顯示，VoC 成熟度的勢頭沒有放緩的跡象。受訪者中承認客戶反饋意見“幾乎”或“從未”傳到正確的部門的人數大幅下降。今年，57% 的受訪者確定這些意見能夠傳遞到達相關業務部門，比去年增加了 6%。
傾聽客戶的反饋只是其中的一步。為了創造有意義的改變，品牌必須將客戶洞察融入到開發周期和員工培訓中。
匯豐銀行各業務部門的基礎架構旨在充分吸收和落實客戶的意見。該銀行的高級客戶宣傳經理解釋說：“我們建立的閉環反饋系統非常寶貴，因為它確保了與客戶的聯系。然而，有些地方的團隊規模較小，員工的更替（減少了）對這些系統的主動使用。”他補充說，激活反饋取決于客戶體驗團隊與關鍵利益相關者保持定期聯系，并根據不同的部門優先級調整溝通策略。
今年的客戶體驗解決方案提供商和客戶體驗從業人員在最重要的行業趨勢上更加一致。這種一致性的增長將為 2022 年的客戶體驗合作關系打下良好的基礎。
數據和分析的應用是今年的首要趨勢，對有效的客戶體驗優化至關重要。利用數據的品牌可以實現對客戶行為的更深入了解，以提供有針對性的、有意義的體驗。
人工智能（AI）系統的強大處理能力使公司能夠利用大量可用數據。人工智能作為客戶體驗的首要投資重點，為客戶群提供超個性化體驗，同時減少問題解決時間和服務成本。
電信品牌華為的全球會計和報告高級總監 David Wray 指出，人工智能分析可以推動數據導向的產品和體驗改進。他解釋說，隨著項目在開發周期中的進展，預測分析能夠評估每個階段的數據，從而預測問題和機會。Wray 說：“如果我們注意到客戶正在談論一個（需要的）功能，那么在開發產品時把這個功能構建到工具中，我們將會看到在銷售方面會發生什么。”
新冠肺炎的安全性首次從前十大客戶體驗趨勢中退出。這表明，在了解病毒如何影響業務運營方面更有信心。疫情中，員工重新評估工作重點后紛紛辭職，這一浪潮影響了多個行業。因此，員工參與度今年首次進入客戶體驗全球前十名，這是合乎邏輯的。當員工辭職時，會留下技能差距，增加剩余員工的工作量壓力。過度擴張員工可能會在客戶旅程中制造痛點，因為在管理層尋找替代人員的同時，服務效率低下，客戶服務創新放緩。
因此，各大品牌都在優化工作流程，來留住人才。今年，餐飲集團 Sticks'n'Sushi 推出了一個數據集成項目，為客戶定制用餐體驗，同時改善員工體驗。它的人工智能自動化系統可以實時確定客人的最佳座位。通過自動分配座位的策略，Sticks'n'Sushi 免去了員工的這項任務，簡化了等待時間，并能在任何時候都最大限度增加客人數量。這種優化的容量管理策略，給他們的門店帶來了更多的收入，同時減少了員工的工作量。
前十名的所有趨勢都有助于實現客戶體驗從業者的首要目標——提高客戶忠誠度和留存率。超過四分之一的受訪者表示，默認行業最喜歡的凈推薦分數（NPS）不是他們的主要客戶體驗指標，該分數衡量客戶推薦品牌的可能性。
過度依賴一兩個指標可能會產生危險的盲點，所以公司應該部署各種體驗指標，并創造定制指標。根據約翰霍蘭德建筑公司的鐵路和運輸客戶體驗總監 Yvette Mihelic 的經驗，可靠性和準時性是公共交通中最有用的指標。她解釋說：“這些指標是大部分通勤者的客戶滿意基礎，我們可以專注于提升這些‘基本’指標，來提高客戶滿意度。”
與 2021 年相比，客戶體驗預算規模略有擴大。今年的消費集中在較低的預算區間，“超過 2.5 億美元”也成為第二大最受歡迎的消費區間。
盡管在為客戶體驗爭取更多開支方面取得了成功，但在尋找預算上仍面臨困難。一位受訪者解釋說，公司的口頭承諾和實際的預算安排之間經常出現脫節。一家金融服務公司的數字體驗總監指出。"我們經常聽到要求提高體驗質量的呼聲，但隨后卻沒有預算分配來提供對客戶和公司都有利的服務/改進措施。”
為了解決預算的復雜任務，雅高集團的 Douglas 建議：“使用數據來展示 ROI 和對收入的改進。強調任何由體驗驅動的項目直接帶來的收益增長。”
在客戶體驗投資的首要任務方面發生了顯著的逐年變化，數字客戶體驗上升為首要任務，比 2021 年的排名上升了 4 位。
由技術局限決定的數字體驗限制對于從業者來說是一個令人沮喪的現實。盡管如此，拜耳北美客戶體驗戰略負責人 Ashley Lickenbrock 敦促專業人士要有創造性。
Lickenbrock 在建立一個庫存掃描應用程序時親身證明了這一點。最初的技術環境限制引發了用戶的碎片化和冗長的過程。她和同事們重新設計了數字流程，使產品可以被正確掃描，錯誤可以被批量驗證。她說：“雖然我們無法改變底層技術的工作方式，但通過對業務流程和表現層進行創造性的設計，我們能夠為用戶實現更好的體驗。”
今年，整合工作擊敗了通常的投資挑戰，即證明投資回報率。這表明人們對計算客戶體驗項目的商業利益越來越有信心，繼續保持著為客戶體驗爭取支持的難度逐年下降的趨勢。
為了最大限度地減少客戶旅程中感受到的碎片化，許多企業正在改善他們的數據和系統整合。在打破孤島時，麥當勞的客戶體驗主管 Luka Popovac 建議避免客戶體驗解決方案提供商與其他技術供應商的集成帶來重大意外。
博彩網站 SBO 的公關和品牌主管 Mario Cacciottolo 也認為，在將新的體驗技術納入傳統基礎設施時，需要采取有條不紊的策略。“當時間或預算緊張時，快速整合項目是很誘人的。但這可能會導致無效的系統，不能長期持續下去，從長遠來看，成本更高。”
另一個常見錯誤是體驗技術集成由 IT 團隊設置的參數決定。英國 TSB 銀行戰略洞察經理 Muss Haq 指出，“任何新的集成和流程設計都應首先來自客戶的需求，以及員工如何使用該技術來提供服務。”
今年，我們見證了兩組受訪者在挑戰方面更加緊密的一致，唯一的細微差別是圍繞著數據。
對于從業者來說，數據孤島的強度似乎有所下降，這表明數據源集成的進展。我們的調查對象之一是北美某公用事業品牌的客戶體驗經理，他正在進行一個改善數據分類的項目。這個項目打破了公用事業品牌的孤島，并消除了解讀數據所需的專業技能。
這些以數據為中心的衛生項目，如集中存儲庫、挖掘數據湖和推動數據完整性，是密集但至關重要的基礎任務，用于定位和行動洞察，以改善客戶體驗。
建立以客戶為中心的文化仍然是最艱巨的挑戰，在我們的系列研究中連續六年困擾著客戶體驗工作者。當公司領導人被其他的優先事項（無論是降低成本還是產品開發）所分心時，以客戶為中心的任務就會失去優先地位。
有趣的是，在數字體驗被選為客戶體驗的首要趨勢和投資重點后，數字轉型成為客戶體驗面臨的五大挑戰之一。要為客戶提供高質量的數字體驗，公司需要對其服務中低于標準的元素進行數字轉型。
拜耳的 Lickenbrock 表示：“作為一個行業，當涉及到技術和體驗時，我們往往不完全知道試圖實現的是什么。如果我們不理解并優化底層流程，我們只會將一個糟糕的流程數字化，這會導致糟糕的體驗。”雅高集團的 Douglas 建議將一線員工納入數字化轉型項目，因為他們對現有的流程和客戶的觀點有著強烈的認識。他補充說:“整個數字化轉型過程應該從客戶的角度來思考和想象。”
數字化轉型的另一面在于客戶如何應對數字化。匯豐銀行的一位高級客戶宣傳經理指出，有些客戶群體很快就接受了數字化轉型，而有些則需要被說服。“矛盾在于需要通過數字體驗與客戶保持情感聯系，并確保你的品牌價值得到體現。”如果沒有這種平衡，數字化轉型項目很可能會產生低采用率的功能。
今年的研究中，在多個領域都看到了客戶意識的增強和一致性。
在行業痛點和機會方面，客戶體驗解決方案提供商和從業者之間的和諧程度更高。品牌也表示對留住人才的重要性有了更多的認識，員工參與度首次出現在排行榜上。
圍繞著客戶體驗的好處，更強的商業意識使從業者獲得了更高的預算分配，以及投資回報率的信心和利益相關者的認同。今年，人工智能將成為客戶體驗許多關鍵投資的驅動引擎——例如自動化、CRM 平臺優化和分析。
隨著數字體驗成為首要趨勢和投資重點，從業者需要磨練他們的數字轉型技能。只有這樣，企業才能提供贏得忠誠度的數字體驗，這在當今以數字為中心的世界中是至關重要的創收手段。
研究中的品牌表示，他們仍然致力于改善對客戶反饋和行為的回應方式。如果企業要留住客戶群并提高終身價值，這種對客戶意識的尊重將增強企業的能力，以滿足對便利性和可持續性的期望。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/the-global-state-of-customer-experience-2022
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