2021-12-23 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
2021 年，全球疫情的壓力導致了客戶期望和關注點的轉變，許多公司依靠他們的客戶體驗團隊做出明智的反應，避免可能損害品牌忠誠度的錯誤。
經過多年的不斷努力，客戶體驗領域開始在企業中獲得應有的認可。為了應對疫情，企業出現了混合勞動力的結構趨勢，客戶體驗專業人員需要確保工作進展不會因此而受到阻礙。根據研究，75% 的專業人員希望遠程工作成為商業標準。谷歌高級戰略經理 Thomas Reby 警告說，如果管理不善，遠程工作有可能加深組織的孤島，并阻止跨職能的客戶體驗項目充分發揮潛力。Reby 指出，品牌必須保護跨部門的合作，這是許多客戶體驗項目的核心。
本報告收集了 280 多名客戶體驗專家的見解，繪制 2021 年以來的市場機遇和障礙，以及對未來的預測。我們邀請客戶體驗專業人員利用這些結果，將他們組織的進展與研究所揭示的同行和競爭對手進行比較，以便規劃今后的發展道路。
正如預期的那樣，Covid-19 正在影響客戶的購買決定。例如，根據全球救援組織的《旅行者情緒和安全研究》，在旅游行業，客戶的偏好已經在關鍵領域發生了轉變，如避免擁擠的目的地和保證獲得醫療服務。
這種關注，再加上顧客保持著因糟糕的體驗而更換品牌的意愿，凸顯了密切傾聽顧客聲音的必要性。品牌依靠這種一致性，能夠提供適合客戶需求的體驗，尤其是在發生轉變的地方。
數據的逐年增長表明，積極傾聽客戶的聲音有了巨大的增長。
今年，表示客戶反饋“很少”或“從未”到達相關業務部門的受訪者數量顯著下降。去年，“很少”或“從未”是受訪者最多選擇的答案；2021年，“總是”上升了 18%。考慮到 2020 年的報告與 2019 年的結果相比幾乎沒有任何進展，這是一個急劇的加速。
從這種成熟度的激增中，我們可以推斷出，疫情的壓力迫使從業者優先聽取客戶的意見，并根據反饋采取行動，從而使他們能夠對客戶的觀點產生共鳴。
2021 年 5 月CX Network 咨詢委員會的討論指出，Covid-19 鼓勵更多的同理心和人道主義進入客戶體驗。考慮到這一點，Bose 客戶服務經理 Anna Wang 表示：“人的因素實際上比新冠疫情之前更重要。人的感受和情感聯系是日常運營中不可忽視的。微笑、共鳴、認可和贊賞應該融入每個觸點，在整個旅程中，品牌應該接受客戶的喜悅或憤怒、驚訝或失望，并明智地與他們接觸。”
超過 70% 的客戶體驗專家承認，客戶正在變得更具可持續性意識。世界上第一支可種植鉛筆的設計者 Michael Stausholm 說：“可持續性不再只是可有可無，它現在是一種需要。消費者希望從那些有所作為的公司購買產品。”
關于企業社會責任的實踐，Wellstar Health System 的客戶體驗負責人 Joshua Tye 表示：“一個有社會責任感的組織，會以同理心來評估客戶的決定。最負責任的團隊利用多樣性和環保主義的視角來提升消費者的成果。”
Infobip 歐洲區總經理 Nikhil Shoorji 指出，從社交媒體評論到購買行為，以及與客服對話，有許多數據源可用于將可持續性納入客戶溝通策略。“如果一個客戶反復購買可再生產品，可以發給他們個性化的感謝信息，表揚他們對可持續生活的貢獻，”Shoorji 建議。“或者，可以通過你公司的可持續發展努力的相關內容，以及可持續來源的產品推薦來重新吸引他們。”
由于很大一部分受訪者對投資有直接影響，我們在此研究了客戶體驗支出的優先級。與去年同期相比，前三名出現了變化，人工智能（AI）與客戶旅程地圖一起躍居首位，數據和分析被排在第三。
為了確保客戶旅程規劃的投資富有成效并產生回報，必須將這些活動的管理權下放到相關部門，以便做出改變，使客戶受益。
英國天然氣公司（British Gas）客戶溝通的旅程實踐負責人 Adam Firbank 指出，旅程地圖是考慮人工智能和自動化等復雜技術的關鍵第一步。他說：“當你繪制并真正了解客戶的路徑/旅程后，你就可以開始思考如何提升這種體驗，以及自動化是否是提升旅程的正確方法。自動化成本高昂，無法替代對客戶的知識和理解。”
如果找到合適的自動化機會，品牌可以釋放各種好處，如復雜的追加銷售和交叉銷售活動，以及降低服務成本水平。
令人鼓舞的是，從業人員現在正將資金投入人工智能。大家不僅將人工智能視為一種趨勢，還將該領域列為 2021 年最強勁的投資重點領域之一。人工智能在客戶體驗領域強大而廣泛的用例，如大規模的個性化，足以吸引許多人踏上人工智能實施之旅。然而，大多數人工智能系統的高昂價格，加上頑固的遺留系統和碎片化的數據集造成的復雜性，可能會嚇退一些客戶體驗從業者。
成功的人工智能部署需要一個明確的戰略。Infobip 歐洲區總經理 Nikhil Shoorji 說：“IT 和業務領導人需要合作，以確保正確的基礎設施、預算、技能和培訓到位。每個組織在某個時候都必須對人工智能進行投資；現在這樣做，將來就會有回報。”
今年，客戶之聲的排名也急劇上升，反映了本研究中圍繞分享客戶反饋的承諾。有趣的是，數字客戶體驗被擠出了 2021 年的前三大投資重點。2020 年為應對疫情而在數字化轉型方面取得的進展，似乎讓其他領域在今年得到了更多的預算關注。
正如 Studio Retail Limited 的客戶體驗總監 Claire Hill 預測的那樣，與遺留系統的整合是一個重大的投資挑戰。他解釋說：“不同的遺留系統、‘附加’模塊的高昂成本以及 CRM 系統的許可證重組，使得客戶體驗協調決策在財務上變得越來越困難，更不用說我們的持續改進計劃需要大量資源了。”
“客戶數據管理的成熟度將決定公司在潛在雷區中的成功程度。”品牌必須提高數據管理成熟度，以協助系統集成，并在做出客戶體驗投資和戰略決策時，保持對長期目標的關注。
盡管仍然是一個挑戰，但對客戶體驗項目的支持還是不在五大最艱難的投資挑戰之列。這說明客戶體驗正在吸引更多的尊重，以前的客戶體驗回報有助于獲得企業利益相關者的認可。
雖然利益相關者的認可度越來越高，但大多數受訪者表示，證明投資回報率（ROI）的壓力比以往都大。這有點令人擔憂，因為 50% 的受訪者也懷疑他們的品牌是否有能力跟蹤客戶體驗帶來的商業利益。
雖然排序有所調整，但前三大客戶體驗趨勢與去年相比沒有變化。
客戶留存率和忠誠度排名較高。考慮到過去 12 個月客戶的平均訂單價值有所下降，而且客戶比以往都更愿意更換品牌以應對糟糕的服務，專業人員專注于提高忠誠度和留存是可以理解的。
數字客戶體驗仍然是一個關鍵的重點領域，盡管它看起來比去年的投資優先級低。疫情迫使數百萬人遠程工作，并依靠數字技術滿足日常需求。因此，對品牌來說，提供高質量和可靠的數字體驗已成為關鍵任務。隨著客戶越來越喜歡遠程服務而不是親臨現場的服務，數字表現不佳的企業可能難以維持或擴大其市場份額。
全渠道作為一種趨勢和投資重點，在今年的排名中都有所上升。這種高度關注是有道理的，隨著社交距離限制的放松，企業需要確保他們的數字體驗提升與線下/實體渠道順利整合。
“如果你有很多脫節的客戶路徑或流程，你的客戶會感覺到，”英國國家醫療服務體系（NHS）共享業務服務部的金融和會計轉型主管 Mathieu Webster 說。他補充稱，除非品牌開始實施注重結果、涉及員工和客戶反饋的轉型項目，否則系統將繼續脫節。
數據管理項目，比如定期的數據戰略評估，可以釋放具有商業價值的洞察力。雀巢的全球消費者和市場洞察經理 Ritanbara Mundrey 表示，當他檢查這家全球食品和飲料集團的客戶數據時，很明顯雀巢正坐擁一座產品反饋和建議的金礦上。
Mundrey 解釋說：“通過挖掘數據，我們發現客戶實際上是來找我們，給我們提供產品創新的想法。這些數據可以用于產品創新和改造。”今天，人工智能支持的聊天機器人、語音機器人和自然語言處理（NLP）已將自動化客戶服務提升到一個新水平。它們培養了與客戶的積極關系，并推動了顯著的運營效率。
受訪者對他們如何應對重要的客戶體驗趨勢的口述
縱觀困擾從業者的挑戰，前三名仍然沒有變化。今年，解決方案供應商在客戶體驗挑戰方面與他們的終端用戶有了更強的一致性。疫情可能會促使供應商加強對客戶的認識。
糟糕的數據管理將使大多數客戶體驗項目的進展變得復雜。今年，數據挑戰的強度似乎有所下降，數據孤島從第二位下降到第三位，可操作的洞察力從第五位下降到第九位。由此可以推斷出，在過去的 12 個月里，從業人員已經發展了他們的數據科學和分析技能。從數據中提出可靠的建議，以及在存儲庫中找到有用的洞察方面，他們似乎越來越有信心。
除了加強公司的數據知識外，另一項與客戶建立聯系的技術是投資于多個數據源的數據集成。這種單一的客戶數據來源需要將客戶之聲（VoC）數據、運營數據、財務數據和互動數據等集合到一個中心位置。
建立客戶至上的文化仍然是阻礙客戶體驗從業者的最嚴峻挑戰。當公司領導被其他企業的優先事項（例如降低成本或產品開發）分散注意力時，以客戶為中心的任務就會失去優先地位。過去五年的研究證明了這一事實，數百名從業者在努力建立客戶至上的企業文化。
Infobip 的歐洲董事總經理 Nikhil Shoorji 指出：“為了提供卓越的、客戶至上的體驗，關鍵是要在整個端到端的客戶旅程中捕捉客戶的反饋和洞察，而不是著眼于個別接觸點。為此，公司需要在數據、渠道管理和通信方面投資一個統一的、可擴展的解決方案，這樣才能打造更有效的客戶之旅。”
與去年相比，渠道一致性似乎吸引了從業者的更多關注。無縫的全渠道模式涉及一些實施障礙，即新技術與舊系統的整合，這通常需要足夠的預算來執行。在有限的資源被吸收到全渠道項目之前，Pinterest 的 用戶體驗研究主管 Kitty Zhe Xue 建議各品牌首先進行評估，渠道整合是否優先考慮，是否能滿足關鍵客戶需求。通過對用戶的研究可以發現，其實渠道優化對于客戶更重要。
受訪者對他們如何應對重要的客戶體驗挑戰的口述
與客戶保持一致，是對客戶需求作出明智反應和保護忠誠度的關鍵。這一點也得到了受訪者的認可，他們擔心客戶因不良體驗而更換品牌。再加上疫情引發客戶偏好變化的壓力，促使客戶體驗從業人員積極傾聽客戶的聲音，正如本報告中 VoC 成熟度的同比急劇加速所說明的那樣。
盡管利益相關者越來越認同客戶體驗的商業可信度，但接受調查的大多數專家表示，證明客戶體驗投資回報率的壓力仍然很大。為此，客戶體驗專業人員必須堅持不懈地克服項目的障礙，以便提供更好的客戶服務。回報不僅可以贏得客戶的認可，還可以贏得影響未來投資預算和資源的內部利益相關者的信任。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/customer-experience-2021
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